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本文經(jīng)公眾號(hào)新榜有貨授權(quán)轉(zhuǎn)載

ID：newrankTV

作者:云飛揚(yáng)1993

直播間不該是充滿歡樂嗎？抖音電商老大不是說要做興趣電商嗎？為什么現(xiàn)在品牌直播間像是一個(gè)忙碌的百貨商場(chǎng)？

主播賣賣賣，用戶買買買，直播間化身無(wú)情賣貨機(jī)器。

明明從主播的推薦話術(shù)、產(chǎn)品展示到直播間的場(chǎng)景布置、技術(shù)運(yùn)用，品牌直播間都越來(lái)越專業(yè)，越來(lái)越高大上，但為什么反倒感覺越來(lái)越套路，越來(lái)越無(wú)聊？

品牌直播間套路盤點(diǎn)

第一種，解說型

這種通常是珠寶、手機(jī)等產(chǎn)品，全靠主播一張嘴在那里噠噠噠說，仔細(xì)聽下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)和在線下沒什么區(qū)別，就是講產(chǎn)品有多么好，價(jià)格有多么便宜。

這種有問題嗎？沒問題。但這和線下店鋪的賣力促銷有什么區(qū)別？用戶在線下逛街也不一定會(huì)停下來(lái)聽店員講賣點(diǎn)啊。

第二種，展示體驗(yàn)型

這種通常是服裝美妝等產(chǎn)品，主播會(huì)親自上陣展示產(chǎn)品的上身效果，讓用戶能更細(xì)致地了解產(chǎn)品的使用效果。

這種有問題嗎？沒問題。但如果只是展示體驗(yàn)的話，難道興趣電商就是把圖片詳情頁(yè)變成視頻、直播？

第三種：表演型

直播間有會(huì)直接變成吃播秀、Cosplay秀，有的主播會(huì)直接在直播間煮個(gè)小龍蝦、吃個(gè)自嗨鍋，有的主播會(huì)配合促銷主題換上漢服、旗袍等各種風(fēng)格的服裝。

這種有問題嗎？沒問題。但看多了就發(fā)現(xiàn)，吃播真就只是吃而已，Cosplay也只是套了一層衣服而已。

第四種，嘉賓型

資金充裕的品牌會(huì)邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅到自家直播間做客，和嘉賓一起聊聊天、帶帶貨，順便再蹭點(diǎn)嘉賓的流量。

這種有問題嗎？沒問題。但專業(yè)訪談都越來(lái)越難吸引人的當(dāng)下，你能指望站臺(tái)嘉賓有多少發(fā)揮？

為什么品牌直播間越來(lái)越無(wú)聊？很大一個(gè)原因就在于，品牌們很喜歡堆資源、拼專業(yè)，畫面越來(lái)越精致、直播越來(lái)越嫻熟，但在“興趣”上下的功夫總感覺不夠。

從和品牌、MCN機(jī)構(gòu)以及直播服務(wù)公司的接觸來(lái)看，他們更大的興趣是通過專業(yè)化改造實(shí)現(xiàn)降本增效：有的是堆明星、堆網(wǎng)紅，在流量上下功夫；有的是拼優(yōu)惠，拼品牌，在轉(zhuǎn)化上下功夫；有的是拼投放、搞供應(yīng)鏈，在效率上下功夫。

從結(jié)果來(lái)看，有些品牌直播間的數(shù)據(jù)還真不錯(cuò)，但如果用興趣電商的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)拆解，這種做法似乎還差點(diǎn)什么。

目前電商模式主要有3種：

搜索電商：需求驅(qū)動(dòng)，手機(jī)壞了，要換個(gè)新手機(jī)，上平臺(tái)搜索，感覺旗艦店更靠譜，買了。這里的典型是天貓、京東。

社交電商：信任驅(qū)動(dòng) ，有個(gè)朋友是賣茶葉的，某天打算招待客人，感覺朋友不會(huì)騙自己，買了。這里的典型是微商。

內(nèi)容電商：興趣驅(qū)動(dòng)，今天在刷短視頻、直播，本來(lái)沒打算買東西，但看到一件衣服后覺得特別漂亮、買了。這里的典型是抖音要做的興趣電商。

以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商，因?yàn)橛脩羰菐е枨髞?lái)的，“用戶一定會(huì)買”，商家只要搶到流量就可以了，所以核心玩法變成了“虧本打爆款，蹭平臺(tái)免費(fèi)流量”，這本質(zhì)上是一個(gè)嚴(yán)密的數(shù)據(jù)游戲。

