元氣森林模仿秀，離可口可樂還有多遠？
?新熵原創(chuàng)
作者 | 于松葉 編輯 | 明非
近幾年，元氣森林成功闖入消費者和資本視線，成為最具話題的爆款飲料，一舉一動都備受矚目。
一向堅持清新路線的元氣森林，今年春節(jié)期間，開始有意和喧鬧的春節(jié)文化進行綁定，類似的套路，可口可樂上個世紀就已經(jīng)做過。縱觀元氣森林的營銷路數(shù)和產(chǎn)品戰(zhàn)略，會發(fā)現(xiàn)和可口可樂有著高度的重合。
可口可樂是上個世紀的元氣森林，元氣森林是可口可樂在這個世紀的再現(xiàn)。通過可口可樂的發(fā)展歷程，能夠合理預(yù)測元氣森林的未來發(fā)展走向。但元氣森林想要彎道超車，成為新一代的飲料霸主，勢必要多一些想象力。
01
從綁定圣誕節(jié)到綁定春節(jié)
元氣森林的蘇打氣泡水雖然是爆款飲料，但卻有兩個明顯短板，一是沒有大瓶裝，難以在聚餐場景中被廣泛接受；二是蘇打氣泡水的季節(jié)屬性強，夏季暢銷，冬季卻很難賣動。
元氣森林于今年春節(jié)前推出“福氣瓶”，即瓶身印有“福氣”二字的大瓶裝。紅彤彤的“福氣”二字，使得元氣森林的日式清新包裝風格更加接地氣，有了年味兒。
大瓶裝的首次推出，幫助元氣森林更好地打入聚餐場景；具有春節(jié)元素的包裝設(shè)計，又成功弱化了氣泡水的季節(jié)屬性。
上個世紀的可口可樂也有季節(jié)屬性的困擾，和元氣森林一樣，冬季銷量不佳。為了解決這一問題，可口可樂采取了和圣誕節(jié)深度綁定的做法，以打破人們對于可口可樂“更適合夏天”的刻板印象。
早在19世紀，百貨公司就已經(jīng)將圣誕節(jié)打造成了促銷節(jié)，并將圣誕老人打造成“代言人”，利用圣誕老人的形象售賣各種商品，且效果顯著。
于是，可口可樂也決定開發(fā)圣誕老人這一虛擬代言人。1931年，可口可樂邀請藝術(shù)家桑德?布魯姆繪制圣誕老人主題的插畫廣告。在此之前，人們所見到的圣誕老人的形象并不統(tǒng)一，但綠色著裝、高高瘦瘦的圣誕老人形象居多，占了主流地位。
而桑德?布魯姆卻開創(chuàng)性地設(shè)計了一個紅色著裝、矮矮胖胖的圣誕老人形象。這一形象對民眾來說可謂十分陌生，但借由可口可樂在全美無孔不入的廣告位，成功將這一嶄新的圣誕老人形象推到每一個美國人的眼前。
之后的30余年，每年圣誕節(jié)桑德?布魯姆都會以紅胖子形象的圣誕老人作為主角，創(chuàng)作可口可樂的插畫廣告。久而久之，人們便默認圣誕老人就應(yīng)該是可口可樂廣告中的那個樣子，以至于可口可樂版的圣誕老人居然成了如今圣誕老人的標準形象。
在桑德?布魯姆創(chuàng)作的插畫廣告中，圣誕老人要么是在冬季暢飲可口可樂，要么是當著孩子的面，偷偷喝可口可樂。借由圣誕老人強大的“帶貨”能力，可口可樂成功打破了季節(jié)局限，冬季的銷量也開始暴漲。
在中國，可口可樂也延續(xù)了上個世紀的方法論。可口可樂因地制宜，將產(chǎn)品和春節(jié)深度綁定。每年春節(jié)期間，可口可樂的廣告中都會出現(xiàn)用可口可樂送禮、聚餐等場景，以強化消費者認知。
如今，元氣森林也要加快占領(lǐng)消費者心智的步伐。
2020年對元氣森林來說是猶如坐火箭的一年。當年7月，元氣森林的估值為上一輪的3.5倍，高達140億。今年2月，有媒體報道元氣森林正在進行新一輪融資，最新估值逼近300億元。估值節(jié)節(jié)攀升的元氣森林，背負的資本壓力不言而喻。
但誠然，元氣森林和諸多瞄準都市白領(lǐng)和Z時代錢包的新興品牌一樣，有著天然的圈層局限。今年春節(jié)，元氣森林首次迎戰(zhàn)“春節(jié)檔”，對產(chǎn)品容量和外包裝進行大改造，透露出了想要打造全民爆款的信號。
可口可樂至今已經(jīng)誕生了135年，2016年成立的元氣森林雖然僅誕生5年，但是在新時代新媒介的催化下，已然少走了很多彎路。如今被看作是典型營銷案例的元氣森林，其營銷手段的發(fā)展歷程，其實和上個世紀的可口可樂有著極高的重合度。
