美團(tuán)財報兩極化，王興戰(zhàn)爭無止境

?新熵原創(chuàng)

作者 | 伊頁  編輯 | 潮聲

 

在美團(tuán)還叫美團(tuán)網(wǎng)的年代，成立三周年的年會上，王興如此預(yù)測未來：“到2020年，當(dāng)O2O的前十年結(jié)束的時候，我相信美團(tuán)全年的交易額能超過一萬億。”

 

2021年3月26日，名字從美團(tuán)網(wǎng)到美團(tuán)點(diǎn)評，再變成美團(tuán)的這家公司，發(fā)布了2020財年Q4及全年財報。

 

雖然自最后一次對外公布全平臺交易額為2019年度的6821億元后，美團(tuán)只保留了公開餐飲外賣業(yè)務(wù)的整體交易額，但根據(jù)此次披露的2020年度外賣訂單達(dá)到4888億元，按過往比例推算，包含到店、酒旅和新業(yè)務(wù)的全平臺交易額應(yīng)該為8000億到9000億之間。

 

王興八年前的豪言壯志倒在了臨門一腳上，但考慮到天災(zāi)疫情的影響，美團(tuán)的創(chuàng)業(yè)歷程仍不失為一段國內(nèi)商業(yè)史的傳奇。

 

然而，縱使坐上了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司探花的位置，與前兩名的騰訊、阿里相比，美團(tuán)在大眾的認(rèn)知里，還是差了一個檔次。

 

個中緣由，一是騰訊、阿里的核心平臺月活規(guī)模是少有的突破國家總?cè)丝谝?guī)模的半數(shù)之多，是名副其實(shí)的國民級APP。美團(tuán)在這個方面甚至連市值排在其后的拼多多都稍顯遜色。

 

二是作為一家以追求利潤為本分的商業(yè)主體，美團(tuán)的整體盈利狀況依然在及格線上下徘徊。王興的“無邊界戰(zhàn)爭”最終會把美團(tuán)引領(lǐng)向贏者通吃的山巔，還是深陷四面楚歌的泥潭，勝負(fù)之手還未出現(xiàn)。

 

回到本次發(fā)布的財報上，美團(tuán)對自己業(yè)務(wù)劃分的三大類目呈現(xiàn)出典型的馬太效應(yīng)，兩極分化明顯。作為基本盤的外賣業(yè)務(wù)，一騎絕塵貢獻(xiàn)了663億營收，但礙于騎手成本增長和商家對提高傭金的抵制，外賣只能承擔(dān)引流任務(wù)，毛利率維持在低位。

 

盈利擔(dān)當(dāng)?shù)牡降辍⒕坡冒鍓K，隨著疫情遠(yuǎn)去復(fù)蘇勢頭喜人，整體貢獻(xiàn)了82億的利潤。甚至在美團(tuán)一直處于劣勢的五星級酒店領(lǐng)域，第四季度的間夜量同比增長110%。

 

形成鮮明對比的是，以社區(qū)團(tuán)購、共享出行為代表的新業(yè)務(wù)表現(xiàn)，單季度虧損高達(dá)60億之多，同前兩者的增長一樣，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

 

新老業(yè)務(wù)如此南轅北轍的局面，反映到市場上肯定少不了意見的分歧。看多者從拆解法出發(fā)，堅信基本盤穩(wěn)固的美團(tuán)，一旦拿下社區(qū)團(tuán)購的桂冠，挑翻阿里不在話下；看空者則更看重整體論，覺得坐擁優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)不去構(gòu)筑壁壘收割市場，反而全局押注新業(yè)務(wù)，高收益自然伴隨高風(fēng)險，有綁架廣大中小股東之嫌。

 

本文力求從美團(tuán)整體業(yè)務(wù)和財報的表現(xiàn)，先解構(gòu)分析數(shù)據(jù)，再整體盤點(diǎn)優(yōu)劣，至于對未來結(jié)局的預(yù)測交由看客自行推斷。

 

