李佳琦、薇婭轉(zhuǎn)型記

“目前線上流量逐漸飽和。”

薇婭之弟、謙尋文化CEO奧利近來正在為姐姐的“轉(zhuǎn)型”忙碌，這是一場(chǎng)從2020年夏天開始的“與時(shí)間賽跑”。

在不到240天的時(shí)間里，謙尋文化連續(xù)成立了謙禧（IP運(yùn)營）、謙娛（泛文娛）、謙播（整合服務(wù)）三個(gè)子公司并發(fā)力多項(xiàng)新業(yè)務(wù)，他們迅速和超過150個(gè)IP達(dá)成合作，并運(yùn)作薇婭連續(xù)出現(xiàn)在《創(chuàng)造營2020》《跨界歌王》《央視牛年春晚》《吐槽大會(huì)》等頭部節(jié)目中。

同樣忙于轉(zhuǎn)型的，還有李佳琦和其背后的美ONE。

2020年10月以來，李佳琦幾乎嘗試了各種出圈可能：6個(gè)月內(nèi)，他參演了兩部電影、三檔頭部綜藝、發(fā)行了一首新曲，并出演微短劇。而美ONE也在試圖擴(kuò)大自己的邊界，在今年3月進(jìn)軍創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域后，4月美ONE通過IP運(yùn)營的模式將觸角伸向咖啡賽道。

流量天花板，并非轉(zhuǎn)型的唯一動(dòng)因。在4月23日的一次公開演講中，奧利指出了品牌方正在發(fā)生的改變：“經(jīng)歷了直播上半場(chǎng)的狂熱后，如今不少品牌開始回歸理性。”

曾在薇婭、李佳琦處嘗到流量紅利的三只松鼠，成為了這股理性潮的代表。

在2020年，三只松鼠自直播超過1000場(chǎng)。今年1月20日，在沒有薇婭和李佳琦的加持下，三只松鼠在“抖音年貨節(jié)”7天里實(shí)現(xiàn)直播帶貨額1.82億元，這甚至超過了薇婭2020全年給三只松鼠貢獻(xiàn)的帶貨額（1.6億元）。

三只松鼠的自直播在2020年超過1000場(chǎng)

“往小了說，品牌不再只盯著超級(jí)主播，品牌開始發(fā)力自播、中小主播、垂類主播；往大了說，淘寶直播不再是唯一選擇，抖音、快手、小紅書都成為了選項(xiàng)之一。”義烏希望網(wǎng)紅主播培訓(xùn)學(xué)院負(fù)責(zé)人李暢透露，2019年幾乎所有學(xué)員都只想做淘寶主播，但疫情之后專門想做快手或抖音主播的學(xué)員增量明顯。

來自阿里和快手的財(cái)報(bào)顯示，淘寶直播2020年GMV超過4000億元，而快手2020年直播電商GMV達(dá)到3326億元。艾媒咨詢的分析認(rèn)為，2018年淘寶直播GMV占整個(gè)直播電商比重近80%，而到了2019年這一比重已經(jīng)下降至46%，而在2020年淘寶直播GMV占行業(yè)比重已經(jīng)降至41%左右。

“從GMV、頭部主播數(shù)量、交易生態(tài)來看，淘寶直播依然是最大平臺(tái)，但其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在縮小。”一位不愿具名的資深直播電商從業(yè)者表示，對(duì)于大環(huán)境變化和自身的優(yōu)劣，淘寶直播團(tuán)隊(duì)看得比任何人都清楚，所以淘寶直播選擇主動(dòng)轉(zhuǎn)型。

4月28日，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德在“2021 淘寶直播盛典”上透露，淘寶直播已經(jīng)開始對(duì)直播帶貨的“坑位費(fèi)”模式進(jìn)行改革，將不會(huì)再有一刀切的坑位費(fèi)玩法，與此同時(shí)淘寶直播的官方貨品池將徹底向所有主播開放。“專業(yè)的垂類主播和優(yōu)質(zhì)的品牌直播都會(huì)得到更多扶持和鼓勵(lì)。”

淘寶直播生態(tài)的升級(jí)，對(duì)薇婭、李佳琦等超級(jí)主播而言像是直播下半場(chǎng)的“開賽哨”。他們不僅要面臨更多品牌自播、垂類主播的分流，還需要巧妙地在“深綁淘寶生態(tài)”和“布局快、抖新生態(tài)”之間找到平衡。

