雙11第十三年，天貓變了
今年，是天貓雙11的第十三年。
從2009年開始，11月11日在大眾心目中，開始被賦予了更多含義。時至今日，天貓雙11已然成為了一個節(jié)日般的象征，讓無數(shù)人提前一個月就開始滿揣期待。
回顧這13年，天貓雙11也一直在改變：從玩法到體驗，從技術(shù)到服務(wù)，天貓不斷創(chuàng)新，為全球消費者打造了一場場盛大的狂歡節(jié)。
而今年，發(fā)現(xiàn)天貓又變了——變得更加好玩，更加驚喜！
作為每年天貓雙11預(yù)熱的重頭戲，貓頭海報每次都是一出來就刷爆全網(wǎng)。
而今年的天貓也再度放出大招。用更強的創(chuàng)意力與表現(xiàn)力繼續(xù)加碼，聯(lián)合超50家知名品牌推出“美好生活共同向往”的主題貓頭海報，每一張都創(chuàng)意滿分，驚艷十足。
不信？我閉眼挑幾張給大家看看——
貓頭形狀被巧妙地設(shè)計成大快朵頤的大嘴，灣仔碼頭的美味，一下子就沖出畫面了。偷偷說一下，海報中的小女孩是先用黏土捏出造型，再用C4D重新建模渲染而成的哦。
在貓頭帳篷之下，親子之間的童話時光，完美呈現(xiàn)出林氏木業(yè)傳遞的溫暖家居生活。
兒時涂鴉，長大成為小鵬汽車設(shè)計師，一左一右完成人生夢想的跨越。
更令人沒想到的是，今年的貓頭海報聯(lián)動中外博物館IP，將最具代表性的館藏藏品融合其中，打造出具有民族、時代風(fēng)格特色的氛圍感貓頭。比如最近很火的三星堆博物館，相信這個貓頭里面的青銅人與青銅面具不用我過多介紹。
而大英博物館出現(xiàn)在泛黃老報紙的頭版頭條，眾多古董文物，成為了最好的文化見證。
好玩還不止如此。除了貓頭海報的靜態(tài)設(shè)計展示外，天貓將貓頭海報進(jìn)行了動態(tài)的演繹，以豐富、酷炫的視覺效果進(jìn)行呈現(xiàn)。
細(xì)心的小伙伴可以注意到，此次天貓還悄悄地在文案上下了功夫。動態(tài)視頻里的文案，融合進(jìn)了對應(yīng)品牌slogan和理念，不僅讓貓頭畫面更具有趣味，同時也更好地展示出品牌商家的理念特色。
此次天貓雙11還有一支品牌天團(tuán)也請求出戰(zhàn)，天貓為它們打造了一個炫酷的動態(tài)logo視頻，作為雙11大促的開官預(yù)告。別人是寵粉，而天貓是真的寵品牌。
承接預(yù)告信息落地到消費者群體中去，當(dāng)然還少不了一份詳細(xì)的玩法攻略。但是今年天貓抖了一個小機靈，直接把以往的玩法攻略種草帖，換成了一份與此次雙11美好生活樂園主題相緊扣的SVG創(chuàng)意邀請函，向消費者發(fā)起有趣的美好樂園互動邀請。
最后，則是吹響狂歡福利號角的集結(jié)時刻。天貓聯(lián)合千家品牌藍(lán)V發(fā)布了雙11美好生活樂園“入場券”，通過矩陣式全面鋪開預(yù)告樂園即將開園，為預(yù)售狂歡造勢。
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以往雙11，大眾的狂歡情緒多在線上，而今年天貓表示，線下也要狂歡燥起來！
所以天貓在今年雙11期間，就在線下打造了“史上最大規(guī)模貓頭聯(lián)合”。
首先是11場超級品牌事件。天貓聯(lián)合一眾品牌，在線下站點打造了多個貓頭樣式的品牌主題快閃店，與消費者進(jìn)行0距離的互動接觸。例如此次月球狀造型設(shè)計的月影家居快閃店，現(xiàn)場互動吸睛系數(shù)就直接拉滿，吸引消費者到店參與互動。
