美容儀收割了你，也收割了薇婭李佳琦

本文經(jīng)開菠蘿財(cái)經(jīng)授權(quán)

ID：kaiboluocaijing

作者 | 金玙璠

亞馬遜的一只蝴蝶煽動了一下翅膀，得克薩斯可以迎來一場龍卷風(fēng)。職業(yè)打假人王海在李佳琦直播間連續(xù)投下兩顆石子，李佳琦的女孩們、買過和計(jì)劃買美容儀的女生們、賣過美容儀的主播們、美容儀品牌們，甚至是1688上隨手能搜到的美容儀工廠老板，都在內(nèi)心喊出了一聲Oh My God。

 

先來一句話總結(jié)王海打假李佳琦的來龍去脈——王海接連質(zhì)疑李佳琦直播間帶過的兩款美容儀TriPollar（以色列品牌初普）和smoothskin（英國品牌慕金），借“FDA認(rèn)證”進(jìn)行虛假宣傳。

 

被美容儀拖累的主播何止李佳琦，涉事的初普射頻美容儀和慕金脫毛儀也多次出現(xiàn)在林依輪、雪梨、時(shí)大漂亮等頭部主播的直播間；美容儀暴雷的原因何止虛假宣傳，另一位淘寶超級主播薇婭也在美容儀上翻過車，問題更嚴(yán)重，直接是重金屬超標(biāo)。

 

這場龍卷風(fēng)不僅從李佳琦直播間刮到各平臺頭部主播，從美容儀虛假宣傳刮到美容儀存在安全隱患，還從兩個(gè)美容儀品牌刮到其他當(dāng)紅品牌……至今沒停下。

 

是頭部主播有毒，還是美容儀本身就是智商稅？美容儀“暴雷”了，帶貨主播需不需要承擔(dān)責(zé)任？這個(gè)被直播帶到起飛的美妝新品類有多亂？

 

有美妝行業(yè)從業(yè)者對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，美容儀、脫毛儀屬于美容小家電類目，目前該類目商品在國內(nèi)還沒有明確的管理標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高、廣告費(fèi)高、利潤空間高，近兩年一直是主播快速撈金的類目。

 

Angelababy在直播間帶過6800元的美容儀，薇婭去年618賣過券后16638元的美容儀。在社交平臺，無數(shù)人表示，正因?yàn)槊餍恰⒅鞑兊陌怖派狭嗣廊輧x這艘船。從王海打假開始的這場龍卷風(fēng)，不知道能不能給直播間的美容儀降降溫。

 

王海打假李佳琦

直播間美容儀大暴雷

死盯辛巴、舉報(bào)羅永浩的王海從去年12月開始，將矛頭轉(zhuǎn)向了李佳琦，我們先以時(shí)間線來梳理整個(gè)過程。

王海的第一彈是質(zhì)疑李佳琦帶貨的TriPollar（初普）美容儀涉嫌虛假宣傳，理由是其直播間銷售的兩款初普美容儀并沒有得到FDA技術(shù)認(rèn)證，而這是該品牌的主要賣點(diǎn)之一。

相關(guān)話題快速登上微博熱搜，風(fēng)波隨后以初普代理商南京美洲豹（電子商務(wù)有限公司）向李佳琦道歉，并刪除產(chǎn)品介紹中的相關(guān)美國FDA認(rèn)證而暫時(shí)告一段落。這一彈因品牌方及時(shí)認(rèn)錯且態(tài)度良好，并沒有給李佳琦造成過多負(fù)面影響。

2月13日起，王海繼續(xù)放出第二彈：Smoothskin慕金pure脫毛儀存在虛假宣傳行為，主要證據(jù)依然是虛假宣傳FDA認(rèn)證，另外一點(diǎn)是，產(chǎn)品背后的Cyden公司成立于2002年，卻謊稱41年科研結(jié)晶，并在微博放出了一段李佳琦帶貨慕金脫毛儀的視頻片段，號召“被騙消費(fèi)者要求退一賠三！”

13日，慕金官方回應(yīng)了質(zhì)疑，大意是說，王海誤解了FDA證書。但很快被王海回懟，慕金的產(chǎn)品僅通過FDA的“形式審查”，并非功效認(rèn)證。

 

