數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)筆記 | 廣告投放的數(shù)據(jù)思路

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)三大核心指標(biāo)：拉新、活躍、留存。相信每一個(gè)小伙伴都不陌生。

不同的產(chǎn)品階段可能運(yùn)營(yíng)策略重心會(huì)有所不同，但肯定對(duì)于各種拉新活動(dòng)并不陌生，例如H5活動(dòng)、廣告投放、軟文擴(kuò)散、渠道換量等。

每一輪的投放活動(dòng)都需要衡量投入產(chǎn)出比ROI，每一次活動(dòng)結(jié)束都需要進(jìn)行復(fù)盤(pán)討論，每一輪迭代投放都可能在驗(yàn)證一些猜想。

我們的目標(biāo)是：用合理的投入成本，通過(guò)各類(lèi)途徑優(yōu)化，最大化效果產(chǎn)出。

但實(shí)際的運(yùn)營(yíng)投放中，往往會(huì)遇到各式各樣的投放方式：

這個(gè)渠道說(shuō)，我們不能實(shí)現(xiàn)不了直接跳轉(zhuǎn)下載；

那個(gè)渠道又說(shuō)，我們是做品牌的，高曝光才是我們的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化不關(guān)我事；

還有的時(shí)候，一個(gè)渠道上，就有3個(gè)不同的位置x3種素材x3種跳轉(zhuǎn)方式，跳轉(zhuǎn)應(yīng)用市場(chǎng)之后到底下載了木有，打開(kāi)APP了木有，效果怎么衡量，頭有點(diǎn)暈……

但其實(shí)，我們關(guān)心的是以下幾個(gè)方向：合理投入、優(yōu)化路徑、最大化產(chǎn)出。簡(jiǎn)而言之，我們關(guān)心的是：投入產(chǎn)出比。

（在不同的渠道進(jìn)行拉新）

如何找到最大化的投入產(chǎn)出比，這是每一個(gè)負(fù)責(zé)拉新業(yè)務(wù)的小伙伴都曾經(jīng)或者正在頭疼的事情。

從上圖的流程上看，我們可以?xún)?yōu)化的就是幾個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品是否吸引人、渠道是否優(yōu)質(zhì)、投放的方式是否高效、效果是否符合預(yù)期。

這里暫時(shí)不討論產(chǎn)品定位，我們只討論豐富多彩的渠道投放的效果優(yōu)化。

我有100種投放姿勢(shì)，就問(wèn)你敢不敢試~

這里，我們雖然是以APP拉新為例，討論的是一種多渠道效果數(shù)據(jù)分析體系，但其實(shí)適用于每一個(gè)就算不是APP產(chǎn)品，或者你的拉新不是以增加APP用戶(hù)為核心，都可以復(fù)用這套數(shù)據(jù)分析框架。

設(shè)定預(yù)期目標(biāo)

首先，對(duì)于任何一次投放活動(dòng)，我們都必須界定它的目標(biāo)產(chǎn)出。只有在清晰的效果衡量體系下，渠道數(shù)據(jù)的對(duì)比才有意義，多渠道的ROI才有可比性。

對(duì)于APP拉新的投放活動(dòng)來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的預(yù)期效果可能是：

① 提高對(duì)APP的認(rèn)知（以傳播廣泛為目的）

②成為APP用戶(hù)（APP下載并激活）

③在APP內(nèi)完成特定行為（如購(gòu)買(mǎi)、身份驗(yàn)證或者領(lǐng)取禮包）

我們以常見(jiàn)的拉新——“APP下載并激活”為例，先搭建一個(gè)數(shù)據(jù)漏斗，看看我們效果環(huán)節(jié)上需要觀察哪些數(shù)據(jù)。

如果我們希望監(jiān)控的是上述內(nèi)容中③的效果數(shù)據(jù)，我們就在激活之后繼續(xù)添加下一層級(jí)的漏斗，統(tǒng)計(jì)例如加入購(gòu)物車(chē)、確認(rèn)下單、付款這樣的流程。

