用戶流失，該怎么分析？
有同學(xué)問：用戶流失該怎么分析？用戶流失率的數(shù)據(jù)可以算，可算出來以后呢？只看數(shù)據(jù)似乎完全看不出什么流失原因，只知道用戶已經(jīng)X個(gè)月沒有來了，也不知道看到這個(gè)能干啥。今天系統(tǒng)解答一下。
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用戶流失分析常見錯(cuò)誤
▌ 錯(cuò)誤1：試圖挽留每一位用戶。這是運(yùn)營(yíng)最常見的錯(cuò)誤，很多新人都會(huì)踩這個(gè)坑。不購(gòu)物了就發(fā)券，不登錄了搖轉(zhuǎn)盤。結(jié)果空燒經(jīng)費(fèi)，養(yǎng)出來一幫無利不起早的羊毛客。實(shí)際上，用戶流失是不可避免的，天下沒有100%的留存。每種業(yè)務(wù)都要關(guān)注自己的核心用戶。在談及用戶流失的時(shí)候，我們真正要做的是：把流失率關(guān)在籠子里，控制在一個(gè)可以接受的水平上。
▌ 錯(cuò)誤2：試圖搞懂每一個(gè)流失原因。這是分析最常見的錯(cuò)誤，很多新人都會(huì)踩這個(gè)坑。用戶不喜歡？我們沒做好？對(duì)手太厲害？用戶沒錢了？——總之想給每個(gè)人一個(gè)理由?？蓧焊鶝]數(shù)據(jù)，于是大眼瞪小眼。實(shí)際上，我們沒必要、也沒能力窮舉所有原因。同上一條，我們只要控制可控因素，減少明顯錯(cuò)誤即可。
▌ 錯(cuò)誤3：只盯流失不看活躍，事后諸葛。這是另一個(gè)常見錯(cuò)誤。在流失率實(shí)際增高以后才開始分析。結(jié)果木已成舟，用戶都跑了，分析了也沒啥用。流失率是個(gè)相對(duì)滯后的指標(biāo)。在數(shù)據(jù)上“流失”以前，用戶可能已經(jīng)跑掉了，早前幾個(gè)月就沒活躍了。所以，流失率要和活躍率結(jié)合起來看。對(duì)于影響用戶活躍的事件要盡早關(guān)注，對(duì)于核心用戶活躍率要緊密跟蹤，避免事后做無用功。
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用戶流失分析基本思路
用戶流失分析的目標(biāo)是把流失率關(guān)在籠子里，因此在數(shù)據(jù)上，我們首先關(guān)注的是流失率走勢(shì)，尤其關(guān)注三類問題（如下圖所示）。
1、事件型問題。由一次/多次事件引發(fā)的短期流失率波動(dòng)。
2、系統(tǒng)型問題。公司整體流失率高于同行/經(jīng)驗(yàn)水平，并且居高不下。
3、持續(xù)型問題。流失率從某時(shí)間開始持續(xù)增高，未見好轉(zhuǎn)跡象。
流失率是一個(gè)和活躍率相對(duì)的概念。雖然我們習(xí)慣上會(huì)給一個(gè)“用戶X月不登錄/不購(gòu)貨”即為流失用戶的定義，但當(dāng)用戶已經(jīng)不活躍的時(shí)候，真實(shí)的流失可能已經(jīng)發(fā)生了。
為了更好地發(fā)現(xiàn)流失問題，往往自然周期和生命周期兩種方式，結(jié)合活躍率一起看。自然周期往往指向事件型問題（因?yàn)槭录前醋匀蝗掌诎l(fā)生的），生命周期往往指向系統(tǒng)型問題（業(yè)務(wù)做得不好，用戶生命周期短or存在斷點(diǎn)）。
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事件型問題分析方法
負(fù)面的事件會(huì)引發(fā)用戶流失。比如缺貨、漲價(jià)、系統(tǒng)BUG、用戶投訴、對(duì)手大促銷（我們還恰好沒做）等等。這一類事件最容易被識(shí)別到。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，受事件影響的用戶群體活躍率，會(huì)在事件發(fā)生后應(yīng)聲而落，之后N個(gè)月，流失率開始增長(zhǎng)。
在分析時(shí)，需要
1、收集并密切注意相關(guān)事件。