而一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的危機(jī)，已經(jīng)若隱若現(xiàn)地?cái)[在他們面前：當(dāng)超級(jí)主播不再是品牌必打牌時(shí)，薇婭和李佳琦該如何擴(kuò)寫自己的價(jià)值？

就在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)前，4月22日初代網(wǎng)紅、曾經(jīng)的淘寶直播帶貨一姐張大奕正面臨“退市”壓力，深度綁定張大奕的如涵控股以私有化的形式完成退市。相比于IPO時(shí)的市值，退市之際的如涵市值縮水超7成。從2018年至今，如涵超過一半的營收來源于張大奕直播間。

但隨著張大奕人氣下滑，如涵也陷入“賣不動(dòng)貨”的低潮。張大奕如過山車般的主播生涯，像是這一行業(yè)的注腳：沒有人可以在直播帶貨領(lǐng)域，永遠(yuǎn)為王。

“李佳琦終有一天會(huì)消失，直播有一天也會(huì)消失。我現(xiàn)在想的，不是害怕流量沒有了怎么辦，而是去想在消失的那一天，我用什么姿態(tài)站在大家面前。”在4月20日的博鰲論壇專場(chǎng)上，當(dāng)被問到“作為主播還會(huì)干多久后”，29歲的李佳琦像思考過無數(shù)遍此問一般，不做停頓，脫口而出。

一、“天下苦主播久矣”

“韓后沒有選擇主攻超級(jí)主播，因?yàn)樗麄冊(cè)诤献髦校贾鲗?dǎo)地位，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致破價(jià)。”

韓后直播負(fù)責(zé)人透露，在2019年決定發(fā)力直播時(shí)，韓后也曾考慮過與超級(jí)主播合作，但在接觸過程中，韓后發(fā)現(xiàn)超級(jí)主播自己的“定價(jià)機(jī)制”和“品牌控價(jià)”之間有難以調(diào)和的矛盾。“他們往往自成體系，不愿意妥協(xié)。”

“破價(jià)”是這種矛盾的直接產(chǎn)物。一位總部在杭州的護(hù)膚品公司老板表示，“破價(jià)”幾乎讓所有選擇直播帶貨的品牌方聞風(fēng)喪膽。

“傳統(tǒng)模式是品牌控價(jià)，品牌通過統(tǒng)一的定價(jià)體系和分傭機(jī)制來平衡代理商、自營渠道的利益。為了確保各個(gè)地區(qū)終端利益均衡，還會(huì)出臺(tái)嚴(yán)格的防串貨政策。”但這種模式，在超級(jí)主播崛起后被徹底改寫。

曾有美妝品牌找到李佳琦尋求合作，在上播之前，美ONE方明確提出“如果想上李佳琦的直播，就必須給出市面最低價(jià)。”這不僅意味著全網(wǎng)最低，甚至要低于終端渠道。

“美ONE的理想狀態(tài)是，李佳琦拿到的價(jià)格，一定是這款產(chǎn)品地球上最低的價(jià)格。”該品牌負(fù)責(zé)人透露，當(dāng)時(shí)為了提振銷量，他們咬著牙給美ONE報(bào)出了最低價(jià)——略低于他們給最大代理商的底價(jià)。但讓他們始料未及的是，在開播時(shí)，李佳琦方繼續(xù)給粉絲爭取“福利”，美ONE方的相關(guān)人士現(xiàn)場(chǎng)要求該品牌繼續(xù)降低價(jià)格。

“當(dāng)時(shí)感覺騎虎難下，只能又給了一些優(yōu)惠。”結(jié)果在當(dāng)晚直播結(jié)束后，該品牌負(fù)責(zé)人凌晨兩點(diǎn)多鐘連續(xù)接到了代理商和終端負(fù)責(zé)人的電話，“他們非常憤怒，認(rèn)為這次直播損害了他們的利益。”

三只松鼠也曾飽嘗“破價(jià)”之苦。在發(fā)力線下終端松鼠小店不久，一些山東松鼠小店的店主開始從超級(jí)主播處“拿貨”，因?yàn)檫@些超級(jí)主播的帶貨價(jià)格，已經(jīng)低于三只松鼠給終端渠道的拿貨價(jià)。而這種現(xiàn)象，不僅導(dǎo)致三只松鼠線上線下價(jià)格體系混亂，還削弱了品牌方對(duì)于終端的掌控力。

