屏論丨“重溫經(jīng)典”頻道走紅背后的危與機(jī)
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2024-04-22 17:30
今年2月1日，“重溫經(jīng)典”頻道正式開(kāi)播，作為免費(fèi)向觀眾提供應(yīng)看愛(ài)看、膾炙人口的經(jīng)典內(nèi)容的公益性頻道，“重溫經(jīng)典”頻道對(duì)于“雙治理”背景下正在進(jìn)行電視公共服務(wù)屬性與商業(yè)屬性新一輪沉淀的電視大屏而言，意義重要而特殊。
從頻道開(kāi)播以來(lái)的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，的確亮眼。比如春節(jié)期間，“重溫經(jīng)典”頻道在21個(gè)地區(qū)收視率超過(guò)半數(shù)衛(wèi)視頻道，在北京、山東、吉林、貴州4個(gè)地區(qū)位列全部衛(wèi)視頻道收視率排名前十。
中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)（CVB）數(shù)據(jù)則顯示，截至3月31日，經(jīng)累計(jì)并去重，頻道正式開(kāi)播兩個(gè)月，觀眾達(dá)3418萬(wàn)戶，其中3月24日達(dá)486萬(wàn)戶，較開(kāi)播當(dāng)天上漲181.7%，創(chuàng)開(kāi)播以來(lái)單天最高收視用戶規(guī)模。頻道3月份每日平均收視率0.223%，較開(kāi)播首月上漲65.7%，已基本穩(wěn)定在全部上星衛(wèi)視頻道上游水平。
“重溫經(jīng)典”頻道的走紅，既說(shuō)明著看電視的群體依然廣泛存在，也體現(xiàn)著廣電系統(tǒng)積極回應(yīng)廣大觀眾觀看需求，并加大免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給行動(dòng)的正確性。
但與此同時(shí)，“重溫經(jīng)典”頻道背后所反映出的中老年用戶多而年輕用戶少的電視用戶“斷代”現(xiàn)象，以及人們不愿為電視付費(fèi)的情況，卻也是整個(gè)大屏行業(yè)需要解決的問(wèn)題。
在官方數(shù)據(jù)之外，從網(wǎng)友們的反饋中，我們或許能從另一個(gè)維度看到“重溫經(jīng)典”頻道的價(jià)值所在。
由于頻道播出的都是經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)、廣為人知的經(jīng)典視聽(tīng)作品，再加上頻道本身又是網(wǎng)友們口中的廣電總局指導(dǎo)的“大臺(tái)”，以至于被大家稱之為一次“文藝復(fù)興”。
經(jīng)典內(nèi)容的影響力無(wú)需多言，實(shí)際上，不管是大屏還是小屏渠道，長(zhǎng)視頻還是短視頻或是直播平臺(tái)，都有不少圍繞經(jīng)典視聽(tīng)內(nèi)容的點(diǎn)播、直播或輪播版塊。
流媒體網(wǎng)此前就曾以虎牙“一起看”等欄目舉例，不管是像“周星馳電影”“林正英電影”這樣的影視合集輪播間，還是像《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》《家有兒女》這種某個(gè)單獨(dú)影視劇的輪播間，均有著幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等的用戶訂閱。
對(duì)于這種業(yè)務(wù)模式，其實(shí)正如我們自身可能也深有體會(huì)的，很多時(shí)候大家并沒(méi)有明確的觀看目的，只是需要一部“下飯劇”，或是一個(gè)背景聲，這時(shí)候如果能有即點(diǎn)即看的、不會(huì)踩雷的內(nèi)容，無(wú)疑是最合適的選擇。
所以，“重溫經(jīng)典”頻道的推出，可以說(shuō)讓家庭用戶在此方面找到了一個(gè)很好的出口。