2、做好事件歸類（內(nèi)部/外部、系統(tǒng)/價(jià)格/商品…）。
3、鎖定受影響用戶群體（打好標(biāo)簽以備觀察）。
4、關(guān)注受影響用戶活躍變化。
5、觀察事件對(duì)整體流失影響。
這樣就事論事，更容易看出結(jié)果。在設(shè)計(jì)挽留方法時(shí)，也更容易對(duì)癥下藥。找到真正讓用戶不爽的原因，比單純地塞優(yōu)惠券更能保留用戶。
需注意：正面事件也會(huì)提升流失率。特別是用戶拉新、促活、留存、喚醒等等。單純地刺激非消費(fèi)類軟指標(biāo)，最容易引發(fā)虛假繁榮。
客觀上，只要有優(yōu)惠活動(dòng)，就會(huì)吸引套利的羊毛客，這類用戶天生流失率就高。
主觀上講，運(yùn)營(yíng)方為了制造好看的數(shù)據(jù)，也會(huì)減少限制，留下套利空間。兩下作用，使得正面活動(dòng)的效果往往會(huì)打折。比如新用戶注冊(cè)，由拉新活動(dòng)產(chǎn)生的用戶生命周期流失率很容易明顯高于正常新用戶的（如下圖），之后N個(gè)月，這一批用戶流失率勢(shì)必高。
因此，在做活動(dòng)的時(shí)候，就得提前考慮相關(guān)后果。正面事件不同于負(fù)面，該做還得做，我們?nèi)嬖u(píng)估它就好了。雖然最后的結(jié)果，可能是策劃、運(yùn)營(yíng)不想面對(duì)的，這里實(shí)際考察的是大家的節(jié)操值。
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系統(tǒng)型問題分析方法
如果發(fā)生系統(tǒng)型問題，只說明一點(diǎn)：我們的業(yè)務(wù)做得比對(duì)手差。此時(shí)，診斷業(yè)務(wù)問題，改善業(yè)務(wù)表現(xiàn)才是核心。診斷方法，可以參照用戶生命周期理論。【用戶生命周期，這部分關(guān)鍵內(nèi)容，書上忘了講……】
用戶在進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期的流失原因有所不同，分析的側(cè)重點(diǎn)也有不同，為了節(jié)省篇幅，這里簡(jiǎn)單總結(jié)如下圖。有興趣的同學(xué)可以在文末右下角點(diǎn)個(gè)在看，數(shù)量超過60個(gè)再看我們專門分享噢。
在應(yīng)對(duì)系統(tǒng)型問題時(shí)，不同階段考慮的重點(diǎn)不同。
▌ 進(jìn)入期：一般在進(jìn)入期，會(huì)無差別改善。在進(jìn)入期，用戶實(shí)際上還沒有體驗(yàn)到我們提供的核心賣點(diǎn)，因此需要無差別改善流程，讓用戶盡可能體驗(yàn)到核心賣點(diǎn)再說。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)往往關(guān)注黑色一分鐘（下載到注冊(cè)的一分鐘）關(guān)注新手教程的過程。在傳統(tǒng)行業(yè)，往往強(qiáng)調(diào)迎客話術(shù)，盡快讓用戶做一次體驗(yàn)，試用一下產(chǎn)品。
▌ 成長(zhǎng)期：進(jìn)入成長(zhǎng)期后，需要分類對(duì)待。進(jìn)入成長(zhǎng)期后，邊緣用戶、羊毛用戶會(huì)被淘汰，用戶價(jià)值也開始分化。非核心用戶，就該讓他流失掉，一味挽留只是空浪費(fèi)經(jīng)費(fèi)，還會(huì)因?yàn)榇蛘垲l繁讓品牌貶值。
這時(shí)要特別關(guān)注的是核心用戶的流失，核心用戶的活躍率下降，生命周期縮短，新進(jìn)用戶中核心用戶占比下降，都是大問題，需要細(xì)致梳理和解決。有可能沒有等到流失率真的漲上來，就已經(jīng)開始行動(dòng)了。
系統(tǒng)型問題可能不是一步解決的，而是持續(xù)迭代的過程。有可能我們能診斷出問題，但解決方案并不好使喚，并不能改善數(shù)據(jù)。因此如果發(fā)現(xiàn)存在系統(tǒng)型問題，需要：
1、選好參照標(biāo)桿，找準(zhǔn)差距
