終于有人把“定位的本質(zhì)”，講清楚了！

定位何以在以創(chuàng)意著稱的廣告界如此風(fēng)行？

事實上，過去10年的特點或許可以描述為：“回歸現(xiàn)實”。白衣騎士及戴黑眼罩的人的形象廣告已讓位于定位概念，如“萊特（Lite）啤酒”所稱：“有上好啤酒中你想要的一切，只是含量低”。

有詩意吧？對。巧妙吧？對。但同時也是對要表達(dá)的定位概念的一種直白、清晰的解釋。如今你要想成功，一定要回歸現(xiàn)實。而真正重要的現(xiàn)實，就是潛在顧客心智中早已存在的認(rèn)知。

要標(biāo)新立異，在心智中創(chuàng)造原本并不存在的事物，變得日益困難，甚至不可能。

定位的基本方法，并非創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是調(diào)動心智中已有的認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。

過去可行的戰(zhàn)略，對如今的市場已不再有效，因為實在是有太多產(chǎn)品、太多公司以及太多營銷“噪聲”了。

最常聽到的質(zhì)疑是“為什么”。為什么我們需要為廣告和營銷尋找一種新方法？

傳播過度的社會

上述問題的答案是：我們已成為一個傳播過度的社會。今天美國的人均廣告消費額已近每年200美元。

如果你一年在廣告上花費100萬美元，以365天計算，每天人均廣告費還不足半美元。然而，每個消費者每天還要同時面對其他公司的價值200美元的廣告。

在我們這個傳播過度的社會中，要說你的廣告有多大的轟動效應(yīng)，就是在嚴(yán)重夸大你的信息的潛在效果。這種自以為是的觀點與市場上的現(xiàn)實情況是脫節(jié)的。

在如此嘈雜的傳播環(huán)境中，提高有效性的唯一希望，是要對信息進(jìn)行選擇和取舍，聚焦于狹窄的目標(biāo)以及進(jìn)行市場細(xì)分。一言以蔽之，要進(jìn)行“定位”。

顧客的心智為了防御海量傳播，會篩選和排斥大部分信息。通常來說，心智只接受與其之前的知識和經(jīng)驗相一致的信息。

成百上千萬的資金虛擲于試圖以廣告改變?nèi)藗兊男闹巧?。心智一旦形成認(rèn)知，幾乎不可能改變。廣告這種微弱的傳播力量當(dāng)然更不可能做到。“我已經(jīng)打定主意了，不要再以所謂的事實來迷惑我！”這就是大多數(shù)人的生活方式。

一般人可以接受別人說一些他們一無所知的事情。（這就是為什么“新聞”是一種有效的廣告方式。）但是，他們無法接受別人說他們是錯的。改變心智是通向廣告災(zāi)難之路。

極度簡化的心智

在傳播過度的社會中，人們唯一的防御就是讓心智極度簡化。

除非能廢除一天24小時的自然法則，否則人們就無法把更多信息塞進(jìn)心智。

一般人的心智已經(jīng)像滴水的海綿，只有擠掉已有的信息，才能吸收更多的信息。然而，我們卻持續(xù)不斷地把更多的信息灌進(jìn)已極度飽和的海綿中，結(jié)果，我們會為自己的信息無法被接收而感到失望。

當(dāng)然，廣告只不過是傳播之冰山一角。我們采用形形色色、令人眼花繚亂的方式相互溝通，其數(shù)量更以幾何級數(shù)進(jìn)行增長。

媒體本身可能不是信息，卻大大影響著信息。媒體更像一個過濾器，而非傳遞系統(tǒng)。只有極小部分的原始信息最終會進(jìn)入接收者的心智。

況且，我們接收什么樣的信息又被傳播過度的當(dāng)代社會的特性所影響。“將信息粉飾成公認(rèn)的美好概念”，已成為傳播過度的社會的一種生活方式，且不說這確有其效。

