內容+X，能否成為Keep增長新路徑
Keep的未來不止于“內容+硬件”，而是“內容+X”帶來的更多可能性。
作 者 丨 宿藝
編 輯 丨 子淇
數據顯示，在關鍵的11月1日Keep 旗艦店首小時銷售超1000萬，截止14點登頂跑步機單品類目、動感單車單品類目、瑜伽墊單品類目、俯臥撐架單品類目、腕力球單品類目等多個類目TOP1。
隨后的11月7日，伴隨Keep 智能動感單車 Mini版新品正式發(fā)貨，Keep 有望今年雙11刷新線上核心節(jié)日的銷售記錄，進一步拉開與行業(yè)同類競品的距離。
更重要的是，Keep 由此形成了兩大完整布局：一是智能動感單車產品線的完整布局，二是Keep“硬件+內容”核心優(yōu)勢的完整產品創(chuàng)新布局，可以覆蓋到全圈層用戶需求，精準滿足不同運動人群的差異化體驗需求。
Keep為何要做AIoT產品
以一款運動類健身APP起家，Keep 如今已是國內互聯(lián)網健身這一賽道上最大的玩家。根據今年3月公布的數據顯示，Keep平臺累計用戶達3億人，DAU（日活躍用戶量）達600萬，其中26歲到35歲以年輕白領為主體的高消費人群占比最多。
Keep選擇進入AIoT硬件賽道之初，內外部并不缺乏討論甚至是爭議。
全球著名計算機科學家阿倫·凱(Alan Kay)曾經有一個經典論斷“對軟件極度較真的人，應該做自己的硬件”。這句話喬布斯引用到了被計入科技史冊的2017年首代iPhone發(fā)布會之中。喬布斯還在當年《華爾街日報》D5峰會上說了同樣令業(yè)界深刻的一句話：“Apple是一家軟件公司”。
對于軟件企業(yè)而言，硬件往往是一個“大坑”。但已經登頂中國互聯(lián)網健身市場TOP1應用的 Keep，卻必須首先直面兩大行業(yè)挑戰(zhàn)：一是如何在現(xiàn)有運動健身體驗基礎上實現(xiàn)明顯突破？二是如何應對正在到來的萬物智聯(lián)新技術時代變革？
前者的答案，蘋果已經回答過了：完整的軟硬一體創(chuàng)新，因為自己的硬件才能充分釋放自身軟件創(chuàng)新的價值與體驗，反之亦然，相信如今所有的智能手機用戶都對此有比較深刻的理解。
而萬物智聯(lián)時代的一大特征，就是“去中心化”，未來將不會有絕對的硬件公司或者軟件企業(yè)，所有的終端全部聯(lián)網、數據上云、服務根據用戶所在的場景通過無處不在的屏幕自由流轉并提供主動智能服務?；谶@一行業(yè)共識，小米提出了手機x AIoT戰(zhàn)略；華為公布了HMS軟件生態(tài)與1+8+N硬件布局的全場景智慧生活戰(zhàn)略；OPPO則宣布全面提升軟件工程投入，自身“不僅僅是一家手機企業(yè)”。
Keep 的AIoT布局包括智能動感單車、跑步機、智能手環(huán)、體脂稱、筋膜槍等智能運動硬件品類，其特點是：圍繞用戶運動健身的全流程（運動-監(jiān)測-恢復）布局；強化軟硬一體化、內容+場景化兩大優(yōu)勢。
智能動感單車是Keep核心布局的AIoT品類之一。伴隨11月7日新品正式發(fā)貨，Keep智能動感單車產品體系更加完整，并對全系產品進行了系統(tǒng)化的重新命名，包括MINI版、基準版、專業(yè)版和探索版，這很像智能手機的命名體系：一方面讓用戶對Keep智能動感單車不同產品的定位與功能差異化“一目了然”，另一方面也將整個價格體系覆蓋到1500-5000價位段，便于用戶根據自身需要快捷高效地選擇所需產品，避免長時間在不同產品間比對仍存在糾結的狀況。
值得關注的是，正式發(fā)貨的新品Keep 智能動感單車 Mini版準確契合了女性和家庭用戶的痛點需求。比如重量僅29千克，配合移動滾輪設計女生也可以隨意挪動；空間占地約半平米，年輕租房用戶也不用擔心空間占用和搬家挪動困擾；電磁阻力設計讓其運行聲音不超過39分貝，不會打擾其他房間和鄰居的休息；支持WiFi/藍牙雙模連接，通過單車屏幕與手機的高效連接，Keep豐富的內容支持可以實現(xiàn)“輕負擔”騎行健身鍛煉等。在價格方面，Mini版將定價下探至1499元，雙11搶先體驗價為1299元，同樣是“輕負擔”的購買體驗，可以覆蓋到更多目標用戶群體。
