深度：抖音本地生活服務(wù)的真相
其實(shí)這個(gè)答案是更傾向于前者的。
01 抖音在業(yè)務(wù)層面不占優(yōu)勢
任何業(yè)務(wù)都有核心優(yōu)勢，抖音的業(yè)務(wù)在本地生活服務(wù)是不具備核心優(yōu)勢的。
一方面，本地生活服務(wù)的核心履約在線下，不是單純的比拼流量，否則最可能做起來的就是騰訊了；
另一方面，它也不那么強(qiáng)調(diào)算法，因?yàn)楸镜厣顩]有像短視頻消費(fèi)那樣海量的數(shù)據(jù)，更關(guān)鍵的是需求和供給都有強(qiáng)烈的地域限制，一定時(shí)空范圍內(nèi)有限的需求和有限的供給的匹配，明顯會削弱算法匹配的重要性。
所以抖音的核心優(yōu)勢復(fù)制到本地生活服務(wù)上效果是不會那么大的。
但是抖音的流量有沒有作用呢？自然是有的。
本地生活服務(wù)的龍頭美團(tuán)都要依附于微信的流量，有相當(dāng)一部分訂單是通過微信小程序成交的，第一國民APP微信帶來的巨大流量任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會貪。
流量是任何C端業(yè)務(wù)甚至任何互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都需要的，只是流量要發(fā)揮首先要具有這個(gè)業(yè)務(wù)的交付能力。
美團(tuán)能承接住微信的流量，是因?yàn)樗哂斜镜厣罘?wù)交付的能力。
不同業(yè)務(wù)的交付能力，在不同時(shí)空場景下建立的難度是不一樣的。
本地生活服務(wù)的交付能力可不是那么容易能補(bǔ)的，它是一個(gè)供需交易平臺，有商家、有消費(fèi)者，甚至有第三方的連接者（騎手），它的需求和供給都有強(qiáng)烈的特點(diǎn)。
但是你會發(fā)現(xiàn)，電商其實(shí)也是供需交易平臺，也有商家和消費(fèi)者，連接者（快遞），也很復(fù)雜，也很難做，但是抖音現(xiàn)在做電商的勢頭很好。
阿里這么多年建立的電商基礎(chǔ)設(shè)施這么容易被超越嗎？
02 差異化競爭
美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過，天時(shí)大于地利，地利大于人和；雷軍也強(qiáng)調(diào)，順勢而為。其實(shí)他們都包含這么一層意思，就是決策做業(yè)務(wù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常重要，在對手建立了如此高競爭壁壘的情況下直接進(jìn)入是很不明智的。
如果跟淘寶京東正面競爭，那么基本上死路一條，這是過去電商領(lǐng)域無數(shù)失敗的案例堆出來的血的教訓(xùn)。拼多多之所以能夠崛起，很重要的一個(gè)原因是，拼多多剛開始就是跟淘寶和京東差異競爭。阿里和京東為了一二線的消費(fèi)升級打的不可開交，拼多多針對的卻是被忽視的下沉市場和被淘寶洗出來的白牌商家，利用的是阿里進(jìn)不去、京東只當(dāng)做一個(gè)單純的導(dǎo)流入口的微信關(guān)系鏈。
抖音電商能夠做起來的原因也是在于，抖音跟淘寶的消費(fèi)場景不同，在電商領(lǐng)域提供的價(jià)值不一樣。
淘寶和京東是確定型消費(fèi)，是用戶有比較明確的購物的需求后，然后打開淘寶去購買，所以淘寶的搜索占據(jù)非常重要的位置，它提供海量商品去滿足用戶的需求。
但是抖音是不確定型消費(fèi)，用戶刷短視頻可能只是為了殺殺時(shí)間，但是看到一個(gè)美妝的短視頻可能就被擊中了需求，進(jìn)而產(chǎn)生購物欲望。
