理解用戶線索
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近期開(kāi)始接觸SCRM系統(tǒng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，從中接觸了“用戶線索”這一名詞。
它與用戶特征、用戶行為事件、用戶畫(huà)像非常近似，我也有些混淆。
定義不明，沒(méi)辦法回答其定位與應(yīng)用場(chǎng)景，更無(wú)法進(jìn)行項(xiàng)目推進(jìn)以及產(chǎn)品規(guī)劃。
在緩慢思考的1個(gè)月里，思路總算略微清晰。
思路從用戶線索的應(yīng)用平臺(tái)、定義展開(kāi)，再由生命周期發(fā)散，加深對(duì)這個(gè)詞匯的理解。
01 ?用戶線索的應(yīng)用平臺(tái)用戶線索這一名詞，發(fā)源于線下銷(xiāo)售的過(guò)程，線上主要應(yīng)用于SCRM系統(tǒng)之中。
在設(shè)計(jì)系統(tǒng)的子功能前，應(yīng)先認(rèn)識(shí)其應(yīng)用平臺(tái)。從應(yīng)用平臺(tái)的核心功能出發(fā)，理解子功能的定位。
1）CRM是什么？認(rèn)識(shí)SCRM之前，先認(rèn)識(shí)CRM，然后再理解它們之間的差異。
CRM的中文名稱是客戶關(guān)系管理，它是一種客戶資源管理及運(yùn)營(yíng)方法。通過(guò)信息技術(shù)幫助企業(yè)識(shí)別、發(fā)展、維護(hù)以及服務(wù)客戶，提升企業(yè)收入，并提高戶滿意度和忠誠(chéng)度。YK，公眾號(hào)：goYangKun漫談CRM體系化建設(shè)1 – CRM與客戶管理綜述基于CRM系統(tǒng)的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行分類，能夠粗略地劃分MCRM、OCRM、SCRM、ACRM。
Marketing CRM，側(cè)重于運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化，對(duì)應(yīng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。Service CRM側(cè)重于服務(wù)的自動(dòng)化，對(duì)應(yīng)企業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)。這兩者覆蓋了用戶售前、售中、售后的三個(gè)階段。
而Operational CRM，則側(cè)重在銷(xiāo)售自動(dòng)化，對(duì)應(yīng)企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
這樣劃分的原因主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是組織架構(gòu)的劃分，大多數(shù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、售后團(tuán)隊(duì)是分離的；
第二點(diǎn)是融合性的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)難度大、成本高，要將運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、售后的所有需求整合，對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)能力要求非常高，實(shí)現(xiàn)的周期也非常漫長(zhǎng)。
這三個(gè)系統(tǒng)的核心功能是相近的，主要為識(shí)別用戶、運(yùn)營(yíng)用戶，并追蹤效果。只是不同團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)用戶、運(yùn)營(yíng)手段以及監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)具有差異，衍生的運(yùn)營(yíng)工具也有所不同。
而用戶線索則在識(shí)別用戶環(huán)節(jié)，是一切的開(kāi)始。
2）SCRM的S是什么？
近些年，伴隨CRM被提及更多的是SCRM，這個(gè)S與上文所述不同。指的是社交、簡(jiǎn)單高效以及智能。
SCRM的全稱為社會(huì)化客戶關(guān)系管理，核心在于Social — — 社交。根據(jù)CNNIC的2021年中國(guó)社交媒體市場(chǎng)分析報(bào)告，2020年2月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.8億，隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋廣度和深度的提升，流量也變得越來(lái)越難以獲取。