而且，還有網(wǎng)友表示，雖然有些電視頻道也在播出一些經(jīng)典影視內(nèi)容，但它們或是付費(fèi)頻道，或是中插的廣告比電視劇還長(zhǎng)，如此對(duì)照，主打免費(fèi)和沒(méi)有商業(yè)廣告的“重溫經(jīng)典”頻道，就更加讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)了。
有網(wǎng)友表示“終于找到看電視的理由了”“電視沒(méi)白買(mǎi)”，有網(wǎng)友表示“都是好劇，沒(méi)有爛劇”“看得特開(kāi)心，中午動(dòng)畫(huà)片下午紅樓夢(mèng)晚上四世同堂和83射雕”，還有網(wǎng)友表示“奶奶有電視看了，好劇太多了，幾年不愁播”。
而對(duì)很多已經(jīng)看過(guò)這一頻道的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，則紛紛開(kāi)始給出自己心目中的內(nèi)容播出建議，有人提議把歷屆春晚節(jié)目在除夕夜播出，主打一個(gè)同臺(tái)競(jìng)技；有人說(shuō)如果有金庸劇合集將是絕殺；甚至有網(wǎng)友認(rèn)真地按照時(shí)間順序列出了從上古題材到近現(xiàn)代內(nèi)容的經(jīng)典影視節(jié)目單。
先不說(shuō)網(wǎng)友們的提議現(xiàn)不現(xiàn)實(shí)、夠不夠落地，起碼從大家的熱情就不難看出，人們并非不看電視，只是長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，電視上太缺少真正能打動(dòng)人心的服務(wù)了。
而且從大家的反饋來(lái)看，“重溫經(jīng)典”頻道接下來(lái)甚至都可以提供一個(gè)和用戶互動(dòng)交流的平臺(tái)或渠道，比如讓觀眾投票選出最想看的節(jié)目，再由平臺(tái)播出，進(jìn)一步拉近電視和用戶的距離。
當(dāng)然，也有一些熟悉互聯(lián)網(wǎng)玩法的網(wǎng)友表示擔(dān)憂，比如擔(dān)心頻道后期收費(fèi)，或加太多廣告；還有網(wǎng)友吐槽只能在有線電視和直播衛(wèi)星電視上看，IPTV等渠道并不能收看。
但無(wú)論如何，“重溫經(jīng)典”頻道的上線，的的確確吸引了一波用戶注意力，甚至頻道本身也有望形成品牌化價(jià)值。而免費(fèi)、經(jīng)典、無(wú)廣告這些屬性，不僅讓很多人更新了對(duì)電視的認(rèn)知，甚至在一定程度上開(kāi)始重新回到電視。
雖然從一些社交平臺(tái)上引發(fā)的反響看，“重溫經(jīng)典”頻道得到了不少網(wǎng)友的稱贊，但如果聚焦到這一頻道實(shí)際面臨的用戶群，無(wú)疑還是以并不太會(huì)在網(wǎng)上發(fā)聲的中老年用戶，也即“沉默的大多數(shù)”為主。
尤其是，不管是目前承載“重溫經(jīng)典”頻道的有線電視、直播衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)，還是一系列經(jīng)典視聽(tīng)內(nèi)容，中老年用戶本身就是最主要的受眾群體。這其實(shí)也是整個(gè)電視大屏正面臨的用戶“斷代”問(wèn)題。
要指出的是，這并不是說(shuō)中老年用戶不重要，畢竟“雙治理”所解決的看電視難、看電視煩問(wèn)題，指向的主體就是這一群體。
只不過(guò)，當(dāng)中老年用戶不斷增多而年輕用戶不斷減少，會(huì)在一定程度上影響電視業(yè)務(wù)對(duì)新技術(shù)與新模式的應(yīng)用、廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整等，進(jìn)而讓電視市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)潛力有所受限。
另外，“重溫經(jīng)典”頻道作為公益性頻道，固然有力強(qiáng)化了電視的公共服務(wù)屬性，是惠民利民的舉措，但同時(shí)也深化了用戶“應(yīng)該免費(fèi)甚至無(wú)廣告看電視”的認(rèn)知，這或也將對(duì)電視大屏接下來(lái)開(kāi)展更多商業(yè)化探索帶來(lái)一定影響。
