長(zhǎng)沙街頭的這些網(wǎng)紅店，為啥這么火？

說起長(zhǎng)沙獨(dú)有的網(wǎng)紅品牌，很多人的第一反應(yīng)可能就是「茶顏悅色」了。

其實(shí)除了茶飲之外，長(zhǎng)沙這兩年還有一個(gè)賽道的網(wǎng)紅品牌也逐漸崛起，那就是烘焙產(chǎn)品。

除了排隊(duì)的茶顏悅色，像「墨茉點(diǎn)心局」和「虎頭局渣打餅行」這樣的新興烘焙店在長(zhǎng)沙鬧市街頭也是隨處可見。而且，照樣很火。

火的同時(shí)，也吸引來了資本的關(guān)注。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)不再是最佳投資標(biāo)的時(shí)，資本的目光也發(fā)生了變化。包括紅杉中國、IDG 資本、今日資本和美團(tuán)龍珠投資都在烘焙賽道砸下重金。

前段時(shí)間，「墨茉點(diǎn)心局」還獲得了來自美團(tuán)龍珠投資的數(shù)億元融資，單店估值甚至超過了 1 億元。

注意，我說的是單店估值。

在長(zhǎng)沙，「墨茉點(diǎn)心局」已開業(yè)和待開業(yè)的門店差不多有 30 來家，而這個(gè)本土品牌成立才兩年時(shí)間。創(chuàng)始人以前是芒果臺(tái)的導(dǎo)演，后來連續(xù)創(chuàng)業(yè)，但從沒干過烘焙行業(yè)。

那么，這些賣糕點(diǎn)的街頭網(wǎng)紅店為啥這么火呢？

最近我看了一份名叫《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，里面對(duì)于烘焙行業(yè)的現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)進(jìn)行了一些分析，我覺得挺有意思的，同時(shí)也能解答為什么烘焙店突然又火了。

說邏輯前先看他們的產(chǎn)品。

從定位上，這些新烘焙品牌都在主打兩個(gè)關(guān)鍵詞，「國潮」和「健康」。

產(chǎn)品包括蛋撻、麻薯、肉松蛋糕等各種糕點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)烤現(xiàn)吃。

我買過幾次，味道說不上多么驚艷，但也屬于好吃的那種。他們家主打的是現(xiàn)烤麻薯，喜歡吃麻薯的有機(jī)會(huì)去嘗試下。

價(jià)格不算貴，單件價(jià)格在 6 元到 10 元左右，有的是論斤賣。

一般來說，到店的人都會(huì)同時(shí)多買幾樣組合著吃。以我為例，去過兩次，每次客單價(jià)大概在 20 到 30 元左右。

在目標(biāo)用戶上，以年輕人居多，而且排隊(duì)的大多是年輕女性。

也不知道為啥，反正我對(duì)這些點(diǎn)心類的東西都特別喜歡，發(fā)現(xiàn)一些新店或新品總會(huì)去嘗試一下。

單看產(chǎn)品，不管是「墨茉點(diǎn)心局」還是「虎頭局渣打餅行」，其實(shí)都大同小異，沒什么本質(zhì)區(qū)別。

唯一的區(qū)別，就是各家主打產(chǎn)品以及口味上的細(xì)微差異。

這些街頭店之所以成為網(wǎng)紅店，我覺得跟幾個(gè)因素離不開，分別是人群、社交貨幣、產(chǎn)品特色。

而資本之所以對(duì)他們?nèi)绱饲嗖A，也有幾個(gè)關(guān)鍵因素，分別是市場(chǎng)增量、行業(yè)格局、消費(fèi)升級(jí)。

接下來，我們一個(gè)一個(gè)聊。

先說人群和社交貨幣。

我看了下那份報(bào)告中對(duì)于烘焙食品主要購買人群的分析，其中 80 后和 90 后是主體，00 后反而很少。

其實(shí)這一點(diǎn)我倒是挺意外的，按理說 00 后應(yīng)該是對(duì)這些新事物比較好奇和追捧的，反倒奔三奔四的 90 后和 80 后成了主要購買人群。

想了下，或許這種烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景大多是在辦公室或者家里，很多人都是當(dāng)做工作和休息之余的零食享用。

