新國潮崛起的深層邏輯

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環(huán)境迭代下，生物也必然迭代。

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作者｜白芨

編輯｜伊頁

近年來，新國潮品牌快速崛起，并在多個細分賽道中涌向市場前列。

相較于傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌，新國潮不僅僅是抓住風(fēng)口的幸運兒，而是某種更高層面的代際更替關(guān)系，背后是渠道、營銷、消費者等多要素結(jié)構(gòu)變化的結(jié)果。當(dāng)消費者感知商品信息的渠道從線下轉(zhuǎn)移至線上，優(yōu)秀品牌的獲客成本大幅下降，更具市場前瞻性的新國潮品牌獲得了前所未有的增長空間。

在電商直播這一新興渠道中，新國潮品牌的競爭力尤其突出。以11月4日薇婭的天貓國際專場直播為例，美的電磁爐、iQOO手機等新國潮品牌的銷量表現(xiàn)尤其突出，其中，iQOO Neo5斬獲天貓安卓手機全價位段銷售額冠軍。顯然，新興電商渠道已經(jīng)成為新國潮品牌擴張影響力的熱土。

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那么，新國潮品牌崛起的環(huán)境特點是什么？那些成功啟動的品牌，抓住了哪些機遇？

PART.

01

新消費不只是消費升級

新國潮品牌崛起的首要背景，是獲客途徑的轉(zhuǎn)變。

例如，傳統(tǒng)零售中，對渠道的覆蓋能力是品牌方的核心競爭點，而在電子商務(wù)時代，越來越多契合新渠道的產(chǎn)品正在沖擊傳統(tǒng)品牌份額。在新環(huán)境下，品牌方必須展開產(chǎn)品差異化的競爭，并在上述場景中形成快速抓住消費者的吸引力。

以此次薇婭直播間賣爆的iQOO Neo5手機為例，走紅直播間的很大一部分原因，是iQOO與線上渠道的需求高度適配。

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與線下渠道相比，線上渠道購買手機，對消費者和品牌的要求更高。一方面，線下導(dǎo)購、介紹等環(huán)節(jié)的缺失下，消費者需要獨立完成橫向比價、配置對比等過程；另一方面對品牌來說，產(chǎn)品必須具備從配置到性價比的全面競爭力，才能在專業(yè)化的線上消費者群體中產(chǎn)生影響力。

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從品牌定位看，iQOO作為vivo的子品牌，在線上渠道上處于后來者的不利地位，這使iQOO必須在差異化定位中尋找生存空間。iQOO品牌總經(jīng)理馮宇飛發(fā)布的公開信顯示，iQOO尋求觸及對手機技術(shù)理解深刻的酷客群體，并通過產(chǎn)品的極致性能形成比較優(yōu)勢。

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例如，iQOO Neo5采取驍龍870+獨顯芯片的雙芯配置，在此次薇婭直播中售價降至2549元，相較其它驍龍870機型具備綜合性價比優(yōu)勢。

這些性能優(yōu)勢成為iQOO在線上渠道快速攻城略地的基礎(chǔ)。今年雙十一開門紅，iQOO分別在京東、天貓、蘇寧三大渠道摘獲安卓品牌銷量或銷售額的TOP2。而此次Neo5拿下天貓安卓手機全價位段銷售額冠軍，則再次證明iQOO聚焦打法的策略奏效。

PART.

02

抓住那個年輕人

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一個清晰的現(xiàn)象是，年輕群體正在成為新國潮消費的主力軍。BCG數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年，新一代城市消費者將貢獻超越上一代人的總消費額。

在鐘愛個性化消費的年輕人面前，缺乏創(chuàng)新思維的傳統(tǒng)OEM模式正在遭遇淘汰。國金證券1985年至1995年出生的單身青年消費特點歸結(jié)為“好看的皮囊和有趣的靈魂”。其中，寄托型消費、悅己型消費將成為年輕群體推動的新興熱點。

而年輕人消費觀念轉(zhuǎn)變的深層原因，是社會經(jīng)濟的發(fā)展帶動了年輕群體消費能力的變化。

例如，上一代人很難想象，年輕人為何會鐘情于電競賽事。騰訊互娛數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀KPL聯(lián)賽創(chuàng)立不到一年，累計觀賽量便已突破5.6億，其中有效觀眾數(shù)量6900萬。