抖音在沒做電商之前，用戶產(chǎn)生購物決策后會跳到淘寶等電商平臺去完成購物行為，體驗(yàn)非常不連貫，做電商是抖音從種草到購買的閉環(huán)。
這一步閉環(huán)對于用戶體驗(yàn)的增益有多大取決于用戶的需求類型和抖音基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度。如果是適合視頻化呈現(xiàn)、決策路徑短的需求，那么就算是在目前的基礎(chǔ)設(shè)施下，用戶也會選擇抖音購買，但如果是比較復(fù)雜的需求類型，決策鏈路比較長，那么就要看對應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施了。
基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度決定了需求的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橛脩舻馁徺I決策往往不是單一的因素，很多時(shí)候是多層需求因素的疊加，比如說通過短視頻激發(fā)需求后，用戶可能還會考慮價(jià)格是否劃算、售后是否有保障、送的快不快等，就會導(dǎo)致需求類型非常多，這些多層次的需求就是考驗(yàn)電商的基礎(chǔ)設(shè)施和完善程度，這方面阿里京東具有絕對的優(yōu)勢，所以一旦用戶疊加了這些層面的需求，那么他仍然可能會跳出抖音去購買。
抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施還是非常薄弱的，但是它正在建設(shè)的越來越好，需求的轉(zhuǎn)化率也就越來越高，在數(shù)據(jù)層面也就呈現(xiàn)出越來越好的趨勢。
同理，抖音的本地生活服務(wù)跟美團(tuán)的是不一樣的。
美團(tuán)類似于本地生活服務(wù)領(lǐng)域的阿里，是確定型的消費(fèi)，比如說用戶想要找到一家合適約會、位置方便的餐廳，就會打開美團(tuán)和大眾點(diǎn)評；而抖音則是不確定型的消費(fèi)，用戶原本只是想看短視頻消遣，但是看到這個(gè)短視頻介紹這家餐廳非常不錯(cuò)，就產(chǎn)生了去這家餐廳試一試的念頭。
兩者滿足的場景不同，提供的價(jià)值不同，前者更偏剛需，后者更偏興趣。
在確定型需求主導(dǎo)的本地生活服務(wù)市場，美團(tuán)和餓了么占據(jù)絕對的壟斷地位，在雙強(qiáng)建立起如此高的競爭壁壘的情況下，抖音選擇差異化競爭，滿足另外一塊還未滿足的場景，這個(gè)方向起碼是沒有錯(cuò)的。
03 抖音是怎么做本地生活服務(wù)的
從路徑上來看，抖音做本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)也是從種草到消費(fèi)的閉環(huán)。
這一步的閉環(huán)對于用戶體驗(yàn)的增益同樣要看需求類型和對應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，所以抖音現(xiàn)在做的是業(yè)務(wù)相對比較簡單、即時(shí)性不強(qiáng)、決策鏈路短的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)。
到店團(tuán)購業(yè)務(wù)往往是以商家為單位，比如說美團(tuán)和抖音上入駐的“海x撈”是同一個(gè)，提供的服務(wù)也是一樣的，用戶只需要對比上美團(tuán)買還是抖音買，也就是只需要比較渠道差異。
而電商是以商品為單位，用戶除了要對比渠道差異，還可能要對比不同商家的差異，電商商品同質(zhì)化嚴(yán)重。
但是這并不意味著到店團(tuán)購業(yè)務(wù)就好做。