而且從時(shí)代背景看，對(duì)于點(diǎn)心甜品類的商品，80 后和 90 后或許會(huì)比 00 后更有興趣，因?yàn)槲覀冃r(shí)候其實(shí)沒那么多好吃的。

另外，女性是消費(fèi)人群主力軍，占比接近 80%。

年輕女性、點(diǎn)心甜品、有特色的門店，很容易讓人聯(lián)想到一個(gè)詞，打卡。

確實(shí)，這些烘焙店無一例外都開在了極度繁華的鬧市區(qū)和商業(yè)中心。比如長(zhǎng)沙的五一廣場(chǎng)商圈、國金中心和黃興路步行街區(qū)域。

來這里的基本都是年輕人，特別是三兩成群的小姐姐們，到點(diǎn)心局或者餅行采購一些下午茶，順便拍照打卡，然后發(fā)個(gè)朋友圈或小紅書。

很快，這慢慢就成了一種流行。

同時(shí)，到店打卡也成了一種獲取社交貨幣的方式。要知道，打卡本身就是一種社交貨幣。

說完人群和社交貨幣，再說產(chǎn)品特色。

烘焙店其實(shí)不少，大街小巷總能看到一些。但不知道你們發(fā)現(xiàn)沒，這些烘焙店的產(chǎn)品都是大同小異，似乎是一個(gè)學(xué)校培訓(xùn)出來的。

但這些新國潮點(diǎn)心店的產(chǎn)品卻有他們自己的特色，比如加厚款蛋撻，一口咬下去會(huì)有十足的滿足感。

低糖健康用料也是他們的推廣策略之一，號(hào)稱小孩孕婦都可以放心吃。因此，也形成了自己有別于其他烘焙店的產(chǎn)品特點(diǎn)。

人群、社交貨幣、產(chǎn)品特色，加上品牌本身的營銷和資本助力，出圈火爆就是邏輯成立的事了。

至于資本為啥青睞這些新品牌，其實(shí)也有邏輯可循。

首先，中國烘焙行業(yè)的增速很快，過去幾年都保持了差不多 10% 的增速，未來 5 年也將維持 7% 左右的增長(zhǎng)。

這個(gè)增速，遠(yuǎn)超全球烘焙行業(yè)的市場(chǎng)增速。

說白了，盤子大、增長(zhǎng)快、有錢賺，市場(chǎng)增量大，所以資本青睞。

其次，中國烘焙行業(yè)的現(xiàn)狀特點(diǎn)是分散、集中度低。

簡(jiǎn)單說，就是小品牌小作坊太多，頭部品牌沒有形成規(guī)模效應(yīng)。

市場(chǎng)上將近 90% 的烘焙店都是小品牌小作坊，而行業(yè)前 5 的品牌僅占全行業(yè)規(guī)模的 10.8%。

這么看的話，統(tǒng)一的行業(yè)格局還沒有形成，依然有巨頭形成的空間和機(jī)會(huì)，這也是資本青睞的原因之一。

參照成熟市場(chǎng)來看，香港、新加坡和日本的頭部品牌市場(chǎng)占比能接近 40%。

這么一來，中國的頭部品牌增速至少還能翻幾倍。

最后再加上消費(fèi)升級(jí)，人均可支配收入提升，老百姓在食品的選擇多樣性上有需求爆發(fā)。這些，都是市場(chǎng)得以增長(zhǎng)的因素之一。

所以在我看來，市場(chǎng)增量大、行業(yè)格局不穩(wěn)定、消費(fèi)升級(jí)變化，成了資本入局的關(guān)鍵要素。

看明白了這些邏輯，就不難理解這些街頭網(wǎng)紅店為啥這么火了。不過，凡事都沒有絕對(duì)。

全國像長(zhǎng)沙這樣的網(wǎng)紅城市沒有幾個(gè)，核心地段所輻射的用戶人群也有一定的限制。

加上烘焙產(chǎn)品本身的非長(zhǎng)期性特點(diǎn)，這都決定了品牌要走規(guī)?；肪€所面臨的挑戰(zhàn)。

類似的網(wǎng)紅品牌其實(shí)不是才出現(xiàn)的，早在幾年前就有，而且有的早已銷聲匿跡。

不過現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌和當(dāng)初的相比也有幾個(gè)區(qū)別，一個(gè)是時(shí)代背景、一個(gè)是人群特征、一個(gè)是資本助力。

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