2、設(shè)計(jì)解決方案，投入測(cè)試
3、記錄測(cè)試結(jié)果，觀察數(shù)據(jù)變化
4、積累經(jīng)驗(yàn)，保留有效方法
最終，我們看到的是我們的用戶留存曲線越來越接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，流失率持續(xù)下降，這時(shí)候可以說：系統(tǒng)型流失問題已得到解決。這中間可能要很多次試驗(yàn)、嘗試，因此需要做好觀察和記錄，打持久戰(zhàn)。
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持續(xù)型問題分析方法
持續(xù)型問題往往最難解決。因?yàn)閷?shí)際上流失率、活躍率、留存率等數(shù)據(jù)，經(jīng)常出現(xiàn)不規(guī)則小幅度波動(dòng)，而不是大幅度持續(xù)增長(zhǎng)。
這就是真正的雞肋問題：放著不管、領(lǐng)導(dǎo)總問。想管一管，沒有頭緒。甚至還有流失率漲了幾天，分析報(bào)告還沒寫出來丫就跌回來了，真是尷尬。
處理的順序，事件型》系統(tǒng)型》持續(xù)型。因?yàn)閱未蔚闹卮笫录钊菀妆蛔R(shí)別到，容易通過數(shù)據(jù)看清楚。同時(shí)，往往一系列事件是導(dǎo)致系統(tǒng)型、持續(xù)型問題的根源，能識(shí)別具體事件對(duì)處理其他問題也有幫助。系統(tǒng)型問題，在業(yè)務(wù)方經(jīng)驗(yàn)豐富的情況下，能找到合適的標(biāo)桿，因此相對(duì)容易處理。
最難的是持續(xù)型問題，往往流失率變化不會(huì)持續(xù)到特別嚴(yán)重，而是小范圍反復(fù)波動(dòng)（如下圖），在缺少經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)積累的情況下，很難完全識(shí)別這些小波動(dòng)，所以最后解決。
如果真解決不了，就設(shè)立觀察指標(biāo)，先追蹤起來。等到有一定程度，可能可以找到線索。
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不同業(yè)務(wù)類型流失處理差異
因?yàn)榱魇栴}和業(yè)務(wù)高度相關(guān)，因此不同業(yè)務(wù)流失分析方向也不同。從大類上看，有兩個(gè)最重要的區(qū)分維度。
▌ 貴重低頻產(chǎn)品VS便宜的快消品。
越貴的產(chǎn)品（車、房、大件家居、婚慶……），用戶決策流程越長(zhǎng)，越傾向于事前判斷，不存在復(fù)購(gòu)一說。此類業(yè)務(wù)用戶決策有明顯的窗口期，越往deadline接近，用戶最后下判斷可能越大。
所以，此類業(yè)務(wù)用戶流失是個(gè)倒計(jì)時(shí)沙漏，在接觸到用戶的第一時(shí)間要搞清楚用戶狀態(tài)：用戶需求是什么、對(duì)比了哪些競(jìng)品、是否已經(jīng)開始議價(jià)。
這樣可以大概判斷：留給我們的時(shí)間還有多少。從而更好抓住成交機(jī)會(huì)，趕緊跟進(jìn)。而不是傻傻不分需求，按部就班介紹、跟進(jìn)，黃花菜都涼了。
快消品，或者購(gòu)買頻次高的消費(fèi)類產(chǎn)品（比如衣服、鞋、手機(jī)）用戶天生忠誠(chéng)度低，很容易被流行趨勢(shì)、促銷活動(dòng)改變態(tài)度。完全可以采用無差距挽留的策略。反正用戶這一次不買，過一段時(shí)間也會(huì)回來買。
因此處理此類產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往區(qū)分平臺(tái)流失與產(chǎn)品流失兩個(gè)流失留存。
只要用戶還停留在平臺(tái)上，就持續(xù)做喚醒。傳統(tǒng)企業(yè)往往利用換季、新品上市、周期慶、節(jié)日活動(dòng)等手段，多頻次激活用戶?？傊灰脩魞r(jià)值足夠大，就不拋棄、不放棄。
