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作者\馮華魁

今年天貓雙11有兩個重要變化：

第一個大家都知道，就是從“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”，不僅消費者買買買的時間多了3天，商家也可以更從容地補貨備貨。

目前第一個銷售高峰已過，從平臺和商家的反饋來看，第一波銷售普遍迎來了爆發(fā)增長。調研顯示，80%的商家表示基于第一波的表現(xiàn)，對第二波爆發(fā)有更強的信心。這是天貓雙11第一次從單峰變雙峰，加上今年復雜的環(huán)境，此前大家心里都沒底，這個成績應該說大大超過預期。

第二個變化就比較隱性了，可能很多人甚至還沒意識到，但它對今年天貓品牌競爭格局的影響絲毫不亞于上述顯性的規(guī)則變化。

今年新品牌太猛了！

要問這個隱性變化是什么？答案就藏在一份雙11戰(zhàn)報里。

據天貓雙11寶藏新品牌計劃公布的數據，截止11月1日24點，共有1800多個寶藏新品牌的銷量超越了去年雙11全天。其中：

tineco添可36分鐘銷售額破億，前5秒鐘銷量超越去年雙11全天；

Ubras 105分鐘銷售額破億，前32分鐘銷量超越去年雙11全天；

完美日記33分鐘銷售額破億，15小時破3億，創(chuàng)下了天貓彩妝日銷的新紀錄。

有人可能會說，戰(zhàn)報年年有爆款，有黑馬，這些看上去好像也沒什么特別，怎么就意義重大了？

首先你要對比著看，這些品牌24小時就超越去年雙11全天（甚至有94個單日增長超過1000%），后面雙11當天的終極爆發(fā)肯定更猛，已經提前鎖定了增長。

其次，這不是單個偶然事件，是1800多個寶藏新品牌集體爆發(fā)。其中，有357個寶藏新品牌登頂趨勢類目的TOP 1，比如：

三頓半成為了速溶咖啡細分類目的TOP 1；

拉面說成為了方便面/拉面細分類目的TOP 1；

寶寶饞了成為了寶寶零食/輔食細分類目的TOP 1。

要知道，這些品牌入駐天貓都還不滿3年啊！！！

難怪天貓新品牌業(yè)務負責人無封會說，天貓平臺上新品牌從0到1的成長速度越來越快，與往年單點涌現(xiàn)不同，今年堪稱“現(xiàn)象級爆發(fā)”。

看看下面這張歷年大促行業(yè)TOP1新品牌個數對比圖，你會對今年天貓雙11新品牌有多猛有更直觀的認識：

6000萬易感人群，給新品牌一個專屬賽道

上述新品牌的現(xiàn)象級爆發(fā)，還只是我開頭說的今年天貓雙11隱性重大變化冰山露出水面的一角。

在看不見的水下，是超過5萬新品牌第一次參與雙11，將天貓作為新品牌、新品類首選孵化地，并悄然卷起的一股新消費浪潮。

這些新品牌大多產品力很強，創(chuàng)新個性化，契合小眾細分需求，填補了市場空白，但電商運營經驗不足，很多品牌甚至是第一次參加雙11。如果讓他們與熟悉電商大促規(guī)則的成熟玩家坐在一個牌桌上，顯然分分鐘就會被KO掉。

而另一邊，從歷年雙11的大數字洞察發(fā)現(xiàn)，天貓雙11不僅是囤貨需求，也是中國人“買新”的全年最大節(jié)點。新品和特色貨品成為大促生意增長新引擎。

同時，淘寶還存在著一個6000萬的“新品牌重度易感人群”，他們一年內在淘寶消費新品牌超過12次，典型畫像是女性，90后，居住在一二線城市，相比全網人群他們購買更多品牌（3.1倍高于全網），品類更廣（2.8倍高于全網），買的更貴（2.8倍高于全網），頻次更高（3.4倍高于全網）。

于是，如何幫助海量新品牌突出重圍，同時滿足消費者雙11“買新”需求，就成為今年擺在天貓面前的一大課題。如何突破這個課題呢？

據官方介紹，天貓雙11寶藏新品牌計劃是天貓雙11有史以來第一次為新品牌打造專屬賽道，包括專屬的直播、預售、短視頻排位賽；同時向新品牌開放上述6000萬易感人群，帶來成交轉化超行業(yè)大促人群標簽28倍，定制的新享首單禮金工具，幫助99萬新品牌拉新超過129萬人；另外還有新品牌的尖刀部隊，助推他們沖擊行業(yè)TOP1，相信在11月11日還會涌現(xiàn)出更多獨角獸新品牌。

并且，考慮到新品牌的產品力優(yōu)勢，直播和短視頻更利于放大這種優(yōu)勢，天貓雙11新品牌寶藏計劃將直播和短視頻作為布局重點，在流量獲取和成交上都戰(zhàn)績不俗。

另外，天貓還為新品牌打造了官方直播專場《哇！寶藏之夜》，5大明星助陣背書（楊迪、王建國、S.K.Y李希侃、S.K.Y胡文煊、徐藝洋），加速新品牌在雙11破圈曝光，在短短4個小時內，直播觀看人次就超過了1640萬，引發(fā)全網話題熱議。

總而言之，就是通過設置專屬賽道、專屬權益，讓新品牌直接加入雙11核心戰(zhàn)場。

據官方介紹，今年已有超過5萬個新品牌加入了該計劃。從首輪預售的結果看，效果比他們想象的還要好。比如原本定的是打造100個獨角獸新品牌，沖擊行業(yè)TOP1，結果沒想到首輪就跑出了357個，要知道，去年才只有26個新品牌成為所在類目的TOP1，今年數量增長12.7倍！

未來5-10年最確定的機會

天貓雙11每年事后分析都會發(fā)現(xiàn)有個消費潮流關鍵詞，比如2015年是海淘之年，當年首次有全球200多個國家參與交易；2018年是新國貨之年，當年的億元俱樂部，國貨品牌過半；目前看這個天貓雙11寶藏新品牌計劃的沖勁，今年很可能就是新消費品牌之年。

新消費品牌的火爆在資本層面也非常明顯，這兩年非常火的完美日記、元氣森林等，都是（天）貓生（天）貓長的新消費品牌代表，尤其完美日記，成立短短三年融資多輪后即將IPO。元氣森林更是迅猛，據悉，今年的估值已經高達20億美元，紅杉資本等頂級VC加持，這些新品牌們終于迎來了最好的時代，他們開始批量崛起，在資本與電商平臺的雙助力下，新品牌將會是中國未來5-10年里最有前景的方向。

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今年天貓雙11，新品牌現(xiàn)象級爆發(fā)了？！