年終盤點 | 16個字看完OTT廣告的2020年
點藍色字關(guān)注“流媒體網(wǎng)”編者按：2020年是特殊的一年，智能視聽行業(yè)面對全新的局面進行了積極的探索實踐，“知過去、預(yù)未來”，復(fù)盤對于我們下一步的決策十分重要。流媒體網(wǎng)陸續(xù)推出OTT牌照商、互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)、運營商5G、廣電5G、視頻網(wǎng)站、短視頻發(fā)展等等具體領(lǐng)域的2020年盤點，我們一起總結(jié)這一年，向2021出發(fā)！
2020年終盤點系列已發(fā)布：
◆??年終盤點 | 互聯(lián)網(wǎng)電視這一年
◆??年終盤點 | 總臺的2020：內(nèi)容、傳播、技術(shù)、機制、人才……
近幾年，隨著OTT終端激活數(shù)量的持續(xù)提升，大屏廣告營銷市場備受關(guān)注。與此同時，伴隨5G、客廳經(jīng)濟快速崛起，加上疫情之下廣告主更為重視發(fā)力線上營銷，這都使得OTT大屏營銷的價值更為凸顯。如何進一步強化大屏營銷能力、實現(xiàn)OTT價值最大化成為行業(yè)人士重點關(guān)注的問題之一。
在剛剛過去的2020年，產(chǎn)業(yè)鏈各方在廣告形式創(chuàng)新、大屏價值精準投放/評估、廣告資源打通等方面發(fā)力，同時在公益廣告上取得顯著成績。那么到底有哪些具體創(chuàng)新舉措，對行業(yè)有何借鑒意義？流媒體網(wǎng)帶著這些疑惑，對OTT廣告2020年的重點布局和發(fā)展方向進行歸納和總結(jié)，希望能從中找到答案。
2020年開年，新冠肺炎疫情在國內(nèi)蔓延，迫使商業(yè)廣告業(yè)務(wù)縮減的同時，公益廣告獲得大力推廣。在疫情期間，公益廣告不僅能傳播正確價值導向，為抗擊疫情貢獻力量，同時出色的公益創(chuàng)意與品牌結(jié)合更有利于提升品牌的知名度和美譽度。而于電視媒體平臺而言，也充分體現(xiàn)其情懷、高度和社會擔當。
OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方也主動適應(yīng)形勢變化，積極提供開機、貼片等核心廣告資源，為疫情關(guān)鍵時刻做出突出貢獻的企業(yè)發(fā)聲，持續(xù)傳遞正向聲音。如，未來電視、國廣東方、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視協(xié)同合作、共同發(fā)起《共戰(zhàn)疫情 武漢加油》互聯(lián)網(wǎng)電視播控平臺公益廣告展播活動；CAAC智能大屏營銷研究院主辦、歡網(wǎng)等聯(lián)合協(xié)辦的大屏戰(zhàn)“疫”公益聯(lián)動，共同宣傳品牌公益行為與全民積極抗“疫”行動；康佳智能電視聯(lián)合唯品會、歡樂谷、58同城、殼牌、聯(lián)合利華等品牌主免費上線公益廣告展播等等。
同時OTT還不斷加強疫情防控、科普防疫等公益廣告宣傳，如：大屏戰(zhàn)“疫”公益聯(lián)動活動就聯(lián)合多家電視媒體，傳遞權(quán)威疫情信息，打造科學防疫窗口；諸多智能電視廠商充分利用?大屏開機等廣告資源，將控制疫情、防疫信息傳遞到用戶家中。
此外，隨著疫情得到有效控制，品牌主積極籌劃新營銷方案，在此背景下，大屏行業(yè)快速跟進企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)需求，為重啟與復(fù)蘇經(jīng)濟活動做出貢獻。中國智慧大屏廣告生態(tài)共同體發(fā)起了“攜手戰(zhàn)疫 共獻品牌愛心”大型廣告聯(lián)合推廣行動，推出了三個特惠廣告產(chǎn)品包，助力品牌企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)；歡網(wǎng)啟動的“驚蟄計劃”推出大屏線上展廳、品牌精準營銷、門店用戶導流、電視廣告一鍵購等多個解決方案，針對疫情期間以及疫情過后品牌復(fù)蘇提供引擎，解決品牌焦慮。
其實，營銷的本質(zhì)便是建立產(chǎn)品價值和用戶需求的連接。而在疫情特殊時期，用戶對疫情有強烈的焦慮感，亟需防疫知識、疫情要聞以及防疫戰(zhàn)中的正能量幫她們緩解焦慮情緒。?從某種程度來看，這為品牌觸達用戶提供了一個切入口。OTT利用大屏廣告資源為大屏用戶、為企業(yè)提供幫助與服務(wù)，也通過打造品牌美譽度，為品牌發(fā)展積累軟實力。