抖音現(xiàn)在做的團(tuán)購業(yè)務(wù)是這樣的：用戶看到這個(gè)餐廳的短視頻被種草后，就會進(jìn)一步查看這個(gè)餐廳（包括位置、評分、菜式等）是否合適，再看團(tuán)購套餐是否合適，合適后就直接購買了。
在這個(gè)需求里面，餐廳是確定的，主要是進(jìn)一步判斷餐廳和自身情況是否匹配、團(tuán)購優(yōu)不優(yōu)惠等，對應(yīng)要做的就是：
餐廳的信息聚合（比較容易做，比如說提供位置、菜單、服務(wù)項(xiàng)目等）；
用戶線下消費(fèi)到線上評價(jià)的閉環(huán)，也可以看做餐廳聚合信息里面的評分模塊，這個(gè)模塊是比較重要和難做的，所以單獨(dú)列出（需要先打通消費(fèi)到評價(jià)的鏈路、也需要時(shí)間積累，所以比較難做，這是大眾點(diǎn)評的壁壘之一）；
平臺的有效監(jiān)管，主要是遇到糾紛的處理能力以及與之對應(yīng)的平臺治理能力（交付發(fā)生在線下，線下場景復(fù)雜且往往難監(jiān)管，也比較難做）。
所以前期比較容易轉(zhuǎn)化的是那些已經(jīng)有一定品牌或名氣的店鋪，這種店鋪可以很大程度上省掉評價(jià)和監(jiān)管這環(huán)，用戶決策路徑也會變得非常短，就是比較渠道，看抖音和美團(tuán)哪里團(tuán)購更劃算，比如說團(tuán)購一張海X撈的優(yōu)惠券，用戶已經(jīng)對海X撈這個(gè)品牌有了一定感知，只需要比較哪里買它的團(tuán)購券便宜。
銀行的信用卡APP做到店團(tuán)購業(yè)務(wù)就是這樣，邀請入駐的的是大眾點(diǎn)評上評分較高的餐廳，減少信用卡用戶的決策成本。
抖音在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的時(shí)候也可以這么去做，先推那些熱門的餐廳，先培養(yǎng)用戶在抖音上面買團(tuán)購的消費(fèi)心智，而推熱門其實(shí)也一直符合抖音內(nèi)容中心化的特點(diǎn)。
04 抖音已攻克本地生活服務(wù)前期最大的難點(diǎn)
既然很多基礎(chǔ)設(shè)施剛開始的時(shí)候沒有（比如說評價(jià)、監(jiān)管），需要時(shí)間慢慢建立，那么抖音前期最關(guān)鍵也是最大的難點(diǎn)就變成了如何讓本地商家愿意在上面提供服務(wù)。
本地生活服務(wù)的商家跟電商的商家是不一樣的。
電商基本可以看做是充分競爭、供給過剩（供給能力強(qiáng)，賣的越多越好，甚至可看做近似無限供給），淘寶、京東等電商平臺流量成本過高，商家自然而然會去尋找流量洼地（連淘寶之前都要花大價(jià)錢跟抖音買流量），而且快遞能夠到哪里，市場就到哪里，全國都是電商商家的市場。所以流量在哪里，商家就愿意去哪里，但凡是流量大平臺，商家一般都愿意去入駐，對于它們而言，銷售的渠道越多越好，微信私域的應(yīng)用就是非常重要的案例。
作為僅次于微信的第二國民APP，抖音對電商商家同樣具有非常強(qiáng)大的吸引力。
而本地商家則不一樣。一方面，它們的供給不能看做近乎無限的，甚至可以說是非常有限的，一個(gè)餐廳能夠出的餐是有限的，一個(gè)電影院提供的座位是有限的；另一方面，地理距離和需求即時(shí)性會使得商家的地域性非常強(qiáng)，在本地域內(nèi)商家能夠覆蓋的流量才對商家有效，流量并不是越多越好，也并非是賣的越多越好，如果一下子涌入過多的需求，商家是接不住的，本地生活服務(wù)的需求時(shí)效性的靈活程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上電商。這決定了有限、精準(zhǔn)的流量才是最適合本地商家的。如果商家目前的供給能力只夠線下的自然流量和美團(tuán)餓了么等渠道，商家自然不會去開拓更多渠道。
