Tiktok為何成為了美國社交媒體的公敵？

鳳凰網(wǎng) 新視界 出品（ID：ifeng_tech）

作者 | 蕭雨

微信編輯 | 李金洋

在美國主流社交媒體眼里，他們現(xiàn)在有一個共同的敵人，那就是抖音海外版Tiktok。

“TikTok是所有社交媒體巨頭的一個麻煩，”英國金融服務公司哈格里夫斯-蘭斯多恩的股票分析師勞拉·霍伊(Laura Hoy)表示，“TikTok在同一個領(lǐng)域做著同樣的事情。這就是社交媒體的問題所在。人們都是善變的，你永遠不知道他們的注意力會變化得多快。”

擋不住的TikTok

2020年8月，TikTok首次詳細公布了全球和美國月活躍用戶數(shù)據(jù)，展示了公司的高速增長態(tài)勢。TikTok當時透露，2018年1月時，約有1100萬美國人使用其應用。但是自那之后，其美國月活躍用戶累計增長了近800%，達到大約1億人。

數(shù)據(jù)顯示，2019年1月左右，TikTok美國月活躍用戶增加了一倍多，達到大約2700萬。到2020年6月，在經(jīng)歷了新冠大流行隔離的幾個月后，TikTok在美國的月活躍用戶總數(shù)飆升至9100多萬。2020年8月，Tiktok美國月活躍用戶超過1億，日用戶超過5000萬。

TikTok美國和全球用戶一路增長

同時，TikTok在全球的增長也勢不可擋。TikTok稱，截至2018年1月，其全球月活躍用戶約為5500萬。到2018年12月時，這一數(shù)字暴增至2.71億多，到2019年12月又增至5.07億。2020年8月，TikTok的全球下載量超過了20億次。2021年9月，Tiktok宣布全球月活躍用戶達到10億。

曾經(jīng)的朋友

2019年10月，當被問及TikTok是朋友還是敵人時，閱后即焚應用Snapchat母公司Snap CEO埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)選擇了前者。

“我們肯定把他們視為朋友，”斯皮格爾在Snap 2019年第三季度財報電話會議上對投資者表示，“他們是開發(fā)者合作伙伴。借助Snap Kit(開發(fā)者平臺)，TikTok成為了我們的廣告合作伙伴。我認為最重要的是，他們?yōu)槠渖鐓^(qū)提供的價值與我們?yōu)樽约旱纳鐓^(qū)提供的價值非常不同。”

然而現(xiàn)在，他對TikTok的看法可能不再那么友好了。Snap本周發(fā)布的慘淡第二季度財報再次證明了廣告支出的放緩。同時它也表明，TikTok在繼續(xù)攫取市場份額的同時對那些更老牌的社交媒體競爭對手造成了沖擊。當然，Snap和其他大型科技公司也受到了蘋果隱私政策調(diào)整的影響，經(jīng)濟不確定性、供應鏈中斷和俄烏戰(zhàn)爭更是讓他們雪上加霜。

現(xiàn)在的公敵

但是，美國主要社交媒體正越來越多地把他們的麻煩歸咎于TikTok。Facebook母公司Meta、Snap甚至在最近的財報電話會議上承認了TikTok的威脅。

Snap第二季度營收令人失望，導致股價暴跌25%。該公司表示將凍結(jié)招聘，以應對需求放緩。分析師擔心，Snap正在被TikTok取代。Snap CFO德里克·安德森(Derek Anderson)在電話會議上承認了TikTok的影響。“競爭，無論是與TikTok，還是與該領(lǐng)域任何其他超大型、成熟的公司，都在加劇。”他表示。

TikTok現(xiàn)在成為了Snap敵人

Snap的用戶群主要集中在Z世代(泛指95后)，這讓它特別容易受到TikTok的沖擊，因為后者已在同樣的年齡群體中迅速流行起來。根據(jù)研究公司Forrester research發(fā)布的數(shù)據(jù)，TikTok也“更有粘性”。在美國18-25歲的在線成年人中，有42%認為TikTok會上癮，而認為Snapchat會上癮的人只有21%。

研究公司Insider Intelligence的首席分析師賈斯敏·伯格(Jasmine Enberg)指出，雖然Snap曾經(jīng)是一款最重要的通信應用，但隨著其Spotlight內(nèi)容創(chuàng)作功能的發(fā)展，它也開始進軍TikTok的短視頻領(lǐng)域。