動感單車是目前在安全性、有效性與適配性上很好的找到了一個平衡的運動項目，備受年輕時尚健康用戶的偏愛。Reportlinker發(fā)布報告預計，從2020-2027年中國動感單車市場將保持7.3%以上的復合增長率，并超過美國成為全球最大的動感單車市場。
Keep副總裁劉冬之前在媒體采訪時曾經透露過一個數據：2019年Keep營收中占比最高的是運動消費品，超過總營收的50%，其中智能硬件收入占比達35%。作為Keep核心AIoT布局的智能動感單車實現(xiàn)全系+全價格段布局，Keep在切入國內運動健身AIoT硬件創(chuàng)新的增長主賽道同時，也成為其“運動科技化”戰(zhàn)略落地的重要硬件抓手與用戶觸點。
從今年雙11的銷售成績與用戶反饋來看，也再次印證了Keep選擇切入AIoT硬件產品的正確判斷。
Keep打造智能健身新路徑
國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，2020年我國經常參加體育鍛煉的人數達到4.35億。業(yè)界預計，2020年國內運動健康行業(yè)規(guī)模將達到8萬億元，2030年將達到16萬億元。突然爆發(fā)疫情持續(xù)沖擊更是加速了這一趨勢，并且大眾運動健身開始向家庭場景轉移。
《2020中國健身行業(yè)數據報告》顯示，2020年我國健身場館的數量同比2019年減少13.31%，日益高漲的健身需求和不便到場館健身的特殊情況下，健身向著居家化發(fā)展。微博上 #宅家健康運動計劃# 成為熱門話題，閱讀量高達38.7億。京東發(fā)布《2021春季健康消費趨勢大賞》顯示， 家庭健身器械銷售增長迅速，今年3月動感單車、劃船機、跑步機等器械的銷售額環(huán)比分別增長了230%、132%、119%。
數億規(guī)模用戶造就的新萬億市場，也引發(fā)了越來越多的硬件巨頭紛紛入場家庭場景智能建設新賽道。小米商城單獨開辟了智能健康產品分類，近期計劃將小米穿戴和小米健康兩個App實現(xiàn)整合。華為在今年的開發(fā)者大會上提出了成為“領先的運動健康服務提供者”新目標，加速硬件與軟件健康生態(tài)的投入。
當巨頭進入，細分賽道的行業(yè)領先者怎么辦？一直都是近十年來科技與互聯(lián)網行業(yè)的“終極命題”。但如果仔細分析，Keep如今具備的優(yōu)勢，以及選擇的細分賽道與傳統(tǒng)移動互聯(lián)網模式并不相同。
首先，產業(yè)越聚焦，對專業(yè)性的要求就會越高。
運動健身市場雖然足夠龐大，但放在整個移動互聯(lián)網+智能終端產業(yè)面前依舊“細分”，并且需要足夠的專業(yè)積累和大數據沉淀。這種“專業(yè)門檻”，讓過去資本快速補貼+海量用戶倒流+強勢地推的移動互聯(lián)網擴張“通用三板斧”很難快速生效，這也是過去十年互聯(lián)網巨頭們雖然在電商、社交、O2O、移動支付、新聞資訊等眾多領域快速擴張，但在運動健身領域并沒有出現(xiàn)“巨頭跨界”的重要原因。
第二，是軟件與硬件的高度融合趨勢。
運動健身是非常強的場景體驗，不同用戶需求、感受與偏好都會存在差異。這意味著無論是硬件企業(yè)還是互聯(lián)網公司在進入這一領域之后，從長遠來看必然都會選擇“軟硬一體化融合創(chuàng)新”，這在一定程度上延緩了互聯(lián)網巨頭企業(yè)的邊界擴張意圖。
對于小米、華為等硬件巨頭來說，其在進入路徑的選擇上則存在顯著共同點：硬件多品類快速布局、強調終端間的數據打通，并且更加強調“運動+健康監(jiān)測”場景。這與Keep聚焦的“運動+健身”場景不同，從軟件向硬件的切入路徑也完全相反，這也就給了Keep未來更大的增長空間。
第三，Keep的顯著內容優(yōu)勢。