在薇婭團(tuán)隊(duì)內(nèi)，核價(jià)階段是重要的選品流程之一。負(fù)責(zé)人員會(huì)先通過后臺(tái)的查價(jià)軟件，查詢?cè)摦a(chǎn)品6~12個(gè)月內(nèi)的全網(wǎng)最低價(jià)，薇婭團(tuán)隊(duì)的底線是拿到的價(jià)格至少和歷史最低價(jià)一致。

但這并非終點(diǎn)，在完成初期核價(jià)后，團(tuán)隊(duì)會(huì)有專門人員繼續(xù)“砍價(jià)”，有時(shí)薇婭也會(huì)親自參與到砍價(jià)過程中。如果價(jià)格上確實(shí)不能有所調(diào)整，那么薇婭團(tuán)隊(duì)會(huì)向品牌方申請(qǐng)一些贈(zèng)品作為粉絲福利。

薇婭的選品團(tuán)隊(duì)，以品控和“善于砍價(jià)”聞名遐邇

在美ONE，“非最低價(jià)”甚至成為李佳琦選品時(shí)的一票否決條款。任何登陸李佳琦直播間的產(chǎn)品，如果被發(fā)現(xiàn)并非最低或者品牌暗中給了其他主播更優(yōu)惠價(jià)格，那么這個(gè)品牌可能將被美ONE“拉黑”。

“手握流量”是超級(jí)主播要求“最低價(jià)”的底氣，而那些沒有代理商或者終端渠道束縛的“新品牌”“純網(wǎng)生品牌”，往往可以無“破價(jià)”負(fù)擔(dān)地豪賭超級(jí)主播。

某個(gè)基于薇婭流量崛起的酸奶品牌正是其中典型。當(dāng)時(shí)這款酸奶新品主打直播電商渠道，他們找到了許多主播合作，但薇婭拿到的價(jià)格比所有主播都低1.9元。

與之相應(yīng)的，是薇婭帶給這款酸奶的銷量提振，在所有主播平均只能單場(chǎng)賣出3000單的時(shí)候，薇婭首次在直播間中就賣出了1.9萬單。

同樣因?yàn)闊o“破價(jià)”負(fù)擔(dān)而豪賭超級(jí)主播的還有花西子。由于超過80%的銷量完成于天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，并且沒有終端渠道束縛，花西子可以給李佳琦提供最低的拿貨價(jià)，于是在李佳琦的直播間內(nèi)，你總能看到他臨時(shí)向花西子方“爭取”更多優(yōu)惠，或推出更大力度的活動(dòng)。

但并非所有品牌都能像花西子這樣對(duì)超級(jí)主播“充分讓利”，不同行業(yè)的毛利率差異是原因之一。

花西子被視為憑借李佳琦流量崛起的國貨代表

總部在義烏的直播帶貨供應(yīng)鏈公司負(fù)責(zé)人劉暢表示，消費(fèi)電子類產(chǎn)品的毛利率能夠控制在5%已經(jīng)是不錯(cuò)的成績，而美妝類產(chǎn)品的毛利潤一般都在70%~80%左右，這意味著美妝類產(chǎn)品給主播的“讓利空間”巨大。

而這種差異，也導(dǎo)致薇婭和李佳琦“帶貨魔力”的主舞臺(tái)聚焦在以代工模式為主的新零食、美妝、輕飲、代餐、寵物用品、服裝等領(lǐng)域。他們可以通過流量傾斜，讓一個(gè)尚未出名的品牌一夜之間獲得千萬元級(jí)銷量。但是在某些領(lǐng)域，薇婭和李佳琦的魔力則會(huì)失效。

2020年4月，李佳琦曾為凱迪拉克CT4和首付月租購車業(yè)務(wù)帶貨，當(dāng)時(shí)卡迪拉克以300萬元的價(jià)格買下了李佳琦9分鐘的直播時(shí)間，但最終在整個(gè)直播過程中，李佳琦的帶貨量為0。

夢(mèng)潔家紡則在薇婭身上體會(huì)到了魔力失效。2020年5月，夢(mèng)潔家紡和薇婭達(dá)成合作，但是在前后累計(jì)4場(chǎng)直播中，薇婭總共帶貨額僅為812萬元，而夢(mèng)潔家紡的財(cái)報(bào)顯示，為實(shí)現(xiàn)這812萬元的銷量，他們支付給薇婭團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用高達(dá)213萬元。

