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導(dǎo)讀：老用戶也需要用最多的優(yōu)惠來留住。

作者：顧彥，編輯：楊旭然

來源：億歐網(wǎng)（ID：i-yiou）

本文核心觀點(diǎn)

根據(jù)不同設(shè)備、不同場(chǎng)所、消費(fèi)頻率差別定價(jià)，在網(wǎng)購、在線旅游、網(wǎng)約車等領(lǐng)域高發(fā)；
雖然法律上對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”已經(jīng)有較為明確的界定，但現(xiàn)實(shí)中很難證明平臺(tái)存在這類行為；
近兩年OTA平臺(tái)有所改觀，一方面是由于監(jiān)管部門和媒體的關(guān)注，另一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重新變得激烈。

人們對(duì)這個(gè)十一假期期盼已久。

這是7月國內(nèi)跨省旅游開放后的第一個(gè)節(jié)假日，又遇上國慶中秋連休8天。攜程數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年國慶中秋8天長假旅游人次可能達(dá)到6億。

這個(gè)數(shù)字超過2020年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜危?1.6億）的一半，相比去年國慶7天假期的7.82億恢復(fù)程度達(dá)到了76.7%。因疫情積壓的出游需求，在十一期間集中釋放。

各大在線旅游平臺(tái)也紛紛推出巨額補(bǔ)貼計(jì)劃，爭(zhēng)奪客源。

但不久前文旅部突然發(fā)布《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段侵犯旅游者合法權(quán)益，從10月1日起開始施行。

今年最熱鬧的旅行黃金周，你被“大數(shù)據(jù)殺熟”了嗎？長假臨近結(jié)束，是時(shí)候復(fù)盤合計(jì)一下了。

01 OTA平臺(tái)高發(fā)

同樣的商品或者服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶高，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被叫做“大數(shù)據(jù)殺熟”。

這個(gè)詞首次進(jìn)入大眾視野是2018年3月。當(dāng)時(shí)有一名網(wǎng)友無意中發(fā)現(xiàn)，自己長期在某網(wǎng)站預(yù)訂的酒店房間價(jià)格在380-400元之間，而用朋友的賬號(hào)查看時(shí)，同一房間的價(jià)格只有300元左右。

2019年3月，一位網(wǎng)友稱自己疑似被攜程“殺熟”。一開始他購買了一張價(jià)格為17548元的機(jī)票，由于忘記選擇報(bào)銷憑證取消訂單重選，但隨后發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)顯示無票，再次搜索時(shí)價(jià)格就變成了18987元。

2020年3月，有網(wǎng)友爆料，天貓超市88VIP看到的商品價(jià)格居然比普通會(huì)員還高。同一款豆奶，88VIP顯示的價(jià)格為73.3元，非88VIP顯示的價(jià)格才62.8元。

這幾件案例在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，許多網(wǎng)友都表示曾有過相似經(jīng)歷。

央視新聞總結(jié)，常見的“殺熟”套路主要有三種：

根據(jù)不同設(shè)備進(jìn)行差別定價(jià)，比如針對(duì)蘋果用戶與安卓用戶制定的價(jià)格不同；
根據(jù)用戶消費(fèi)時(shí)所處的不同場(chǎng)所，比如對(duì)距離商場(chǎng)遠(yuǎn)的用戶制定的價(jià)格更高；
根據(jù)用戶的消費(fèi)頻率差異，一般來說消費(fèi)頻率越高的用戶對(duì)價(jià)格承受能力也越強(qiáng)。

北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)2019年7月公布的調(diào)查結(jié)果顯示，88.32%的被調(diào)查者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，56.92%的被調(diào)查者表示有過被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷，網(wǎng)購、在線旅游、網(wǎng)約車領(lǐng)域問題較為突出。

其實(shí)“殺熟”行為由來已久，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也早有先例。20年前，亞馬遜就嘗試過對(duì)平臺(tái)的68種暢銷DVD，根據(jù)潛在用戶的基本資料、購物歷史、上網(wǎng)行為等差別定價(jià)，不過很快遭到抵制而作罷。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上把這種行為稱為“價(jià)格歧視”，指同樣的商品或服務(wù)，在不同的市場(chǎng)面對(duì)不同的顧客，采用差異化定價(jià)。對(duì)企業(yè)來說，這是一種追求利潤最大化的常用策略。