即使是四五線城市，衣食住行的相關(guān)服務(wù)，也逐漸的從線下轉(zhuǎn)移至了線上。
用戶獲取成本的增高，再加上即時(shí)通訊app的興起，使得大多數(shù)人的眼光瞄準(zhǔn)了即時(shí)通訊。
這種模式以前稱之為微商，現(xiàn)在叫做私域，不同的企業(yè)也逐步借助企業(yè)微信等工具，侵占了我們的聊天窗和朋友圈。
根據(jù)極光發(fā)布的《2020年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，即時(shí)通訊類APP在2019年APP平均使用時(shí)長(zhǎng)中的占比超過(guò)了25%，而占據(jù)榜首的微信也成為了銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員展業(yè)的重要工具。
Simple，解讀為簡(jiǎn)單、高效。流量紅利的消失，規(guī)模化的愈發(fā)困難，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略也從開(kāi)源轉(zhuǎn)向節(jié)流，開(kāi)始注重效率和成本。
Smart，指的是智能，它來(lái)源于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。一方面是自動(dòng)，使得更多的工作能夠讓系統(tǒng)承擔(dān)。另一方面則是推薦和個(gè)性化。
從這3個(gè)定義看，高效、智能意味著關(guān)注線索的價(jià)值和精確度，需要幫助一線人員更容易促進(jìn)成交，提供更好的服務(wù)。
而社交，則意味著要考慮一線人員要采用什么樣的渠道與用戶溝通。
3）CRM和SCRM的區(qū)別
了解了CRM和SCRM，才能夠回答2者區(qū)別。SCRM在CRM的基礎(chǔ)上，融合了社交。但2者的目標(biāo)是一致的，都是通過(guò)更合理、高效的管理和運(yùn)營(yíng)客戶，提升用戶的生命周期價(jià)值，所以結(jié)果指標(biāo)上2者并無(wú)太大的偏差。
而融合了社交，與用戶的溝通方式由單向轉(zhuǎn)為了雙向，由觸達(dá)、電話的單點(diǎn)轉(zhuǎn)為了互動(dòng)。基于此，在探詢用戶成交的過(guò)程，還會(huì)增加類似客戶互動(dòng)率的相關(guān)指標(biāo)。
02 ?用戶線索的定義
用戶線索，應(yīng)用在SCRM系統(tǒng)，服務(wù)于識(shí)別用戶環(huán)節(jié)，它代表著一次營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)機(jī)會(huì)。對(duì)比原始數(shù)據(jù)，它是高價(jià)值數(shù)據(jù)的組合。幫助一線的銷(xiāo)售或售后同學(xué)提升服務(wù)人效及轉(zhuǎn)化效率。
服務(wù)線索，將售后同學(xué)的工作模式由被動(dòng)接受電話或IM進(jìn)線轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)服務(wù)。銷(xiāo)售線索，幫助銷(xiāo)售同學(xué)減少挖掘用戶的時(shí)間，讓其將精力放在促成交環(huán)節(jié)。
但同樣是識(shí)別用戶，它和用戶特征、用戶畫(huà)像又有哪些區(qū)別呢？這個(gè)問(wèn)題，從數(shù)據(jù)定義、數(shù)據(jù)價(jià)值、使用方式三個(gè)維度來(lái)解答。
1）數(shù)據(jù)定義
從數(shù)據(jù)類型來(lái)看看，特征和線索是數(shù)據(jù)的組合，而畫(huà)像是數(shù)據(jù)的集合。年齡大于25歲，是一個(gè)用戶特征。而“年齡大于25歲”加上“每日工作時(shí)長(zhǎng)超過(guò)12個(gè)小時(shí)”這兩個(gè)特征的組合，則可以稱為大齡社畜青年。
而用戶線索不僅是特征，它還是事件和特征的組合。
從時(shí)效性看，事件更多的是實(shí)時(shí)觸發(fā)，而特征多為離線清理。前者是開(kāi)始，而后者是結(jié)束。比如說(shuō)：“我今天乘坐了地鐵”和“地鐵出行用戶”。
用戶畫(huà)像則是多維特征的集合，由基礎(chǔ)屬性、地理屬性、社會(huì)屬性等一系列不同維度特征呈現(xiàn)用戶或者群體特點(diǎn)，從而進(jìn)行分析工作。
2）數(shù)據(jù)價(jià)值
組合的目的，是為了更高效的使用數(shù)據(jù)。
從數(shù)據(jù)價(jià)值層面看，用戶特征的目標(biāo)性較弱，不會(huì)特別在意數(shù)據(jù)價(jià)值，它主要解決從無(wú)到有的問(wèn)題。
而用戶線索由于應(yīng)用方主要是銷(xiāo)售和服務(wù)同學(xué)，其目標(biāo)聚焦在如何將用戶轉(zhuǎn)變成客戶以及如何讓用戶、客戶不流失，希望潛在用戶能夠更靠近成交，希望服務(wù)的能夠更為及時(shí)。