在這樣的漏斗流程之上，我們可以搭建監(jiān)控指標(biāo)，有時(shí)候監(jiān)控的數(shù)據(jù)可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)理想的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，我們可能會(huì)需要補(bǔ)充其他監(jiān)控指標(biāo)，有時(shí)候也無(wú)需如此精確的數(shù)據(jù)粒度。

我們最后監(jiān)控的數(shù)據(jù)指標(biāo)如下（表1）：

而效果數(shù)據(jù)部分，則可以通過(guò)MTA的新增報(bào)表——安裝來(lái)源分析實(shí)現(xiàn)。

為什么這里增加了“下載所用網(wǎng)絡(luò)占比”？

原因是在下載完成到安裝，這兩個(gè)事件屬于APP應(yīng)用市場(chǎng)的原生事件，開(kāi)發(fā)者無(wú)法主動(dòng)采集，但我們依然關(guān)心這其中的轉(zhuǎn)化步驟，主要是擔(dān)心用戶(hù)如果處于較差網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，下載行為可能會(huì)被終止，因此這里用了“所用網(wǎng)絡(luò)占比”這樣的輔助字段數(shù)據(jù)。

這里的輔助字段數(shù)據(jù)主要是為了優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果所做的準(zhǔn)備。確定了目標(biāo)，我們第二步就可以做投放過(guò)程的數(shù)據(jù)記錄了。

投放過(guò)程記錄

做這一部分的數(shù)據(jù)記錄，主要的目的，一是為了復(fù)盤(pán)的時(shí)候方便做分析對(duì)比，二是為了優(yōu)化迭代的時(shí)候更有方向。

根據(jù)埃里克·萊斯的《精益創(chuàng)業(yè)》中的觀點(diǎn)：每一次的實(shí)驗(yàn)迭代，其實(shí)都是為了得到一個(gè)經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知。

應(yīng)用在推廣投放體系下，每一次投放策略的設(shè)計(jì)，都是為了驗(yàn)證一個(gè)投放策略的有效性，是為了提升效果產(chǎn)出。

這個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)多路分支，我們需要做一些版本記錄，以便更好的定位問(wèn)題。過(guò)程圖大致如下：

記錄過(guò)程表2為：

（表2 廣告投放策略記錄）

*根據(jù)投放方式的不同，可能記錄的方式也會(huì)略有不同

**具體的策略信息可以在詳表中展開(kāi)記錄

然后把表1的效果數(shù)據(jù)映射在表2之后，得到一條投放活動(dòng)的完整記錄。然后就可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證具體的投放策略的有效性了。

驗(yàn)證目標(biāo)是怎樣的投放策略，這一點(diǎn)需要在投放開(kāi)始前就規(guī)劃好，這樣數(shù)據(jù)分析的時(shí)候才能得到有效的結(jié)論。

分析與優(yōu)化效果

對(duì)于搜集到的眾多詳細(xì)數(shù)據(jù)，我們接下來(lái)就可以做一些數(shù)據(jù)上的結(jié)果分析了。

首先，我們可能想驗(yàn)證的是投放素材對(duì)渠道1的banner-1的影響，那么，我們把表2中渠道1單獨(dú)拿出來(lái)，可以得到如下表格：

（表3.投放素材對(duì)渠道1的banner-1的影響）

如果我們想比較渠道1上Banner和Feeds流的差別，我們可以得到：

我們也可以針對(duì)人群定向投放效果、不同的投放時(shí)間，乃至渠道效果質(zhì)量對(duì)比等多個(gè)維度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證我們的策略，優(yōu)化投入產(chǎn)出比。

所以，雖然說(shuō)投放的姿勢(shì)有千千萬(wàn)，但效果路徑總是相似的。

如果你有豐富多彩的投放策略，不用急，不要慌，把路徑理出來(lái)，控制策略的版本，采用A/B TEST等加快驗(yàn)證迭代速度，最終得到有效的投放策略與最大化的ROI效果。

以上是關(guān)于投放效果上的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系分享，相似的分析思路可以復(fù)用在不同需求的投放方案中，包括一些線(xiàn)上、線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，其實(shí)也可以復(fù)用這個(gè)框架。

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