淘寶天貓組織合并，阿里變革為何如此大刀闊斧？

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文/調(diào)皮電商 馮華魁

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戴珊的第一板斧：狠

一個(gè)月前，阿里巴巴董事長(zhǎng)張勇發(fā)內(nèi)部信，任命戴珊為阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊的負(fù)責(zé)人，外界都在猜測(cè)，戴珊將如何破局。

以戴珊過去22年在行政、客服、人力方面的崗位經(jīng)歷，誰也不會(huì)想到她新官上任的第一板斧，竟然透著“狠”勁兒。

1月6日下午，上任僅6天的戴珊以阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁的身份發(fā)內(nèi)部信，正式宣布，淘寶天貓兩大事業(yè)群合并打通，并成立三大中心：

在用戶域，成立用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，由玄德負(fù)責(zé)；

在商家域，成立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，由吹雪負(fù)責(zé)；

在平臺(tái)域，成立平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心，由思函負(fù)責(zé)。

同時(shí)，還調(diào)整了其他版塊：

道放負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)，千城負(fù)責(zé)逛逛業(yè)務(wù)，家洛負(fù)責(zé)阿里媽媽業(yè)務(wù)，以上六人均直接向戴珊匯報(bào)；集團(tuán)CTO魯肅兼任大淘寶CTO，集團(tuán)CCO/CRO師太兼任大淘寶CCO/CRO；原來大淘寶系的兩大干將平疇和凱夫調(diào)任海外數(shù)字版塊。

2009年，淘寶天貓分家，2022年，淘寶天貓合體，12年來，淘寶天貓各自有獨(dú)立的班底和事業(yè)群，如今，戴珊剛上任，就將兩大事業(yè)群合并，動(dòng)作不是一般的大啊，直播和逛逛原來都分屬事業(yè)群老大負(fù)責(zé)，現(xiàn)在把兩個(gè)內(nèi)容板塊分別獨(dú)立出來直接向戴珊匯報(bào)，權(quán)重的提升也不是一般的大啊。

那么，阿里為何要如此大刀闊斧的挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)數(shù)字版塊的組織架構(gòu)呢？這樣的調(diào)整，將會(huì)帶來什么影響？

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淘寶天貓，分久必合

2009年，淘寶天貓分家，當(dāng)時(shí)的背景是傳統(tǒng)品牌企業(yè)對(duì)于做電商這件事有猶豫，覺得做電商會(huì)影響品牌，于是阿里成立了專門給大品牌服務(wù)的天貓平臺(tái)，這一調(diào)整對(duì)阿里吸引國(guó)內(nèi)外大牌居功至偉。

后來2014、2015年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，PC電商要轉(zhuǎn)型到移動(dòng)電商，阿里的手淘脫穎而出，順應(yīng)移動(dòng)時(shí)代的發(fā)展需求，阿里調(diào)整了相應(yīng)的組織架構(gòu)。

再到后來，面對(duì)線上線下一體化的趨勢(shì)，淘寶天貓兩大事業(yè)群由一個(gè)負(fù)責(zé)人管理。

以前的每一次組織調(diào)整，都帶動(dòng)了業(yè)務(wù)的進(jìn)一步成功。

如今，淘寶天貓兩大事業(yè)群徹底打通，也是順應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：一方面，無論是商戶還是用戶，都基本上完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這時(shí)候統(tǒng)一的數(shù)字化體驗(yàn)會(huì)更重要；其次，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，阿里的規(guī)模增長(zhǎng)也放緩了，再用分兵的策略，會(huì)帶來資源的浪費(fèi)；最后，競(jìng)爭(zhēng)策略從原來的跑馬圈地，變成了精耕細(xì)作的滲透戰(zhàn)，市場(chǎng)要滲透、服務(wù)要滲透、競(jìng)爭(zhēng)要滲透。