除了Snap，TikTok還是Meta一大擔憂。Meta在今年調(diào)整了幾款核心產(chǎn)品，并在最近將旗下TikTok競品Reels放在了Facebook和Instagram用戶的首要位置，以提高其短視頻流的參與度。

臉書、Instagram正被拋棄

美國用戶正在拋棄Facebook和Instagram，轉(zhuǎn)而使用TikTok和Snap。根據(jù)應用分析平臺Data.ai的數(shù)據(jù)，今年第一季度，TikTok每位用戶每月花費在該平臺上的時間同比增長40%，和2020年第一季度相比更是增長了140%，這兩項指標均超過了Facebook和Instagram。

“雖然他們可以復制和粘貼TikTok已經(jīng)取得巨大成功的功能，但他們不能復制和粘貼TikTok蓬勃發(fā)展的社區(qū)和創(chuàng)作者社區(qū)。這是他們需要繼續(xù)投資和加倍投入的領(lǐng)域，”研究公司Forrester副總裁、研究主管邁克·普羅克斯(Mike Proulx)表示。

Meta則強調(diào)了短視頻功能Reels的增長，稱這是該公司增長最快的內(nèi)容格式，在用戶花費在Instagram上的時間中占比超過20%。

扎克伯格

為了更好地與TikTok競爭，F(xiàn)acebook對其應用進行了重新設計。結(jié)果，這一調(diào)整使得Facebook不再主打與朋友和熟人取得聯(lián)系。現(xiàn)在，它推出了類似TikTok那種讓人上癮的滾動體驗，通過算法向用戶提供它認為你會喜歡的視頻、圖片和其他帖子。這意味著，用戶更有可能看到隨機的寵物視頻或從烹飪網(wǎng)紅那里獲得食譜，而不是用戶關(guān)注的好友發(fā)布的帖子。這一調(diào)整引發(fā)了一些用戶的不滿，因為他們只想關(guān)注好友發(fā)布的帖子。例如，卡戴珊姐妹就對Instagram突出短視頻的做法表示了不滿，要求回歸到過去的設計。

投行伯恩斯坦在一份研究報告中稱，谷歌旗下視頻網(wǎng)站YouTube在疫情早期受益于人們被困在家里無所事事刷視頻，但它過去兩個季度的表現(xiàn)令人失望，面臨著“來自TikTok的強大直接威脅，以及來自奈飛和迪士尼等公司更廣泛的由廣告支持的視頻競爭”。

在用戶使用時間方面，TikTok已經(jīng)超過了YouTube,。應用分析公司App Annie的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每月在TikTok花費23.6小時，而在YouTube上為23.2小時。YouTube也推出了自己的短視頻功能“短片”(Shorts)，并表示短片的日均瀏覽量超過300億次，是一年前的四倍。

但是，一些廣告買家表示，YouTube的短片和Meta的Reels都沒有吸引足夠的用戶興趣，不足以獲得大量廣告投放。

競爭的本質(zhì)：廣告收入

研究公司Insider Intelligence將TikTok列為了僅次于Facebook和Instagram的美國第三大社交平臺。該公司預測，TikTok今年的數(shù)字廣告收入將增加兩倍，達到近120億美元，市場份額為1.9%，超過了推特和Snapchat的總和。

TikTok今年廣告收入將增至120億美元

TikTok的高速增長對每個平臺的影響不盡相同。和Snap的即時通訊產(chǎn)品相比，它與YouTube等社交娛樂應用形成了更直接的競爭。但當涉及到廣告收入時，每個人都在爭奪同樣的一塊餡餅。

風投公司LightShed Partners聯(lián)合創(chuàng)始人里奇·格林菲爾德(Rich Greenfield)表示：“斯皮格爾及其團隊認為，Snapchat的使用量不受TikTok的影響，這種說法沒錯。但問題是，廣告預算的爭奪肯定是存在競爭的，而且可能比他意識到的還要激烈。現(xiàn)在他們要對付的是TikTok這頭廣告怪獸，它給Meta、YouTube和每個人都帶來了壓力。”

目前，Snap等公司正在進行創(chuàng)新以跟上時代步伐，但經(jīng)濟放緩可能限制了他們的能力。與此同時，TikTok一直在迅速復制其他公司的功能。