“超級(jí)主播的ROI問題（投放回報(bào)）從2020年開始逐漸凸顯。”直播帶貨行業(yè)分析師彬熙表示，品牌支付給主播的費(fèi)用為坑位費(fèi)+傭金。超級(jí)主播不僅有更高比例的分傭，也有行業(yè)最高的坑位費(fèi)。“關(guān)鍵問題是，他們還必須拿到品牌最低的價(jià)格。所以這成為了一件對(duì)品牌而言高風(fēng)險(xiǎn)的事情：高成本（坑位費(fèi)及分傭高）、高風(fēng)險(xiǎn)（品牌控價(jià)權(quán)的喪失）卻不一定高回報(bào)。”

二、必選變可選

2021年4月，成都，全國糖酒商品交易會(huì)。

“誰認(rèn)識(shí)主播李宣卓？”成為了整個(gè)糖酒會(huì)期間，品牌方最感興趣的問題之一。

此時(shí)距離李宣卓第一次在快手開播，僅有兩年。在兩年中，這位1994年出生的小哥，專做酒類直播和短視頻，他迅速成為了快手酒水類GMV第一主播，并將自己單場(chǎng)酒水類商品平均GMV提高到了1000萬元左右。

快手酒水垂類主播李宣卓正在成為品牌投放新寵

“我們?cè)?jīng)和薇婭、李佳琦、張大奕團(tuán)隊(duì)都合作過，在快手平臺(tái)也和辛巴家族合作過，但是現(xiàn)在我們會(huì)集中投放李宣卓這類酒水垂類主播。”一位白酒公司直播投放負(fù)責(zé)人表示，2020年的疫情，讓酒水行業(yè)重新審視了直播帶貨這件事。

據(jù)他透露，疫情導(dǎo)致酒水行業(yè)的終端銷售生態(tài)受到極大沖擊，整個(gè)行業(yè)加速了電商化、直播化轉(zhuǎn)型。從2020年5、6月開始，各大品牌開始把投放資源向垂類主播而非全品類主播傾斜。

“因?yàn)槲覀儾幌Ｍ粋€(gè)主播，一晚上講10款酒，用的話術(shù)都差不多。”他描述了與某位超級(jí)主播合作時(shí)的細(xì)節(jié)，當(dāng)時(shí)他們團(tuán)隊(duì)專門為送播的酒寫了近千字的文案，并且把關(guān)鍵要素都單列了標(biāo)簽。在開播前，該酒水公司還派出專員，和主播團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作者深度溝通。

但是在開播時(shí)，8分多鐘的時(shí)間里該主播描述這款酒的內(nèi)容讓該品牌頗為失望：不僅有著濃郁的“美妝調(diào)性”，還夾在了一些適合其他酒水品牌的關(guān)鍵詞。“你不能拿著賣貨給小姑娘的方式，去給老爺們推銷白酒。”該負(fù)責(zé)人說。

快手李宣卓、抖音拉菲哥這類酒水垂類主播成為了酒水品牌的新選。和李佳琦、薇婭不同，他們的直播內(nèi)容高度聚焦于酒水本身。除了酒水口味、酒瓶設(shè)計(jì)這些基礎(chǔ)內(nèi)容外，他們還能講出每一款酒背后的歷史、技術(shù)，甚至某款葡萄酒誕生年份法國和澳大利亞降水量的差異……

對(duì)酒企而言，這類專業(yè)的垂類主播，正是眼下最好的流量端口。“在沒有疫情的時(shí)候，酒水消費(fèi)本身就建立在信任基礎(chǔ)上，無論你去買一瓶啤酒還是一瓶珍藏款紅酒，你都會(huì)優(yōu)先選擇熟悉的小賣鋪或者煙酒店。

專業(yè)垂類主播，通過專業(yè)度和人設(shè)，可以扮演這種角色，他們?cè)谥v述產(chǎn)品時(shí)，也能準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)差異化，這意味著流量最終可以沉淀在品牌而不僅僅是主播個(gè)人端。”而流量是否真的能夠進(jìn)入品牌自己的流量池，一直是品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

歐萊雅和李佳琦的往事，成為了多位直播電商從業(yè)者提及的案例。最早李佳琦正是歐萊雅和淘寶合作培養(yǎng)出的“網(wǎng)紅BA”，但在李佳琦逐漸崛起后，歐萊雅并沒有把李佳琦作為唯一的流量端。