其次有史上最強的1111家門店聯(lián)動，和覆蓋面最廣的1111萬個快遞箱事件。在門店，天貓對全國1111家門店進(jìn)行了貓頭式樣布置，通過史上最多、地域分布最廣的活動站點數(shù)，聯(lián)動線上全面助推大促氛圍。面向消費者，天貓將聯(lián)合品牌出品的貓頭海報印到了1111萬個快遞箱上，將附上美好buff的快遞箱隨機派送到全國的消費者手中，讓消費者在日常生活中，超近距離感受到來自天貓雙11的驚喜。
另外，天貓還聯(lián)動全國多個城市數(shù)百家高校，玩起了”貓頭花式校園行”。在北京、成都、重慶、長沙、煙臺、蘇州、南京、杭州、武漢的多所知名高校內(nèi)，都出現(xiàn)了各式各樣的巨型貓頭，百人拼圖、光影秀……一時間，貓頭成了各個高校一大網(wǎng)紅打卡景點。
據(jù)了解，這次校園行動覆蓋30個省份，直接動員高校學(xué)生超300萬，覆蓋影響高校學(xué)生超5000萬，100余個高校公眾號和微博響應(yīng)擴散，1000個以上校園KOC和1000余個校園社群進(jìn)行發(fā)聲和熱議。真正和高校學(xué)生群體來了一次近距離的溝通。
除此之外，天貓在雙11預(yù)售開啟當(dāng)日，還為代言人易烊千璽打造了一波炫酷的裸眼3D大屏，在全國六城進(jìn)行鋪開。值得一提的是，這也是易烊千璽連續(xù)第4年，以天貓代言人的身份，為消費者帶來驚喜與陪伴。
這些好玩、有趣、出圈的玩法背后，天貓雙11第13年，變在了哪里？
一變：力推“1”個新概念
新老品牌夢幻同臺
營造全民美好氛圍感
小伙伴們都知道，天貓雙11經(jīng)歷十幾年的發(fā)展，它的意義和價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于購物狂歡，更成為了洞察用戶消費趨勢、經(jīng)濟環(huán)境、觀察中國消費力發(fā)展進(jìn)程的窗口。而每年天貓雙11主題，正是基于此基礎(chǔ)下的一個洞察縮影。
今年天貓雙11的主題為“美好生活共同向往”，是在共同富裕、綠色經(jīng)濟、中國智造、國貨自強的大背景下，洞察到追求美好生活已經(jīng)成為全社會共同向往的普遍情緒。
所以天貓在整體的宣推策略上，更加注重美好生活氛圍感的打造。于是“雙11美好生活樂園”概念應(yīng)運而生。有了這個概念，用戶能更好地去具象化理解：什么是美好生活？因為美好生活就應(yīng)該像樂園這樣，滿載期待、快樂、活力，同時也兼具包容。
天貓此次將一眾新老品牌、中外品牌都攏聚到“雙11美好生活樂園”的概念下，新老品牌夢幻同臺，用“樂園”的概念輸出品牌力、產(chǎn)品力價值，將品牌賦能推動到一個新的增量層面。同時，在傳播體感與調(diào)性上，天貓也深度貼近消費者，與消費者進(jìn)行更加深入的互動溝通，營造出全民美好生活的氛圍感。
打造雙11美好生活樂園新概念的這個動作，對于國貨品牌圈來說，也是一個新的利好信號。聯(lián)動新老國貨品牌一起，形成宣推合作矩陣，有利于國貨品牌圈形成新的合作閉環(huán)，互相合作吸納品牌增量價值，構(gòu)建起國貨新生態(tài)，助力提振文化自信。
二變：實行“1”個新玩法
品牌年輕力新升級
與Z世代玩在一起
隨著Z世代成為當(dāng)下的消費主力，越來越多品牌將「品牌年輕化」置于品牌未來戰(zhàn)略的高度，它們渴望對話年輕人、溝通年輕人、與年輕人站在一起。