在技術(shù)上，我們至少能增加10倍傳播量。人們早已開始談?wù)撚眯l(wèi)星直播電視節(jié)目了，每個家庭會有50個左右的頻道可供選擇。

此外，信息量仍將不斷增加。德州儀器公司（Texas Instruments）推出了一種“磁泡”存儲器，它能在一塊芯片上存儲92 000比特信息。它的存儲量是現(xiàn)在市場上最大的半導(dǎo)體存儲器的6倍。

真了不起！但是，誰能為心智研制“磁泡”？心智被海量信息淹沒時，通常的反應(yīng)是忽略和屏蔽，對于隨處可得的信息接受得越來越少。誰能幫助潛在顧客應(yīng)對如此復(fù)雜的狀況？傳播本身就是問題所在。

極度簡化的信息

應(yīng)對傳播過度的社會，最好的方法就是極度簡化信息。

傳播和建筑一樣，少即多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人們的心智。你一定要摒棄含糊其辭的詞語，簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。

依靠傳播為生的人，都知道極度簡化的必要性。

比如，你要協(xié)助一位政治家參與選舉，在見面后的5分鐘內(nèi)，你對這位政治家的了解會比普通選民在未來5年內(nèi)對他的了解還要多。

因為你的候選人的信息很少會進(jìn)入選民的心智，所以你的工作其實并非一般意義上的“傳播”。

這其實是一項篩選工作，你需要篩選出那些最容易進(jìn)入心智的原始信息。

阻礙信息發(fā)生作用的是傳播的信息量。只有當(dāng)你領(lǐng)悟到問題的本質(zhì)，你才能通曉解決之道。

當(dāng)你想傳播某位政治候選人、某個產(chǎn)品，抑或是你自己的優(yōu)點時，你得把著眼點從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部。

問題的解決之道，并非存在于產(chǎn)品中，甚至也不在于你自己的心智中。

問題的解決之道，存在于外部的潛在顧客的心智中。

換言之，由于能進(jìn)入顧客心智的信息是那么稀少，你應(yīng)當(dāng)忽略信息的傳播方，而聚焦于接收方。你應(yīng)當(dāng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品。

“在政治上，”紐約前市長約翰·林賽（John Lindsay）說，“認(rèn)知就是現(xiàn)實?！痹趶V告、商業(yè)以及生活上也都一樣。

可是，如何看待事實呢？如何看待事情的真相呢？

什么是事實？什么是客觀現(xiàn)實？每一個人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握著普遍真理的密鑰。當(dāng)我們談到事實時，談?wù)摰氖鞘裁词聦?？是局?nèi)人的觀點，還是局外人的觀點？

這兩者之間確實存在不同。按照另一個時代的說法：“顧客永遠(yuǎn)是對的。”言外之意就是，銷售方或傳播方永遠(yuǎn)是錯的。

要將“傳播方是錯的，接收方是對的”作為傳播的前提，可能有些諷刺意味。但如果你想讓你的信息被別人接收的話，你確實別無選擇。

此外，誰說局內(nèi)人的觀點比局外人的更準(zhǔn)確？

反觀之，通過聚焦于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了篩選信息的過程，同時也學(xué)到了有助于你大幅提高傳播效率的原則與觀念。

做一個定位項目，該如何開始呢?

做好定位不容易。容易犯的錯誤是，在沒有弄明白問題之前，就直接找答案。更好的做法，是在急于得出結(jié)論之前，先有步驟地思考清楚你的處境。

為了幫你厘清思路，你可以問問自己以下六個問題。

不要小看這些問題。這些問題問得簡單，但是不容易回答，它們往往會引出一些讓你自我反省的問題，需要考驗?zāi)愕挠職夂托拍睢?/p>

第一，你已經(jīng)擁有什么定位

定位是一種逆向思維。定位不是從自身開始，而是從潛在顧客的心智開始。

不要問你自己是什么，要問自己在潛在顧客的心智中已經(jīng)擁有了什么定位。

在我們這個傳播過度的社會中，改變心智會是一項異常艱難的任務(wù)。相比之下，利用心智中已有的認(rèn)知就容易多了。

在確定潛在顧客心智的認(rèn)知狀態(tài)時，很重要的一點，是要避免自我主義?！拔覀円呀?jīng)擁有什么定位”這個問題的答案，應(yīng)該從市場上去獲取，而不是問自己公司的營銷經(jīng)理。

