最近二刷《俞軍產(chǎn)品方法論》，每次讀都有不同收獲，本次終于把我認(rèn)知中零散的用戶行為機(jī)制串聯(lián)起來。下面就給大家分享我們熟知的用戶行為機(jī)制（本篇文章的觀點(diǎn)參考于《俞軍產(chǎn)品方法論》）

01.概述：用戶行為機(jī)制

上圖是用戶產(chǎn)生行為背后的機(jī)制，有些行為是沖動(dòng)行為，有些行為是理性行為。

兩種行為分別對應(yīng)系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。系統(tǒng)1是用戶的本能和習(xí)慣，無需思考太久，只要符合認(rèn)知和偏好，且有情境刺激，就可能產(chǎn)生行動(dòng)，比如錢、食物、性、危險(xiǎn)等。

系統(tǒng)2是用戶需要經(jīng)過理性思考，才會(huì)做出行動(dòng)的回路，上圖主要說的就是系統(tǒng)2。比如買房、結(jié)婚、找工作、項(xiàng)目決策等。下面就重點(diǎn)聊聊系統(tǒng)2的行為機(jī)制：

02.用戶認(rèn)知和偏好

用戶認(rèn)知和偏好，既由先天基因決定，又有后天環(huán)境影響。用戶認(rèn)知是指用戶運(yùn)用已有的知識(shí)體系，去理解接觸到的事物；用戶偏好是指對事物的效用（有沒有用，有多少用）的認(rèn)知結(jié)果，你只有對某個(gè)事物感興趣，才會(huì)覺得有用，否則覺得沒用。

用戶認(rèn)知和偏好，都會(huì)影響用戶對效用的判斷。一般來說，你對某個(gè)事物的認(rèn)識(shí)越深刻、對某個(gè)事物越感興趣，主觀效用就越大，否則效用越小。

03.情境刺激

除了用戶認(rèn)知和偏好會(huì)影響效用的判斷，情境也會(huì)影響效用的判斷。

情境，我理解就是場景，由以下幾部分構(gòu)成：

1、時(shí)間：不同季節(jié)、不同天（工作日/周末/節(jié)假日）、同一天不同時(shí)段（早上/中午/下午/晚上），不同時(shí)間，用戶需求有所不同；

2、地點(diǎn)：在公司還是在家，在路上還是在固定地點(diǎn)，不同地點(diǎn)，用戶需求有所不同；

3、環(huán)境：安靜的還是吵鬧的，人多的還是人少的，不同環(huán)境，用戶需求有所不同；

4、正在/剛剛發(fā)生的事情：情緒是否受到其他事情的影響？即將要做的事情有沒有被動(dòng)變成緊急？身邊不同發(fā)生的事情，對用戶需求有不同影響。

用戶在情境刺激下，會(huì)產(chǎn)生需求，然后根據(jù)需求，去尋找解決方案。當(dāng)找到了某個(gè)解決方案時(shí)（產(chǎn)品或服務(wù)），便會(huì)對解決方案做一系列評估。當(dāng)滿足效用-成本>0，且價(jià)值達(dá)到最大化時(shí)，才有可能采取某個(gè)解決方案。

當(dāng)用戶決定某個(gè)解決方案時(shí)，他在此時(shí)就形成了一個(gè)預(yù)期，即期望價(jià)值最大化。

04.期望價(jià)值最大化

期望價(jià)值最大化，就是產(chǎn)品或服務(wù)要滿足：效用-成本>0（現(xiàn)實(shí)中不僅僅是大于0，往往是效用大于成本的2.5倍）。下面就聊一聊效用和成本：

1、效用：效用是欲望的滿足程度，人通過消費(fèi)物品和勞務(wù)滿足欲望。效用有以下2個(gè)特點(diǎn)：

1）主觀性：每個(gè)人的認(rèn)知、偏好、所處的情境不同，對效用的判斷有所差異；

2）多樣性：人類需求的多樣性，決定了效用的多樣性。

2、成本：成本是指用戶付出的成本，分為直接成本和交易成本

1）直接成本：用戶交易或使用產(chǎn)品時(shí)，直接付出的成本，比如錢、時(shí)間。直接成本是用戶付出，企業(yè)收到的成本；

2）交易成本：用戶為了交易或使用產(chǎn)品，付出的額外成本。交易成本是用戶付出，企業(yè)沒收到的成本。交易成本包括：

機(jī)會(huì)成本：用戶將資源投入方案A，而放棄其他方案的最高收益，就是機(jī)會(huì)成本。不同場景，不同人，對機(jī)會(huì)成本的判斷不同，接受程度不同；