穩(wěn)固的基本盤如何增長  

 

世界頂級的管理咨詢公司麥肯錫，有一套三層面理論的公司分析策略。他們通過對全球不同行業(yè)的40個處于高速增長的公司進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，所有不斷保持增長的大公司具有一個共性：保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展。

 

第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)；第二層面是建立新興業(yè)務(wù)；第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。同時保持新舊業(yè)務(wù)更替的管道暢通，一旦出現(xiàn)減退勢頭便不失時機(jī)地以新替舊。

 

套用在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司身上，就像騰訊的一層社交，二層游戲，三層投資布局，阿里的一層支付，二層電商，三層云技術(shù)、大數(shù)據(jù)。對于美團(tuán)來說，自然就是一層外賣，二層到店、酒旅，三層社區(qū)團(tuán)購、共享出行等新業(yè)務(wù)。

 

然而不同的是，無論是社交，還是支付，這是公認(rèn)的數(shù)字化大潮中，消費(fèi)者市場中每一個個體都不可或缺的基礎(chǔ)性工具平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和人口自然增長，占據(jù)優(yōu)勢地位的品牌及其平臺就會進(jìn)入馬太效應(yīng)的正向循環(huán)。

 

 

但是外賣服務(wù)卻并非屬于基礎(chǔ)需求類型的服務(wù)，尤其是隨著頭部平臺壟斷地位的加強(qiáng)，原有的補(bǔ)貼力度下降，即使是培養(yǎng)出外賣習(xí)慣的用戶，倘若屬于價格敏感人群，依舊會重新選擇最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式解決吃喝問題。

 

根據(jù)美團(tuán)財報透露的信息，外賣客單價本季度同比增長達(dá)到了4.8%，與上季度的4.6%相比還略有提升，接近平均每單48元。這當(dāng)然有疫情的突發(fā)影響，導(dǎo)致大量高端餐廳服務(wù)線上化趨勢加快，也與美團(tuán)有意提升品牌餐廳的入駐數(shù)量、以此提高傭金空間和推廣收入有著莫大的關(guān)系。

 

財報中還提到，外賣業(yè)務(wù)的增長與消費(fèi)場景的多元化關(guān)系密切，以往的中、晚餐為主要外賣場景，如今早餐、下午茶、夜宵及中遠(yuǎn)距離配送等訂單逐漸增多。

 

短期來看，高達(dá)33%的增速，完全吊打阿里系餓了么與口碑網(wǎng)的組合，外賣老大地位難以撼動。但長遠(yuǎn)考慮，隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的萎靡，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速早已進(jìn)入下行周期，居民收入增長速度難以應(yīng)對通脹壓力。

 

尤其是政府工作報告中，高層不斷提及的低收入群體數(shù)量龐大，讓人不得不懷疑，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的天花板是否即將到頂，難以下沉到一二線城市年輕人高收入群體以外的市場中去。

 

對比過往用戶增長的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)2020年度用戶增長的主力群體，一半以上來自于下半年新加入的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，這與往年外賣核心用戶保持每年10%左右數(shù)量增長大相徑庭。

 

外賣用戶規(guī)模的增長憂慮極大可能也是王興全面押注新業(yè)務(wù)的源頭之一。

 

作為第二層業(yè)務(wù)的到店、酒旅，在美團(tuán)的商業(yè)模式閉環(huán)中主要承擔(dān)將高頻外賣引來的流量，通過低頻高利的線下服務(wù)分成變現(xiàn)。2020全年的數(shù)據(jù)受到年初疫情對線下經(jīng)濟(jì)的沖擊，稍顯疲軟。但第四季度承接三季度的復(fù)蘇勢頭，間夜量繼續(xù)破億，收入也增長12%。

 

值得一提的是，到店廣告服務(wù)中，醫(yī)美銷售額增長高達(dá)70%，進(jìn)一步佐證了美團(tuán)無邊界的戰(zhàn)略。

 

