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“這一次，抖音的「靶心」可能不止是美團(tuán)。”

作者 | 代聰飛

編輯 | 林覺(jué)民

兼管抖音商業(yè)化和生活服務(wù)四個(gè)月后，浦燕子對(duì)兩大部門進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，這是浦燕子接手抖音生活服務(wù)后射出的第一支“箭”。

第一支“箭”已經(jīng)射出，但靶心指向的可能不止是美團(tuán)。

業(yè)務(wù)從行業(yè)變?yōu)閰^(qū)域劃分，意味著，抖音本地生活業(yè)務(wù)將不再局限于餐飲、酒旅等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，房產(chǎn)、招聘等都有可能成為抖音本地生活的目標(biāo)。

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抖音生活服務(wù)進(jìn)入“浦燕子時(shí)代”，陳林協(xié)助

自成立以來(lái)，抖音生活服務(wù)采取的一直是與美團(tuán)類似的架構(gòu)模式，即按行業(yè)劃分為到店餐飲、到店綜合、酒旅三大平行部門。

在 3 月初的調(diào)整中，浦燕子對(duì)此進(jìn)行了徹底拆解，并將其重組為北、中、南三大區(qū)，以及 NKA 部門（服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶）。

從行業(yè)拆分到區(qū)域拆分的結(jié)果是，所有 BD（業(yè)務(wù)拓展）將不再局限于原來(lái)的“本地生活”領(lǐng)域，而是可以對(duì)各類商家進(jìn)行突破。

先前，抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，2024年銷售額目標(biāo)設(shè)定在5000億元水平，浦燕子接手后，則將其提高到近6000億元，同比增速 100%，這一調(diào)整也是間接為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)鋪路。

接近抖音的人士陳珂表示，浦燕子有一個(gè)核心觀點(diǎn)是，美團(tuán)不等于本地生活。抖音擁有巨大的流量池，基于此可以賣任何東西，其中既包括美團(tuán)的餐飲、酒旅等領(lǐng)域，也包含賣車、賣房、甚至招聘等等業(yè)務(wù)。從這個(gè)角度看，浦燕子此舉沖擊的不是美團(tuán)，而是百度。

浦燕子有多年商業(yè)化經(jīng)歷。這使得她對(duì)商業(yè)環(huán)境非常了解，類似房產(chǎn)需求的一些廣告主目前可能仍需要通過(guò)線下方式解決，其中損失非常大。一旦抖音能解決這部分問(wèn)題，跟美團(tuán)就完全不同了。

如若按照浦燕子觀點(diǎn)，抖音本地生活的天花板將一舉擴(kuò)大三到四倍，仍有廣闊的增長(zhǎng)空間。

與抖音相比，快手早早已經(jīng)布局招聘、房產(chǎn)等業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2023 年，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)理想家實(shí)現(xiàn)了 500 億元左右的總交易額，但快手商業(yè)化能力與抖音相去甚遠(yuǎn)，一旦抖音真正入局房產(chǎn)這樣的業(yè)務(wù)，或許會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)革命性變化。

值得注意的是，在整個(gè)生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)調(diào)整前，抖音房產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)行過(guò)多輪調(diào)整。

2018年，抖音初入房產(chǎn)領(lǐng)域時(shí)，設(shè)有幸福里和抖音房產(chǎn)兩個(gè)方向，前者對(duì)標(biāo)貝殼找房，做的是線下交易；后者對(duì)標(biāo)安居客，主要提供端口。

去年12月，抖音房產(chǎn)合并幸福里，整體逐漸轉(zhuǎn)向 CPS 業(yè)務(wù)模式。所謂 CPS 即cost per sale，是一種線上房產(chǎn)交易分傭模式。具體而言，主播通過(guò)介紹幫助地產(chǎn)商銷售房產(chǎn)，集中于新房。

今年2月份，抖音房產(chǎn)劃分為房產(chǎn)一部和房產(chǎn)二部?jī)蓚€(gè)事業(yè)部，兩部門負(fù)責(zé)人均向抖音房產(chǎn)家裝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨匯報(bào)。這標(biāo)志著，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)已全面轉(zhuǎn)型為線上業(yè)務(wù)，CPS和廣告業(yè)務(wù)是主要模式。