不過(guò)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言，其實(shí)更應(yīng)該從“重溫經(jīng)典”頻道的走紅中，看到更多新機(jī)會(huì)。
正如前文提到的，人們并非不看電視，看電視的群體還廣泛存在。尤其是當(dāng)出現(xiàn)“重溫經(jīng)典”頻道這種大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的業(yè)務(wù)時(shí)，甚至還能在年輕用戶群體中引發(fā)不少討論。
而且，從“雙治理”取得的效果和用戶反饋來(lái)看，當(dāng)電視整體體驗(yàn)提升，用戶也會(huì)更樂(lè)于在此花費(fèi)更多時(shí)間。再結(jié)合哪怕如今娛樂(lè)終端愈發(fā)多樣，但電視大屏仍在家庭娛樂(lè)、視聽(tīng)體驗(yàn)等方面具備諸多不可替代的優(yōu)勢(shì)，也說(shuō)明著這仍然是一個(gè)極具價(jià)值的市場(chǎng)。
更重要的是，對(duì)“雙治理”之下電視大屏而言，或許更應(yīng)看到“重溫經(jīng)典”頻道背后所反映出的電視免費(fèi)化趨勢(shì)。
縱觀電視大屏行業(yè)多年來(lái)的發(fā)展，其實(shí)正呈現(xiàn)出一個(gè)電視公益化（無(wú)感免費(fèi)）——電視市場(chǎng)化（付費(fèi)電視）——電視公益化（人民需求優(yōu)先）的過(guò)程。第三個(gè)“人民需求優(yōu)先的電視公益化”階段，正是電視大屏目前在“雙治理”之下所處的階段。
隨著整改深入，如免費(fèi)專區(qū)、免費(fèi)頻道等，免費(fèi)已經(jīng)成為一項(xiàng)擺上臺(tái)面的、對(duì)用戶的剛需服務(wù)，如何充分利用好這個(gè)趨勢(shì)，而不是僅僅將其作為一項(xiàng)不得不接受的任務(wù)或要求，就成了擺在產(chǎn)業(yè)面前的問(wèn)題。
這勢(shì)必會(huì)對(duì)電視大屏現(xiàn)在的前向付費(fèi)模式產(chǎn)生沖擊，但是也會(huì)催生新的商業(yè)模式，比如廣告模式的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)形式的變革。
畢竟，像“重溫經(jīng)典”頻道這樣完全公益化的業(yè)務(wù)，很難有更大范圍的推廣，免費(fèi)化趨勢(shì)下，必然需要廣告等業(yè)務(wù)的承載。
而且，所謂的免費(fèi)，并不是對(duì)所有內(nèi)容的免費(fèi)，而是基于用戶分層下的免費(fèi)，或者說(shuō)免費(fèi)和付費(fèi)的結(jié)合。這可以從用戶活躍度所帶來(lái)的結(jié)算收入比、流量?jī)r(jià)值、單一商業(yè)模式的多元化角度等進(jìn)行綜合考量。
尤其是，對(duì)于IPTV、有線電視等具有本地化屬性的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，基于內(nèi)容的免費(fèi)，還可以跳出視聽(tīng)范疇，和美食、觀影、玩樂(lè)、社區(qū)、母嬰、康養(yǎng)等和本地生活強(qiáng)相關(guān)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，進(jìn)行線上線下、屏內(nèi)屏外、大屏小屏之間的引流和商業(yè)互補(bǔ)。
流媒體網(wǎng)此前曾對(duì)IPTV內(nèi)容免費(fèi)做過(guò)初步測(cè)算，的確可以在一定程度上形成新的閉環(huán)。當(dāng)然，這需要更加深入系統(tǒng)的考量，而且有得必有失，作為實(shí)操的運(yùn)營(yíng)商和新媒體，下這個(gè)決心會(huì)很艱難，畢竟前向付費(fèi)要比后向運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單易行、風(fēng)險(xiǎn)更小。
