用戶留存分析的邏輯細(xì)節(jié)及常見產(chǎn)品化思路

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首先，我們看看什么是留存分析。

（1）可視化呈現(xiàn)

我想，這個圖大家應(yīng)該都不陌生：

是的，這是一個典型的用戶留存分析圖。

通常來講，在這個圖的左側(cè)第一列是用戶的獲取時間，右側(cè)是用戶在后續(xù)第一天（周、月）、第二天（周、月）……依然有操作行為的用戶數(shù)量以及留存率。這里的留存率=具體后序天用戶數(shù)量÷用戶獲取天的總用戶量（即上圖中的第二列）。

時間粒度可以是天、周、月，甚至是年均可。

（2）分析的內(nèi)容及意義

其實從上面的圖中，包括留存分析的名稱中，我們也能看出來，留存分析是用來分析新獲取的用戶在獲取后的一段時間內(nèi)，在網(wǎng)站或者APP的留存情況的分析。

直擊本質(zhì)，其實留存分析是將用戶按照日期維度進(jìn)行展開，看在展開日期中的行為表現(xiàn)，而主要看的是是否還屬于網(wǎng)站用戶，即留存。

這樣展開后，一個非常大的好處是，可以分析用戶的留存質(zhì)量，避免出現(xiàn)新用戶過多掩蓋掉留存質(zhì)量差的狀況。

（3）關(guān)于留存分析的概況指標(biāo)

當(dāng)然了，上面的可視化的留存分析圖比較復(fù)雜，主要是涉及到了一個日期的矩陣，雖然很直觀，但是信息比較分散。有時為了匯報、做分析，我們需要一個更概況的指標(biāo)。

這一般就是日期留存率。比如：7日留存率、14日留存率、次日留存、月留存率等（注意30日留存和月留存不是一個概念，周留存和7日留存也不一樣）。

強(qiáng)調(diào)：只說留存率不提日期就是耍流氓。因為明顯時間越長留存越少，不同時間周期的留存是沒有對比意義的。

具體計算比較好理解了，就是按照上圖，將符合對應(yīng)日期留存的用戶加和做分子，對應(yīng)的總用戶做分母。

通過這一番操作，用一個指標(biāo)衡量留存情況，就更加便捷了。

留存、漏斗與路徑分析

留存分析是否和路徑分析、漏斗分析兩個分析有一些關(guān)聯(lián)呢？

答案是肯定的。

（1）相同點(diǎn)

這三個分析內(nèi)容，都是針對用戶的分析。

具體而言，都是針對用戶在一段時間內(nèi)，在不同的核心路徑、或者產(chǎn)品環(huán)節(jié)發(fā)生的行為表現(xiàn)分析。

（2）差異點(diǎn)

這三個分析的側(cè)重點(diǎn)是不同的。

• 漏斗分析：側(cè)重于核心產(chǎn)品流程，比如搜索、瀏覽、加購、下單、支付環(huán)節(jié)，分析用戶在各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化流失情況。

• 路徑分析：側(cè)重于明細(xì)的產(chǎn)品環(huán)節(jié)的鏈路流轉(zhuǎn)，主要是了解用戶在各個模塊、各個產(chǎn)品環(huán)節(jié)之間是如何進(jìn)行操作行為的。

• 留存分析：側(cè)重于分析用戶隨著時間變化的活躍情況。
  

（3）關(guān)聯(lián)（這部分很重要哦）

其實，這三者也是有一定關(guān)聯(lián)的。

我們可以把漏斗分析看作是一個概括的分析，分析一段時間內(nèi)用戶在核心產(chǎn)品流程上的轉(zhuǎn)化率、流失情況。漏斗分析是事先固化了具體的行為鏈路，比如先搜索、后加購、再下單、支付。

但實際呢？用戶的行為是千變?nèi)f化的，肯定有用戶加購以后又進(jìn)行了搜索，或者下單以后進(jìn)行了瀏覽等。所以不是按照漏斗分析這么理想的順序來的。那如果想去分析用戶具體的在各個產(chǎn)品環(huán)節(jié)的跳轉(zhuǎn)路徑，就需要將用戶實際的行為順序拆解開進(jìn)行分析，這就是路徑分析。

但這不代表漏斗分析沒有意義。它固化了流程，也簡化抽象了流程，雖然不能反映細(xì)節(jié)的路徑關(guān)系，但是能分析整體的各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。

漏斗和路徑分析都更加注重于產(chǎn)品環(huán)節(jié)。如果想分析時間層面用戶的行為表現(xiàn)呢？對，從產(chǎn)品環(huán)節(jié)中選擇兩個環(huán)節(jié)（或者兩個衍生邏輯的環(huán)節(jié)），按照時間維度展開，就是留存分析了。

這是個人對于這幾個分析的一點(diǎn)看法。

留存分析的產(chǎn)品化實現(xiàn)

最后我們簡單聊聊關(guān)于留存分析的產(chǎn)品化實踐。

（1）開始結(jié)束行為

首先，要明確的是開始和結(jié)束日期行為的定義。我們上文提過，留存分析看的是兩個產(chǎn)品環(huán)節(jié)之間的時間展開。我們看神策的產(chǎn)品設(shè)計：

最頂端就是選擇開始結(jié)束行為。

通常呢，我們看的是開始環(huán)節(jié)是注冊行為，結(jié)束是用戶登陸行為，這可以反映用戶的留存，沒有疑問。那如果開始日期是注冊，結(jié)束日期是用戶的購買呢？是不是也可以反映用戶的留存呢？只不過比登陸更嚴(yán)格了。因此，不同的開始結(jié)束行為的定義，對于留存的統(tǒng)計，是有很大差異的。

具體用什么行為，還是要針對分析場景具體分析。不過在公司實踐中，往往關(guān)注用戶的留存質(zhì)量用的是比較寬的邏輯，即關(guān)注的是注冊用戶的后續(xù)登陸行為，頂多是瀏覽，不會看比較偏后鏈路的行為（比如購買）。

為啥呢？

因為后續(xù)環(huán)節(jié)應(yīng)該算作是用戶的鏈路轉(zhuǎn)化。既然用戶已經(jīng)回到網(wǎng)站了，那就可以用彈窗、優(yōu)惠券等方式觸達(dá)，和留存關(guān)系這件事，其實已經(jīng)不大了。而且后鏈路的行為疊加了產(chǎn)品的漏斗損失，導(dǎo)致留存分析疊加其他因素，分析的意義減弱。

（2）分析周期

第二個重要的參數(shù)就是分析的日期范圍以及時間力度。

時間范圍比較好理解，即看哪個日期范圍的用戶行為。時間力度是啥意思呢？

對，這就是上文說的，7日留存和次周留存是不一樣的。時間力度指的是我們分析留存是以日為單位、還是周、月。

（3）留存圖

這個就是我們最開始拋出來的圖表了，神策的圖表包括兩部分：

另外還有一部分是趨勢圖，這里就不放了，感興趣的朋友可以自己看看。

（4）用戶細(xì)分

當(dāng)然，還有就是用戶的細(xì)分。比如看整體新用戶的留存表現(xiàn)，或者男性用戶的留存表現(xiàn)等。