第四季度所有的酒店間夜總量中，高星級酒店的比例也達(dá)到了15%。可以視為美團(tuán)正在不斷深入攜程核心業(yè)務(wù)地盤的信號，但是新版的OTA“三國殺”，老道的梁建章回歸，阿里的飛豬崛起，美團(tuán)想要進(jìn)一步擴(kuò)大版圖，仍需要找到新的流量來源。

 

即使二層變現(xiàn)業(yè)務(wù)的途徑更加多樣、毛利空間不斷增長，但一層流量入口業(yè)務(wù)的增速堪憂，仍將直接動搖美團(tuán)商業(yè)金字塔的根基。因此，被王興視為重中之重的新業(yè)務(wù)，不管是社區(qū)團(tuán)購還是共享出行，都顯得彌足珍貴、非贏不可。

 

社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)爭還未過半  

 

有人把商業(yè)中的馬太效應(yīng)理解為“弱者恒弱，強(qiáng)者恒強(qiáng)”，其實(shí)并非完全準(zhǔn)確。兩極分化不可能是事物發(fā)展的終局，物極必反才是平衡之道的體現(xiàn)。

 

經(jīng)濟(jì)或是商業(yè)上的壟斷，最終不可避免地導(dǎo)致市場活力下降，消費(fèi)跟不上生產(chǎn)進(jìn)而發(fā)生危機(jī)，市場清出后重新進(jìn)行下一輪的周期。國家宏觀層面上的調(diào)控手段，存在意義即在于避免或降低危機(jī)對民眾的影響。

 

滴滴作為網(wǎng)約車大戰(zhàn)的勝者，等來的不是壟斷市場收割暴利，而是國家出手行業(yè)監(jiān)管。外賣業(yè)務(wù)一家獨(dú)大，迎面撞上的也只可能是反壟斷新規(guī)的紅線，以及加大補(bǔ)貼、照顧騎手、扶持商家的呼吁。

 

尤其是對于資本市場上互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用戶流量與營收的增長，重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短期變現(xiàn)獲利。美團(tuán)的新業(yè)務(wù)，無疑承擔(dān)的就是挖掘新用戶新流量的使命。

 

為此王興不惜高價收購摩拜，并把17億的品牌資產(chǎn)視為糞土，火速改名美團(tuán)。但網(wǎng)約車領(lǐng)域的聚合平臺模式，一時之間難以撼動滴滴的市場龍頭地位。

 

而社區(qū)團(tuán)購的目標(biāo)受眾，作為最后一塊未被數(shù)字化生活體驗(yàn)滲透的人群，但因低消費(fèi)能力而一直以為不被巨頭們關(guān)注的凈土，在疫情的加速作用下，順理成章地成為兵家必爭之地。

 

這一方面是三四線互聯(lián)網(wǎng)基建硬件環(huán)境達(dá)標(biāo)的結(jié)果，更大的原因還是優(yōu)質(zhì)流量早已被瓜分殆盡，才讓眾多大佬不得不躬身觸碰泥土和塑料袋。

 

這也是為什么在主管部門、官方媒體不斷釋放警示信號后，巨頭們寧愿被罰亦要前仆后繼，扎堆賣菜、社區(qū)的第一線中。

 

激烈的競爭帶來的自然是巨額的虧損，電話會議中王興坦言：“第四季度，新業(yè)務(wù)方面的運(yùn)營虧損約為60億，其中一半是來自美團(tuán)優(yōu)選。”美團(tuán)用實(shí)力證明其不僅市值高拼多多一籌，賠錢的能力更不落下風(fēng)。

 

高投入帶來的同比52%收入增長，達(dá)到92億規(guī)模，與2020年前幾個季度相比，效果立竿見影。但與往年的環(huán)比相較，結(jié)果只能說是差強(qiáng)人意。

 

令王興感到“非常滿意”的是，第四季度，美團(tuán)在2000多個市縣迅速推廣社區(qū)電商美團(tuán)優(yōu)選，目前已覆蓋90%以上的城市。在2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選的單量已經(jīng)突破了每天2000萬，與拼多多的買菜業(yè)務(wù)處于伯仲之間。