地鐵出行用戶這樣的特征是無(wú)法準(zhǔn)確銷(xiāo)售和服務(wù)的。而如果是“我今天乘坐了地鐵”，看了手機(jī)的“車(chē)輛降價(jià)廣告很久”，“我沒(méi)有車(chē)”但是“月收入能夠支持車(chē)貸”這樣的數(shù)據(jù)組合，就能夠比較清晰的制定運(yùn)營(yíng)策略，從而進(jìn)行服務(wù)或銷(xiāo)售了。
3）使用方式在使用方式上看，線索和特征是“圈選->運(yùn)營(yíng)”的步驟，我們明確知道要對(duì)什么用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
而用戶畫(huà)像則會(huì)額外經(jīng)過(guò)分析過(guò)程，即“分析->圈選->運(yùn)營(yíng)”，它偏重于經(jīng)過(guò)分析結(jié)合數(shù)據(jù)模型后進(jìn)一步制定運(yùn)營(yíng)策略。
在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，可以從事物的流轉(zhuǎn)過(guò)程及狀態(tài)著手。思考用戶線索提供給銷(xiāo)售和服務(wù)人員的前、中、后分別有哪些階段，以及每個(gè)階段需要做什么樣的事情。
完整的流轉(zhuǎn)過(guò)程，也是用戶線索的生命周期。由此可以制定最小可執(zhí)行版本，然后再有序、有效的進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃以及迭代。
1）線索收集
線索的收集和數(shù)據(jù)的整合并沒(méi)有太大的區(qū)別，目標(biāo)是數(shù)據(jù)越多越好。數(shù)據(jù)量越多，意味著客流量越大，在10000個(gè)人經(jīng)過(guò)的道路開(kāi)便利店和在1000個(gè)人經(jīng)過(guò)的道路開(kāi)便利店，兩者每日成交的概率是不同的。
其次數(shù)據(jù)維度越多，意味著給運(yùn)營(yíng)人員決策和分析的維度越多，我們不僅能基于性別采購(gòu)商品，還能基于年齡、收入去采購(gòu)商品。
而分析也是相同的道理，樣本量大分析的結(jié)果代表性更高，決策的風(fēng)險(xiǎn)更低；維度多，分析的角度也更多。
在這一階段產(chǎn)品同學(xué)的考量是，基于不同的數(shù)據(jù)來(lái)源，協(xié)助研發(fā)同學(xué)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)上報(bào)規(guī)范。
對(duì)元數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化的管理后，再依據(jù)不同業(yè)務(wù)對(duì)數(shù)據(jù)的時(shí)效性要求提供服務(wù)。
功能上可以參見(jiàn)數(shù)據(jù)集市，在這里就不過(guò)多展開(kāi)了。
2）線索清洗這一環(huán)節(jié)，主要包含了數(shù)據(jù)落庫(kù)后的清洗、過(guò)濾、去重、合并4個(gè)步驟。
清洗指發(fā)現(xiàn)并修正數(shù)據(jù)中可識(shí)別的錯(cuò)誤，包括檢查數(shù)據(jù)一致性，處理無(wú)效值和缺失值等。
而過(guò)濾步驟主要面向運(yùn)營(yíng)，不可運(yùn)營(yíng)的用戶是不具備價(jià)值的。這里的運(yùn)營(yíng)指的用戶擁有能夠被觸達(dá)、互動(dòng)的數(shù)據(jù)。如：具有實(shí)名手機(jī)號(hào)特征，能夠進(jìn)行電話外呼；具有添加企業(yè)微信且未刪除特征，能夠使用企業(yè)微信與用戶互動(dòng)；具有公眾號(hào)openId且關(guān)注公眾號(hào)，能夠通過(guò)公眾號(hào)發(fā)送模板消息。
除了渠道觸達(dá)的數(shù)據(jù)，當(dāng)然也還包含防騷擾、紅黑名單等過(guò)濾維度。
去重及合并的概念，關(guān)于數(shù)據(jù)上的理解可以查閱的這篇文章:《Tableau基礎(chǔ)·如何合并你的數(shù)據(jù)？理解與邏輯（上）》，Tableau已經(jīng)描述的非常全面了。從業(yè)務(wù)角度的理解，合并及去重是為了減少冗余數(shù)據(jù)，保障名單數(shù)量。
一線人員每日收到的名單是有限的，重復(fù)的名單數(shù)據(jù)會(huì)使銷(xiāo)售基數(shù)虛高，所以我們需要進(jìn)行合并以及去重。
當(dāng)意向客戶分配給銷(xiāo)售人員后，會(huì)有一定的保護(hù)時(shí)長(zhǎng)。這段時(shí)間內(nèi)，這名用戶不能被其他的銷(xiāo)售人員二次銷(xiāo)售。
當(dāng)保護(hù)期內(nèi)這名用戶產(chǎn)生新的行為時(shí)，我們需要將它的數(shù)據(jù)合并到已分配給銷(xiāo)售人員的用戶中，從而保護(hù)名單。
3）線索組合及評(píng)分線索的組合，可以是特征間的組合，也可以是事件與特征的組合，這部分在前文已經(jīng)有了比較全面的描述。