如果需要花些錢做市場調(diào)研，那就花錢做吧?，F(xiàn)在就應(yīng)該弄清楚顧客心智的真實狀況和自己會面臨的困難，免得最后弄明白時已無計可施。

思路要開闊，應(yīng)該抓住大形勢，避免陷入細(xì)枝末節(jié)。

比利時航空公司的問題不是航空公司本身，而是比利時這個國家。

七喜的問題不是潛在顧客對檸檬味飲料的態(tài)度，而是可樂在潛在顧客心智中占據(jù)的壓倒性份額優(yōu)勢。大部分人說“給我來杯汽水”這句話時，他們的意思是要可口可樂或百事可樂。

看清潛在顧客心智中的大形勢，才讓七喜制定出了非常成功的非可樂定位。

今天的大多數(shù)產(chǎn)品，就像沒有非可樂定位前的七喜。它們要么在潛在顧客心智中定位很弱，要么沒有定位。

把自己的產(chǎn)品、服務(wù)或概念同潛在顧客心智中已有的認(rèn)知相關(guān)聯(lián)，是進(jìn)入顧客心智的唯一可行之道。

第二 ， 你想擁有什么定位

第二個問題是要設(shè)法想清楚，從長遠(yuǎn)看可以擁有的最佳定位是什么。 “擁有”是個關(guān)鍵詞。很多公司在傳播規(guī)劃里向潛在顧客傳遞的定位是不可能有效的，因為那個定位已經(jīng)被別人搶占了。

福特給埃德塞爾的定位是失敗的，原因之一是購車者心智中，根本沒有空間再容納一個有大量鍍鉻的中檔價位的轎車。

相反，理查森 ·梅里爾公司(Richardson Merrill)在設(shè)法為自己的新感冒藥定位，從而與康泰克和Dristan競爭時，明智地避開了正面對抗。理查森 ·梅里爾公司選擇讓Nyquil占據(jù)“夜間感冒藥”定位，而讓那兩個品牌去爭奪日用感冒藥市場。

結(jié)果，Nyquil成了它近些年推出的最成功的新產(chǎn)品。

有時候，你的目標(biāo)會過高，想占據(jù)的定位太寬泛。那種定位不可能在心智中建立，即便能建立，也無法防御像Nyquil這樣定位更窄的產(chǎn)品的進(jìn)攻。

這當(dāng)然是“滿足所有人需求”的陷阱。這方面的例子之一 ，就是Rheingold啤酒的著名廣告。這家啤酒公司想搶占紐約市的工人階層(這個群體中有數(shù)量龐大的啤酒重度飲用者，他們是不錯的目標(biāo)群體)。

于是，該公司制作了一些華美的廣告，展現(xiàn)意大利人喝Rheingold啤酒、 黑人喝Rheingold啤酒、愛爾蘭人喝Rheingold啤酒、猶太人喝Rheingold啤酒等。

他們想吸引所有人，結(jié)果什么人都沒有吸引到。原因很簡單，人類都有偏見， 一個民族喝Rheingold啤酒，另一個民族就不會喝。

事實上，這些廣告，把紐約市所有的民族都排斥在外了。

Rheingold啤酒失敗了，但F&M Schaefer啤酒公司成功地將Schaefer 定位為紐約的啤酒重度飲用者喝的啤酒，它的著名廣告語是“你想多喝幾瓶 的時候，就喝這種啤酒”。F&M Schaefer啤酒公司發(fā)現(xiàn)“重度飲用者”的定位未被占據(jù)，于是采取行動搶占了這個定位。

在個人職業(yè)生涯中，也容易犯同樣的錯誤。如果方方面面都想做，將會一事無成。最好讓自己聚焦在某一項專業(yè)上，建立專家的獨特定位，而不要成為什么都干的通才。

