數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是什么？該如何做？
一提到數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，很多同學(xué)很疑惑。在公司里，經(jīng)常領(lǐng)導(dǎo)們對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)抱了很高期望，一張嘴：“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)”，“降本增效”之類的口號(hào)都出來了，可真到工作中，就變成了“寫sql的運(yùn)營(yíng)”。到底咋驅(qū)動(dòng)了？咋提高效率了？看不到落地成果。
今天系統(tǒng)講解下，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系該如何運(yùn)作。
一、什么是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
作為消費(fèi)者，你是否經(jīng)常遇到這種場(chǎng)景（如下圖）：
這就是沒有數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的典型尷尬：丫還真以為全世界都一樣為他們家店開心呢！數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)就是要解決“一刀切”“降價(jià)就完了”的問題。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的做法，是：基于數(shù)據(jù)分析，結(jié)合用戶需求，打造匹配用戶的運(yùn)營(yíng)方案。
一提到“結(jié)合用戶需求”，很多人會(huì)順口說出“千人千面”。如果是壟斷平臺(tái)，確實(shí)可以這么說，比如某寶的商品SKU多達(dá)2億個(gè)，基于2億個(gè)SKU打造1000個(gè)個(gè)性化方案確實(shí)有可能。不過大部分非壟斷企業(yè)，商品SKU一共500個(gè)左右，且不是個(gè)個(gè)爆款，有競(jìng)爭(zhēng)力的也有十幾二十款，扯毛線的“千人千面”……
所以再準(zhǔn)確一點(diǎn)的定義，是：通過數(shù)據(jù)分析，基于有限的商品（或者叫：解決方案），匹配對(duì)應(yīng)的用戶需求。能做好現(xiàn)有品類的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的一大功勞了。
那么該怎么做呢？
二、三大核心問題
既然是拿有限的解決方案，匹配用戶需求，那么數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)要分析的重點(diǎn)就是三個(gè)：
1、用戶的需求是什么？
2、現(xiàn)有的商品/解決方案質(zhì)量如何？
3、通過什么方式匹配到用戶？
問題1：用戶需求
用戶需求是客觀存在的，最大難題是如何收集數(shù)據(jù)，了解到用戶需求。有些人會(huì)說：這還不簡(jiǎn)單，直接讓用戶填問卷不就好了。問題是，你自己去買東西的時(shí)候會(huì)填問卷嗎，填個(gè)屁。用戶都是不想被過度打擾的，因此設(shè)計(jì)顧客旅程，分步驟引導(dǎo)用戶留下數(shù)據(jù)，很重要。
在顧客旅程的設(shè)計(jì)中，首次接觸，首次下單是兩個(gè)最重要的場(chǎng)景。首次接觸如果是顧客主動(dòng)找上門來，成交率很高，可以抓住機(jī)會(huì)了解用戶需求；如果是被動(dòng)推送給顧客，則要挑有吸引力的爆款商品/活動(dòng),提高吸引顧客的概率（如下圖）。
有了首次下單以后，就解決了數(shù)據(jù)原始積累問題。考慮到企業(yè)手頭能吸引用戶的商品數(shù)量是有限的，因此可以結(jié)合首單，做好后續(xù)推薦方案，輪流推薦給用戶，探索其需求（如下圖）。
總之，好的數(shù)據(jù)不是天上掉下來的，而是結(jié)合運(yùn)營(yíng)動(dòng)作積累出來的。運(yùn)營(yíng)側(cè)目標(biāo)清晰地步步引導(dǎo)，數(shù)據(jù)就越來越豐富，分析就越來越準(zhǔn)。運(yùn)營(yíng)側(cè)不干活，運(yùn)營(yíng)側(cè)一干活就是：“全場(chǎng)8折，走過路過不要錯(cuò)過”式的無腦all in，那數(shù)據(jù)就一塌糊涂，沒法繼續(xù)深入。
