“全網(wǎng)最低價”消失后，李佳琦、薇婭直播帶貨還能靠什么取勝？
作者：航叔
來源：電商行業(yè)（ID：dianshanghy）
雙11預(yù)售在最近幾天掀起了一股熱潮，當消費者沉浸在直播間的熱鬧之時，或許也有人發(fā)現(xiàn)了一些不一樣的東西：
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以往最吸引人眼球的“全網(wǎng)最低價”，好像已經(jīng)在各大直播間銷聲匿跡了。
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“全網(wǎng)最低價”去哪兒了？
在今年的雙11預(yù)售中，有很多細心地消費者都注意到了，不僅是“全網(wǎng)最低價”沒了，直播間一向標榜的便宜和低價，其實也和品牌旗艦店打出的價格相差無幾，還有人吐槽：看直播純當了氣氛組，因為沒有便宜多少根本就沒買。
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其實， 從今年的618大促開始，“全網(wǎng)最低價”就逐漸開始從各大直播間消失，當時就有消費者表示，頭部主播薇婭和李佳琦的直播間上架的多個品牌，在價格折扣、商品組合以及贈品方面的優(yōu)惠都基本一致。
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而在日常的直播中，和品牌官方的自播相比，大主播的商品價格優(yōu)勢也不再明顯。
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隨著直播帶貨行業(yè)的成熟，品牌方與主播之間的博弈也進入了一個新的階段。此前，因為過于依賴大主播的帶貨和引流，很多品牌都會在議價上做出一定讓步，而拿到“最低價”的主播，則會以此為噱頭，進一步吸引消費者下單。
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但是近兩年，品牌方在“最低價”上越來越難以讓步了。原因很簡單，一是讓利過多，品牌自身損失的利潤也不小，二是一味打低價牌，不利于品牌形象和升級迭代。
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此前，李佳琦曾與合作品牌百雀羚、玉澤鬧得不歡而散，具體原因，很可能就是品牌方不愿再接受太過分的砍價。
為了不再過度依賴大主播，許多品牌開始進行自播，想要拿回主動權(quán)，而“全網(wǎng)最低價”也開始回到了品牌方自己的直播間里。
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品牌自播風潮興起，一時間所有的官方旗艦店都有了自己的直播間，有公開數(shù)據(jù)顯示，在2020年的雙11期間，淘寶直播的GMV當中，有6成來自品牌自播，直播商家的覆蓋數(shù)增長達220%。
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和大主播相比，品牌在價格上有著絕對的掌控權(quán)，雖然在粉絲基數(shù)上相差甚遠，但也勝在更容易針對精準客戶做出個性化、精細化的營銷。
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品牌自播興起，“全網(wǎng)最低價”的消失，再加上各大電商平臺對中腰部主播的扶持，像李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩這樣的頭部主播都感受到了壓力。
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沒有了“全網(wǎng)最低價”，大主播還能帶得動貨嗎？
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買送、折扣和贈品來代替，表格也火了
雙11預(yù)售開啟之后的不到一天時間里，李佳琦和薇婭的直播累計觀看就分別達到了2.33億和2.4億，雙雙打破記錄；李佳琦在12個小時里賣了115.39億，薇婭則是在14個小時內(nèi)賣出85.33億，這兩個夸張的數(shù)字，也很快在網(wǎng)上引起了熱議。
看來，即使失去“全網(wǎng)最低價”的優(yōu)勢，頭部主播帶貨的戰(zhàn)斗力依然十分強勁。李佳琦和薇婭的成績，其實也說明了，當“最低價”回流到品牌自己的直播間里，主播們依然能夠用其他優(yōu)勢扳回一城。
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和小主播相比，大主播本就擁有較大的粉絲基礎(chǔ)，經(jīng)過與主播長期的互動，主播個人就已經(jīng)形成了一個IP，與粉絲建立了一定的感情基礎(chǔ)，因此擁有一批穩(wěn)定的客群。所以即使最低價沒有了，但主播的個人魅力和風格依然可以挽留住很大一部分粉絲。
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此外，在消費者層面，選擇商品時考量的維度也不僅僅只有低價。消費升級的大勢下，大多數(shù)消費者在購物時不會一味追求廉價，而更注重性價比，此外還會兼顧個性、精神追求。“全網(wǎng)最低價”的消失，固然會流失一部分客群，但在各大直播間同一產(chǎn)品的價格“一碗水端平”時，差距也就不是那么大了。
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今年雙11預(yù)售的直播間里，取代“最低價”的是“比免稅店還要低”的價格，買送、折扣、贈品，以及不斷強調(diào)的性價比。
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雖然在比價之后，同一款產(chǎn)品在不同的直播間性價比大致相同，但細心的主播依然會在對同一款商品進行不同的產(chǎn)品和贈品搭配，這一差異化的“附加值”，也會吸引消費者的青睞。
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除了優(yōu)惠之外，今年大促的主播們?yōu)橄M者想得更多了、更用心了。
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與雙11預(yù)售額一起飆上熱搜的，還有一份Excel表格。為了讓消費者在短時間內(nèi)更為直觀的弄明白各種優(yōu)惠力度和預(yù)售產(chǎn)品信息，李佳琦自己做了個Excel表格，把所有的這些信息都寫了進去。
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如何減免、爆款品類、產(chǎn)品詳情、等，都在一份騰訊文檔里清晰地羅列好了。推出之后，這份購物攻略文檔在網(wǎng)上迅速瘋傳開來，成為了行走的種草機，微博上#想和李佳琦學Excel#這一話題的閱讀量，也已超過2億。
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薇婭也同樣為粉絲和用戶制訂了購物攻略表格，其用心程度也大受好評。
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除了精心制作的攻略表格帶來口碑之外，李佳琦的綜藝營銷也玩得十分出彩。在雙11之前，李佳琦還制作了一檔微綜藝《所有女生的offer》，讓消費者看到了直播間的低價是怎么誕生的，之后又在直播間內(nèi)加入了一檔固定欄目《李佳琦小課堂》。
和大主播的資源、團隊相比，中腰部主播則獲得了平臺和品牌的更多扶持，大有崛起之勢。可以想見，在“全網(wǎng)最低價”消失之后，直播帶貨的競爭將更加激烈。
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直播帶貨將注重服務(wù)和主播個人魅力
經(jīng)過精心的預(yù)熱，李佳琦和薇婭在預(yù)售開始就取得了開門紅，令人驚艷的同時，其實也反映出在失去低價優(yōu)勢之后，主播們需要更加注重服務(wù)質(zhì)量和展現(xiàn)個人魅力，總的來說就是一句話：更為消費者著想，表現(xiàn)出你的誠意。
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選品、搭配、優(yōu)惠、推薦方式、使用技巧等，都是專業(yè)主播可以發(fā)力的點，也對主播的能力和用心程度要求更高。
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像李佳琦的表格、微綜藝和小課堂，能夠明顯讓消費者們感受到其服務(wù)態(tài)度，自然也能夠收獲更高的口碑，從而拿下一百多億的銷售額。
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這對于其他主播而言，不失為一種借鑒。
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同樣的，對于品牌而言，擁有了主播+自播這種更為靈活的營銷方式，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上也更為透明，要留住消費者，繼續(xù)與主播抗衡，也需要在這兩方面繼續(xù)下功夫。