如涵退市，網(wǎng)紅經(jīng)濟還能走多遠
報道數(shù)字經(jīng)濟
定義轉(zhuǎn)型中國
從前，窮人家的孩子只有拼命學習才能甩掉身上的泥巴?；ヂ?lián)網(wǎng)時代到來后，想要一夜致富，當網(wǎng)紅成為了一條普通人競相追逐的道路。
2020年，在疫情桎梏下，各行業(yè)經(jīng)濟景象一片慘淡晦澀。在其他行業(yè)難以為繼時，網(wǎng)紅經(jīng)濟卻一直在快車道上穩(wěn)步前行。這一年，網(wǎng)紅經(jīng)濟的銷售總額（包括電商收入，在線打賞，知識付費，代言商演等）高達3000多億。
一個月前，號稱“網(wǎng)紅第一股”的如涵匆匆退市，似乎又給這個狂奔的行業(yè)澆了盆冷水——納斯達克不相信網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅第一股退市
4月22日，如涵控股完成私有化從美股退市。薄命的不止紅顏，這距離如涵在納斯達克高調(diào)敲鐘，僅過了兩年時間。
如涵電商主打紅人電商綜合服務運營，是網(wǎng)紅電商最早的一批探索者，通過在社交媒體上孵化網(wǎng)紅積累流量，再引到淘寶變現(xiàn)。如涵麾下頭部名片張大奕曾主宰了2016年的網(wǎng)紅經(jīng)濟，紅透了半邊天。
△取自紀錄片《網(wǎng)紅》2016年淘寶直播開始試運營，4月正式發(fā)布。半年后的雙十一，張大奕用四小時直播換來超過2000萬的銷售記錄，成為全網(wǎng)第一，總銷量破億。同年，如涵獲得阿里巴巴的3億投資，成了阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構(gòu)。張大奕持股13.5%。
此后兩年的雙十一當天，張大奕憑一己之力迅速達到銷售額破億，在2017、2018、2019財年前三季度的收入中，她一人貢獻占比達到了50.8%、52.4%和53.5%，幾乎占據(jù)了如涵銷售額的半壁江山。
2019年，如涵控股作為第一家網(wǎng)紅孵化公司在納斯達克上市。
但開盤即破發(fā)，截至當日收盤跌37.2%，為7.78美元，市值6.49億美元。此次私有化，公司股價將持續(xù)定格在3.4美元，兩年來如涵估值已跌去70%。
曾經(jīng)風光無限的網(wǎng)紅第一股如今只剩一地雞毛。
網(wǎng)紅為什么這樣紅
網(wǎng)紅是與網(wǎng)民們的審美、審丑及看客心理相契合，由平民狂歡時代造就的網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)紅經(jīng)濟則是指依托互聯(lián)網(wǎng)推廣，通過大量聚集社會關(guān)注度后形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟模式。
網(wǎng)紅經(jīng)濟先后經(jīng)歷過文字時代、圖文時代、短視頻時代以及當下以直播為主的全媒體網(wǎng)紅時代。
千禧年之前，以文字為載體的網(wǎng)絡(luò)寫手為主要群體，以安妮寶貝、南派三叔等為代表的寫手網(wǎng)紅主要從事網(wǎng)絡(luò)文學創(chuàng)作。2010年前，信息技術(shù)還停留在2G，以女性居多的各類話題人物開始在博客上發(fā)表圖文。后來作為劉強東夫人出名的奶茶妹妹便是當時的代表人物。2010年至今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，加之實體經(jīng)濟增長放慢和十七大“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，資本開始更多地投向互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟真正開始起飛。Papi醬、張大奕、李子柒、薇婭、李佳琦等網(wǎng)絡(luò)紅人層出不窮，直播電商等新業(yè)態(tài)高速崛起。而且，5G時代剛剛到來，預示著短視頻風口剛剛開始。
網(wǎng)紅究竟有多紅呢？
在youtube已經(jīng)是華人第一網(wǎng)紅的李子柒，粉絲1000多萬，每段視頻都超過500萬播放量，甚至央視都站出來為她點贊。
李子柒的短視頻將視頻拍攝內(nèi)容定位于中國古代的傳統(tǒng)文化上，包括中國古代美食、文藝、書法等題材。視頻通過細致的打磨和精確的剪輯，使工序繁雜的過程在短短十分鐘左右就呈現(xiàn)在粉絲面前，具有很強的實用性和觀賞價值。
除了收獲中國粉絲，李子柒的影響力遍及全球。越南有一個博主，從個人穿著打扮到取景，全方位模仿李子柒的生活，經(jīng)過一幀一幀復制后制作了類似的視頻。即便帶上了不少東施效顰的色彩，這位越南博主也火了。她的每個視頻都有百十萬的點擊量，并吸引了20多萬粉絲。
2020年雙十一，「李子柒」品牌銷售額再創(chuàng)歷史新高，突破1.5億元。
2019年，直播電商迎來了騰飛年，網(wǎng)紅帶貨的熱潮興起，當年“一哥一姐”李佳琦和薇婭這兩個名字的熱度，不亞于今年的李煥英。網(wǎng)友小A曾這樣形容，“如果李佳琦掛帥的話，就沒有所有女生打不了的仗”。
2020年10月20日晚，李佳琦和薇婭在淘寶進行了長達8小時的直播帶貨，為雙十一活動進行預熱。