這些新趨勢正在影響年輕人的消費觀念。iQOO品牌總經(jīng)理馮宇飛在微博擁有137.6萬粉絲，他的一大樂趣便是分享王者榮耀賽事熱點并與玩家討論。對iQOO品牌來說，微博等社交媒體承擔(dān)了提供用戶反饋并改進產(chǎn)品的信息渠道功能。在新媒體的輔助下，品牌有能力在第一時間察覺潛在的年輕用戶需求。

與電競賽事的合作，則是iQOO拉近與年輕人距離的重要方式。從2019年3月1日首款產(chǎn)品發(fā)布起，iQOO品牌便承接了國民手游王者榮耀KPL聯(lián)賽官方用機職責(zé)。這意味著，轉(zhuǎn)播鏡頭前的職業(yè)電競選手，將以iQOO手機作為設(shè)備，迎接觀眾的期待與歡呼。對于那些渴望打出職業(yè)選手操作的玩家來說，擁有賽事官方認證的iQOO設(shè)備擁有極大的吸引力。

這樣的電競賽事認證基礎(chǔ)上，iQOO持續(xù)發(fā)力產(chǎn)品的游戲性能。今年8月17日發(fā)布的iQOO 8系列機型的iQOO 8，就是iQOO向極致電競性能發(fā)起的一次重大攻勢。

從配置上看，它搭載了目前安卓系統(tǒng)強悍的鐵三角，高通驍龍888處理器 +LPDDR5的運行+UFS 3.1的閃充、加上獨顯芯片、120W閃充以及全感操控2.0，為電競玩家?guī)砹藰O致的游戲體驗，iQOO 8也順理成章成為KPL的官方指定用機。

背后是iQOO在高端電競專業(yè)設(shè)備維度的又一次發(fā)力。在智能手機的存量市場中，純粹的低價戰(zhàn)略很難賦予一個品牌長期生命力。而iQOO 8系列機型通過集中業(yè)內(nèi)頂級配置后，擁有對年輕用戶心智一錘定音式的影響力。通過俘獲高端影音需求用戶群體，iQOO終于在價格戰(zhàn)頻繁的線上渠道坐穩(wěn)頭部位置，擁有威脅小米的一戰(zhàn)之力。

PART.

03

比消費者先看到需求?

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如果從國產(chǎn)品牌的發(fā)展歷史看，從上世紀八十年代開始，中國企業(yè)主攻批量生產(chǎn)廉價服裝鞋帽；在2000年前后的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，國內(nèi)企業(yè)以復(fù)刻美國成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式為競爭策略；直至十年以前，國產(chǎn)品牌仍然是低技術(shù)含量、山寨廉價消費品的代名詞。

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然而近十年來，一批新國潮品牌迅速崛起。除了國內(nèi)山寨低端市場飽和，創(chuàng)新+品牌化成為創(chuàng)業(yè)新風(fēng)潮以外，另一重要原因是，相較外來品牌，本土品牌擁有靠近本土市場的洞察力優(yōu)勢。媒體人王利芬在采訪京東創(chuàng)始人劉強東時，曾將亞馬遜中國的失敗總結(jié)為“手臂在國內(nèi)，大腦在海外”，而新國潮品牌的競爭力在于，能在消費者已經(jīng)產(chǎn)生需求，但并未被市場明確下來時進行提前布局。

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例如，iQOO手機在鎖定年輕消費者的戰(zhàn)略目標下，觀察到Z時代用戶組隊玩手游、看手游賽事、錄制游戲發(fā)布視頻以及直播游戲的需求，這令iQOO找到了專業(yè)電競設(shè)備的發(fā)力角度。

從產(chǎn)品角度看，iQOO手機搭配行業(yè)前列的芯片、液冷散熱、大容量電池及閃充技術(shù)，都有利于玩家游戲體驗的深度優(yōu)化。而與王者榮耀這一國民游戲的官方賽事合作，奠定了iQOO專業(yè)電競設(shè)備概念的用戶心智基礎(chǔ)。

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新品牌成功的重要特點是，趕在市場之前理解用戶需求并發(fā)力，并抓住風(fēng)口贏得市場。事實上，這也是新國潮品牌對傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌改造迭代的重要特征——傳統(tǒng)零售更接近一門B端生意，強調(diào)向經(jīng)銷商輸出存貨的能力；而新國潮品牌正在回歸C端的消費本位，洞察并傾聽消費者聲音，樹立親切、高信賴度的C端品牌形象成為新國潮的競爭焦點。

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而這種迭代仍在發(fā)展過程中，而隨著用戶大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的崛起，國產(chǎn)品牌與消費者的距離有望進一步拉近。隨著品牌感知消費者能力的增強，未來的新國潮革命，還將在更多賽道中興起。