02
地毯式營銷的鼻祖和創(chuàng)新者
元氣森林是不是純粹營銷起來的品牌，恐怕仁者見仁，但其營銷手段確實是一路高歌猛進，達到了話題和流量齊飛的效果。
初級手法有請明星代言，投放電梯廣告、電視廣告等，在消費者面前“刷臉”；進階手法有投放社交媒體或短視頻平臺的KOL推廣，以加深消費者的品牌認知；高階手法則包括贊助明星綜藝、二次元晚會等等，通過明星效應(yīng)和圈層效應(yīng)，進行話題營銷，擴大在消費者群體中的影響力。
元氣森林之所以能打造出這樣快速有效的營銷和推廣方案，離不開時代的成全。上個世紀初，可口可樂開始把重心放在廣告宣傳上，但方式遠沒有現(xiàn)在來得便捷。
起初，可口可樂分發(fā)了大量的免費品嘗券和傳單，還在電車車身、張貼欄、報紙、墻面等各種消費者目之所及的地方都投放了廣告。可口可樂嘗試了當時所有的廣告形式，和如今的元氣森林別無二致。
可口可樂在20世紀的營銷歷程，也少不了美國的電影電視產(chǎn)業(yè)的助力。
大蕭條時期，電影產(chǎn)業(yè)繁榮了起來，可口可樂抓住機遇，充分利用了電影產(chǎn)業(yè)的能量，不僅請電影明星拍攝廣告，更是在許多電影中植入了廣告。電影植入帶來的效果顯著，可口可樂的廣告負責人阿爾奇?李稱電影植入使得“許多人注意到了可口可樂，并且下意識地去購買”。
20世紀50年代，可口可樂面臨被百事可樂全面壓制的局面，品牌亟需煥發(fā)出新的活力。1950年，可口可樂贊助了感恩節(jié)的電視節(jié)目，并在木偶表演中讓木偶說出購買可口可樂的想法。20世紀50年代后期，可口可樂和迪士尼進行了深度合作，通過綁定米老鼠等虛擬明星，鞏固了目標客戶群體——兒童群體。
2020年，元氣森林贊助了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《元氣滿滿的哥哥》，節(jié)目名帶有“元氣”二字，猶如為元氣森林量身定制的綜藝一般。
在節(jié)目中，楊洋、黃明昊等流量男星們喝元氣森林，圍繞元氣森林做游戲，最大程度地展示了產(chǎn)品，成功吸引了年輕的粉絲群體。
可口可樂利用迪士尼，元氣森林利用流量明星，通過在目標客戶群體喜歡的對象身上投放廣告，品牌成功為自身“固粉”。
但對于飲料這類快消品來說，目光只放在單一的消費群體身上十分危險。20世紀50年代初，可口可樂銷量日漸下滑是不爭的事實，可口可樂公司內(nèi)部廣告總監(jiān)德洛尼?斯萊奇意識到，僅討好兒童群體是不行的，可口可樂的廣告必須覆蓋任何一個客戶群體。
可口可樂開始尋找對所有年齡群體都具有吸引力的代言人。1951年，可口可樂公司認為埃迪?費雪是最佳人選。這位男歌手每周都會在電視節(jié)目上獻唱流行歌曲，具有極高的國民度。他在個人專輯《可口可樂時代》里贊揚可口可樂是軟飲料行業(yè)的翹楚，從而引起了可口可樂的搶購浪潮。
元氣森林早就有意拓寬消費者圈層。在綜藝《元氣滿滿的哥哥》中，不僅有一眾流量男星，也有胡軍、蔡國慶這樣的國民度很高、頗受中老年人喜愛的男明星，節(jié)目中經(jīng)常可見幾位中年男星暢飲元氣森林的場景。
可口可樂是地毯式營銷的鼻祖，在媒介匱乏的上個世紀，可口可樂在營銷方式上始終緊跟時代腳步。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，新產(chǎn)品開始以互聯(lián)網(wǎng)作為營銷主戰(zhàn)場。不過始終沒變的是，產(chǎn)品始終在通過綁定不同的明星/虛擬明星，以開拓新的消費者圈層。
03
產(chǎn)品戰(zhàn)略的重合和預(yù)測
元氣森林的產(chǎn)品策略，也和可口可樂有著極高的重合度，以至于可以合理預(yù)測出元氣森林的未來發(fā)展軌跡。
可口可樂的產(chǎn)品發(fā)展歷程，可以簡要概括為兩方面，即自我迭代和推出新版本。
可口可樂的配方和口味并非一成不變，而是進行過多次迭代。上世紀80年代，可口可樂已經(jīng)無法回避產(chǎn)品中的苦味遭消費者排斥的問題，消費者青睞更甜的飲料。
