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          直播行業(yè)加速洗牌，最大贏家或已出現(xiàn)
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          2022-08-16 09:27

          誰都沒有想到的是，僅僅過了一年的時(shí)間，直播江湖就已經(jīng)斗轉(zhuǎn)星移了。
          出品 | 電商行業(yè) 編輯 | 顧影  作者 | 電商君


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          淘寶直播重金挖人！

          618的硝煙還未完全散盡，淘寶直播就在一邊清理戰(zhàn)場，一邊緊急奔赴下一個(gè)戰(zhàn)場：從現(xiàn)在起，一直持續(xù)到今年9月底的“源力計(jì)劃”正式上線。

          “源力計(jì)劃”的主要內(nèi)容，就是通過重獎(jiǎng)發(fā)掘優(yōu)勢主播：根據(jù)該計(jì)劃，淘寶直播最高給單個(gè)優(yōu)秀商家賬號的熱浪幣高達(dá)500萬，這在“缺什么都不缺主播”的淘寶直播，非常的罕見！

          在很多人的印象中，作為最早布局直播帶貨的專業(yè)機(jī)構(gòu)，淘寶直播早早就手握著大批優(yōu)秀主播。以至于有一段時(shí)間，每個(gè)月的主播帶貨排行榜上，前十名的名單中，淘寶直播最少能占據(jù)4個(gè)席位，而且排名前兩名的長期都是淘寶直播的主播。

          對當(dāng)時(shí)的淘寶直播而言，無敵，無敵是多么的寂寞！

          但是，誰都沒有想到的是，僅僅過了一年的時(shí)間，直播江湖就已經(jīng)斗轉(zhuǎn)星移了！連一度在直播領(lǐng)域占盡優(yōu)勢的淘寶直播都意識到：自己又一次站上命運(yùn)的岔路口。

          這種結(jié)構(gòu)性的裂變，已經(jīng)從剛剛過去的618看得非常清楚了。

          當(dāng)人們以異常復(fù)雜的心情送走這個(gè)618時(shí)，也感受到了今年618的兩個(gè)明顯的變化。

          其一，傳統(tǒng)的電商，即直播電商眼中所謂的“貨架電商”，在增長速度上放慢了，能有“正增長”就已經(jīng)算是勝利了。

          其二，雖然依然伴隨著不少的爭議，直播電商還是以驚人的速度跑出了新的紀(jì)錄。

          數(shù)據(jù)顯示，今年618，直播行業(yè)創(chuàng)造了高達(dá)1445億的GMV；而僅僅在去年同期，這一數(shù)據(jù)還只有645億元，今年的增長比去年同期的1倍還要多。

          而且，今年618直播帶貨成績排名前兩位的，是抖音和快手，淘寶直播有史以來第一次被甩到了第三位。

          其實(shí)想一想，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象也是很正常的。

          過去的一年，因?yàn)橐恍╊^部主播相繼翻船，各平臺都在加速去頭部化，這樣就造成一種局面：流量缺口不可怕，可怕的是無人承接。

          于是我們看到，新的形勢下，淘寶直播的流量算法邏輯也變了，尋找中腰部主播，特別是產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)秀主播，成為當(dāng)前的頭等大事。

          這也意味著，直播帶貨已經(jīng)正式進(jìn)入下半場了。


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          直播帶貨的下半場，
          誰將成為直播帶貨一哥？

          當(dāng)然，僅僅一個(gè)618，也不能說明什么。

          但是這至少說了一件事：如今的幾大直播帶貨平臺，大家的實(shí)力已經(jīng)非常接近了，任何一方都沒有明顯壓倒別人、一騎絕塵的優(yōu)勢。

          如果說過去的一年中，誰在直播帶貨中表現(xiàn)亮眼，還得說是抖音電商。

          公開數(shù)據(jù)顯示，今年618，抖音電商的直播時(shí)間超過4000萬小時(shí)，掛購物車的短視頻直播量超過1151億次，在所有直播平臺中高居頭名。

          今年，抖音電商最大的一個(gè)變化，不是根據(jù)算法推送分?jǐn)偭髁康囊?guī)則形成了平臺主播百舸競發(fā)的局面，從而抵消了去頭部化帶來的影響；而是悄然完成了一個(gè)動(dòng)作：強(qiáng)化了抖音商城這個(gè)電商場域。

          此前，我們在抖音看達(dá)人的直播時(shí)，都是從下方的購物車中進(jìn)入后進(jìn)行購買的，但抖音電商的煩惱在于：購物車?yán)锏纳唐吩絹碓蕉?，商品序號排得太長，影響到用戶的使用體驗(yàn)。