據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，當晚，李佳琦、薇婭直播間的積累觀看人數(shù)達到了1.62億和1.49億，兩人當日成交額分別是33億和35億。按照主播帶貨的抽成比例來算，他們二人當晚就賺了近6億和8億元。
而在最近一個月的直播中，二人銷售仍保持高額。李佳琦的銷售額為17.48億，薇婭的銷售額為29.62億元。
去年，李佳琦作為特殊人才落戶上海，并擲1.3億購入豪宅。本月月初，李佳琦還成立了自己的人間嗩吶公司。
在前些日子公布的富豪榜中，薇婭憑借著90億的身家成功躋身前五百名，與餓了么、今日資本及老干媽并駕齊驅(qū)。
△薇婭位列中國富豪榜第352位
與早期網(wǎng)紅的單槍匹馬任意發(fā)揮不同，現(xiàn)階段，網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈已不斷完善。網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈主要經(jīng)過上游內(nèi)容生產(chǎn)、中游內(nèi)容傳播與分發(fā)、下游變現(xiàn)三大環(huán)節(jié)，其中網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的核心角色為MCN（Multi-Channel Network）機構(gòu)。
簡單來說，MCN機構(gòu)就是網(wǎng)紅經(jīng)濟公司，通過簽約孵化包裝素人，使之成為有一定體量的網(wǎng)紅，在積累一定的流量后進行商業(yè)變現(xiàn)。正如上文提及的如涵控股。
在MCN的推動下，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)逐漸向職業(yè)化發(fā)展，職業(yè)網(wǎng)紅越來越多，網(wǎng)紅專注領(lǐng)域越來越垂直。
提到謙尋文化、微念科技、如涵控股、美one等名字，許多人可能一頭霧水。但對于他們各自打造的頭部網(wǎng)紅薇婭、李子柒、張大奕、李佳琦卻是耳熟能詳。
目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸穩(wěn)定，商業(yè)模式逐漸清晰，產(chǎn)業(yè)分工明確，上下游合作更緊密。將網(wǎng)紅推向臺前，久居幕后的MCN機構(gòu)們可謂深藏功與名。
沒有想的那么美
看到這一行業(yè)的巨大紅利及頭部主播的躥紅，許多人紛紛入局。在某招聘平臺上，主播的招聘崗位源源不斷更新。這些崗位大都不限學歷、不限經(jīng)驗，漂亮比學歷重要。后來有了平臺美顏濾鏡的加持，甚至對主播顏值都沒有了要求。
這些相對易得的低門檻工作卻有著高收入，大多數(shù)公司的月薪都超過了10K。然而，高薪保底只不過是大多數(shù)MCN機構(gòu)使出的一個障眼法。
在某新一線城市開辦了一家MCN機構(gòu)的王先生透露：“沒有潛力的主播也不會由公司出面趕走，簽約時是以高薪提成為宣傳的，但真正的底薪特別低，不出三個月就會有主播熬不過，主動提出解約?！?/span>
據(jù)王先生透露，大多數(shù)MCN機構(gòu)采用的是人海戰(zhàn)略，每次簽約近百名主播，三個月試用期后決定去留。絕大多數(shù)人熬不過三個月，便主動離開了。
△某二線城市主播招聘廣告
這個行業(yè)果真有其外表那么光鮮亮麗嗎？
“這個行業(yè)目前看似門檻低，但能賺錢的參與者只有 1%，99%都是不賺錢甚至賠錢。”創(chuàng)客街科技投資有限公司董事長、直播行業(yè)天使投資人莫嶸說。
在由平臺、MCN、商家和主播組成的直播帶貨生態(tài)鏈上，馬太效應正逐步顯現(xiàn)。如今，一些頭部主播基本掌控了超過 80%的流量，而其他絕大多數(shù)主播只能去爭奪剩下的 20%。
目前，行業(yè)贏家還主要集中在主流直播平臺、帶貨能力強的直播團隊、特殊的大流量網(wǎng)紅以及部分產(chǎn)品性價比高的商戶上。
其次，直播帶貨的低門檻，使得個人和商家能輕易進入直播帶貨圈。加之當前直播平臺對產(chǎn)品質(zhì)量普遍缺乏明確的準入門檻和規(guī)范標準，“三無”產(chǎn)品和小作坊產(chǎn)品趁機進入，導致行業(yè)亂象不斷。
原本同屬于頭部帶貨網(wǎng)紅之列的辛巴，因出售假燕窩損失巨大，徹底失去了曾經(jīng)的地位及聲譽。其入股的起步股份，也因此事件連續(xù)兩日跌停。
近日，有網(wǎng)友發(fā)文稱頭部主播薇婭在直播間內(nèi)售賣山寨潮牌Supreme聯(lián)名商品，薇婭隔日在直播間對此做了回應，稱退貨無需退款，卻沒有任何道歉。
已有社會聲譽加身的頭部網(wǎng)紅尚在售假，整個行業(yè)亂象狀況便可一目了然。
隨著萬物互聯(lián)時代的到來，網(wǎng)紅經(jīng)濟賽道或?qū)⑷耘f美好。近日，B站董事長兼CEO陳睿表示，在“視頻化”的巨大潮流下，視頻仍將是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流。
正如雷軍那句著名的話，站在時代的風口上，豬都能飛起來。網(wǎng)紅經(jīng)濟短期內(nèi)或許仍有旺盛的生命力。但隨著困境顯露，質(zhì)疑之聲也漸重時，其未來也著實令人隱憂。
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