但抖音想做的興趣電商，用戶的需求卻像是薛定諤的貓，在“內(nèi)容-興趣-購(gòu)買”這個(gè)鏈條走通之前，誰(shuí)也不知道用戶在想什么。這就意味著，哪怕你把明星網(wǎng)紅、大牌折扣、精準(zhǔn)流量全堆上，用戶沒有興趣“不想買”，依然白搭。

現(xiàn)在不少直播間數(shù)據(jù)不錯(cuò)，一個(gè)是直播電商還算是新事物，新鮮感、新用戶都是有的；一個(gè)是不少用戶仍在用貨架電商的標(biāo)準(zhǔn)要求直播間，“視頻總比圖片強(qiáng)”。

但這種紅利還能存在多久？

美少女DJ、火辣舞娘

直播間終于還是卷起來(lái)了

直播間的內(nèi)容焦慮早已不是什么新鮮事情。

如果你經(jīng)常關(guān)注直播，那演戲直播、賣慘直播應(yīng)該不陌生，而刮過一陣風(fēng)的秀場(chǎng)型直播，新榜有貨也曾做過專門報(bào)道《秀場(chǎng)型帶貨主播火了，背后藏著的是直播間的內(nèi)容焦慮》。

這些或負(fù)面或有風(fēng)險(xiǎn)的直播形式為什么能有市場(chǎng)？本質(zhì)上是用戶對(duì)直播的需求不僅僅是購(gòu)物，還有內(nèi)容。從人性下手就是一種行之有效的方式。

有需求就有變化，上面的形式不值得借鑒，但最近出現(xiàn)的一些新玩法卻值得研究。你有想過把直播間當(dāng)成演唱會(huì)是什么樣子嗎？最近，一個(gè)美少女唱歌賣零食的直播間受到了業(yè)內(nèi)關(guān)注，還吸引了一些同行模仿。這種新直播玩法或許可以給大家一些參考。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“美少女零食鋪”在一個(gè)月的時(shí)間里，粉絲從不到1萬(wàn)漲到近18萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷售額從不到1000元漲到50多萬(wàn)元，30天累計(jì)預(yù)估銷售額331.93萬(wàn)元。

一位事業(yè)粉分析，“這個(gè)比只賣東西看的人多”；一位“臥底”同行則表示：“好羨慕你們直播間的氛圍”。輕松、歡快的直播間氛圍吸引到不少粉絲。據(jù)主播介紹，直播還給短視頻導(dǎo)流不少。

走進(jìn)“美少女零食鋪”，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)賬號(hào)的視頻畫風(fēng)不像是在賣貨，反而感覺想出道。四個(gè)元?dú)饷郎倥诟魃珗?chǎng)景中又唱又跳，唱功、舞蹈、轉(zhuǎn)場(chǎng)、布景，看起來(lái)還真有點(diǎn)女團(tuán)那味兒。

甚至評(píng)論區(qū)還有“經(jīng)紀(jì)人”給4位美少女總結(jié)了各自特點(diǎn)，可愛、霸氣、學(xué)霸、沙雕、漂亮、溫柔……一個(gè)個(gè)人設(shè)標(biāo)簽看起來(lái)是深諳女團(tuán)套路，專業(yè)范兒十足。“火熱雯章”組合也開始在粉絲支持下“出道”了。

每天的直播中，“火熱雯章”通常是兩兩組合，在直播間化身美少女DJ，在一首歌的時(shí)間里，一邊介紹產(chǎn)品，一邊為粉絲唱歌。還別說，唱得還真不錯(cuò)。

最重要的是，整個(gè)直播間的氛圍比較輕松，沒有那么強(qiáng)的“銅臭味”，主播們給人感覺不是在急切地推銷，而是友好地邀請(qǐng)粉絲一起聽歌、唱歌，一起玩。開心是第一位的，消費(fèi)是第二位的。此外，直播間上架的網(wǎng)紅零食也降低了粉絲的消費(fèi)門檻，能更輕松地邊聽歌邊下單。

隨著直播間數(shù)據(jù)越來(lái)越好，“火熱雯章”組合還加入了一名新成員優(yōu)優(yōu)，女團(tuán)規(guī)模是越來(lái)越大，湊足11個(gè)成團(tuán)出道指日可待啊！

整體來(lái)看，在美少女們的一通操作下，直播數(shù)據(jù)不說特別牛逼，但對(duì)于一個(gè)新賬號(hào)來(lái)說已經(jīng)很不錯(cuò)了。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近6場(chǎng)直播的單場(chǎng)預(yù)估銷售額均在20萬(wàn)元以上，4月25日的數(shù)據(jù)更是達(dá)到了破紀(jì)錄的52.42萬(wàn)元。