第三，你必須超越誰

如果你要建立的定位，需要和市場領(lǐng)導(dǎo)者硬碰硬，那就算了。最好是繞過障礙，而不是強(qiáng)行突破。往后退一步，想辦法去選擇一個沒有被別人占據(jù)的定位。

你從自身角度出發(fā)分析形勢時，還必須花同樣多的時間從競爭對手的角度做出分析。

從自身角度看，橄欖球是一項很容易的體育項目。要想得到6分，只需抱著球沖過得分線就行了。

橄欖球的難點不是得分(或者說，確定你想占據(jù)的定位),而是在你和得分線之間有11個對手阻擋你(也就是建立定位過程中遇到的問題)。

對付競爭對手，也是大多數(shù)營銷局勢中的主要問題。

第四，你有足夠的錢嗎

成功定位的一大障礙，是想達(dá)成不可能的任務(wù)。在顧客心智中占據(jù)一席之地，需要花錢；建立定位，需要花錢；保住已建立的定位，同樣需要花錢。

如今，市場上干擾的噪聲非常大。有太多跟風(fēng)產(chǎn)品和跟風(fēng)公司，在爭奪潛在顧客的心智。要獲得顧客心智的關(guān)注，變得越發(fā)艱難。

一個普通人在一年中，要接觸大約20萬條廣告信息。你要知道超級杯賽中播出的一則收費243000美元的廣告，只占其中的20萬分之一，因此你會發(fā)現(xiàn)廣告主的勝算有多低。

所以，像寶潔這樣的公司是非?？膳碌母偁帉κ?。寶潔公司在押注一 個新產(chǎn)品時，會在桌子上放上2000萬美元，然后掃視一下對手說：“你們下注吧?！?/p>

如果你不能投入足夠的錢讓自己從噪聲中突圍，寶潔這樣的公司就會搶走你的定位概念。有一種應(yīng)對噪聲問題的方法，就是縮小地域范圍，一個市場接一個市場地推出新產(chǎn)品或新概念，而不是一下子在全國甚至全球鋪開。

在資金有限的情況下，在一個城市花足錢比在多個城市投入不足要強(qiáng)得多。如果你在一個地方成功了，就可以推向其他地方。當(dāng)然前提是第一個地方要選對。

如果能在紐約(美國第一大蘇格蘭威士忌消費區(qū))成為銷量第一的蘇格蘭威士忌，那就可以把產(chǎn)品推向美國其他地方了。

第五，你能堅持到底嗎

在我們這個傳播過度的社會中，變化是常態(tài)。新概念取代老概念，令人應(yīng)接不暇。

要應(yīng)對變化，有長遠(yuǎn)的眼光很重要。你要有眼光確定自己的基本定位，然后堅持下去。

定位是積淀而成的概念，利用了廣告能長期積累的特性。

你必須年復(fù)一年地堅持。大多數(shù)成功的公司，很少會改變已經(jīng)證明有效的定位。牛仔騎馬走入夕陽的萬寶路香煙廣告，你看到播了多少年?佳潔士長久以來一直堅持防蛀，已經(jīng)針對第二代孩子了。由于變化，企業(yè)必須比以往更具戰(zhàn)略性思維。

除了極少的特例外， 一家企業(yè)幾乎永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變它基本的定位戰(zhàn)略。能改變的，只能是戰(zhàn)術(shù)，即為了實施長期戰(zhàn)略而采取的短期行動。

這里有一個訣竅，就是保持基本的定位戰(zhàn)略并加以改進(jìn)。這包括，尋找新的方法去戲劇化呈現(xiàn)定位，以及采用新的表現(xiàn)方法以避免令人乏味。換句話說，就是找出新方法讓羅納德 · 麥克唐納在廣告片的結(jié)尾吃漢堡包。