問題2：商品質(zhì)量
商品/解決方案質(zhì)量，需注意區(qū)分“硬/軟”區(qū)別。
硬實(shí)力：刨除營(yíng)銷、服務(wù)、定價(jià)，商品本身性能、質(zhì)量、成本
軟實(shí)力：營(yíng)銷、服務(wù)、定價(jià)加持后，商品實(shí)際表現(xiàn)
硬實(shí)力根本不用數(shù)據(jù)分析師分析，而是商品管理在選品的時(shí)候，就得注意到的。待選擇的商品，性能、質(zhì)量、成本和市場(chǎng)上同類商品有多大區(qū)別，商品管理自己都能看得到。至于單品成本，也是在采購(gòu)商品時(shí)就能核算清楚的，因此商品本身就有定位（如下圖）。
有了硬實(shí)力評(píng)估以后，運(yùn)營(yíng)才好制定策略。基于硬實(shí)力評(píng)估，有一些基本運(yùn)營(yíng)策略（如下圖）。
有了基本的運(yùn)營(yíng)策略，數(shù)據(jù)就能評(píng)估實(shí)際表現(xiàn)。一個(gè)商品如果沒有達(dá)到預(yù)期，那么即使有一些銷量，有一些利潤(rùn)，也會(huì)被認(rèn)為是失敗的商品，需要優(yōu)化更新。如果是常規(guī)套路做不動(dòng)，優(yōu)先提醒商品做改良；如果是差異套路做不動(dòng)，或者差異套路搞下來虧損嚴(yán)重，而提醒運(yùn)營(yíng)停止騷套路，老老實(shí)實(shí)做。
很多公司做不好，是因?yàn)椋喝鄙賹?duì)商品硬質(zhì)量的清晰定位，一味看銷售表現(xiàn)，銷售不好的時(shí)候，又開始各種活動(dòng)加持。這樣眉毛胡子一把抓，自己模糊了自己的判斷。運(yùn)營(yíng)人員無法制定針對(duì)性方案，數(shù)據(jù)人員無法區(qū)分自然銷量與活動(dòng)效果，最后水越攪越渾。
問題3：觸達(dá)渠道
對(duì)大部分非壟斷企業(yè)來說，真正的關(guān)鍵在：觸達(dá)用戶的信息渠道。一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是：消費(fèi)者和非壟斷平臺(tái)的互動(dòng)太少了……消費(fèi)者大部分時(shí)間貢獻(xiàn)給了少數(shù)幾個(gè)游戲、短視頻、社交APP。對(duì)非壟斷企業(yè)而言，想和消費(fèi)者互動(dòng)，手段是非常有限的。
公域：通過壟斷平臺(tái)推廣告，成本高，沒有用戶積累。
私域：吸引用戶加群、加企微、關(guān)注自家商城有難度，且存在感低，很容易流失。
所以，不認(rèn)真考慮如何解決渠道問題，所有的畫像分析、消費(fèi)分析、活動(dòng)推廣都會(huì)失效。這是個(gè)淺顯的事實(shí)。然而在實(shí)際工作中，這一點(diǎn)經(jīng)常被忽視。企業(yè)里經(jīng)常出現(xiàn)：“一通分析猛如虎，一看觸達(dá)一點(diǎn)五”的問題，98.5%的用戶壓根不知道你的存在，分析用戶畫像、 RFM之類的有毛用。
因此，分析用戶活躍情況，就很重要（如下圖）：
在用戶活躍的基礎(chǔ)上，再對(duì)用戶在不同渠道，對(duì)內(nèi)容響應(yīng)率進(jìn)行分析，找出觸達(dá)每一類用戶的手段。
三、小結(jié)
綜上過程可看出，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是個(gè)“干中學(xué)”的工作，只有邊運(yùn)營(yíng)迭代，邊數(shù)據(jù)校正，才能越做越好。
那些出現(xiàn)問題的企業(yè)，常常是把運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)脫離：
要么：運(yùn)營(yíng)干啥數(shù)據(jù)不要管，等活動(dòng)做完了，變著法讓數(shù)據(jù)說好，不好也得想法子說好！
要么：運(yùn)營(yíng)兩手一攤：“我啥都不會(huì)！你要分析出來我該咋辦！”而數(shù)據(jù)分析又只會(huì)：“活躍低了，要搞高！”……
肯定有同學(xué)問：這么復(fù)雜一套搞法，能不能走系統(tǒng)呀，都搞紙質(zhì)文件得把人累死。系統(tǒng)當(dāng)然有的，感興趣的話，本篇集齊60在看，下一篇分享一下陳老師公司的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，功能很齊全哦，哈哈。
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