但實(shí)際上，在IPTV發(fā)展初期，采用的本就是直播+免費(fèi)模式，很多內(nèi)容都是免費(fèi)提供的，只是隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是OTT在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上過(guò)度推動(dòng)用戶付費(fèi)，讓整個(gè)大屏行業(yè)都進(jìn)入了一種唯“前”為主的狀態(tài)，最終導(dǎo)致“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜成為行業(yè)通病。
而且，近兩年FAST模式（Free Ad-Supported TV，免費(fèi)廣告支持型流媒體電視）正在海外市場(chǎng)迅猛發(fā)展。
作為一種無(wú)需用戶為內(nèi)容付費(fèi)，甚至無(wú)需注冊(cè)，且延續(xù)了傳統(tǒng)有線電視的便捷觀看體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能提供豐富的電視節(jié)目（從影視劇、新聞、紀(jì)錄片這樣的內(nèi)容大類(lèi)，到科幻、犯罪等某一特定類(lèi)型的節(jié)目頻道，甚至是播出某一固定連續(xù)劇）的業(yè)務(wù)，F(xiàn)AST頻道正在受到越來(lái)越多用戶尤其是年輕用戶的歡迎。
根據(jù)廣告數(shù)據(jù)和受眾分析公司Samba TV發(fā)布的《2023年收視狀況報(bào)告》，每3個(gè)美國(guó)人中，就有1個(gè)人定期收看FAST平臺(tái)節(jié)目。Xumo與Comcast Advertising發(fā)布的《2023 FAST現(xiàn)狀報(bào)告》則顯示，同樣是免費(fèi)流媒體，2023年上半年Xumo用戶觀看FAST的時(shí)間高于AVOD的觀看時(shí)間。
相應(yīng)地，F(xiàn)AST頻道也給內(nèi)容提供者和廣告商創(chuàng)造了一個(gè)新的平臺(tái)。而且目前，不管是Pluto TV、Roku、Tubi這樣的純互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是三星TV Plus、LG TV這樣的智能電視平臺(tái)等一眾玩家，都已經(jīng)有相關(guān)布局。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，F(xiàn)AST模式并非新鮮事物，像一些電視付費(fèi)頻道、輪播頻道，以及前文提到的虎牙“一起看”等，與之都有些類(lèi)似。只是隨著產(chǎn)業(yè)變革加速，以及免費(fèi)化趨勢(shì)的推進(jìn)，對(duì)國(guó)內(nèi)的電視大屏產(chǎn)業(yè)而言，或許也需要重新對(duì)此進(jìn)行考量。
小結(jié)
“重溫經(jīng)典”頻道的走紅，表面上順應(yīng)的是行業(yè)當(dāng)下的整改趨勢(shì)，但滿足的卻是用戶對(duì)免費(fèi)、便捷看電視的本質(zhì)訴求。對(duì)整個(gè)電視大屏行業(yè)而言，完全意義上的免費(fèi)固然不現(xiàn)實(shí)，但基于廣泛的用戶需求，以及商業(yè)模式的改變、商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)化、用戶群體的挖潛，卻有望在新的產(chǎn)業(yè)階段尋得新的生機(jī)與活力，在破與立中擁抱新的價(jià)值與增長(zhǎng)。
正如我們所看到的，近兩年的電視大屏正在進(jìn)行著一場(chǎng)深刻的變革。2024年5月23-24日，由流媒體網(wǎng)主辦的「長(zhǎng)江論道」將以“洞見(jiàn)新格局·智變新視聽(tīng)”為主題，聚焦大屏格局之變，尋找視聽(tīng)向新路徑，敬請(qǐng)期待。
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