有必要科普一下FDA認(rèn)證，它本身是美國食品和藥物管理局的簡稱，其認(rèn)證包括“食品認(rèn)證”、“醫(yī)療認(rèn)證”等，但沒有“FDA技術(shù)認(rèn)證“這一說法，F(xiàn)DA不會為企業(yè)提供認(rèn)證服務(wù)，因此，標(biāo)注成“FDA備案”或“FDA注冊”才屬合理，其次FDA審核、備案、批準(zhǔn)都是針對單款產(chǎn)品，不會包含一個(gè)系列。

 

但FDA并非是家用美容儀在中國市場銷售和推廣過程中的必要信息，且這兩個(gè)品牌都被抓住了利用FDA宣傳上的把柄。美妝行業(yè)從業(yè)者米莉形容，很多品牌專挑消費(fèi)者的知識盲區(qū)下手，用類似的認(rèn)證做背書。

王海的打假還在繼續(xù)，根據(jù)他的調(diào)查，初普和慕金背后的兩家公司不僅同處一室辦公，而且實(shí)際控制人曾是同一人。他還懷疑慕金品牌宣傳自己是“英國公司”也是假的，因產(chǎn)品電源線是中國品牌，“英國制造”標(biāo)識也是貼紙。

不過這把火沒能在大年初二初三的節(jié)日氣氛中燒起來，節(jié)后復(fù)工，“王海打假李佳琦”一事才陸續(xù)得到媒體關(guān)注。《南方都市報(bào)》報(bào)道稱，初普Stop EYE的金屬部件溫升實(shí)測最高達(dá)74.1℃，存在高溫燙傷隱患，以及官配凝膠被《北京日報(bào)》報(bào)道在國內(nèi)無備案，導(dǎo)致用戶額頭和臉頰相繼冒痘。

一時(shí)間，網(wǎng)紅美容儀致燙傷的話題沖上熱搜，多個(gè)平臺的網(wǎng)友反映，在使用初普美容儀時(shí)被燙傷，還會引發(fā)刺激性皮炎。

火又燒回到初普身上。初普官方出面否認(rèn)了產(chǎn)品溫升超限的說法，卻在京東旗艦店悄悄下架了該款產(chǎn)品。

截至目前，李佳琦未正面回應(yīng)此事，但被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其38節(jié)直播商品預(yù)告合集里已經(jīng)沒有了初普的這款產(chǎn)品。

王海揪著大V打假，顯然是有備而來、蓄謀已久，但這場龍卷風(fēng)刮著刮著，也確確實(shí)實(shí)揭開了家用美容儀市場亂象的蓋子。

 

在李佳琦的翻車名錄里，美容儀、脫毛儀這一類產(chǎn)品里，還有一個(gè)Silk’n。李佳琦工作室曾在去年3月24日發(fā)微博解決Silk’n脫毛儀出現(xiàn)的“貨不對版”的售后問題。

 

在所有家用美容儀中，現(xiàn)在熱度最高的品牌當(dāng)屬雅萌，而薇婭去年雙十一期間所售的雅萌美容儀，曾被央視曝光重金屬鎳超標(biāo)，以及導(dǎo)入導(dǎo)出功能、LED光電功能無效的問題。隨后，投訴網(wǎng)站上陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了大量要求退貨退款的消費(fèi)者。

 

其中一位消費(fèi)者對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，自己從薇婭直播間買了雅萌美容儀后，看到被央視曝光了，馬上申請退貨，結(jié)果商家不承認(rèn)產(chǎn)品有問題，一直不給退貨。“有知名主播帶貨，又是大品牌，誰知道會出問題。”她感嘆道。

 

另一位購買初普美容儀的消費(fèi)者更是啞巴吃黃連有苦說不出。她于2019年6月在天貓tripollar旗艦店花近四千元購買的美容儀出現(xiàn)了質(zhì)量問題，因在兩年保質(zhì)期內(nèi)，于是申請售后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)店鋪消失了，她搜索發(fā)現(xiàn)了新的tripollar初普旗艦店，但新店的客服以她的賬號沒有購物記錄為由拒絕售后，并稱和此前消失的旗艦店沒有關(guān)系。

 

消費(fèi)者下單及與客戶的聊天記錄 / 受訪者供圖

 

電商平臺上的家用美容儀目前主要存在安全隱患、虛假宣傳、售后無保障、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，是媒體報(bào)道、產(chǎn)品評測和用戶投訴中美容儀產(chǎn)品的常見問題，涉及的多是頭部主播直播間的當(dāng)紅品牌，除雅萌、初普、慕金外，還有宙斯、Refa、mesmooth、silk’n、notime等。

 