所以，當(dāng)前形勢(shì)下的組織命題是市場(chǎng)可以放緩但進(jìn)步不能停滯，如何在放緩的市場(chǎng)中找到并拿下增長(zhǎng)的空間？如何在多元化多維度的競(jìng)爭(zhēng)體系中，找到自己的節(jié)奏？

戴珊在打通淘寶天貓成立三大中心的變革中，給出了答案，這些答案的背后，代表了阿里對(duì)未來變化的思考。

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合并之后的三大中心，能夠干什么？

這些年阿里在電商的競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸建立了多元化的業(yè)務(wù)體系：1688-淘寶-天貓-閑魚-淘特-淘菜菜，業(yè)務(wù)多元化，組織就要做出相應(yīng)的調(diào)整。

戴珊這一次的調(diào)整既要確保多元化業(yè)務(wù)的鋒利，又要保證職權(quán)的統(tǒng)一，這是大型組織的平衡藝術(shù)。

整體來說，大淘寶體系三大中心的職責(zé)邏輯，可以歸結(jié)如下：

一個(gè)是管用戶的，用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，服務(wù)在淘寶上花錢的人；

一個(gè)是管商戶的，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，服務(wù)在淘寶上掙錢的企業(yè)；

一個(gè)是管流量的，平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心，決定資源和搜索的機(jī)制與規(guī)則，確保平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展。

管用戶

阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊有9.46億用戶，手淘有接近9億，如何服務(wù)好這么多在淘寶上花錢的人呢？

第一條就是要做好消費(fèi)體驗(yàn)，用戶中心主要負(fù)責(zé)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)用戶產(chǎn)品、會(huì)員產(chǎn)品（88VIP、省錢月卡、紅包卡券）等，就是不斷開發(fā)用戶端的產(chǎn)品，開發(fā)的目的是什么呢？

第二就是做用戶增長(zhǎng)，截至到2021年結(jié)束，阿里應(yīng)該會(huì)有10億中國(guó)消費(fèi)者，但是中國(guó)有14億用戶，未來還有兩三個(gè)億的增長(zhǎng)空間，這就是用戶中心的目標(biāo)。

這兩三億用戶都在哪里呢？

據(jù)調(diào)皮電商得到的數(shù)據(jù)，阿里在一線城市的覆蓋率已經(jīng)高達(dá)99%，到三線城市的滲透率已經(jīng)到了81%，但在四線及以下的城市，仍然有很大的空間。

第三就是做用戶價(jià)值，也就是一個(gè)消費(fèi)者一年在平臺(tái)上的消費(fèi)額，目前，淘寶的用戶價(jià)值是8400元，是所有平臺(tái)中最高的，都已經(jīng)最高了，還有什么增長(zhǎng)呢？

那就要區(qū)分用戶年齡了，24歲到50歲的用戶，占了阿里電商平臺(tái)70%的GMV，是消費(fèi)中堅(jiān)力量，但是24歲以下的年輕人，雖然現(xiàn)在因?yàn)槭杖雴栴}消費(fèi)不多，但代表著未來，要用好的體驗(yàn)和產(chǎn)品，黏住年輕人；

另外，50歲以上的老年人，消費(fèi)也不多，他們的消費(fèi)習(xí)慣正在改變，要針對(duì)老年人做體驗(yàn)創(chuàng)新。

除了區(qū)分年齡，還可以擴(kuò)展品類，阿里電商在服飾和電子領(lǐng)域是強(qiáng)項(xiàng)，但是在家裝、生鮮、旅游、健康等品類還有很大的增長(zhǎng)空間，家裝家居品類，一年四萬億，生鮮食品一年9萬億，電商的滲透率還很低。