一位抖音房產(chǎn)人士劉鑫解釋，抖音房產(chǎn)原本屬于商業(yè)化，但當(dāng)下具體劃分并不明朗，抖音內(nèi)部商業(yè)化和生活服務(wù)等團(tuán)隊(duì)都還在配合進(jìn)一步調(diào)整中。

除了改革業(yè)務(wù)模式，浦燕子還對(duì)團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整：從她此前負(fù)責(zé)的商業(yè)化部門引進(jìn)不少精兵強(qiáng)將。

抖音生活服務(wù)新設(shè)立的北、中、南三大區(qū)，以及 NKA 部門負(fù)責(zé)人，均是從商業(yè)化部門征調(diào)而來(lái)。具體而言，他們分別是原投資消費(fèi)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人涂晴擔(dān)任、本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人曹淼、內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人吳嘉偉以及大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人王雪芹。

這些人大多與浦燕子共事多年。比如涂晴，曾是字節(jié)華東商業(yè)化負(fù)責(zé)人。同期，浦燕子則是華北商業(yè)化負(fù)責(zé)人。

從這個(gè)角度來(lái)看，不同于抖音商業(yè)化業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于成熟，浦燕子也需要這批曾與她一起開(kāi)疆拓土的將士們。

一個(gè)意外的細(xì)節(jié)是，字節(jié)元老陳林也在近期復(fù)出轉(zhuǎn)崗至抖音本地生活，擔(dān)任顧問(wèn)角色。陳林是字節(jié)的功勛級(jí)創(chuàng)始員工。

早期的字節(jié)員工，大多對(duì)陳林都有著相當(dāng)高的認(rèn)可度。一位字節(jié)中層曾表示，陳林在字節(jié)的地位幾乎可以相當(dāng)于俞軍之于百度，張小龍之于微信。

在重新回到公眾視野前，陳林擔(dān)任大力教育 CEO 角色期間，他曾因個(gè)人身體等原因長(zhǎng)期休假。如今，陳林回到生活服務(wù)部門，或許會(huì)給抖音的本地生活業(yè)務(wù)注入一股新的能量。

浦燕子其人

“浦燕子兼管抖音生活是合理的。”多位接近抖音的人士表示。

接近浦燕子的人士，劉陽(yáng)對(duì)她做了一個(gè)形象的評(píng)價(jià)，浦燕子是火系星座，自帶感染力，屬于能造夢(mèng)者，有要性。同時(shí)，浦燕子目標(biāo)感很強(qiáng)，任務(wù)分解明確且到位。以商家側(cè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，浦燕子要求首先是商家要覺(jué)得好用，其次具備兼容性，各個(gè)行業(yè)的商家都能很快的在上面做內(nèi)容和促銷。

劉陽(yáng)認(rèn)為，抖音本地生活在經(jīng)歷過(guò)早期的增長(zhǎng)遇到瓶頸后，浦燕子身兼商業(yè)化和本地生活“雙肩挑”是解決當(dāng)下問(wèn)題的起點(diǎn)。過(guò)去，抖音本地生活業(yè)務(wù)的變現(xiàn)質(zhì)量始終略差，存在不少內(nèi)耗。浦燕子的解法使得，本地生活和廣告商業(yè)化能夠相輔相成，最終結(jié)果是抖音整個(gè)商業(yè)化廣告池子的擴(kuò)大。

業(yè)內(nèi)人士向樊對(duì)此也表示認(rèn)可：“商業(yè)化其實(shí)比電商離本地生活更近，二者都需要很強(qiáng)的地推能力?！?/span>

一位接近浦燕子的人士沐心指出，浦燕子是字節(jié)商業(yè)化最核心的人員之一，對(duì)業(yè)務(wù)和人有著很強(qiáng)的控制能力，且精力旺盛。跟浦燕子交流，全程下來(lái)你可能說(shuō)不了一句話，更多的是她不停輸出?！按髮⑸砩隙加幸恍﹫?zhí)念”，浦燕子也一樣，曾犀利說(shuō)到如下類似的話：產(chǎn)品不ready，公司才需要銷售需要 SMB（中小企業(yè)客戶）。