 

但需要注意區(qū)分的是，拼多多旗下的多多買菜，按照前不久的高管發(fā)言來看，是以第三方平臺模式運(yùn)營、承接自身平臺流量多元化變現(xiàn)的商業(yè)邏輯。

 

美團(tuán)則嚴(yán)格區(qū)分成以下沉市場為目標(biāo)的第三方平臺美團(tuán)優(yōu)選、以一線城市為目標(biāo)的自營美團(tuán)買菜、以非餐飲日常用品中遠(yuǎn)距離配送的第三方平臺美團(tuán)閃購。

 

 

此買菜，非彼買菜。正面對決的其實(shí)是美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜。

 

然而，就在美團(tuán)以數(shù)倍于拼多多的虧損投入之下，帶來的用戶增長及質(zhì)量卻不如拼多多現(xiàn)成的低價社交電商業(yè)務(wù)。

 

同樣依賴于微信生態(tài)小程序流量，拼多多的買菜用戶吸引到平臺上后，可以無縫對接到已有的多品類白牌、尾貨電商服務(wù)當(dāng)中。美團(tuán)依靠優(yōu)選帶來的用戶群體，對于外賣和到店、酒旅服務(wù)的需求，則距離較遠(yuǎn)。

 

因此，美團(tuán)不得不投入更多的資金和精力，完善其零售業(yè)務(wù)的品類，電商標(biāo)簽也飛速地提高在美團(tuán)平臺向外界展示印象中的比重。

 

相同的是，美團(tuán)和拼多多目前都不具備阿里、京東那樣投入多年完善成熟的物流、倉儲體系，而這些要補(bǔ)的課都將會繼續(xù)體現(xiàn)在二者的虧損財報當(dāng)中。

 

正如各家巨頭所言，社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)仍處于探索階段，戰(zhàn)場才剛剛拉開帷幕。

 

不過可以預(yù)言的是，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)這種早期孤身創(chuàng)業(yè)教育市場的先行者，未來勢必成為被并購的標(biāo)的；阿里、京東倚仗厚實(shí)的家底，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力將成為其最大的絆腳石。

 

從現(xiàn)有可查的數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)和拼多多，毋庸置疑地成為社區(qū)團(tuán)購的第一梯隊(duì)。但就如上文分析一樣，即使王興有決心押上美團(tuán)的全部家底，拼多多在社交電商成熟的生態(tài)與社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)產(chǎn)品類更加契合，能效比更高。

 

就像滴滴的橙心優(yōu)選，入場時機(jī)不可謂不早，投入力度不能說不大，目前也只處于日均GMV五六千萬的水平。而美團(tuán)暫時的領(lǐng)先地位，很有可能只是最多虧損燒出的虛火而已。

 

 

2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)中，王興是率先選擇收縮戰(zhàn)略，保存有生力量最終從尸體堆里爬出來的幸存者。在又一度的買菜戰(zhàn)場中，勝者也只有那些笑到最后的人。

 

內(nèi)部的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、模式路徑分析完畢，不能忽略的還有外部市場的競爭壓力。抖音、快手短視頻平臺的崛起，天然的巨大流量池不會放過任何一個變現(xiàn)的出口。

 

美團(tuán)本土生活服務(wù)的老家，正在被新的流量平臺蠶食，而美團(tuán)APP自己，與支付寶越來越雷同的界面，也昭然若揭了王興不滿足于老三的野心。

 

無邊界戰(zhàn)略就意味著美團(tuán)的市場戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)不會停止，那么槍支彈藥的補(bǔ)充就需要核心業(yè)務(wù)現(xiàn)金流的保障。美團(tuán)的外賣加到店、酒旅雙輪驅(qū)動，能否在這一場互聯(lián)網(wǎng)流量終局之戰(zhàn)中勝出，王興與美團(tuán)的投資者一樣，都沒有準(zhǔn)確的答案。

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