價(jià)格歧視存在的一大重要前提是，企業(yè)能夠區(qū)分對(duì)商品需求程度不同的消費(fèi)者群體。這在大數(shù)據(jù)時(shí)代很容易實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司可以通過賬戶資料、搜索記錄、購物歷史等形成用戶畫像，對(duì)其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿作出較為準(zhǔn)確的判斷。

一定程度的壟斷和沒有套利的可能性，是另外兩大前提。這也解釋了為何在線旅游是“大數(shù)據(jù)殺熟”的重災(zāi)區(qū)。

目前國內(nèi)在線旅游行業(yè)集中度很高。大多數(shù)平臺(tái)采用代理商的商業(yè)模式，航空公司、酒店、景區(qū)等資源掌握在OTA（Online Travel Agency）平臺(tái)手中。5家頭部OTA平臺(tái)（攜程、去哪兒、飛豬、同程藝龍、美團(tuán)）市場(chǎng)份額超過九成，消費(fèi)者并沒有太多選擇。

而在平臺(tái)上預(yù)定酒店、機(jī)票或門票通常是實(shí)名制，無法再次出售。同時(shí)，出游行程本身就具有一定的私密性，不特意對(duì)比的話，用戶很難發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)格與別人不同。

02 薛定諤的“大數(shù)據(jù)殺熟”

但在中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍看來，消費(fèi)者主觀感覺到的“大數(shù)據(jù)殺熟”，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)格歧視，和在法律意義上構(gòu)成“利用大數(shù)據(jù)技術(shù)損害消費(fèi)者權(quán)益的違法行為”，并不是一回事兒。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰告訴我們，對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”，此前公布的《電子商務(wù)法》就有相關(guān)規(guī)定。

《電子商務(wù)法》第十八條指出，電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)。

不過實(shí)際生活中，人們對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的理解和判斷仍存在分歧。

經(jīng)常使用網(wǎng)約車軟件的小劉（化名）和小天（化名）曾發(fā)現(xiàn)，同樣車程二人顯示的價(jià)格有些許差別。小劉覺得，是因?yàn)閮扇耸褂玫氖謾C(jī)不同被平臺(tái)“殺熟”。但小天認(rèn)為，可能只是因?yàn)樽约侯I(lǐng)到了一些優(yōu)惠券。

小李（化名）則告訴我們，如果新客戶是因?yàn)橛袃?yōu)惠券所以比老客戶便宜，雖然體驗(yàn)不太好但還是可以接受的。“我剛注冊(cè)的時(shí)候也有特價(jià)活動(dòng)，只不過我已經(jīng)把這個(gè)優(yōu)惠用掉了。”

但對(duì)于在瀏覽商品時(shí)多刷新幾次價(jià)格就會(huì)提高，三人均表示不能接受。

新發(fā)布的《規(guī)定》，對(duì)在線旅游的“大數(shù)據(jù)殺熟”有了更明確的界定：

在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益。

參與《規(guī)定》起草過程的朱巍告訴我們，因?yàn)椤按髷?shù)據(jù)殺熟”集中出現(xiàn)在旅游業(yè)，特別是在線預(yù)定機(jī)票、酒店、門票等情況，所以《規(guī)定》在《電子商務(wù)法》的基礎(chǔ)上，明確了對(duì)這一問題的范圍界定、監(jiān)督方式和懲罰措施。

但問題的關(guān)鍵在于，很難證明平臺(tái)是否存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京德恒（廣州）律師事務(wù)所律師黎智鵬認(rèn)為，認(rèn)定“大數(shù)據(jù)殺熟”本身存在證據(jù)收集難度。消費(fèi)者的自行搜索和投訴是發(fā)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”的線索之一，但難以證明在線旅游經(jīng)營者是否利用了大數(shù)據(jù)手段。

攜程、飛豬等平臺(tái)均辯稱，價(jià)格由航空公司、酒店和景區(qū)制定，平臺(tái)對(duì)所有用戶報(bào)價(jià)一致不存在“大數(shù)據(jù)殺熟”，只是由于不同的優(yōu)惠活動(dòng)有不同的折扣，相關(guān)規(guī)則在活動(dòng)界面有具體說明。

朱巍說：

所以說“大數(shù)據(jù)殺熟”的例子很多，但案子一個(gè)也沒有，好像變成了一個(gè)偽命題。

03 解決問題靠競(jìng)爭(zhēng)