所以相比較電商商家，抖音對本地商家的吸引力就相對沒有那么強(qiáng)了。
然而，抖音還是非常快的就覆蓋了很多本地商家。
純線上互聯(lián)網(wǎng)出身、沒有美團(tuán)那么強(qiáng)悍的地推能力的抖音是怎么做到的呢？原因主要有三個(gè)：
第一是疫情，疫情使得到店業(yè)務(wù)陷入停滯，原本沒有線上化的商家線上化，已經(jīng)線上化的商家進(jìn)一步加深線上化，原本不外賣的開始外賣，原本只入駐美團(tuán)和口碑的愿意入駐抖音去營銷。
第二則是美團(tuán)和餓了么在確定型需求主導(dǎo)的本地生活服務(wù)市場近乎達(dá)成壟斷，重塑了業(yè)態(tài)，也重新制定了玩法規(guī)則。商家在競爭加劇的同時(shí)，傭金抽成等平臺成本也在不斷上升，所以商家迫切需要尋找一個(gè)低成本的流量平臺。
第三則是字節(jié)強(qiáng)大的執(zhí)行力和快速學(xué)習(xí)迭代的能力。這種能力幾乎是業(yè)界公認(rèn)的，字節(jié)已經(jīng)不止一次的證明了這點(diǎn)，我們前面提到的電商業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的證明。
所以在美團(tuán)和餓了么建立了非常強(qiáng)大的競爭壁壘的情況下，抖音還是非?？炀屯瓿闪吮镜厣罘?wù)商家的積累。
05 需求側(cè)是抖音的優(yōu)勢
說完供給側(cè)，我們再說需求側(cè)。
需求側(cè)對于抖音根本不成問題。
抖音在不做本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)之前，用戶原本就會被短視頻種草很多東西，在抖音上面產(chǎn)生很多消費(fèi)的需求，這里面就包含很多本地生活服務(wù)的需求。
而抖音做了之后，勢必會想辦法去引導(dǎo)和激發(fā)更多用戶這方面的需求，使用的有效手段往往就是加強(qiáng)這方面的內(nèi)容生產(chǎn)和匹配推薦，而這塊一直以來都是抖音的強(qiáng)項(xiàng)。
抖音非常擅長運(yùn)營創(chuàng)作者和內(nèi)容，也非常擅長利用內(nèi)容來調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)。
比如說，抖音之前想把影視宣發(fā)這塊業(yè)務(wù)切過來，于是大力推【XX電影】這類影視內(nèi)容，測試用戶對這塊內(nèi)容的反應(yīng)，豐富這塊的用戶畫像，感興趣的用戶就會變成分發(fā)影視內(nèi)容的目標(biāo)，明星就可以做宣傳，就會把自己的宣發(fā)資源帶過來，抖音就能把原本屬于微博的影視綜宣發(fā)給切過來。
現(xiàn)在推本地生活服務(wù)，明顯可以看到抖音推薦的相關(guān)內(nèi)容增加了，我自己好幾次打開抖音，剛出現(xiàn)的就是本地生活服務(wù)的視頻。
圖1：抖音加強(qiáng)對本地生活服務(wù)內(nèi)容的推薦
通過推薦這方面的內(nèi)容去豐富這塊的用戶畫像，同時(shí)進(jìn)一步培養(yǎng)用戶在抖音上消費(fèi)本地生活服務(wù)內(nèi)容的習(xí)慣。
而在內(nèi)容生產(chǎn)方面，抖音推出各種激勵(lì)措施，聯(lián)動整個(gè)生態(tài)內(nèi)的玩家，引導(dǎo)視頻創(chuàng)作者生產(chǎn)更多相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來供目標(biāo)用戶來消費(fèi)。
圖2：抖音激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)
