網(wǎng)易用戶體驗研究中心：游戲交易網(wǎng)絡(luò)的洞察分析
大家好，我是來自網(wǎng)易雷火用戶體驗研究中心的數(shù)據(jù)分析師阿旦，首先感謝網(wǎng)易數(shù)帆的同事們組織了此次數(shù)據(jù)分析大賽，我參賽的題目是《線下買金的貨幣流向-來自某游戲交易網(wǎng)絡(luò)的洞察》。我將從四個部分向大家展開介紹，第一部分是業(yè)務(wù)背景，第二部分是研究方法，第三部分是具體案例分析，最后再介紹下本方案的落地成果。
業(yè)務(wù)背景
2021年，某MMORPG游戲開啟全平臺公測。玩家紛紛涌入這個生動的游戲世界，隨之也帶來了海量值得探究的數(shù)據(jù)。在游戲運營初期，我們發(fā)現(xiàn)一些大R玩家會在線下用人民幣向打金工作室購買游戲貨幣并在游戲中消費，這一買金消費過程會創(chuàng)造出獨特的貨幣交易網(wǎng)絡(luò)。基于該現(xiàn)象，我們提出了一種貨幣交易網(wǎng)絡(luò)可視化方案，通過研究這些貨幣交易網(wǎng)絡(luò)分析買金消費行為是否對游戲有害。
玩家會線下用人民幣買賣游戲貨幣，我們希望玩家交易完全發(fā)生在游戲內(nèi)。但是玩家花錢買金，如果最后整個游戲受益，就是健康網(wǎng)絡(luò)；如果玩家線下買金，擾亂了游戲，就不是健康網(wǎng)絡(luò)。我們需要分析到底要打擊誰？保護誰？這是我們提出該網(wǎng)絡(luò)可視化方案的初衷和目標(biāo)。
在買金消費網(wǎng)絡(luò)中，共有3個市場主體，分別為：道具賣方、游戲貨幣賣方以及買金玩家，其中貨幣賣方和道具賣方往往是一撥人，只是其在整個交易的執(zhí)行側(cè)重點不同。可視化方案以買金大R玩家為核心，從貨幣流向和道具流向兩方面分析大R與其他玩家的交易過程。具體為：從貨幣來源（買金）部分，分析大R的買金對象、買金效率以及買金數(shù)額；從道具消費部分，分析大R的消費數(shù)額、消費目的以及道具賣方的玩家性質(zhì)。
我們重點關(guān)注大R在道具消費部分的行為表現(xiàn)，尤其關(guān)注大R的消費目的和道具賣方的玩家性質(zhì)。分析大R的消費目的，能讓我們進一步做好頭部玩家的精細化游戲運營；分析道具賣方的玩家性質(zhì)，能讓我們對這個交易網(wǎng)絡(luò)在游戲資源循環(huán)過程中的位置有更清晰的認識。
研究方法
依據(jù)其在交易網(wǎng)絡(luò)中所處的不同位置，我們給各類玩家進行了分類，分別為賣金者、買金者、主力吸納者和下游承接者。其中，主力吸納者和下游承接者是前文提到的道具賣方：主力吸納者為買金大R首次消費的對象，即貨幣從買金者流向主力吸納者，而下游承接者則是主力吸納者的首次消費對象，即貨幣從主力吸納者進一步流向下游承接者。
在分析過程中，我們發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)的主力吸納者或下游承接者本身就是賣金者，他們可能在獲取到一定貨幣后變身成另外一個交易網(wǎng)絡(luò)的賣金者。基于該現(xiàn)象，為了準確評估交易網(wǎng)絡(luò)中各類玩家的性質(zhì)，我們定義了若干指標(biāo)，其中有三項指標(biāo)從可解釋性的角度衡量玩家如何處理所得資金，其也成為我們深入了解道具賣方的重要窗口之一。
該三項指標(biāo)具體為資金轉(zhuǎn)移率、系統(tǒng)回收率和資源綁定率。其中，資金轉(zhuǎn)移率從貨幣流出流入的角度分析玩家在交易支出上的特點，如果一個角色的資金轉(zhuǎn)移率較高，說明其基本不保留獲得的貨幣，打金工作室角色符合這一特點，但同時，一些大R角色也會因頻繁購買稀有道具出現(xiàn)該指標(biāo)較高的情況。因此我們需要另兩項指標(biāo)，系統(tǒng)回收率和資源綁定率從兩個方面描述了玩家將流入貨幣固化成自身游戲能力的情況。
通過資金轉(zhuǎn)移率、系統(tǒng)回收率和資源綁定率，我們能較好地區(qū)分玩家在資金使用上的不同，基于玩家在各個指標(biāo)上的異同，我們從對游戲是否有益的角度，概括出三類玩家，其分別為：盈利性角色、普通玩家和核心玩家。其中盈利性角色即打金工作室，核心玩家則是一類盡可能將獲取得到的資源固化為自身游戲能力的玩家，而介于其中的則是來體驗這款游戲的普通玩家。
