正定論道|無線傳媒張杰:從內(nèi)容運營到用戶運營

會上，河北廣電無線傳媒股份有限公司內(nèi)容運營部總監(jiān)張杰進行了主題為《從內(nèi)容運營到用戶運營》的演講。

以下為演講全文：

大家好，我借今天這個機會談一談我們在IPTV領域的一些思路和經(jīng)驗，我演講的題目是《從內(nèi)容運營到用戶運營》。

IPTV的十年運營，我總結(jié)了四個字：步步為營。對此，運營人其實應該都有所感觸。IPTV運營首先就是不能出任何錯誤，運營人應該有很好的心理素質(zhì)，心理素質(zhì)不好就做不了運營。其次，IPTV運營人還要具備一些特殊的能力，就是上知天文、下知地理。

運營1.0時代

做好運營，看似很簡單，其實很不容易。我把IPTV運營劃分為三個階段。第一階段是運營1.0時代，我把它叫做“基于節(jié)目的內(nèi)容運營”，這是內(nèi)容原始積累階段，大量工作集中在底量內(nèi)容的上新、審核、編目、分組等，而且這些內(nèi)容基本上還都是以影視、少兒、本地內(nèi)容為主，很少涉及其他類型的增值內(nèi)容。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期，很少有所謂的增值產(chǎn)品包，這也是IPTV 1.0時代的典型特征，這個時代運營的重心就是內(nèi)容生產(chǎn)、審核、上下線，同時也會涉及到一些專題的策劃、制作，還有推薦位的編排，但都是屬于一個前期的階段。

此外，運營離不開數(shù)據(jù)分析，1.0時代的數(shù)據(jù)分析基本上是基于C3接口的少量數(shù)據(jù)源，分析的維度單一，并沒有直接把數(shù)據(jù)分析應用到指導運營上。

運營2.0時代

隨著內(nèi)容的逐漸豐富，IPTV運營過渡到2.0時代，進入基于垂類增值包的“產(chǎn)品運營”時代。這個時代的典型特征是內(nèi)容種類和節(jié)目數(shù)量足夠豐富，除了影視、少兒等內(nèi)容之外，還有教育、音樂、游戲、電競等諸多垂類內(nèi)容。同時，增值運營收入越來越高，因為這個時期是IPTV用戶快速增長的時代，吃到了用戶紅利。甚至可能不需要做太多工作，收入就可以往上漲。

這個時候的運營中心是一切都以收入為導向，圍繞著收入做運營，比如活動營銷、節(jié)日營銷、產(chǎn)品包組合營銷等，這個時代為什么叫產(chǎn)品運營時代？因為內(nèi)容就是產(chǎn)品。

IPTV 2.0時代的產(chǎn)品運營，完全跟數(shù)據(jù)分析捆綁在一起，除了C3數(shù)據(jù)接口，我們可以在EPG上部署探針，可以拿到用戶的收視行為和操作軌跡，可以進行多維度的分析。在這個階段，河北IPTV自主研發(fā)上線了一套大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，用數(shù)據(jù)指導運營。

IPTV 1.0和2.0時代的數(shù)據(jù)分析有一個最大的特點就是靜態(tài)，后面我會跟大家解釋靜態(tài)和動態(tài)的區(qū)別。

運營3.0時代

運營3.0時代，IPTV用戶飛速增長的階段結(jié)束了，用戶體量基本封頂，基于用戶紅利產(chǎn)生的增值收入開始放緩，這時我們的運營從之前的內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營過渡到了“用戶運營”，這里的用戶指的就是IPTV的存量用戶。

當IPTV用戶紅利見頂?shù)臅r候，除了增速放緩，還有可能出現(xiàn)負增長。這個時候我們要做的就是存量用戶的價值挖掘和深度用戶體驗的打造。IPTV運營3.0時代，應該是基于大數(shù)據(jù)的用戶運營，應該是會員用戶的運營，是存量用戶的運營。

這個時代的典型特征是會員組合產(chǎn)品包開始取代垂類大包，因為垂類大包計費點多，價格貴，各板塊各自為戰(zhàn)，活動營銷不好統(tǒng)一，宣傳發(fā)力點無法集中，用戶留存率低，會員組合產(chǎn)品包便順勢而生。