抖音一邊生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來刺激用戶需求，一邊通過用戶行為數(shù)據(jù)來獲取更豐富的用戶畫像，用數(shù)據(jù)來不斷改進(jìn)推薦策略，進(jìn)一步推薦更有效的內(nèi)容去刺激用戶的需求，在需求側(cè)就形成了正向循環(huán)。
06 抖音本地生活服務(wù)的潛力
抖音海量的消費(fèi)行為，再加上刻意的內(nèi)容引導(dǎo)和推薦匹配，會產(chǎn)生海量的本地生活服務(wù)需求，所以抖音在這塊業(yè)務(wù)的上線是很高的。
然而，前面也說過，從需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，考驗(yàn)的是需求類型和與之匹配的基礎(chǔ)設(shè)施，抖音目前的基礎(chǔ)設(shè)施水平還非常薄弱，比較容易轉(zhuǎn)化的是部分業(yè)務(wù)簡單、決策鏈路短的團(tuán)購業(yè)務(wù)。
海量的流量+這種類型的團(tuán)購業(yè)務(wù)，保證了抖音本地生活服務(wù)的下限。
就算是無法撼動目前的格局，起碼可以在這塊市場切下一塊肉。這塊肉里面有因?yàn)閳鼍安町惢瘜?dǎo)致的增量，必定也有美團(tuán)等傳統(tǒng)巨頭的部分，畢竟兩種場景背后的部分需求是重合的，你在抖音上買了周五的電影票，美團(tuán)就失去了這次的交易機(jī)會。
那么抖音有沒有能力去反攻美團(tuán)的大本營，進(jìn)入確定型需求這塊，甚至直接反攻美團(tuán)最核心的外賣業(yè)務(wù)呢？
基本上是沒可能的。主要有兩個(gè)原因：
NO.1 基礎(chǔ)設(shè)施
在確定型需求這塊，基礎(chǔ)設(shè)施決定了交付能力，決定了用戶的選擇。
如果你細(xì)心就可以發(fā)現(xiàn)，我在第一部分說的“抖音在本地生活服務(wù)不具備核心優(yōu)勢”是針對確定型需求說的，用戶一旦有了明確的需求，要高效的滿足這個(gè)需求，考驗(yàn)的就是基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度和效率。
一般而言，我們可以將確定型需求粗略的分成兩個(gè)決策階段，分別是渠道決策和店鋪決策（這兩個(gè)決策發(fā)生的先后順序依據(jù)場景而定）。
比如說跟朋友約好周六找個(gè)合適聚餐的地方，用戶會想著上美團(tuán)或者大眾點(diǎn)評看看（渠道決策），接著就是在上面搜尋合適的餐廳，確定去海X撈（店鋪決策）。
店鋪決策是非常核心和復(fù)雜的部分，可能會涉及到價(jià)格、品類（粵菜、川菜等）、評價(jià)、交通位置、環(huán)境服務(wù)等等，平臺就會提供不同的匹配方式，比如說智能推薦（算法推薦）、主動搜索等。很多時(shí)候主動搜尋的成本不可避免，比如說根據(jù)位置、價(jià)格、評分等來搜索和導(dǎo)航匹配。
涉及到的基礎(chǔ)設(shè)施可能就會非常多和復(fù)雜，比如上文說的評分和售后監(jiān)管。
外賣涉及到的基礎(chǔ)設(shè)施就更多更復(fù)雜了。
外賣整體流程長、角色多、利益復(fù)雜、模式重，單純配送這塊就非常復(fù)雜難搞了。
首先是對騎手的招募和管理就不容易，然后還要看平臺對騎手的價(jià)值如何，相比較其它種類工作和其它外賣平臺，你要提供什么樣的價(jià)值才能讓騎手在平臺上留存？
配送成本和效率是怎么樣的？如何在保證滿足用戶預(yù)期的基礎(chǔ)上，還要有市場競爭力，同時(shí)成本又可控，又要給騎手相對于其它可選的工作或其他外賣平臺更高的收益。
美團(tuán)和餓了么能夠在這么低的配送成本下達(dá)到這樣的配送效率是很恐怖的，不單純是技術(shù)的問題，還是規(guī)模、數(shù)據(jù)和管理等的問題，要趕上是很難的。