從前文我們可以直觀感受到，一個網(wǎng)絡(luò)中如果存在太多盈利性角色，其對游戲經(jīng)濟生態(tài)是不利的，而如果一個網(wǎng)絡(luò)主要以核心玩家和普通玩家來構(gòu)成，則這個網(wǎng)絡(luò)是較為健康的。為此，我們從數(shù)據(jù)分析角度構(gòu)建一個直觀清晰的網(wǎng)絡(luò)健康度指標(biāo)，其由一個網(wǎng)絡(luò)中三類角色的數(shù)量構(gòu)成，該指標(biāo)取值介于-1到2，一個網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)健康度越靠近2越健康，越接近-1則越不健康。
具體案例分析
基于不同的網(wǎng)絡(luò)健康度，我們將不同的買金消費網(wǎng)絡(luò)區(qū)分為：不健康網(wǎng)絡(luò)（較少）、中性網(wǎng)絡(luò)（有一定比例）和健康網(wǎng)絡(luò)（較多）。
我們將以三個典型案例來闡釋本方案的分析應(yīng)用。其中案例一屬于不健康網(wǎng)絡(luò)，案例二是中性網(wǎng)絡(luò)，最后案例三是健康網(wǎng)絡(luò)。
（1）案例一分析
不健康網(wǎng)絡(luò)因其對游戲危害性較大，且買金消費特點更鮮明，對其進行深入分析能為游戲挽回更多潛在損失，創(chuàng)造更多價值。因此，針對不健康網(wǎng)絡(luò)的分析是本方案的關(guān)注重點。
案例一來自一位榜首大R玩家Z，其有極高的游戲戰(zhàn)力，多次奪得全服PVP冠軍。玩家Z于24小時內(nèi)向27個賣金者買金，買金量大，其買金總額排到全部買金案例的前1%，整個買金過程呈現(xiàn)用時短、金額高、多名賣金者集中提供的特點，在可視化網(wǎng)絡(luò)中顯得非常醒目。
通過這一過程，一方面我們能夠鎖定若干個打金工作室群體，便于后續(xù)游戲運營，維護良好游戲環(huán)境；另一方面我們更加關(guān)注大R玩家買金后的消費行為，去進一步洞察大R玩家短時買金的實際動機。
玩家買金后消費什么是我們的分析重心之一。為了度量這一消費過程，我們定義了2項指標(biāo)，分別為消費集中度和資金消費率。消費集中度衡量了玩家消費方向的集中度，這是考慮到游戲有多個提升玩家能力的培養(yǎng)方向，不同玩家對各培養(yǎng)方向的偏好程度不同，該指標(biāo)能讓我們更清晰了解到玩家是專一于某個方向進行消費還是分散消費。在本案例中，消費集中度0.63，較高，從具體的資金流向看，玩家主要將資金用于購買裝備，進行裝備打造（圖中藍線）；資金消費率是度量玩家買金后短期內(nèi)（通常是一天）的消費量與買金量的比例，通過該指標(biāo)可以方便了解到玩家買金后短期消費沖動。本案例的資金消費率為18%，較低，進一步分析來看，這一方面說明玩家短期消費量不高，保留了較多資金用于后續(xù)消費，另一方面說明市場短期內(nèi)較難承受大R玩家爆發(fā)式需求，出現(xiàn)市場供給空缺。
結(jié)合許多案例分析經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)，越高的消費集中度和資金消費率反應(yīng)出玩家更明確的短期消費需求，其更有利于我們基于歷史消費數(shù)據(jù)，從游戲推薦角度去捕獲歷史上沖動消費玩家的游戲特征。
在大R進行首次消費并將相關(guān)貨幣轉(zhuǎn)移給主力吸納者后，主力吸納者會將貨幣進一步轉(zhuǎn)移給下游承接者。針對下游承接者，我們主要關(guān)注其系統(tǒng)回收率，較高的系統(tǒng)回收率說明這些玩家是正常玩家，屬于在日常游戲中獲得高價道具售賣后獲得資金情況，而較低的系統(tǒng)回收率說明這些玩家更可能是盈利性角色。在本案例中，可以發(fā)現(xiàn)較多的下游承接者屬于低系統(tǒng)回收率角色（圖中灰色區(qū)塊），只有少部分的玩家是中系統(tǒng)回收率角色（圖中綠色區(qū)塊）。