李佳琦們冤不冤？

王海這把火之所以熊熊烈烈，主要有兩點(diǎn)原因，動輒幾千上萬元的美容儀本身是不是智商稅，一直眾說紛紜；美容儀近兩年搭著直播這趟快車過于火熱了，一旦“暴雷”，李佳琦們還值得被相信嗎？

 

第一個(gè)問題，動輒幾千元的美容儀是不是智商稅產(chǎn)品？

 

美容儀，顧名思義就是用來美容的儀器，目前比較流行的美容儀可以分為清潔型、微電流型、震動型以及最火熱的射頻型。

 

就說“風(fēng)很大”的射頻美容儀，一位皮膚科醫(yī)生告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，其原理和熱瑪吉類似，即通過可控的熱損傷，讓皮膚誤以為自己受傷了，促進(jìn)膠原蛋白的新生。

 

他總結(jié)道，從醫(yī)學(xué)角度看，射頻技術(shù)對真皮層的抗老是有用的，但是部分射頻美容儀品牌的確在收智商稅，因?yàn)樯漕l破壞膠原蛋白是有條件的，真皮層上層的膠原蛋白至少要達(dá)到44°C，皮膚表面必須達(dá)到43（+/- 0.5）°C，而市面上主流的射頻美容儀溫度基本都控制在42-45°C，能否精準(zhǔn)控制溫度是個(gè)問題。

 

同時(shí)還需要注意兩點(diǎn)，皮膚表面能承受的安全溫度為40-43°C，超過這個(gè)溫度有灼傷的風(fēng)險(xiǎn)；射頻美容儀的能量強(qiáng)度不能與醫(yī)用射頻儀熱瑪吉相比，不可能使用一兩次就看到效果。

 

第二個(gè)問題來了，李佳琦們還值不值得種草女孩們信任，換言之，帶貨的美容儀涉嫌虛假宣傳，主播需要擔(dān)責(zé)嗎？

 

這個(gè)問題取決于李佳琦的身份究竟是什么，是不是屬于廣告代言人。

 

來源 / 視覺中國

北京至普律師事務(wù)所主任律師李圣對開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，從法律上看，一般會認(rèn)為主播屬于《廣告法》規(guī)定的“在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”，即“廣告代言人”的范疇。而商品或服務(wù)的虛假廣告造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

 

需要特別注意的是，如果經(jīng)其宣傳的產(chǎn)品真實(shí)存在“在使用初普TriPollar美容儀時(shí)被燙傷，還會引發(fā)刺激性皮炎”的情況，屬于《廣告法》規(guī)定的關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，不要求其對該虛假廣告明知或者應(yīng)知。

總之，如果認(rèn)定李佳琦明知產(chǎn)品廣告虛假，或相關(guān)產(chǎn)品對消費(fèi)者健康構(gòu)成危害（無論他是否知曉），他都應(yīng)當(dāng)和廣告主一同承擔(dān)責(zé)任。

李佳琦因?yàn)榘l(fā)布虛假廣告被罰也不是沒有過。去年6月，李佳琦持股49%的上海妝佳電子商務(wù)有限公司因其網(wǎng)店（李佳琦專屬店）在發(fā)布菲詩寇洗發(fā)水時(shí)，稱其具有防脫發(fā)功效且無法提供相關(guān)依據(jù)，被認(rèn)定為虛假宣傳被罰款一萬元。

 

大主播為什么逃不過美容儀？

從去年以來，美容儀成為國內(nèi)美妝市場新崛起的產(chǎn)品品類，疫情期間，消費(fèi)者不得不宅，加上頭部電商主播的帶貨，家用美容儀市場紅到發(fā)紫。

 

以雅萌、Refa、宙斯（Dr.Arrivo）、Tripollar、notime、慕金等為代表的國外品牌紛紛在中國市場迎來高光時(shí)刻，本土品牌如金稻、佳禾美、SKG等也開始涉足這一領(lǐng)域，價(jià)格大多在上千元到上萬元不等，家用美容儀一時(shí)間成為美妝領(lǐng)域最擁擠的賽道。

美容儀原本就是以營銷打天下、主打線上渠道的產(chǎn)品，過去和明星綁定，如今再加上一項(xiàng)：和性價(jià)比更高的主播綁定。美容儀過去是電商平臺大促中的主打產(chǎn)品，如今愛扎堆上主播直播間的熱銷榜，上述品牌都在頭部主播的直播間出現(xiàn)過。

