電視大屏數(shù)字化收視設(shè)備觀察 ——IPTV、OTT收視及觀眾分析（下）
點藍色字關(guān)注“TV大數(shù)據(jù)洞察”
▍OTT互動平臺收視率漲幅超30%
2020年，CSM59測量儀城市組OTT互動平臺收視率為0.89%，較2019年同期提升0.21個百分點，漲幅達31.7%（圖12）。從分月趨勢上看，受疫情影響，OTT互動平臺收視1-5月均同比大幅上揚。其中2月收視率達1.4%，為全年最高值。其后收視逐步回落，6月開始各月收視變化趨勢與上一年同期一致，收視水平較同期穩(wěn)定偏高0.1個百分點，年初積蓄的上漲態(tài)勢得以存續(xù)（圖13）。
▍OTT互動平臺觀眾規(guī)模提升，華南地區(qū)“月活”及漲勢最佳
2020年，CSM59測量儀城市組OTT互動平臺觀眾規(guī)模提升，到達率由2019年同期的26.6%上漲至31.3%，提升4.7個百分點，漲幅為17.5%（圖14）。分月來看，2020年OTT互動平臺分月到達率走勢與上一年整體相似，數(shù)值普遍偏高。1月,受春節(jié)和疫情影響，OTT互動平臺到達率走高，同比增長了6.4個百分點（圖15）。
2020年，CSM59測量儀城市組OTT互動平臺月平均觀眾規(guī)模在各區(qū)域均呈現(xiàn)提升，升幅不盡相同。從行政區(qū)劃看，省會城市OTT互動平臺月均到達率最高且増勢更好，較2019年同期提升5個百分點，高于直轄市以及非直轄市非省會城市。從地域區(qū)劃看，華南地區(qū)OTT月均到達率達29.6%，居各區(qū)域之首，同比增加6.4個百分點，增長值同樣高于其他各地區(qū)；華中、華北地區(qū)月均到達率分列二、三位；東北地區(qū)OTT互動平臺月均到達率相對較低，為18.4%，但較2019年同期增幅最高，達32.5%（圖16）。
▍中青年、高學(xué)歷觀眾仍為OTT互動平臺收視主力
2020年，CSM59測量儀城市組OTT互動平臺觀眾中，中青年、高學(xué)歷觀眾仍為收視主力。25-34歲觀眾在各年齡段觀眾中收視占比最高，達23.8%，但較2019年同期下降2個百分點，4-14歲和65歲及以上觀眾收視占比同比分別上漲1.8和1.4個百分點；高中和大學(xué)及以上受教育程度觀眾占比最高，均接近三成，但較上一年有小幅回落，小學(xué)及以下受教育程度觀眾占比較上一年有所提升（圖17）。
提供電視內(nèi)容的信號源設(shè)備日趨豐富，但電視機仍然是電視大屏收視的核心設(shè)備和“第一入口”。智能電視在開機時向觀眾展示的開屏廣告，是電視大屏端新興的廣告和媒體形式。響應(yīng)市場對智能電視開屏廣告的評估需要，CSM“TV+同源收視測量”系列研究 同樣實現(xiàn)了對智能電視開機行為的測量并將數(shù)據(jù)精確到人。本部分內(nèi)容將通過2020年CSM 59測量儀城市組“TV+同源收視測量”智能電視開屏數(shù)據(jù)，分析觀眾的開機行為和構(gòu)成情況。
智能電視是家庭客廳媒體，是更適合多人收視的場景。區(qū)別于設(shè)備覆蓋量和終端開機數(shù)據(jù)的“戶”到達，智能電視開機到達率指的是“人”到達，與常規(guī)電視大屏收視數(shù)據(jù)口徑一致，更能準確評估智能電視開屏廣告的觸達“人數(shù)”。2020年，CSM59測量儀城市組智能電視開屏整體累計到達率為27.1%，同比上漲4.6個百分點；月均到達率超過兩成，達20.5%；日均到達率小幅升高1.9個百分點，達9.0%（圖18）。
▍華南地區(qū)智能電視開屏“月活”最高
從行政區(qū)劃看，2020年CSM59測量儀城市組中，省會城市智能電視開屏月平均到達率最高，為22.5%，較2019年同期提升最多，上漲4.8個百分點。從地域區(qū)劃看，華南地區(qū)智能電視開屏月平均到達率最高，達28.3%，同比上漲6.4個百分點，增長值最大（圖19）。
▍周末、晚間黃金時段智能電視開屏“日活”更高
觀眾的開屏行為在不同周天、不同時段水平不一。分周天來看，2020年CSM59測量儀城市組周末智能電視開屏日均到達率較工作日高0.4個百分點，差距與2019年保持一致。分時段來看，18:00-22:00是全天智能電視開屏到達最高的時段，該時段日均到達率為4.7%，同比增加1個百分點（圖20）。
需要特別說明的是，在CSM跨平臺收視數(shù)據(jù)中，智能電視開屏到達是一個節(jié)點數(shù)據(jù)，而不是指延續(xù)的“開機狀態(tài)”。即智能電視開屏觀眾是在指定時間范圍內(nèi)智能電視屏幕亮起時屏前的觀眾，其后觀眾觀看電視的行為都將計作頻道收視行為，而非智能電視的開屏行為。
▍4-14歲觀眾日間智能電視開機占比更高，25-54歲人群開機集中于晚間
2020年CSM59測量儀城市組智能電視開屏觀眾中，45-54歲和25-34歲觀眾占比最高，分別占21.3%和21.1%；15-24歲觀眾在各年齡段中占比最低，僅為6.9%。4-14歲觀眾在上午6:00-10:00占比最高，為12.4%；10:00-18:00日間時段占比均在10%以上，晚間相對較低。25-54歲人群呈現(xiàn)時間越晚占比越高的趨勢，55歲以上的中老年觀眾則趨勢相反（圖21）。
2020上半年受新冠疫情影響，觀眾居家時間增多，家庭成員一同圍坐在電視大屏前的機會也隨之提升。跟隨觀眾對疫情的關(guān)注、對知識及娛樂內(nèi)容的需求，IPTV互動平臺和OTT互動平臺動態(tài)創(chuàng)新，網(wǎng)課頻道、資訊欄目、劇集綜藝相繼推出，打出了與傳統(tǒng)直播頻道差異化的服務(wù)路線。從數(shù)據(jù)上看，無論是觀眾規(guī)模還是市場份額，IPTV互動平臺和OTT互動平臺均取得了喜人的成績。年輕人參與機會的增加也帶動了此前被使用門檻限制的銀發(fā)一族的加入，兩個群體觀眾構(gòu)成占比同步提升，與之相對的是24-34歲觀眾占比的小幅下降。在觀眾規(guī)模整體上升的背景下可以看出，IPTV互動平臺和OTT互動平臺不再只是年輕人的專屬，其受眾正向著更均衡、更家庭化的方向發(fā)展。
隨著“后疫情”時代的到來，人們的生活狀態(tài)可能也會展現(xiàn)出一番新的動態(tài)平衡。IPTV和OTT互動平臺能否將新觀眾留下？能否固化自身優(yōu)勢？是否會產(chǎn)生新的優(yōu)勢？我們也將通過“TV+同源收視測量”系列研究數(shù)據(jù)持續(xù)觀察。
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▌文章來源：收視中國
▌本期編輯：李快樂
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