無論是互聯(lián)網還是硬件巨頭沒有選擇與Keep相同的“運動+健身”場景重點切入，最重要的原因還是Keep在用戶內容端通過長期積累建立的核心優(yōu)勢。資本可以迅速擴張，數據可以快速復制，但用戶內容卻擁有足夠深的護城河。這樣的案例有很多，比如微博曾經成為各大網站“標配”，結局只有新浪微博一家突出重圍。B站、小紅書被資本看好，不過巨頭依舊難以復制。
作為擁有豐富和精品化運動健身內容的Keep，同樣如此。以內容起家的Keep，從APP為用戶提供健身內容，不斷打造滿足從小白用戶到健身達人的完整運動健身人群覆蓋，并不斷探索新的內容服務形態(tài)與應用場景。在今年直播大熱的趨勢下，keep通過將直播與健身相結合，讓用戶在家里享受私人健身房的同時還可以進行社交，將家庭健身的場景進一步升級。
由此來看，當巨頭紛紛入場智能運動健康，一方面再次印證了Keep選擇賽道方向的準確判斷。在激烈的市場競爭與新技術變革兩大動因面前，方向選擇的重要性無疑是第一位的，否則就是“蒙眼狂奔”。另一方面，不同廠商選擇的切入路徑不同，背后的核心原因是基于企業(yè)自身固有優(yōu)勢與戰(zhàn)略判斷，商業(yè)競爭上永遠沒有固定的打法，殊途可以同歸，最重要的還是對于方向和節(jié)奏的正確判斷，這是“道與術”的區(qū)別。
內容+X，Keep的無限可能
過去十年，中國移動互聯(lián)網在算法驅動內容、O2O、共享出行領域誕生了三個標志性公司。未來十年，在大運動健康領域同樣會出現(xiàn)類似的“新巨頭”企業(yè)。
在這場新賽道的競速中，Keep可以說是一個“特殊”存在。精品化的運動健身內容是Keep立身之本和最顯著優(yōu)勢，這也是硬件巨頭們進入智能運動健身賽道目前最缺乏的板塊。優(yōu)質和精品的內容，在任何時代都是稀缺資源。特別是從移動互聯(lián)網邁向萬物互聯(lián)時代，內容向內連接的是用戶興趣，向外連接的是用戶社交、圈層與生活方式的共建。
但擁有內容優(yōu)勢的Keep并非強調與硬件巨頭們劃清邊界，而是表現(xiàn)出更多的開放戰(zhàn)略。
在今年4月的一次新品發(fā)布會上，Keep 聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯表示：公司發(fā)展主要分為三個階段：第一階段Keep是移動健身工具，幫助大家隨時隨地線上健身；第二階段Keep是新一代運動品牌，圍繞家庭用戶的吃穿用練需求提供更多運動解決方案；第三階段便是當下，目前Keep正在探索更多可能性，努力為用戶提供更多增值服務，刷新運動體驗。
在內容端，Keep在加強官方自制IP內容投入同時，也在大力推動 PUGC 和品牌機構的內容供給，讓用戶既可以跟練Keep專業(yè)系統(tǒng)的官方課，也可以跟練真實有趣的達人課。此外，Keep還在內容體系和內容展示形式兩個維度上都做了更多探索：一種是基于實時互動的直播課體驗，另一種是錄播精品課程。一切的目的，都是為了進一步提升Keep面向用戶端的豐富內容體驗，進一步夯實Keep的內容優(yōu)勢。
面向行業(yè)端，也有坊間消息傳出，有硬件廠商正在與Keep深入接觸，目標共同探索與Keep內容優(yōu)勢的產品結合與創(chuàng)新。因此，未來Keep最大的增量市場和商業(yè)想象力，或許不止于“內容+硬件”，而是“內容+X”帶來的更多可能性。
長遠來看，運動健康是一個數十萬億元的巨大產業(yè)，沒有一家企業(yè)可以做到“通吃”，產業(yè)的合作共贏是必然趨勢。“幫助中國乃至全球更多的人更好運動”理念所支撐的，注定不會是一個單一的軟件或者硬件公司，而是一個從產品到服務具備無限發(fā)展空間的新產業(yè)生態(tài)與商業(yè)模式。將其作為公司使命的Keep，正在從內容驅動、走向內容+硬件一體化創(chuàng)新，再到“內容+X”這一產業(yè)開放戰(zhàn)略的不斷跨越之中。這也是用戶和整個產業(yè)對Keep未來的最大期待。
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