而信仰革新與創(chuàng)新的天貓，亦是國內(nèi)經(jīng)濟市場品牌年輕化改革進(jìn)程的重要推手之一，所以在玩法探索上，天貓今年創(chuàng)立了新的年輕化玩法——全面大鋪開，精細(xì)點打爆。
先是鋪設(shè)渠道。
從聯(lián)動品牌藍(lán)V玩轉(zhuǎn)貓頭傳播，再到線下打造互動與溝通線路，雙線并行最大化地點燃美好生活共同向往的情緒。天貓今年在鋪設(shè)渠道上繼續(xù)加碼，并以超級品牌+創(chuàng)意動作+沉浸式互動體感的形式，掀起了大眾對于天貓雙11的關(guān)注浪潮。
此外不得不提天貓今年雙11年輕化最大的亮點，在于真真切切地把品牌理念傳達(dá)給了年輕的學(xué)生們。通過巨型貓頭、百人拼圖、光影秀等創(chuàng)意活動，讓雙11美好生活樂園進(jìn)入校園，真正實現(xiàn)跟年輕人玩在一起。
在今年樂園式的主題概念下，天貓雙11預(yù)熱期帶領(lǐng)消費者“進(jìn)入”值得探索的雙11美好生活樂園，以貓頭標(biāo)識為溝通線索，聯(lián)合品牌商家和消費者們一起，玩在其中、樂在其中。可以說，天貓此次全新升級的，由面到點、由粗放式覆蓋再到精細(xì)式打爆的年輕化新打法，為天貓雙11大促注入了全新的玩法想象與活力。
三變：構(gòu)建“1”個新格局
橋接商家與消費者
完成消費價值鏈路升級
天貓雙11打造“美好生活共同向往”主題的初衷，我想其更多的是希望橋接商家與消費者，成為國民大眾實現(xiàn)美好生活的推手。
從品牌商家的角度來看，在當(dāng)前數(shù)字化時代升級與消費升級的市場大環(huán)境趨向下，其實品牌商家面臨著巨大的升級挑戰(zhàn)，破圈難、營銷難、增量難的問題一直在困擾著它們，急需要一個讓品牌力、產(chǎn)品力突圍破圈的新窗口。
而從消費者的角度來看，在消費升級的趨向之下，其實消費者的消費生活也在發(fā)生著巨大的改變，消費者從以往的物質(zhì)需求、逐漸發(fā)展成為精神情感上的需求。
而天貓雙11在今年打造雙11美好生活樂園概念的背后，更多的目的是帶領(lǐng)品牌商家（如通過讓大牌logo動起來、玩出新意來），用新的、充滿創(chuàng)意想象力的方式去擁抱年輕人，實現(xiàn)物質(zhì)上的鏈接、也實現(xiàn)精神上的鏈接，讓天貓雙11的價值格局實現(xiàn)新的越級提升。
所以在雙11的第13年，天貓對于品牌狂歡背后的思考也逐漸深遠(yuǎn)——狂歡應(yīng)該不止于狂歡，狂歡的背后應(yīng)當(dāng)擁有更加深遠(yuǎn)的價值與意義。
一面幫助品牌商家?guī)硇碌南M發(fā)展機遇；一面幫助消費者實現(xiàn)更加美好的生活，天貓雙11在第13年，又一次實現(xiàn)了品牌價值的新蛻變，成為消費者美好生活的實現(xiàn)之地，完成消費價值鏈路升級。
天貓雙11歷經(jīng)13年，一年一年相伴走來，無時不刻不在為消費者的理想生活而作出努力，而我們理想中的美好生活，也隨著這一輪升級迭代的浪潮，一步一步向美好而生。
13年間，天貓雙11的形象，也從當(dāng)初在消費者心中種下“美好”萌芽，到如今長成了“美好生活共同向往”的參天大樹。
這是天貓在品牌理念上的升級累積以及營銷上的創(chuàng)新求索，其實這也是消費者13年消費生活的點滴改變之間的真情實感，因為通過天貓雙11，生活的確在發(fā)生著美好的新改變。
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美好生活共同向往??