一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，在早期雙方合作時(shí)，歐萊雅團(tuán)隊(duì)會(huì)給李佳琦準(zhǔn)備好文案，這甚至可以稱之為“腳本”，詳細(xì)到了某些具體的手勢(shì)和姿勢(shì)，歐萊雅希望李佳琦按照自己的品牌調(diào)性去展示產(chǎn)品，甚至要求李佳琦讀出產(chǎn)品的全稱。

對(duì)歐萊雅而言，這種推廣模式才符合品牌的整體感，“無論是平面廣告、電視劇植入、廣告大片還是直播，歐萊雅希望保持一致性。”

但李佳琦的個(gè)人風(fēng)格，已經(jīng)超過了歐萊雅對(duì)一致性的承受邊界。這最終導(dǎo)致雙方保持了“禮貌的合作距離”。

隨著李佳琦從美妝垂類主播，進(jìn)化為和薇婭一樣的全品類主播，打造李佳琦個(gè)人IP成為了美ONE團(tuán)隊(duì)發(fā)力的焦點(diǎn)，但這種“超級(jí)個(gè)人IP+全品類”的模式，已經(jīng)逐漸不適合某些品牌的流量訴求。

一位不愿具名的某新消費(fèi)品牌電商負(fù)責(zé)人表示，品牌通過直播電商不僅僅想賣貨，更希望沉淀流量到品牌“私域”。“現(xiàn)在的問題是，我們分辨不出這些消費(fèi)者到底是李佳琦、薇婭的個(gè)人粉絲，還是真喜歡我們的產(chǎn)品。”

甚至有業(yè)內(nèi)人士把李佳琦和薇婭目前的狀態(tài)稱之為“偶像化”“飯圈化”，在她看來這是違背直播帶貨這件事根本邏輯的。“對(duì)品牌而言，會(huì)被綁架。你在李佳琦、薇婭直播間投放時(shí)才有銷量，但是去別的主播那里投放則沒有銷量。品牌拿出了最低的價(jià)格、最多的促銷活動(dòng)，最終卻給這些超級(jí)主播增加了人氣。”

在薇婭和李佳琦的直播中，經(jīng)常可以聽到諸如“我給你們爭取到的最低價(jià)”“我努力后才有的福利”等話術(shù)，在上述業(yè)內(nèi)人士看來，這其實(shí)是一種巧妙的“詭辯”：買單的是企業(yè)，好名聲卻被超級(jí)主播拿去。

在2019年三只松鼠的一次直播帶貨討論會(huì)議上，三只松鼠CEO章燎原曾動(dòng)怒詢問“為什么花很多錢投放直播，三只松鼠自己卻沒有獲得流量”。在與薇婭、李佳琦等大主播合作后，三只松鼠自己的旗艦店粉絲增速并沒有明顯改變。而這件事也成為了三只松鼠日后發(fā)力自直播的動(dòng)因之一。

三、超級(jí)主播的十字路口

李佳琦可能不會(huì)想到，有人會(huì)走著“李佳琦曾經(jīng)的路”，分食著李佳琦的基本盤。

“花西子的散粉，我們和李佳琦拿到的價(jià)格一樣。”遙望網(wǎng)絡(luò)CEO方劍至今對(duì)自己團(tuán)隊(duì)的“花西子砍價(jià)史”記憶猶新。

遙望網(wǎng)絡(luò)旗下的主播瑜大公子于2019年9月在快手開播，和早期的李佳琦類似，瑜大公子有著清秀的外貌、多年的美妝經(jīng)驗(yàn)并專注于美妝護(hù)膚領(lǐng)域進(jìn)行直播。

僅僅8個(gè)月后，瑜大公子已經(jīng)獲得了“快手李佳琦”“美妝二哥”的外號(hào)，來自QuestMobile《2020美妝人群與品牌洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在跨平臺(tái)去重活躍用戶數(shù)上，瑜大公子以1.09億人位列李佳琦之后。（李佳琦該數(shù)據(jù)為1.5億）

在選品時(shí)，方劍希望供應(yīng)商可以為瑜大公子爭取到花西子的貨。當(dāng)時(shí)供應(yīng)商直接告訴方劍，這件事很有難度。“花西子已經(jīng)砸了很多的市場(chǎng)費(fèi)用，議價(jià)空間有限。”

