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李佳琦陷入輿論風(fēng)波。

出品 | 電商行業(yè) 作者 | 吳昕

李佳琦直播間風(fēng)波再起

今年雙11不是李佳琦的秀場。

一年一度的雙11購物狂歡節(jié)已經(jīng)拉開帷幕，李佳琦直播也于10月24日正式開啟預(yù)售直播。不過，雙11大促剛剛開啟，李佳琦卻因為多個負(fù)面話題頻頻登上微博熱搜。

10月24日，“京東采銷喊話李佳琦”沖上微博熱搜。事情經(jīng)過無非是京東的采銷人員被海氏品牌告了并要求賠償巨額違約金，因為某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”。

值得注意的是，京東工作人員稱該產(chǎn)品為京東自營產(chǎn)品，其價格低是因為京東自掏腰包進(jìn)行了補貼。因此，該采銷人員將矛頭對準(zhǔn)李佳琦直播間，質(zhì)疑頭部主播有“二選一”的行為。

京東采銷人員朋友圈圖源：網(wǎng)絡(luò)

事件發(fā)生后，迅速引發(fā)網(wǎng)友圍觀。

海氏發(fā)表聲明，表示京東采銷未與品牌協(xié)商，擅自調(diào)低價格，在品牌方不同意后仍拒絕修改價格。海氏還強調(diào)沒有“底價協(xié)議”一事，并提到京東折扣降價背后是品牌自行承擔(dān)損失，并非由平臺補貼。

海氏聲明圖源：海氏官方微博

隨著爭議和輿論逐漸發(fā)酵，身處漩渦中心的李佳琦背后公司發(fā)聲了。

當(dāng)日，美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協(xié)議”；李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的二選一，李佳琦直播間商品的定價權(quán)在于品牌。

京東平臺與品牌之間的矛盾，網(wǎng)友并不關(guān)心。但李佳琦直播間到底存不存在底價協(xié)議，成了全網(wǎng)關(guān)心的話題。

底價協(xié)議的爭論未休，網(wǎng)絡(luò)卻悄悄流傳了一份疑似美ONE和品牌方的協(xié)議。協(xié)議中，甲方要求品牌方在指定范圍內(nèi)給予最大的促銷力度。如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，并賠償違約金人民幣200萬元。

“美ONE直播推廣服務(wù)合同” 圖源：新浪科技

但事情還沒完，除了京東，“瘋狂小楊哥”直播間也跟李佳琦杠上了。24日晚，“瘋狂小楊哥怒懟李佳琦價格壟斷”“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”等話題也相繼在微博引發(fā)熱議。

在“瘋狂小楊哥”直播間中，大楊哥在直播間怒斥李佳琦控價控庫存，不許賣價比他家低。小楊哥稱某大牌價格比李佳琦低，不能賣，商品鏈接只能下掉。“那么多商品，因為一個人搞亂套了。”

“瘋狂小楊哥”直播間怒斥李佳琦圖源：抖音截圖

京東工作人員爆料成了導(dǎo)火索，再加上同行主播的言論助推，李佳琦被推上風(fēng)口浪尖，無可避免地身處戰(zhàn)場的中心位。

一直到現(xiàn)在，李佳琦直播間有無控制價格，還是一片疑云。針對李佳琦被質(zhì)疑涉嫌控價，10月26日，上海反壟斷辦回應(yīng)：目前還沒收到舉報或線索。

這是一場關(guān)于最低價的戰(zhàn)爭

目前來看，京東、海氏、李佳琦、瘋狂小楊哥在雙11預(yù)熱階段上演了一場“羅生門”，孰是孰非還無法判斷。

10月25日，辛巴在直播時談李佳琦風(fēng)波，稱雙十一幾個平臺的競爭，李佳琦成了犧牲品。

這場紛爭，“底價協(xié)議”成了中心詞。市場人士分析，結(jié)合更廣的市場背景來看，這次爭議其實是一場關(guān)于低價的戰(zhàn)爭，披露了市場競爭激烈的現(xiàn)狀。

今年，淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動會上宣布將把全網(wǎng)最低價定為核心目標(biāo)，天貓預(yù)計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價。

京東打出“真低價”“真便宜”，提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補貼，同時推出百億補貼。