產(chǎn)品同學(xué)在這一環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的是“用戶圈選”功能，其包含了實(shí)時(shí)事件及離線數(shù)據(jù)的融合、數(shù)據(jù)的提取頻次、數(shù)據(jù)的交并差等。
產(chǎn)品參考上可以體驗(yàn)易觀方舟、神策數(shù)據(jù)，在此同樣不進(jìn)行展開(kāi)。
理解線索評(píng)分可以從線索的目的出發(fā)：提升服務(wù)人效，避免被動(dòng)等待用戶，節(jié)省尋找用戶的耗費(fèi)時(shí)間。而評(píng)分則是進(jìn)一步的過(guò)濾方式，它也決定了后續(xù)的分配規(guī)則和轉(zhuǎn)化效率。
評(píng)分高的線索更多的分配給處理時(shí)效快、轉(zhuǎn)化效率高的銷(xiāo)售同學(xué)。
其次，也依據(jù)評(píng)分幫助一線進(jìn)行優(yōu)先級(jí)及時(shí)間管理，將更多的精力投入至高質(zhì)量的線索之中，降低其無(wú)效投入。
4）線索下發(fā)
線索下發(fā)，回答的問(wèn)題是：用戶分配給誰(shuí)、分配多久、以及分配后應(yīng)該怎么樣做。分配策略則指的分配給誰(shuí)，各自分配多少比例，上限又是多少。分配后，什么時(shí)候會(huì)失效。線索的有效期能夠幫助我們監(jiān)控跟進(jìn)過(guò)程，以及制定釋放流轉(zhuǎn)的規(guī)則。
運(yùn)營(yíng)策略指的當(dāng)銷(xiāo)售或服務(wù)人員接收到用戶數(shù)據(jù)后，應(yīng)該采取什么樣的操作步驟展開(kāi)銷(xiāo)售和服務(wù)，每個(gè)操作步驟也會(huì)關(guān)聯(lián)運(yùn)營(yíng)人員建議的溝通方式以及內(nèi)容。
5）線索跟進(jìn)
上圖中，僅體現(xiàn)了線索跟進(jìn)的正向流轉(zhuǎn)過(guò)程。實(shí)際上，在意向確認(rèn)后可能直接進(jìn)入商機(jī)轉(zhuǎn)化，又或者直接進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)交。
確認(rèn)用戶意向后，基于成交意愿執(zhí)行不同的運(yùn)營(yíng)步驟，對(duì)于暫無(wú)成交意愿的客戶目標(biāo)是建立聯(lián)系，進(jìn)行用戶關(guān)懷及教育。而如果有成交意向，則進(jìn)一步采集訴求，進(jìn)行商品的推薦。
而在成交后，則通過(guò)服務(wù)不斷提升用戶的信任感，以期從服務(wù)中再次發(fā)現(xiàn)成交的機(jī)會(huì)。
在這個(gè)階段產(chǎn)品應(yīng)該考量的是，線索應(yīng)該怎么流轉(zhuǎn)到下一階段，什么時(shí)候又應(yīng)該釋放回到公海。
6）效果追蹤效果追蹤，在設(shè)計(jì)上會(huì)涉及業(yè)績(jī)的匹配方式，依此進(jìn)行傭金結(jié)算、排行激勵(lì)及報(bào)表分析。
在這一環(huán)節(jié)中，簡(jiǎn)單介紹用戶自識(shí)別至成交的漏斗，其定義如下：名單總數(shù)：線索組合后的用戶總數(shù)
下發(fā)成功數(shù)：經(jīng)過(guò)防騷擾屏蔽、紅黑名單或運(yùn)營(yíng)策略過(guò)濾后下發(fā)成功數(shù)量
互動(dòng)數(shù)：下發(fā)給銷(xiāo)售或售后人員后，用戶響應(yīng)的數(shù)量
意向數(shù)：響應(yīng)用戶中，有成交意向的用戶數(shù)
成交數(shù)：有成交意向的用戶中，最終成交的數(shù)量
復(fù)購(gòu)數(shù)：成交的用戶中，二次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量
04? 推薦閱讀4-1、CRM及線索相關(guān)
1）《全球商業(yè)化CRM產(chǎn)品體系分析》2）《漫談CRM體系化建設(shè)1 – CRM與客戶管理綜述》3）《線索到社群，用戶轉(zhuǎn)化的究極形態(tài)》
4-2、指標(biāo)拆解相關(guān)1）《以在線教育銷(xiāo)售CRM為例，談?wù)剺I(yè)務(wù)大盤(pán)拆解優(yōu)化的六步法》2）《數(shù)據(jù)分析的邏輯思維及分析方法》3）《用戶運(yùn)營(yíng)體系的推導(dǎo)思考》4）《B端產(chǎn)品的指標(biāo)設(shè)計(jì)思路》
寫(xiě)在最后
此刻心情就像1858年9月20日的列夫·托爾斯泰。點(diǎn)擊“點(diǎn)贊”、“分享”、“贊賞”任意按鈕，有一定概率將時(shí)間回退至1858年9月19日，并治療作者心態(tài)。
聽(tīng)說(shuō)三連治療概率更高噢~
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