          同時(shí)，作為一個(gè)以內(nèi)容起家，而且內(nèi)容顯然已經(jīng)成為最大競爭壁壘的平臺來說，抖音比別人更加清楚，如果平臺的內(nèi)容層面帶入更多的商業(yè)信息，平臺對用戶的吸附力將會大大降低。

          解決以上兩個(gè)問題的辦法是，開辟出一個(gè)千人千面進(jìn)行商家展示和交易的平臺，于是，原有的“抖音小店”搖身一變，成了抖音商城。

          除了商品的豐富性暫時(shí)比不上淘寶，抖音商城和淘寶在本質(zhì)上沒有什么差別。而且如果電商業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)大，不排除將來抖音商城會作為一個(gè)單獨(dú)的電商App從抖音中脫離出來。

          抖音電商之外，對電商的覬覦從來就沒有停止過的另一個(gè)平臺，是快手。

          如果說抖音做電商找到了“興趣電商”這個(gè)定位的話，快手做電商最大的優(yōu)勢則是：“信任電商”。

          “信任電商”主打的是家人的概念，強(qiáng)調(diào)復(fù)購。有一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，快手電商的平均復(fù)購率高達(dá)70%，在“萬物皆可直播，萬物皆可退貨”的直播電商，如此高的復(fù)購率，堪稱神跡。

          而不管是抖音以內(nèi)容激發(fā)用戶對商品的興趣，還是快手有意識地將消費(fèi)者和主播進(jìn)行深度綁定，抖快這兩個(gè)平臺的唯一目標(biāo)都是：超越所有對手，做直播帶貨的一哥。

          問題是：淘寶直播真的會答應(yīng)嗎？


          3
          最大贏家或已出現(xiàn)

          如果要總結(jié)一下直播帶貨三巨頭的特點(diǎn)，淘寶直播以貨見長，快手電商以人為綱，抖音電商以內(nèi)容起勢。

          這樣就會形成各平臺的直接觀感：淘寶直播貨品豐富，商業(yè)氣氛足，但是浪漫不夠；快手電商有些直播間家人氣氛融洽，但是不同的家庭之間也難免陷于幫派之爭；而一門心思打造內(nèi)容生態(tài)的抖音電商卻成為網(wǎng)紅和爆款的制造器。

          東方甄選的出現(xiàn)，更是將抖音電商理想的直播內(nèi)容生態(tài)提高到一個(gè)新的段位。

          東方甄選宣布，他們的直播間沒有坑位費(fèi)，沒有大牌低價(jià)，不賺取帶貨傭金，從底層邏輯上，這樣的定位和抖音電商拼命做內(nèi)容的思路其實(shí)是不謀而合的。

          而在去年的雙11期間，電商君曾經(jīng)看過一個(gè)頭部主播和品牌砍價(jià)的視頻，當(dāng)時(shí)看完后的第一感覺是：再這樣下去，直播帶貨這個(gè)行業(yè)就要完蛋了！

          視頻中，在和頭部主播砍價(jià)的過程中，平時(shí)風(fēng)光無限的品牌方，根本就沒有任何討價(jià)還價(jià)的余地。

          也就是說，品牌在走進(jìn)頭部主播直播間的時(shí)候，是懷著一種悲壯的心情，它們知道這不過是又一次的賠錢賺吆喝的重現(xiàn)；而絕大多數(shù)的利潤，則集中流向站在金字塔頂端的頭部主播。

          而歷史上很多教訓(xùn)都告訴我們，財(cái)富能夠集中的基礎(chǔ)，總是以不公平作為代價(jià)；與此同時(shí)，財(cái)富一旦集中起來，就會產(chǎn)生灰色地帶。

          隨后監(jiān)管部門的接連出手，也一次次證實(shí)了這個(gè)趨勢。

          很顯然，這種直播模式從設(shè)計(jì)上就掩蓋了商品的本質(zhì)，讓直播變成了收割品牌、收割用戶的資本行為。

          那么，新的直播模式會是什么樣子？現(xiàn)在來看似乎還為時(shí)過早。

          目前，抖快的成長速度非常之快，但是我們同樣不得不承認(rèn)，抖快本身在貨品、供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面還沒有做好充分的準(zhǔn)備。所以我們看到，此前，一些人選擇了“出淘”到抖快做直播，但是很快發(fā)現(xiàn)，抖快的平臺容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有淘寶大，于是，他們選擇了 “抖音跳舞，淘寶賣貨”。

          但是，雖然現(xiàn)在還無法準(zhǔn)確地描摹出下一代直播電商長成什么樣子，有一點(diǎn)是可以確定的：讓做內(nèi)容的出好內(nèi)容，讓賣貨的有好貨，應(yīng)該成為未來直播帶貨的基礎(chǔ)。
          THE END

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