剛才提到，市場(chǎng)從跑馬圈地進(jìn)入到滲透戰(zhàn)，就是要在年齡層，品類層不斷滲透，阿里新成立的用戶中心就是要做到這點(diǎn)。

管商戶

產(chǎn)業(yè)中心是阿里的核心板塊，阿里有全球最大的商家?guī)欤猩碳蚁蛘{(diào)皮電商反饋說，現(xiàn)在淘寶小二對(duì)商家的服務(wù)已經(jīng)越來越貼心，看到商家某個(gè)商品被其他平臺(tái)主播帶貨很好，會(huì)主動(dòng)幫助商家對(duì)接淘系主播。

調(diào)整之后的產(chǎn)業(yè)中心，將建立更全面的服務(wù)體系：

一個(gè)是建立商品的全生命周期管理，從上新、拓客、去庫存等都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來解決商家的難題；

一個(gè)是建立消費(fèi)者的全生命周期管理，也就是商家可以在店鋪后臺(tái)做好自己的用戶管理，不再像以前一樣醉心于流量轉(zhuǎn)化；

還有一個(gè)是物流供應(yīng)鏈體系，用智能化數(shù)字化履約體系服務(wù)商家。

尤其注意的是，產(chǎn)業(yè)中心還成立新的中小微商家服務(wù)中心，專門扶持中小商家。

這對(duì)阿里來說，有取舍的克制，大品牌大商家有廣告投放能力，能讓阿里收入更好，但中小微商家有創(chuàng)新有活力，任何平臺(tái)，中小商家都是活力的主體。所以阿里要克制自己收入增長(zhǎng)的沖動(dòng)，扶持中小商家。

2021年以來，阿里也發(fā)布了幾十條減輕成本，降低門檻的措施，小黑獸、幼嵐、宋朝香薰等中小型商家在淘寶脫穎而出。

盡管是服務(wù)商戶，卻叫產(chǎn)業(yè)中心，阿里此舉意在讓這個(gè)中心的小二們把目光放在產(chǎn)業(yè)的大視角，而不只是幫商家賣貨投廣告，產(chǎn)業(yè)視角就要會(huì)挖掘潛力商家，比如椰滿滿這個(gè)商家，就是平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品類還沒有頭部品牌，所以幫助椰滿滿提供產(chǎn)品開發(fā)和品牌建議，從而實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

有些產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是價(jià)格，有些產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是技術(shù)進(jìn)化，有些產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是設(shè)計(jì)風(fēng)潮，平臺(tái)要掌握產(chǎn)業(yè)規(guī)律和進(jìn)化節(jié)點(diǎn)，從而帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)線條的騰飛。

管流量

平臺(tái)策略與運(yùn)營(yíng)中心是管流量分配的，做好流量分配，一個(gè)是技術(shù)服務(wù)能力，要開發(fā)各種商家端的產(chǎn)品，一個(gè)是規(guī)則設(shè)計(jì)，保證平臺(tái)生態(tài)的健康。

除了三大中心之外，在創(chuàng)新域的調(diào)整，也值得一說，那就是對(duì)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的重視。

這一次調(diào)整，直播和逛逛的負(fù)責(zé)人都直接向戴珊匯報(bào)，作為電商平臺(tái)，本來是不擅長(zhǎng)做內(nèi)容的，但是，未來的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是內(nèi)容引領(lǐng)，抖音和快手這幾年的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均，就是因?yàn)閮?nèi)容消費(fèi)占據(jù)了用戶時(shí)長(zhǎng)，改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，尤其是年輕人和老年人，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的需求非常強(qiáng)烈。

要拿下年輕人和老年人，淘寶就要先做好內(nèi)容新經(jīng)濟(jì)。

4

開拓新局面

綜合來看，打通淘寶天貓的組織架構(gòu)，成立三大中心，但仍然保持多終端運(yùn)營(yíng)，既保證了業(yè)務(wù)滲透的壓強(qiáng)，又確保了服務(wù)細(xì)分用戶的能力，多年來，阿里每一次的組織調(diào)整，順應(yīng)了趨勢(shì)和潮流，最后也都帶動(dòng)了業(yè)務(wù)的進(jìn)一步成功，希望這一次，也能再一次開拓新的局面。

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