1984年秋，新口味的可口可樂誕生，并在消費者測試中收獲了很好的數(shù)據(jù)。自此，可口可樂開始大張旗鼓地推廣新版的可口可樂，帶有苦味的可口可樂徹底消失了。
口感問題也始終困擾著元氣森林，其旗下的一眾無糖、低糖飲料，都被指口感遠不如含糖飲料。元氣森林想要延長品牌生命線，口感問題是必須解決的。
可口可樂也有無糖和低卡版本，分別為零度可口可樂和健怡可樂，這兩種可樂是為了迎合注重健康和身材管理的群體而存在的。盡管這兩種新版本可樂各有一批“死忠粉”，但常規(guī)版可口可樂依然擁有廣闊的市場。通過推出多個版本的產(chǎn)品，可口可樂打通了所有細分市場。
至于元氣森林，在未來要么需要改良配方以增強甜度，要么需要推出含糖版本，以迎合嗜甜消費者。但是對于將“健康”理念深植于品牌調(diào)性中的元氣森林來說，推出含糖飲料，會對其品牌形象造成未知的影響。
想要成為國民飲料，價格也是至關(guān)重要的因素。可口可樂的低價策略是刻在骨子里的。1886年，可口可樂的第一個購買點廣告誕生，白底的油布上面用紅色的字母寫道：“花5美分喝可口可樂。”
這一定價是經(jīng)過深思熟慮之后決定的。19世紀末，美國市面上各種汽水層出不窮，但價格通常為7或8美分，為了獲得市場優(yōu)勢，可口可樂把價格定在了5美分，有效開拓了市場。
即便是在二戰(zhàn)期間，原材料供應(yīng)緊張的情況下，可口可樂都保持了5美分的售價。
進入中國之后，可口可樂也保持了低價策略，在如今市面上飲料零售價格普遍為4、5元的局面下，500毫升的可口可樂的零售價依然保持在3元左右。
比起利潤率，消費者基數(shù)的多寡才是決定企業(yè)估值的重要因素。可口可樂雖然零售價較低，但目前市值已超2000億美元。最新估值為60億美元的元氣森林，想要攫取更廣闊的全民市場，調(diào)低價格是必然選項。
比起改良產(chǎn)品和堅持低價策略，推出新產(chǎn)品是為品牌注入生命力的關(guān)鍵。上世紀90年代，可口可樂的股價陷入怪圈，即便全球銷量增長，但股價卻少有增長，一度被資本市場看衰。
1994年，可口可樂公司開始開發(fā)兩種新飲料——果繽紛和OK汽水。由于口感較差且定位不明確，OK汽水很快退出了市場，果繽紛因有大量的廣告宣傳，銷量尚可，但并沒有有效刺激可口可樂的股價。
但2019年，憑借低糖汽水和冰咖啡等新產(chǎn)品的熱銷，可口可樂的股價首次突破50美元，創(chuàng)下了歷史新高。
從可口可樂的過往經(jīng)歷可以看出，新產(chǎn)品能否成功往往充滿不確定性。過去幾年，元氣森林旗下的產(chǎn)品并不多，主要是蘇打氣泡水、燃茶、乳茶等6款飲料。但在2020年10月召開的經(jīng)銷商大會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森透露，目前還有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年才是元氣森林真正的“產(chǎn)品大年”。由此推測，元氣森林尚未推出的產(chǎn)品高達百余款。
大概是深諳推出新的爆款產(chǎn)品并非易事，所以元氣森林開發(fā)了許多新品，企圖通過頻繁上新來測試、篩選出具有爆款潛力的產(chǎn)品。據(jù)了解，元氣森林通過向數(shù)據(jù)公司購買服務(wù)，來觀測新產(chǎn)品的市場數(shù)據(jù)。一旦新產(chǎn)品的數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，該產(chǎn)品就會被砍掉。
04
品牌建設(shè)的終極形態(tài)是成為文化
作為一個百年品牌，可口可樂已經(jīng)鮮少面臨品牌危機。元氣森林雖然少走了很多彎路，但也并非一帆風順。去年，元氣森林身上先后爆發(fā)了“偽日系”和“偽無糖”質(zhì)疑。
對此，元氣森林都選擇了相對正面的公關(guān)方式。面對偽日系質(zhì)疑，元氣森林回應(yīng)道這是基于市場調(diào)研而決定的；面對乳茶并非“無糖”的質(zhì)疑，元氣森林則選擇更新產(chǎn)品標簽。