最早和花西子方接觸后，方劍和瑜大公子拿到的散粉價(jià)格比李佳琦團(tuán)隊(duì)拿到的價(jià)格高出20元。“我們的價(jià)格是129元，我們希望能夠同樣以109元達(dá)成合作，但是對(duì)方并不同意。”

方劍說，對(duì)任何美妝主播而言，迅速崛起的花西子都是極佳的合作伙伴。“品牌可以賦能主播，這也是為什么主播喜歡和大品牌深度合作。”面對(duì)當(dāng)時(shí)態(tài)度堅(jiān)決的花西子，方劍和瑜大公子同意以129元的價(jià)格開播。

開播一個(gè)月后，快手平臺(tái)上瑜大公子的帶貨量讓花西子方感到滿意，于是雙方開始了新談判并將價(jià)格降低為119元，又過了一個(gè)月，花西子方?jīng)Q定給瑜大公子相同的109元底價(jià)。

“在直播帶貨這個(gè)行業(yè)，在擁有一百萬粉絲和擁有一千萬粉絲的時(shí)候，主播釋放的勢(shì)能完全不一樣。當(dāng)你有20倍成長的時(shí)候，供應(yīng)鏈能夠給到你的東西也不一樣。”在日后的一次演講中，方劍說。

瑜大公子被稱作“快手李佳琦”

類似的事情，也發(fā)生在薇婭身上。作為崛起于女裝行業(yè)的主播，在女裝垂類領(lǐng)域，薇婭已經(jīng)不再是品牌的必選答案。在淘寶生態(tài)內(nèi)，雪梨成為了2020年崛起速度最快的主播之一。

在2020年最受歡迎穿搭主播排名中，雪梨僅次于薇婭。從2015年開始，雪梨就開始積累女裝的供應(yīng)鏈資源，并開始建立網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)。在2018年，雪梨帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)發(fā)力短視頻，在全力做直播電商前，她已經(jīng)是短視頻領(lǐng)域的頭部流量主之一。

在成為淘寶主播后，雪梨迅速在女裝垂類搶占份額，不到兩年的時(shí)間，雪梨旗下的宸帆電商已經(jīng)成為GMV排名前三的服裝公司。至今雪梨有將近40%的選品依然聚焦于泛服裝領(lǐng)域，和薇婭徹底全品類化不同，雪梨不僅持續(xù)強(qiáng)化自己在服裝領(lǐng)域的專業(yè)人設(shè)，還建立了完整的服裝供應(yīng)鏈。

目前宸帆電商服裝類產(chǎn)品的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為53天，Zara母公司Inditex的財(cái)報(bào)顯示，2020年平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為65.5天。

“垂類主播在美妝、服裝、酒水、寵物用品等領(lǐng)域，對(duì)超級(jí)主播的分流效應(yīng)逐漸變強(qiáng)。”分析師彬熙認(rèn)為，這其實(shí)是一種“主播圈層化”的趨勢(shì)：每一個(gè)主播，所吸引的流量逐漸出現(xiàn)圈層特性。

比如同樣是女裝，雪梨會(huì)吸引年輕、重視潮流、渴望高級(jí)貨的消費(fèi)者，而快手服裝垂類頭部主播徐小米，則會(huì)吸引看重性價(jià)比、需要“情感共鳴”、更接地氣的消費(fèi)者。

雪梨以時(shí)尚年輕化定位，成功獲得自己的圈層粉絲

兩位同樣在服裝領(lǐng)域曾有單播GMV過億成績的女孩，在直播中的風(fēng)格也大不相同。在快手平臺(tái)上，徐小米經(jīng)常在賣貨的同時(shí)和老鐵“嘮嗑”。而雪梨的直播則經(jīng)常有明星、網(wǎng)紅助陣，你總能在她的話術(shù)中找到時(shí)下最火的潮流元素。

“平臺(tái)屬性+獨(dú)特人設(shè)，進(jìn)一步分化了圈層。這也是垂類主播和新超級(jí)主播迅速崛起的根本原因之一。對(duì)薇婭和李佳琦而言，這意味著更大的挑戰(zhàn)。”

面對(duì)新主播分流，薇婭和李佳琦不約而同地從2020年下半年開始謀求出圈獲流。除了參加各種節(jié)目，二人也更頻繁地在直播間中和明星聯(lián)動(dòng)。