字節(jié)后來(lái)也的確做了相關(guān)調(diào)整。早年間，字節(jié)商業(yè)化的銷售體系包括 SMB（中小企業(yè)客戶）、KA(全國(guó)大客戶)、LA(本地大客戶)三個(gè)主要部門。2021年，伴隨整個(gè)行業(yè)的降本增效，去肥增瘦，字節(jié)開(kāi)始去除 SMB，不再做中小企業(yè)客戶，原來(lái) SMB 的員工大多轉(zhuǎn)向 LA。

浦燕子入主生活服務(wù)以后，很快將原商業(yè)化部門原商業(yè)分析負(fù)責(zé)人黃煜調(diào)至生活服務(wù)，協(xié)助她梳理戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)分析后，他們認(rèn)為抖音本地生活在三到五線城市是完全贏過(guò)美團(tuán)的，美團(tuán)打不開(kāi)下沉市場(chǎng)，但抖音天然有巨大流量池，能夠做好這部分市場(chǎng)。在三到五線城市，美團(tuán)幾乎沒(méi)有還手之力，任由抖音開(kāi)槍。

在描述抖音本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，浦燕子稱其要做到“務(wù)實(shí)的浪漫”。所謂務(wù)實(shí)，是指抖音要拼命做供給；浪漫，則是從用戶側(cè)角度來(lái)講，讓用戶愿意付出更高的溢價(jià)。浦燕子認(rèn)為，餐飲和到綜都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過(guò)更多的數(shù)據(jù)挖掘和更高效的推薦，給商家?guī)?lái)更高消費(fèi)力，用戶久而久之會(huì)影響商家的廣告投放。

從朱時(shí)雨到浦燕子

過(guò)去多年，抖音生活經(jīng)歷了三任負(fù)責(zé)人，他們分別是韓尚佑、朱時(shí)雨以及當(dāng)下的浦燕子。

但嚴(yán)格來(lái)講，韓尚佑算是抖音本地生活業(yè)務(wù)的孵化者，朱時(shí)雨才是抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)真正意義上的第一任負(fù)責(zé)人。如今，浦燕子從朱時(shí)雨手中接棒，成為抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)的當(dāng)家人，隨之開(kāi)始進(jìn)行全面變革。從這個(gè)角度來(lái)講，朱時(shí)雨和浦燕子對(duì)抖音本地生活的業(yè)務(wù)發(fā)展方向有著更大的戰(zhàn)略性影響。

接近抖音的人士林瑞指出，朱時(shí)雨是戰(zhàn)略出身，有很強(qiáng)的邏輯和框架思維，擅長(zhǎng)從 0 到 1 構(gòu)建商業(yè)模式；浦燕子有多年銷售背景，能力自不必多說(shuō)，更適合做從 1 到 10 的擴(kuò)張，且浦燕子本人此前也已經(jīng)是商業(yè)化的負(fù)責(zé)人，這也更利于她去平衡兩者間的關(guān)系。

事實(shí)上，浦燕子對(duì)商業(yè)化和本地生活的人員調(diào)整，也印證，浦燕子正在對(duì)這兩大部門進(jìn)行大規(guī)模重組。一位接近抖音的人士華森稱，整體的情況目前還不明朗，更具體層面的業(yè)務(wù)不少還在進(jìn)行調(diào)整。

無(wú)論如何，浦燕子已經(jīng)射出最關(guān)鍵的第一支“箭”，接下來(lái)更進(jìn)一步的舉措大概率都將圍繞這支“箭”展開(kāi)。

本文作者代聰飛，長(zhǎng)期關(guān)注字節(jié)跳動(dòng)、快手、騰訊等公司，關(guān)注人與業(yè)務(wù)的故事。限于篇幅因素，不少內(nèi)容未予以展示，歡迎各位讀者添加微信Congc_a交流。