接二連三的質(zhì)疑，是過度營銷的反噬。打造真正的國民品牌，則需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。
可口可樂之所以成為全球范圍內(nèi)都具有影響力的飲料，不僅僅在于產(chǎn)品本身有多么獨特，更是因為可口可樂本身代表了一種文化，進而無限延長了自身的生命線。
《可口可樂傳》的作者馬克·彭德格拉斯特曾打趣稱可口可樂是一種宗教信仰，如他自己所說，這并非牽強附會。伴隨著可口可樂百年來對消費者持續(xù)的營銷攻勢，人們已經(jīng)默認可口可樂是現(xiàn)代生活方式的代表，也賦予了可口可樂一些額外的藝術(shù)含義。
一些電影人將可口可樂作為現(xiàn)代文明或一種價值觀的象征。在電影《上帝也瘋狂》中，可口可樂瓶從天而降，掉到了卡拉哈里沙漠，作為一種具有圖騰意義的現(xiàn)代文明標志；電影《奇愛博士》和《海濱》的導(dǎo)演則使用可樂瓶作為諷刺意象，可樂在電影中代表了人類在末日大戰(zhàn)時膚淺的價值觀。
雖然可口可樂有時代表了膚淺，但經(jīng)過百余年沉淀的可口可樂的文化總歸是厚重的。和可口可樂比起來，元氣森林的文化感則顯得更加刻意。
作為新興品牌，元氣森林確實是在有意打造品牌文化。從誕生之初，元氣森林便不斷強調(diào)品牌理念，不厭其煩地講述著屬于自己的“0糖0脂0卡”的故事。其品牌形象的塑造過程充滿了工業(yè)感，營銷方法的精致和熟練程度也仿佛抄了正確答案一般。
正是這樣的步步為營，使元氣森林的品牌文化多了一些流水線氣息，少了一些久經(jīng)打磨的厚重。如此看來，元氣森林似乎只能通過拉長營銷戰(zhàn)，持續(xù)向用戶輸送品牌內(nèi)涵，以沉淀品牌文化。
元氣森林極力抓住一切能夠傳播品牌內(nèi)涵的機會。去年年底，元氣森林拿下了B站跨年晚會的冠名權(quán)。作為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，B站用戶對于品牌、新興文化的認可程度遠超其他平臺。和B站的合作，不僅是一次品牌文化輸出，也是一次文化交匯。
但這場看似完美的合作很快遭遇不測。2月10日，B站爆發(fā)了一連串的負面事件，被指存在大量侮辱女性的內(nèi)容。隨后，蘇菲、Ukiss等多個品牌方拉黑B站，表示將不再和B站合作。但當有消費者建議元氣森林和B站取消合作時，元氣森林官方客服進行了不當回應(yīng)，引發(fā)女性消費者不滿。
雖然元氣森林事后道歉，表示是機器人回復(fù)，但因未取消和B站的合作，所以沒能完全平息消費者的怒火。
至于元氣森林為什么不效仿其他品牌，和B站劃清界限，其實也很好理解。B站是國內(nèi)少見的文化屬性明顯的社區(qū)，而元氣森林又看重品牌文化建設(shè)。面對B站這樣難得的高度契合的合作伙伴，元氣森林不愿因為影響力尚未可知的事件就貿(mào)然切斷和B站的合作。
毫無疑問，升華成一種文化象征，是品牌建設(shè)的終極形態(tài)，這種升華，也使得品牌擁有了恒久的生命力。就像可口可樂，即便人們不再能看到可口可樂鋪天蓋地的廣告，卻依然有許多消費者時不時購買幾瓶，并自嘲是握著“肥宅快樂水”的肥宅。什么時候元氣森林也成為了這樣的存在，方算是“熬出頭”了。
元氣森林來勢洶洶，有意無意地和可口可樂較勁著。2020年雙十一，元氣森林同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。但有業(yè)內(nèi)人士指出，元氣森林雖然線上銷量驚人，但線下銷量卻遠不及可口可樂。
作為典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌的元氣森林，距離成為真正的行業(yè)霸主，還有很長的路要走。在營銷策略和產(chǎn)品戰(zhàn)略上都和可口可樂高度一致的元氣森林，需要走出舒適區(qū)，給外界多一些驚喜和不可預(yù)測性。
END