在心智中擁有一個定位，如同擁有高價值的不動產(chǎn)。你一旦放棄，就會發(fā)現(xiàn)不可能再拿回來。

品牌延伸陷阱就是這種情況。品牌延伸實際上是在削弱你的基本定位。一旦失去定位，品牌就像無錨之船，漂浮不定。

李維斯品牌延伸進(jìn)入休閑服飾領(lǐng)域，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它在牛仔服領(lǐng)域的基本定位被“設(shè)計師品牌”牛仔服削弱了。    

第六，你的傳播體現(xiàn)了自己的定位嗎

創(chuàng)意人通常不接受定位思維，因為他們相信定位束縛了他們的創(chuàng)意。

確實如此。定位思維確實束縛創(chuàng)意。

傳播的最大悲劇之一，就是看著一家企業(yè)一步步精心規(guī)劃出戰(zhàn)略方案，然后交給“創(chuàng)意人”執(zhí)行。結(jié)果，創(chuàng)意人在執(zhí)行中運(yùn)用了他們的創(chuàng)意技巧后，把戰(zhàn)略掩蓋在一片迷霧之中，再也無法辨認(rèn)。

這樣的企業(yè)，直接在廣告中播放描述戰(zhàn)略的幻燈片，其效果比花很多錢去做創(chuàng)意要強(qiáng)很多。

“安飛士在租車業(yè)只是第二，那為什么還要選我們?因為我們工作更努力?！边@聽上去不像廣告，更像是對營銷戰(zhàn)略的陳述。實際上，這既是廣告，又是營銷戰(zhàn)略。

你的廣告體現(xiàn)了定位嗎?這好比，你的著裝體現(xiàn)了你是銀行家、律師或者藝術(shù)家嗎?

你有沒有穿上了“創(chuàng)意的服裝”而破壞了自己的定位?

創(chuàng)意本身毫無價值，只有當(dāng)創(chuàng)意是為了戲劇化呈現(xiàn)定位時才能有所貢獻(xiàn)。

局外人的作用

有時候有人會問：我們自己做定位，還是找人幫我們定位?

人們通常會找廣告公司。廣告公司？誰需要麥迪遜大道上的廣告人的幫助?

人人都需要，但只有有錢的公司才雇得起廣告公司。其他人，則必須學(xué)習(xí)自己做定位，必須學(xué)習(xí)如何運(yùn)用只有局外人才有的寶貴特質(zhì)。

那么，局外人有什么特質(zhì)呢？這種特質(zhì)叫無知，也叫客觀性。

局外人不知道公司的內(nèi)部運(yùn)作，因此更有能力看清楚外部形勢，即潛在顧客的心智狀況。

局外人天生會從外部視角看問題，而公司內(nèi)部的人則習(xí)慣于從內(nèi)部視角看問題(難怪客戶有時候會跟廣告公司合不來)。

客觀性，正是廣告公司、營銷咨詢公司和公關(guān)公司能提供的重要特質(zhì)。

局外人不能提供什么

用一個詞來作答：奇跡。有些企業(yè)管理者覺得，廣告公司的作用就是揮一揮魔棒，讓潛在顧客馬上蜂擁而至購買他們的產(chǎn)品。

這個魔棒當(dāng)然被稱為“創(chuàng)意”,它正是缺乏經(jīng)驗的新廣告主追捧的東西。

普遍的看法是，廣告公司“做創(chuàng)意”。最優(yōu)秀的廣告公司極富“創(chuàng)意”,可以在廣告方案中自由運(yùn)用創(chuàng)意。

在廣告圈，流傳著這樣一個故事：有一家廣告公司非常有創(chuàng)意，能讓稻草變黃金。你可能聽說過這家廣告公司，因為它有一個很有創(chuàng)意的名字——Rumplestiltskin。

這個故事流傳至今，甚至今天還有人認(rèn)為廣告公司很有創(chuàng)意，能讓稻草變黃金。

事實并非如此。廣告公司無法讓稻草變黃金。如果它們能的話，早就去從事稻草變黃金業(yè)務(wù)，而不會在廣告業(yè)了。

如今，創(chuàng)意已死，廣告公司需要做定位。

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