拼多多為消費者送上每滿300減50、每滿200減30的福利。此外，百億補貼也上線“單件立減”玩法，在補貼的基礎(chǔ)上疊加價格直降。

李佳琦直播間將雙11大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

李佳琦圖源：李佳琦視頻截圖

這次雙11，全網(wǎng)都在回歸低價，期望吸引更多消費者，刺激消費，提升銷售額。

從雙11的主基調(diào)來看，誰拿下了“全網(wǎng)低價”，誰就能收獲流量和用戶。

9月，李佳琦經(jīng)歷了花西子事件后，粉絲數(shù)量和口碑都有所下滑，但不可否認(rèn)的是，李佳琦作為直播帶貨一哥的影響力仍在。

10月24日，李佳琦開啟了雙11首日直播。消息稱，李佳琦直播間共上架了約400個商品，價格從幾十元到上萬元不等。通過初步統(tǒng)計每個商品頁面的售價和銷量數(shù)據(jù)，這場直播的GMV達(dá)到了95億元。

與去年215億元的銷售額相比，李佳琦今年的銷售額下降了一半多。但400個商品，95個億，如此龐大的數(shù)字放到全網(wǎng)來看依然令人驚嘆，足以證明李佳琦在電商直播領(lǐng)域的實力和影響力。

高喊低價，手握流量的李佳琦也就成為了那棵最招眼的大樹。

與京東平臺巨大的體量相比，李佳琦其實算不上什么。市場人士分析，由一臺烤箱引發(fā)的爭論，其實是京東想要通過補貼打破超級主播的低價，從而夯實低價心智，吸引用戶。圍繞“最低價”，各大平臺已經(jīng)到了寸土必爭的地步。

超級主播需要講出新故事

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國直播電商行業(yè)的總規(guī)模為14354億元，同比增長19.5%。經(jīng)過野蠻生長之后，行業(yè)增速趨于緩慢。互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂已經(jīng)成為共識，搶奪流量成了重中之重。目前來看，陷入流量焦慮的各大平臺打起“價格戰(zhàn)”，用低價進(jìn)行較量，甚至放到了首要位置。

如今，低價早已成了超級主播、平臺和商家三者之間的博弈。從品牌商的角度來看，低價帶給消費者切實優(yōu)惠的同時，商家的利潤空間也被進(jìn)一步壓榨。對于品牌來說，商品一味降價，甚至?xí)绊懫放菩蜗笠约岸ㄎ弧?/span>

頭部主播擁有極大的知名度，憑借自身的影響力和用戶基礎(chǔ)，大部分的行業(yè)資源和流量不可避免地流向他們。超級主播坐擁海量流量，憑借低價收割了一大批消費者，不斷夯實低價心智，也讓平臺受到了壓力。

市場人士分析，圍繞“全網(wǎng)最低價”的紛爭，結(jié)局如何尚未可知。但低價之外，超級主播顯然要拿出新的東西來吸引消費者。

以往，在消費者心智中，頭部主播往往跟最低價劃上等號。從走紅開始，“全網(wǎng)最低價”似乎就是李佳琦身上的標(biāo)簽。

9月，79元一根的眉筆已經(jīng)讓消費者認(rèn)識到，李佳琦直播間似乎越來越貴了。如今“底價協(xié)議”的事情鬧得沸沸揚揚，似乎也在告訴我們，依靠低價可以吸引用戶，但單出低價一張牌已經(jīng)不是最優(yōu)解，更何況現(xiàn)在是不是最低價都要打上一個問號。

無論如何，消費者關(guān)心的只有，誰能提供最低價，誰能提供更好的服務(wù)。電商直播，在消費端，更加挑剔的用戶不止看低價，更看中品質(zhì)。

隨著消費升級，在用戶更加注重品質(zhì)消費的當(dāng)下，超級主播不能單純追求低價，更要為用戶提供多維度高品質(zhì)服務(wù)，適當(dāng)?shù)牡蛢r+高質(zhì)的商品才是王炸，才能真正制勝雙11。

除了與品牌商合理協(xié)定價格，繼續(xù)為消費者謀求福利，這些超級主播還需要創(chuàng)新，打造內(nèi)容優(yōu)勢，畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是一個主播真正的護(hù)城河，繼續(xù)差異化競爭。

總的來說，無論市場如何變化，直播帶貨最終還是為消費者提供服務(wù)，頭部主播更應(yīng)該重視品質(zhì)和服務(wù)，為用戶提供真正的“低價好物”，這樣才能在競爭愈發(fā)激烈的賽道越走越遠(yuǎn)。

THE END

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李佳琦失去全網(wǎng)最低價