所以在確定型需求這塊，抖音要趕上先要將基礎(chǔ)設(shè)施填上。
NO.2 產(chǎn)品定位和包袱
無聊看抖音、叫外賣上美團(tuán)，用戶心智往往反應(yīng)了產(chǎn)品定位和核心價(jià)值。
人們上抖音的目的首先是消遣，而不是為了找餐廳、定酒店。抖音首先要滿足人們高效刷短視頻的需求，其次才是其它需求。對于刷短視頻，抖音是高效的，但是對于購物等其它需求卻不一定。
如果是在刷短視頻的過程中產(chǎn)生了明確的消費(fèi)需求，抖音直接滿足，而不需要用戶跳出抖音去購買，這是高效的（所以只要對應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施上來，抖音做購買閉環(huán)，針對不確定型需求就是高效的，就可以做）；但是如果用戶在進(jìn)入抖音之前已經(jīng)有了明確的需求，就是要找一家適合周末聚餐的餐廳，顯然不可能一個(gè)短視頻一個(gè)短視頻的刷過去找。
產(chǎn)品會在功能層面有主次、有取舍。
當(dāng)然，用戶的心智不是不可以改變，也不是只能容下一種心智，像微信，從一開始的即時(shí)通訊，慢慢增加社交朋友圈、公眾號，然后是支付、購物等，到現(xiàn)在的小程序、視頻號；抖音當(dāng)然也可以單獨(dú)開辟一個(gè)【本地生活服務(wù)】的入口，讓用戶不用刷短視頻，而是像美團(tuán)或大眾點(diǎn)評那樣去直接搜尋。
但是這一切的前提是，你要有很好的交付能力，所以該完善的基礎(chǔ)設(shè)施還是需要先完善，否則效果也不會多好。
另外，短視頻跟確定型需求的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)到底有沒有協(xié)同效應(yīng)仍然有待驗(yàn)證。
一個(gè)是偏kill time的消遣，一個(gè)是偏save time的購物，在場景層面似乎是沒有多大的協(xié)同效應(yīng)的。
如果沒有協(xié)同效應(yīng)，那么這個(gè)入口僅僅只是打個(gè)廣告，類似以前京東在微信的九宮格；如果有，這個(gè)協(xié)同效應(yīng)又會有多大？這些都有待驗(yàn)證。
所以就算人們在抖音上的購買習(xí)慣形成了，但也僅僅只是代表在不確定型需求場景下的心智形成了，不代表確定型需求的心智就形成了，人們?nèi)绻氲揭フ也蛷d定酒店，還是首先想到美團(tuán)。
這一樣適用于電商。現(xiàn)在已經(jīng)有很多人在抖音上購物了，但是人們一旦有明確的購物需求，第一時(shí)間還是想到淘寶、京東和拼多多，而不是抖音。就算人們已經(jīng)在抖音上面去網(wǎng)購了，但并不代表抖音就具有反攻淘寶京東基本盤的能力。
07 結(jié)尾
當(dāng)然，如果只是達(dá)到下限，本地生活是否還值得繼續(xù)做就是抖音管理層需要考慮的事情了。畢竟抖音做本地生活服務(wù)的重要原因是為了流量的高效變現(xiàn)，如果不能達(dá)到預(yù)期，為什么要把流量給這塊，而不是信息流廣告和電商呢？
本地生活是高頻變現(xiàn)，現(xiàn)金流水強(qiáng)，且作為承載了美團(tuán)餓了么的大賽道，市場空間自然也是足夠的大，符合抖音對增長空間的想象?？纯疵缊F(tuán)還在不斷攀升的市值，對于近年有上市打算的字節(jié)跳動無疑也有著巨大的吸引力。
但抖音具體能不能做起來，會做到什么程度，仍然是不那么明朗的。
聽說美團(tuán)已經(jīng)調(diào)研了抖音的本地生活服務(wù)并想好了應(yīng)對，讓我們拭目以待。
希望對你有幫助！
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