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2020年疫情影響下，宅文化、宅經(jīng)濟崛起，OTT營銷潛力也得以進一步顯現(xiàn)。在強化主流媒體責任擔當?shù)耐瑫r，進一步釋放OTT廣告價值成為行業(yè)關(guān)注的另一個焦點。而結(jié)合當前技術(shù)發(fā)展，創(chuàng)新廣告形式、拓寬營銷場景成為必修課之一。
目前OTT廣告投放的主要形式仍是開機廣告、貼片廣告，然而OTT是一個超大的內(nèi)容容器，用戶從開機到關(guān)機的每一個行為點的價值都有望成為品牌營銷曝光的機會，諸多新型廣告產(chǎn)品尚待深度開發(fā)。與此同時，在用戶需求不斷上升的品質(zhì)消費時代，OTT開機廣告也引發(fā)一定爭議，2020年中國電子視像行業(yè)協(xié)會《智能電視開機廣告服務(wù)規(guī)范》發(fā)布，市場運營被進一步規(guī)范，創(chuàng)新廣告形式的意義更為凸顯。
2020年，OTT各參與方深化布局大屏營銷，基于場景進行深入的潛力挖掘，更為強調(diào)個性化、場景化、智慧化的大屏營銷資源。小米OTT利用大視界霸屏、AI畫報等創(chuàng)意形式，凝聚用戶注意力，強化小愛同學的語音交互能力，著眼手機+OTT+AIoT全場景營銷，重構(gòu)電視廣告生態(tài)；康佳易平方依托“抖屏”短視頻平臺，開創(chuàng)了家庭大屏營銷四大變革：品效廣告、流量藍海、數(shù)字發(fā)行新陣地、電視購物2.0；愛奇藝提出了大屏五維營銷策略，通過時段內(nèi)集中曝光、全路徑攔截點播用戶、甄選品牌TOP劇場、多維度精準觸達目標家庭、玩轉(zhuǎn)新穎酷炫廣告形式幫助品牌突破價值新風口；雷鳥科技通過“客廳影視節(jié)”的大屏端用戶投票活動，推出了TCL大屏端內(nèi)容+用戶營銷的創(chuàng)新玩法；風行推出創(chuàng)新角標、信息流、視頻帶貨、交互性廣告、FUNVIEW、全路徑營銷、橙子短視頻霸屏營銷等廣告形式；中國智慧大屏廣告生態(tài)共同體聯(lián)合組建“新場景產(chǎn)品開發(fā)實驗室”， 挖掘非開機廣告營銷價值，開展包括短視頻、中視頻、原生廣告、直播帶貨、影視數(shù)字發(fā)行等高價值的營銷創(chuàng)新經(jīng)營……
另一方面，OTT大屏營銷的關(guān)鍵也在于用戶價值的不斷挖掘。通過不斷解鎖趣味活動、游戲等互動營銷形式，結(jié)合節(jié)日、IP聯(lián)動營銷等定制方案策劃，開展大屏主題營銷活動，成為行業(yè)探索的又一方向。其在盤活客廳流量的同時，利用趣味性方式連接起品牌與用戶。例如，酷開網(wǎng)絡(luò)在618、中秋國慶雙節(jié)以及雙十一等期間都推出大屏互動活動，同時打造出酷開系統(tǒng)主題嘉年華活動；康佳為慶祝40周年推出多種大屏創(chuàng)意營銷手段，包括語音口令喊紅包、開機紅包、“奪寶彈珠”活動；虹領(lǐng)金與中國國家地理開啟 “大美中國虹”系列主題活動等等。
OTT廣告形式創(chuàng)新成為深挖OTT大屏價值的重要一環(huán)。而隨著OTT商業(yè)化程度加深，廣告主營銷需求增長以及OTT廣告技術(shù)的成熟，尤其是伴隨5G、AR/ VR、AI等的應(yīng)用和發(fā)展，OTT廣告市場有望出現(xiàn)更多創(chuàng)新廣告形式和內(nèi)容，包括互動營銷、跨屏營銷、場景營銷等都擁有巨大的想象空間。
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2020年，受疫情沖擊，增效降本成為大部分企業(yè)發(fā)展的主旋律。在此背景下，廣告主在營銷投入方面將更為謹慎，如何讓營銷更精準、更有效已成為其最關(guān)注的問題之一。
在釋放OTT廣告價值方面，除了廣告形式的變革和創(chuàng)新之外，打通數(shù)據(jù)、建立評估標準和監(jiān)測系統(tǒng)也尤為必要。一方面在于數(shù)據(jù)統(tǒng)一度、透明度以及跨屏數(shù)據(jù)打通上，另一方面在于用戶觸達以及效果評估方面，從屏到人的監(jiān)測也是重要方向。
2020年，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)將發(fā)力重點放在精準分析和統(tǒng)計方面。與此同時，第三方數(shù)據(jù)、監(jiān)測、營銷技術(shù)公司也為行業(yè)決策提供有價值數(shù)據(jù)和建立可信評估體系而努力。CTR積極探索解決大屏廣告價值評估“從屏到人”的問題，構(gòu)建包括基礎(chǔ)觸達、TA濃度、跨屏同源廣告監(jiān)測在內(nèi)的大屏評估體系；CSM推出“家庭電視大屏跨平臺全景式研究”、“TV+IPTV電視大屏同源收視測量”、“大屏跨平臺廣告效果評估（CSM-MAPS）”等多項服務(wù)；勾正數(shù)據(jù)基于ORS—聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)、Househod Id圖譜、DMP平臺–家庭畫像等產(chǎn)品，向行業(yè)推出家庭大屏媒體解決方案，幫助各媒體方建立將數(shù)據(jù)價值和業(yè)務(wù)場景深度融合的媒體全鏈路的數(shù)字化的能力……