以上，就是本案例從賣金至下游消費的全過程。在梳理完資金流向后，需要對整個網(wǎng)絡(luò)健康度進行評估。關(guān)于一個網(wǎng)絡(luò)是否健康，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，其主要與大R玩家首次消費資金所流向的玩家有關(guān)，即資金的主力吸納者。因為如果資金的主力吸納者多是盈利性角色，那么其下游也有更高可能會是盈利性角色。
在本案例中我們發(fā)現(xiàn)，主力吸納者以高資金轉(zhuǎn)移率、低系統(tǒng)回收率以及低資源綁定率為主。因此本案例中的主力吸納者多為資金外轉(zhuǎn)而非自用的盈利性角色。
具體看，在本案例的19個資金主力吸納者中，有9人屬于盈利性角色，有7人屬于普通玩家，只有3人是核心玩家，顯示出這個網(wǎng)絡(luò)以盈利性角色占多數(shù)。
基于該網(wǎng)絡(luò)以盈利性角色占多數(shù)的情況，該網(wǎng)絡(luò)的健康度只有0.21，屬于占比較少的不健康網(wǎng)絡(luò)，大R通過線下買金，又通過消費將資金還回了打金工作室手中，全程很少被系統(tǒng)回收，這種網(wǎng)絡(luò)對游戲經(jīng)濟生態(tài)是不利的。
（2）案例二分析
案例二來自另一位戰(zhàn)力頂尖的大R，在付費和游戲能力上與案例一屬于同一層級。該大R在不到24小時內(nèi)向11人買金，其買金量雖不及案例一，但也非常高。不同于案例一中部分賣金者有大量貨幣余額，案例二的賣金者的余額都較低，提供給大R的貨幣量較平均。
在大R首次消費端，可以明顯發(fā)現(xiàn)該大R的買金消費目的性很強，其消費集中度與資金消費率都很高，其主要將資金用于購買裝備類道具，說明其有迫切的裝備打造需求，為此不惜動用自有資金，使資金消費率超過100%。該買金消費行為給我們提供了一個大R超高價值裝備打造方面的經(jīng)典案例。?
相比于案例一，該網(wǎng)絡(luò)的主力吸納者各個類型角色數(shù)量較平均。在11個主力吸納者中，有4個核心玩家和普通玩家，另有3個盈利性角色。因此該案例的大R消費資金更多地被留在了正常玩家群體內(nèi)部，盈利性角色的參與度較小。?
基于該網(wǎng)絡(luò)玩家分布情況，其網(wǎng)絡(luò)健康度為0.81，屬于中性網(wǎng)絡(luò)。一方面，游戲官方從網(wǎng)絡(luò)中有一定收益，另一方面盡管有更多正常玩家參與，但仍然有一定比例的盈利性角色在其中。?
（3）案例三分析
案例三的大R相比前兩個案例有一定差距，其在用戶畫像中屬于社交型大R。
該大R只與一個賣金者進行交易，在12小時內(nèi)通過多次操作實現(xiàn)買金。相比于前兩個案例，該案例的買金量較小。?
從該大R消費方向和力度來看，該大R消費較分散，各種培養(yǎng)方向道具都買，且其短期資金消費率高，說明該大R想全方面提升自身戰(zhàn)力。該案例讓我們更加清楚一個致力于全方面提升自身戰(zhàn)力玩家的各方面數(shù)據(jù)特點，助力我們提供更精細化的頭部玩家運營。
在這個網(wǎng)絡(luò)的9位主力吸納者中，盈利性角色只有1位，其余的均為核心玩家和普通玩家，顯示出該網(wǎng)絡(luò)是比較健康的。該網(wǎng)絡(luò)的健康度達到了1.22，屬于較常見的健康買金網(wǎng)絡(luò)，其大部分買金資金被正常玩家所吸收。?
落地成果
通過以上案例介紹，讓我們更清楚地掌握了頭部玩家在消費前、消費中以及消費后的玩家狀態(tài)，我們將其歸納為對應(yīng)的玩家精細化運營策略，助力提升產(chǎn)品營收。通過測試，相比于傳統(tǒng)方式，我們的策略明顯提升了玩家消費水平。
此外，在分析過程中發(fā)現(xiàn)的許多盈利性角色，不管其是賣金者還是網(wǎng)絡(luò)中的盈利性主力吸納者，我們將其集合成對應(yīng)名單，助力改善游戲整體環(huán)境，提升正常玩家游戲體驗。
阿旦，雷火UX資深游戲數(shù)據(jù)分析師，通過數(shù)據(jù)研究用戶行為、優(yōu)化玩家體驗。
煉金師，雷火UX高級游戲數(shù)據(jù)分析師，支持多款產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析工作。
半夏，雷火UX高級用戶體驗研究員，負責(zé)跟進多款游戲的用戶研究工作。