就拿出事的TriPollar（初普）和smoothskin（慕金）舉例，兩個(gè)品牌的美容儀都出現(xiàn)在李佳琦去年雙11的帶貨清單上，且成績斐然。TriPollar美容儀在李佳琦直播間預(yù)售當(dāng)天GMV過億，成為淘寶直播美妝行業(yè)一小時(shí)破億的12個(gè)單品之一，并奪得美容儀器類目交易指數(shù)TOP1；慕金脫毛儀銷售超過3萬臺，折算GMV將近5000萬元。

 

據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年11月到今年2月25日這段時(shí)間里，李佳琦直播間帶貨美容儀17次，其中初普射頻美容儀7次，慕金脫毛儀6次。這兩個(gè)品牌算是李佳琦直播間的大爆款了。

 

這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品也多次出現(xiàn)在林依輪、雪梨、陳潔、于momo小餃子等淘寶頭部主播和快手頭部主播時(shí)大漂亮、小沈龍的直播間。

“美容儀真的太好賣了，是典型的暴利產(chǎn)品，再加上明星、主播的推薦和帶貨，消費(fèi)者確確實(shí)實(shí)買賬。”米莉表示，源頭還是客單價(jià)高、廣告費(fèi)高、利潤空間高，部分從業(yè)者鉆了行業(yè)監(jiān)管和相關(guān)權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)缺失的空子，美容儀成了直播行業(yè)快速撈金的類目。

 

美容儀行業(yè)有多暴利？

 

B站UP主“老爸評測”曾做過日本品牌Refa美容儀的拆解評測，發(fā)現(xiàn)這款美容儀宣傳的“大型太陽能面板”只長3.9厘米，寬1厘米左右，像小時(shí)候大家用過的太陽能計(jì)算器；兩個(gè)金屬球材料則是高分子塑料，表面電鍍了一層鎳（一種廉價(jià)金屬）——部分使用者也因此金屬過敏；品牌宣傳的“鉑金鍍層”經(jīng)測試鉑的含量只占了0.43%。

從拆解上看，這款美容儀的成本極低，售價(jià)卻高至1950元。“我好像發(fā)現(xiàn)了致富之路。”彈幕上隨處可見網(wǎng)友的吐槽。事后，Refa并無回應(yīng)。

 

財(cái)務(wù)層面也可見其暴利程度，上市公司雅萌2016-2020年近4年的毛利率都在64%以上，Refa背后的日本上市公司MTG在2019年的毛利率為62%以上。

 

據(jù)米莉透露，美容儀、脫毛儀屬于美容小家電類目，該類目商品目前在國內(nèi)還沒有明確的管理標(biāo)準(zhǔn)。中國和國際上的家用電子美容儀產(chǎn)品，都是按照家電類目錄進(jìn)行管理的，這一標(biāo)準(zhǔn)主要涉及的是電氣安全，而美容儀的產(chǎn)品材料安全、使用安全等方面的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系還迫在眉睫。

1688上的美容儀

 

與此同時(shí)，家用美容儀市場亂象的報(bào)道也屢見不鮮。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)1688上有大量為直播間供美容儀的工廠和代理商，均提供貼牌服務(wù)，單臺價(jià)格從十幾元到幾百元不等。

其中一家公司的客服表示，工廠有自己的品牌，也可以為客戶貼牌代工，提供國內(nèi)的檢測報(bào)告。對方并未直接否認(rèn)“帶FDA認(rèn)證”，只是解釋道，F(xiàn)DA是出口美國用的，CE是出口歐洲用的，如在國內(nèi)銷售不需要這些證書，“目前多家品牌帶FDA，純粹是廣告效應(yīng)”。

 

上述客服稱，其公司旗下多個(gè)品牌是直播間的熱銷款，此前上過抖音、快手直播間，效果非常好。“我們給你的價(jià)格低，但你不要賣得太便宜，美容儀就得打高價(jià)才有人認(rèn)。”這位客服提醒道。

“美容儀大暴雷，受傷最嚴(yán)重的是明星主播。”米莉感嘆。就拿這次出事的初普來說，上了熱搜，帶的是李佳琦的名字，現(xiàn)在很多人只知道李佳琦帶的美容儀虛假宣傳，分不清是哪個(gè)牌子。

*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中米莉?yàn)榛?/span>

— END —

 

【藍(lán)鯨渾水】聚焦泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 

 提供最具價(jià)值的商業(yè)故事 

點(diǎn)擊閱讀原文，下載《2020嗶哩嗶哩流量生態(tài)白皮書》，提取碼: qa3b