比如2020年春節(jié)，我們的移動合家歡產(chǎn)品（影視+少兒+輪播頻道，連續(xù)包月39.9元）上線，產(chǎn)品收入占2020全年收入三分之一；2021年春節(jié)，移動全家福產(chǎn)品（連續(xù)包月49.9元一價全含包）上線，14天收入超過100萬；2021年03月，電信全家福產(chǎn)品也上線了，這意味著河北IPTV開啟了組合產(chǎn)品包運營新時代。

3.0時代的運營重心

3.0時代的運營重心有三個方面：精細化運營、大小屏聯(lián)動會員運營、大數(shù)據(jù)智能運營。精細化運營首先要對用戶做分組，分組之后，要做精準的推薦和宣傳觸達，根據(jù)用戶不同的收視特點和用戶人群進行精準區(qū)分，宣傳觸達的方式有很多，比如插屏、彈窗、背景圖、開機圖、推薦位、跑馬燈等。除此之外，精細化運營還包括功能升級，除了滿足用戶各種需求之外，也能為運營助力，比如提供影片檢索功能、活動營銷抵扣券功能、退訂挽留功能等，這些都是功能升級。

對于大小屏聯(lián)動會員運營，我們把IPTV 3.0時代的用戶全部定義為會員用戶，也就是說只要使用IPTV，就是IPTV會員。當然，如果是訂購用戶，那就是高級會員。圍繞會員的概念，我們在手機端上線了微信電視、手機投屏、手機遙控等功能，后期還會上線微影廳功能。此外，圍繞會員概念，我們還建立了一套會員體系和積分體系，把大屏和小屏在節(jié)目上、內(nèi)容上、使用上完全打通。

第三是大數(shù)據(jù)智能運營，其中包含兩個系統(tǒng)，一個是智能推薦系統(tǒng)，一個是編輯決策輔助系統(tǒng)。智能推薦系統(tǒng)主要是千人千面智能推薦。IPTV 1.0、2.0時代使用更多的是靜態(tài)數(shù)據(jù)分析，也就是說只有用戶看完了，才能驗證我們的推薦效果是準還是不準、對還是不對、好還是不好。3.0時代，我們可以給用戶打標簽、做畫像，同時輸出一些數(shù)據(jù)結(jié)果，給到EPG。3.0時代的應用場景，包括基于節(jié)目的智能推薦、基于直播的導流推薦、基于業(yè)務的精準推薦、基于EPG的自動排序、基于小屏的跨屏聯(lián)動等。

我們的大數(shù)據(jù)云平臺是2019年開始跟國內(nèi)知名數(shù)據(jù)公司聯(lián)合設計研發(fā)并上線的，是在我們自己研發(fā)的平臺基礎之上，進行全新升級的系統(tǒng)。

用戶畫像方面，我們目前給用打了50個標簽，今年我們將會對用戶打到200個標簽，用戶的分類會越來越細。

編輯決策輔助系統(tǒng)可以集合網(wǎng)絡數(shù)據(jù)榜單與平臺內(nèi)容進行匹配，并通過設定算法對平臺內(nèi)容進行評分，根據(jù)內(nèi)容得分及推薦效果給出相應頁面位置的推薦內(nèi)容最優(yōu)建議，提高推薦效率和精準度，最大限度地減少人為主觀干預。目前，編輯決策輔助系統(tǒng)實現(xiàn)了榜單排名、網(wǎng)絡熱點監(jiān)控、實時熱點預警、推薦位智能匹配、推薦效果評估等功能。

所以，智能推薦系統(tǒng)和編輯決策輔助系統(tǒng)可以共同應用到我們的運營上，可以使運營更加精準化、智能化、準確化，我們希望將來也能讓兄弟省份的運營人員來使用這一系統(tǒng)。

總的來說，運營3.0時代，就是以用戶體驗為中心，精細化運營為導向，依托會員產(chǎn)品體系，基于大小屏聯(lián)動，通過大數(shù)據(jù)智能分析進行用戶畫像，實現(xiàn)千人千面智能推薦，從而構(gòu)建跨屏聯(lián)動的IPTV用戶運營智能體系。

運營3.0時代的本質(zhì)，就是跟用戶交朋友，因為只有交了朋友，才能真正了解產(chǎn)品是不是符合用戶的需求，是不是太貴了、是不是太難用了、體驗是不是太差了、內(nèi)容是不是太少了。

此外，還要跟友商交朋友，攜手共進，為用戶做好服務，這樣才能合作共贏。河北IPTV希望和大家都成為朋友。

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▌本文來源：流媒體網(wǎng)

▌本期編輯：七七

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