搜尋成本：為了找到價(jià)值最大化的產(chǎn)品或服務(wù)，所付出的尋找成本；

度量成本：找到產(chǎn)品或服務(wù)后，為了衡量產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，所付出的認(rèn)知成本；

尋價(jià)成本：為確保找到的產(chǎn)品價(jià)格最低，所付出的比價(jià)、議價(jià)成本；

決策成本：綜合衡量產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、信任程度、其他商品屬性等，所付出的認(rèn)知成本；

實(shí)施成本：決定采用產(chǎn)品或服務(wù)后，所付出的操作成本；

保障成本：購買產(chǎn)品后，由于產(chǎn)品質(zhì)量等問題，需要尋求售后服務(wù)所付出的時(shí)間、精力、金錢等成本。

綜上所述，產(chǎn)品/服務(wù)達(dá)到效用-成本>0時(shí)，用戶才有可能選擇，且形成價(jià)值最大化的預(yù)期。接著下一步，用戶開始使用產(chǎn)品/服務(wù)。

05.使用體驗(yàn)和修正認(rèn)知偏好

用戶使用產(chǎn)品/服務(wù)后，會(huì)根據(jù)當(dāng)初的預(yù)期產(chǎn)生使用感受，內(nèi)心會(huì)暗暗給產(chǎn)品評價(jià)。一般分為三種評價(jià)：

1、超出預(yù)期：使用產(chǎn)品后，體驗(yàn)比預(yù)期好很多。比如三只松鼠，收到堅(jiān)果禮包后，發(fā)現(xiàn)店家會(huì)額外提供開果器、紙巾等貼心小物品。另外，用戶會(huì)根據(jù)超出預(yù)期的體驗(yàn)，修正原先的認(rèn)知和偏好，對品牌更加信任；

2、符合預(yù)期：使用產(chǎn)品后，體驗(yàn)跟預(yù)期差不多。另外，用戶會(huì)根據(jù)符合預(yù)期的體驗(yàn)，鞏固原先的認(rèn)知和偏好；

3、不符合預(yù)期：使用產(chǎn)品后，體驗(yàn)跟預(yù)期差很多。另外，用戶根據(jù)差勁的體驗(yàn)，在認(rèn)知中形成較差的品牌印象。

06.結(jié)尾：用戶行為機(jī)制的應(yīng)用

眾所周知，做業(yè)務(wù)增長，其實(shí)就是干預(yù)用戶行為，讓用戶朝著我們的商業(yè)目標(biāo)前進(jìn)。所以，認(rèn)識(shí)用戶、掌握用戶行為背后的機(jī)制，對于做增長很有幫助。下面就聊一聊，用戶行為機(jī)制在業(yè)務(wù)增長中的應(yīng)用：

1、尋找合適的客群：用戶的認(rèn)知、偏好、所處情境，決定用戶是否有需求，決定他們對效用的判斷。我們要把產(chǎn)品賣出去，必須要找到有需求的客群。

2、擴(kuò)大效用：針對目標(biāo)客群，滿足更多場景的需求，以擴(kuò)大效用，讓更多用戶進(jìn)來交易。比如京東免費(fèi)上門的退貨收件服務(wù)，滿足用戶退貨成本高的需求，擴(kuò)大了京東購物的效用。

3、降低成本：這是最常用的運(yùn)營型增長手段，降低用戶的交易成本，把之前因?yàn)榻灰壮杀径魇У挠脩魮苹貋恚岣哒w交易轉(zhuǎn)化率。常見降低交易成本的手段如下：

降低搜尋成本：比如采用個(gè)性化推薦機(jī)制，讓商品找人，提高人貨匹配率；

降低度量成本：比如引入用戶評價(jià)機(jī)制，讓用戶更好評估商品質(zhì)量；

降低尋價(jià)成本：比如給營銷敏感客群發(fā)優(yōu)惠券，降低商品價(jià)格，讓更多人交易；

降低決策成本：比如增加品牌背書，給用戶講述品牌故事，增強(qiáng)用戶的信任感；

降低實(shí)施成本：比如整合流程、縮短流程步驟、自動(dòng)化、高門檻步驟后置等手段，降低操作成本。

參考書籍《俞軍產(chǎn)品方法論》