甚至葫蘆娃、哪吒也成為了薇婭“聯(lián)動(dòng)的對(duì)象”，今年1月21日，薇婭直播間首次推出“國潮IP奇妙夜”，在這次直播中《葫蘆兄弟》聯(lián)名款卡爾頓面包、《新神榜：哪吒重生》聯(lián)名款春江紅豆蛋黃酥依次登臺(tái)。這也是謙尋文化的轉(zhuǎn)型方法：和IP擁有者敲定合作，獲得IP運(yùn)營授權(quán)，然后找到產(chǎn)品方進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，并把這些獨(dú)家的IP聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品送到薇婭直播間中。

“淘寶生態(tài)下，直播帶貨的最大驅(qū)動(dòng)力是貨，隨著品牌方對(duì)超級(jí)主播變得謹(jǐn)慎，如何給粉絲帶來更多獨(dú)家產(chǎn)品呢？IP聯(lián)動(dòng)是一種借力的方式，但目前來看薇婭團(tuán)隊(duì)還需要一段時(shí)間徹底走通這種玩法。”

布局新平臺(tái)，也成為超級(jí)主播們心照不宣的共同選擇。李佳琦曾經(jīng)的小助理、美ONE簽約主播付鵬在2020年9月開始在小紅書直播后，今年1月26日，付鵬正式在抖音開播。

值得注意的是，薇婭團(tuán)隊(duì)也加快了在抖音生態(tài)的布局。2021年5月，謙尋文化在Boss直聘平臺(tái)擴(kuò)招抖音直播運(yùn)營、抖音童裝直播、抖音女裝直播運(yùn)營等多個(gè)職位。2020年謙尋文化還簽約了多位抖音直播的中腰部主播。

但二人也在轉(zhuǎn)型上有著差異化的打法。在過去三年中，薇婭和謙尋文化已經(jīng)進(jìn)化為了國內(nèi)最大的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，他們有著國內(nèi)最大的直播供應(yīng)鏈體系、近2000員工、一棟十層樓的直播總部。

薇婭在杭州阿里園區(qū)內(nèi)有一棟十層樓的總部

“我夢(mèng)想中的直播間，更像是百貨大樓，大家在這里可以買到吃的、喝的甚至汽車、房子……”在今年2月出版的自傳中，薇婭這樣寫道。

于是手握最大流量、最大供應(yīng)鏈體系、最大直播團(tuán)隊(duì)的薇婭，開始向“賦能”之路轉(zhuǎn)變。他們不僅將供應(yīng)鏈開放給更多主播，還建立了謙尋學(xué)院——培養(yǎng)并打造更多的主播IP，讓薇婭希望自己的百貨大樓擁有更多的頂級(jí)銷售員。

相比之下，李佳琦和美ONE則選擇在個(gè)人IP道路上繼續(xù)奔跑。和薇婭團(tuán)隊(duì)發(fā)力供應(yīng)鏈不同，李佳琦團(tuán)隊(duì)正試著讓李佳琦進(jìn)化為一個(gè)超級(jí)品牌，正如李佳琦對(duì)自己夢(mèng)想的描述：“李佳琦打造出的一個(gè)國際品牌，在香榭麗舍大街開一家旗艦店……”正因如此，美ONE開始打造李佳琦的個(gè)人綜藝、微短劇，并開始深度運(yùn)營李佳琦的粉絲群——一種更像偶像產(chǎn)業(yè)的打法。

但薇婭和李佳琦需要面對(duì)的阻力還有很多，比如超級(jí)主播的個(gè)人狀態(tài)。2020年李佳琦因?yàn)樯眢w原因創(chuàng)下了史上最低開播率，而2021年以來薇婭因?yàn)榻】狄捕啻瓮２ァＴ诔掷m(xù)以全年無休狀態(tài)奮戰(zhàn)3年并早已實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由后，薇婭和李佳琦都需要回答一個(gè)問題：到底還能堅(jiān)持多久？

根據(jù)新政，直播帶貨視頻必須保存3年，通過直播售出的產(chǎn)品，將強(qiáng)化主播的問責(zé)環(huán)節(jié)。對(duì)帶貨量最大的薇婭和李佳琦而言，這意味著在轉(zhuǎn)型之路上，不僅要加速，還需謹(jǐn)小慎微。

 [市場(chǎng)商務(wù)人脈實(shí)名制對(duì)接平臺(tái)]