在朱巍看來，想要解決或改善“大數(shù)據(jù)殺熟”的問題，不僅要靠監(jiān)管，更多要靠競(jìng)爭(zhēng)。

從1999年藝龍、攜程成立算起，中國的在線旅游行業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展。2018年后，行業(yè)格局基本穩(wěn)定，攜程、去哪兒、途牛、同程藝龍組成的“攜程系”，前身為阿里旅行的飛豬，從“吃”出發(fā)延伸到酒旅業(yè)務(wù)的美團(tuán)，是市場(chǎng)上現(xiàn)存的三股主要?jiǎng)萘Α?/span>

同時(shí)，流量增長紅利期已過，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入存量精細(xì)運(yùn)營的階段。各大平臺(tái)獲取新客戶越來越難，只能盡力挖掘老用戶的單客價(jià)值，因此2018年之后不斷被曝出“大數(shù)據(jù)殺熟”。

朱巍說：

其實(shí)這兩年OTA平臺(tái)已經(jīng)有很多改觀，媒體曝光是一方面，另一方面就是競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈了。老客戶也需要用最多的優(yōu)惠來留住，不然就跑了。

原本，在吞并去哪兒、整合了同程藝龍后，攜程已穩(wěn)坐OTA平臺(tái)第一把交椅。但沒想到的是，美團(tuán)的無邊界擴(kuò)張，阿里聯(lián)手飛豬的反擊，給這個(gè)市場(chǎng)重新帶來了變數(shù)。

2018年，美團(tuán)就宣稱酒店間夜量（入住房間數(shù)*入住天數(shù)）已經(jīng)超過攜程系（攜程、去哪兒、同程藝龍）的總和。2019年，美團(tuán)酒店間夜量占比繼續(xù)擴(kuò)大，全年持續(xù)超過攜程系總和，接近市場(chǎng)總量的5成。這是美團(tuán)毛利率最高的業(yè)務(wù)，為其2019年實(shí)現(xiàn)盈利立下汗馬功勞。

2020年，美團(tuán)繼續(xù)發(fā)力酒旅業(yè)務(wù)。7月底，美團(tuán)重啟酒店團(tuán)購，并推出“超級(jí)團(tuán)購日”、“一千零一夜”活動(dòng)，直指攜程的高星酒店領(lǐng)域。十一假期前，還上線了超級(jí)補(bǔ)貼、國慶早訂6折起等活動(dòng)。

阿里其實(shí)原本對(duì)在線旅游領(lǐng)域興趣不大，因?yàn)榕c其電商業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)。但9月8日飛豬突然宣布推出針對(duì)酒店產(chǎn)品的“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，9月26日又聯(lián)手聚劃算上線“雙百億補(bǔ)貼計(jì)劃”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是在有意針對(duì)美團(tuán)，阻止其在生活服務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)做大。

攜程也于9月23日啟動(dòng)大規(guī)模假日旅游促銷補(bǔ)貼，發(fā)放立減最高1800多元的優(yōu)惠券，可適用于平臺(tái)上4000多家旅行社線路、超1萬家景區(qū)門票以及2000多家租車公司車輛等產(chǎn)品。

新規(guī)靴子落地，補(bǔ)貼大戰(zhàn)又起。按理說，這個(gè)十一假期，消費(fèi)者應(yīng)該是不用擔(dān)心“大數(shù)據(jù)殺熟”的問題了。但真實(shí)的情況是怎樣呢？

04 結(jié)語

《新未來簡(jiǎn)史》一書中曾提出“大數(shù)據(jù)悖論”的概念——“當(dāng)大數(shù)據(jù)被少數(shù)人掌握并使用時(shí)，能產(chǎn)生奇效，但是在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)被眾人分享或使用后，其效用將大打折扣，甚至引發(fā)破壞作用”。

其實(shí)大數(shù)據(jù)本身只是一個(gè)工具，是“向惡”殺熟還是“向善”服務(wù)，需要平臺(tái)、消費(fèi)者和監(jiān)管部門的共同監(jiān)督。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣提醒道，消費(fèi)者可以貨比三家，與其他情況相同的消費(fèi)者對(duì)比，以及留意近期商品價(jià)格是否有明顯變動(dòng)，來分辨自己是否“被殺熟”。

如若發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在價(jià)格不同的情況，應(yīng)當(dāng)在及時(shí)保存證據(jù)的基礎(chǔ)上與平臺(tái)溝通了解情況，并將真實(shí)情況向有關(guān)部門反映維護(hù)自身的合法權(quán)益。

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京德恒（廣州）律師事務(wù)所律師黎智鵬，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣，消費(fèi)者小劉（化名）、小天（化名）、小李（化名）。

參考資料：