OTT作為新的營銷陣地，其對數(shù)據(jù)的探索還有很長的路要走。從數(shù)據(jù)打通來看，OTT內(nèi)部牌照方、硬件廠商、內(nèi)容商等之間仍存在數(shù)據(jù)割裂狀態(tài)，況且與IPTV/DVB之間大屏數(shù)據(jù)、移動端數(shù)據(jù)打通也仍是需要解決的問題。同時OTT大屏是以家庭為單位的收視場景，其背后是更為復(fù)雜的人群畫像，再加上目前用戶行為軌跡具有漫長和媒介觸點繁多等特點，在這過程中將面臨家庭用戶精準監(jiān)測難、共享設(shè)備跨屏難等問題，將對數(shù)據(jù)技術(shù)和服務(wù)能力提出更高挑戰(zhàn)。
OTT產(chǎn)業(yè)市場的多主體特性不僅使得用戶數(shù)據(jù)分散，同時致使行業(yè)廣告資源割裂，這也成為市場規(guī)模進一步擴大的主要阻礙。
2020年運營者和服務(wù)商也緊盯市場痛點，進行資源整合和能力共享。如，歡網(wǎng)與PPTV/微鯨電視/云視聽MoreTV/風行達成的智能大屏廣告資源的合作；風行全量獨家代運營暴風TV系統(tǒng)、廣告業(yè)務(wù)等；創(chuàng)維數(shù)字發(fā)起“蜂巢廣告聯(lián)盟”，系統(tǒng)性地整合了其他OTT電視廠商等的開機廣告資源。
與此同時，隨著電視生態(tài)的逐漸繁榮，包括OTT和IPTV、DVB在內(nèi)的家庭全域營銷布局機會顯現(xiàn)，為行業(yè)帶來新的增量和成長空間。各方也在積極推動OTT和IPTV、DVB渠道間的資源打通，而2020年IPTV、OTT協(xié)同運營模式獲得廣告主的認可，如：2020年元旦前后，某飲品進行的OTT+IPTV廣告聯(lián)動嘗試。
進一步來看，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶行為愈發(fā)碎片化，單一媒體已經(jīng)不能滿足廣告主在更多場景下觸達消費者的投放需求，進行跨屏媒介投放、多點布局也成為一大趨勢。在大屏廣告內(nèi)部資源整合之外，與PC、移動資源打通，實現(xiàn)“大屏+小屏”的無縫連接，成為行業(yè)又一努力方向。
而在多屏品牌營銷時代，從受眾細分到策劃、購買，再到優(yōu)化、分析數(shù)字媒體投放等整個過程繁雜。在此背景下，程序化購買整合海量數(shù)字媒體資源的優(yōu)勢日益凸顯。OTT行業(yè)也在積極致力于以跨屏程序化購買為代表的新技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用。康佳易平方推出跨場景廣告程序化交易系統(tǒng)——易聚屏程序化廣告平臺，基于算法和技術(shù)自動實現(xiàn)精準的目標受眾定向，達成媒體資源的自動化、數(shù)字化售賣與采購；勾正數(shù)據(jù)聯(lián)合尼爾森發(fā)布《UniPlan+ 跨屏預(yù)算分配工具》，支持TV、OTT廣告資源細分到媒體級排期等等；風行推出的跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的大屏通，助力整個跨屏營銷的提升和效果轉(zhuǎn)化。
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在終端規(guī)模影響下，OTT成為連接客廳流量的重要入口，也意味著大屏廣告蘊含巨大市場價值和空間。不過就目前來看，OTT大屏廣告占全媒體廣告投放預(yù)算的比例仍較少，其廣告收入并不匹配其龐大用戶基數(shù)。OTT冗長的產(chǎn)業(yè)鏈、復(fù)雜的內(nèi)容生態(tài)、廣告資源的高度碎片化都成為阻礙其發(fā)展的關(guān)鍵因素。
2020年，產(chǎn)業(yè)鏈各方也圍繞市場發(fā)展痛點做出積極努力，無論是廣告形式創(chuàng)新還是對數(shù)據(jù)的挖掘、廣告服務(wù)能力的打造，都為OTT廣告市場獲得新發(fā)展帶來一定的可想空間。
不可否認，OTT廣告生態(tài)建設(shè)尚處于初級階段，未來要想進一步釋放其價值，仍需要電視廠商、應(yīng)用方、內(nèi)容商和服務(wù)商等秉承開放包容的合作態(tài)度，凝心聚力共同突破！
▌本篇文章為流媒體網(wǎng)原創(chuàng)
▌作者：王建利
▌商務(wù)合作：lmtw_com（微信同號）
完