▌ 傳統(tǒng)行業(yè)VS互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
兩者在用戶生命周期上積累的數(shù)據(jù)量不一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)較多，往往可以記錄用戶從點(diǎn)擊推廣鏈接-落地頁(yè)-注冊(cè)-瀏覽-下單全過程。
因此常采用漏斗分析法，看流失用戶會(huì)卡在哪些步驟，鎖定問題點(diǎn)做改進(jìn)。特別是新人注冊(cè)階段，往往是無差別優(yōu)化。
傳統(tǒng)行業(yè)往往只有消費(fèi)數(shù)據(jù)，因此只能用消費(fèi)頻次、消費(fèi)間隔來衡量用戶。一般用戶在消費(fèi)n次以后，不喜歡的會(huì)流失，喜歡的會(huì)持續(xù)買，這就是所謂的魔法數(shù)字。關(guān)于魔法數(shù)字可以看這篇【魔法數(shù)字是什么？如何用數(shù)據(jù)分析找到它】
通過魔法數(shù)字的大小對(duì)比，可以知道自己與對(duì)手的差距。至于用戶到店-迎客-體驗(yàn)-服務(wù)-評(píng)價(jià)等行為層面，完全沒有數(shù)據(jù)，需要通過市場(chǎng)調(diào)查等手段補(bǔ)齊。
這里主要是提醒，業(yè)務(wù)間差異很大，雖然流失的定義可以定成XX月不登錄/不購(gòu)買。但是實(shí)際流失場(chǎng)景可能早就發(fā)生了，制止流失的關(guān)鍵動(dòng)作也可能沒有數(shù)據(jù)記錄。多結(jié)合具體業(yè)務(wù)思考辦法，比機(jī)械碼數(shù)字管用。
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小結(jié)
很多同學(xué)覺得用戶流失問題很難處理。從明面上看，是因?yàn)橛脩袅魇У臄?shù)據(jù)少，我們不知道用戶心理怎么想的。
可從本質(zhì)上看，是因?yàn)闀?huì)導(dǎo)致用戶流失的原因，與用戶生命周期、用戶分群、用戶決策流程、用戶成長(zhǎng)路徑、新用戶轉(zhuǎn)化流程、用戶體驗(yàn)、用戶MOT、競(jìng)品影響等眾多因素有關(guān)。
這里隨便一個(gè)主題拿出來都能單獨(dú)擺一篇文章。整明白了這些，基本就搞懂了整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的流程。本質(zhì)上，用戶流失分析難，難在：做分析的同學(xué)們很少懂用戶運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)。
拉一個(gè)做分析的同學(xué)出來問：
● 生命周期該是多長(zhǎng)？
● 行業(yè)性留存率是多少？
● 核心用戶是什么群體？
● 核心賣點(diǎn)是什么體驗(yàn)？
● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多大差異？
● 最近運(yùn)營(yíng)發(fā)生了啥事？
● 出現(xiàn)哪些意外bug？
● 最新改動(dòng)有什么影響？
● ……
回答都是：不太知道。甚至是：統(tǒng)統(tǒng)不知道。你問他知道啥？他只知道計(jì)算個(gè)流失率的數(shù)據(jù)，然后按用戶年齡、性別、注冊(cè)渠道、購(gòu)買頻次……等指標(biāo)做一大堆交叉表。然后對(duì)著一組組數(shù)據(jù)1%、2%、3%的差異發(fā)呆：到底說明什么了呢？
以上是個(gè)玩笑?？傊治霾粌H僅是跑個(gè)數(shù)據(jù)拉個(gè)表，更是深入問題內(nèi)部、找到業(yè)務(wù)上真正病根。這篇文章已經(jīng)很長(zhǎng)很長(zhǎng)了，有不詳細(xì)之處，以后慢慢補(bǔ)全。右下角點(diǎn)個(gè)“在看”，證明你沒流失噢！
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