而除了像是這樣的元?dú)庵辈ネ猓袄松放乒俜教?hào)”也曾經(jīng)上演過火辣的舞娘直播。因?yàn)槔松a(chǎn)品的特殊性，也并不會(huì)給人低俗的感覺。

前不久，抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人把興趣電商定義成：一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。看到這些直播，倒是有了那么一點(diǎn)意思。兩個(gè)案例或許沒有千萬(wàn)上億的驚人銷售額，但他們?cè)趦?nèi)容形式上的創(chuàng)新，以及對(duì)直播間氛圍的把控卻值得研究一下。

對(duì)于品牌來(lái)說，像是蜀中桃子姐（標(biāo)簽：真實(shí)版李子柒）、鄉(xiāng)村小喬（標(biāo)簽：逃離北上廣背景下的回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年）這種網(wǎng)紅主播，雖然有很強(qiáng)的粉絲粘性，但因?yàn)閺?qiáng)烈的個(gè)人屬性而很難復(fù)制。類似“美少女零食鋪”這種主打氛圍的賬號(hào)反而有比較高的參考價(jià)值。

興趣電商，是“我想要”而不是“我需要”

興趣電商到底是什么？

關(guān)于這個(gè)問題，幾位業(yè)內(nèi)人士給出了各自的看法：

——品牌
高梵創(chuàng)始人吳昆明：我們開發(fā)的可視羽絨服和三防面料羽絨服證明，用戶不知道自己有這個(gè)需求，興趣是可以被激發(fā)的。

——MCN
遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍：興趣電商的核心還是電商，在抖音上內(nèi)容遵循公域分發(fā)邏輯，用戶因?yàn)樗惴ɑ蛘唠S機(jī)刷到的可能性很大，電商要做到的核心就是把高性價(jià)比、場(chǎng)景化、符合內(nèi)容的貨給到消費(fèi)者。

——代運(yùn)營(yíng)
千園直播CEO翔云：淘寶電商的本質(zhì)是人找貨，用戶有非常強(qiáng)的消費(fèi)目的性。抖音電商的本質(zhì)則是貨找人，用戶是在閑逛，可買可不買。商家之前在淘寶更看重的是數(shù)據(jù)，靠打爆款獲取平臺(tái)的免費(fèi)流量，現(xiàn)在要考慮的則是如何靠?jī)?nèi)容和興趣點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

下面我們?cè)囍鴣?lái)做一下分析。首先，消費(fèi)的本質(zhì)是什么？

第一種，滿足人類的基本生存需求。比如人必須要吃飯，別管是什么五常大米還是七常大米，必須安全，必須能填飽肚子，最好價(jià)格還能低一些。在這些剛需面前，什么都是次要的。這時(shí)候，物質(zhì)需求是第一位的。

第二種，作為一種與世界的對(duì)話方式。比如各種品牌，阿迪、AJ質(zhì)量不如莆田鞋的段子多了去了，但還是不妨礙炒鞋客能把價(jià)格炒上天。憑什么？因?yàn)橄M(fèi)者在乎的是產(chǎn)品背后的概念、故事，是產(chǎn)品能帶給自己的社交標(biāo)簽。這時(shí)候，情感需求是第一位的。

前不久，抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)第三方測(cè)算，2023年興趣電商GMV會(huì)超9.5萬(wàn)億元。顯然，抖音電商打算把寶壓在第二種消費(fèi)方式上，要主攻用戶的情感需求。

但從目前的觀察來(lái)看，品牌直播間們似乎陷入了一種路徑依賴，以為像傳統(tǒng)電商時(shí)代一樣?xùn)|西好、優(yōu)惠大、主播專業(yè)、流量夠多就行了，這些當(dāng)然很重要，但這只是基礎(chǔ)。如果只有這些，那和傳統(tǒng)電商有什么區(qū)別？

要做好興趣電商，滿足物質(zhì)需求只是及格線，能攻入情感需求才能賺大錢。只滿足物質(zhì)需求，那肯定少不了內(nèi)卷。

興趣電商是根植于人性欲望的興趣購(gòu)物，是“我想要”而不是“我需要”，品牌要做的是“勾引”而不是“說服”。這時(shí)候傳統(tǒng)電商的漏斗邏輯已經(jīng)失效，可能1000人看1000人買，也可能1000人看然后沒人買。如果品牌繼續(xù)無(wú)趣下去，可能會(huì)有兩個(gè)結(jié)果：

第一，因?yàn)橐曨l、直播相比圖文的豐富性吃到部分紅利，但綜合考慮視頻、直播的成本，最終收益未必合算；

第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用好了興趣這個(gè)杠桿，善于打動(dòng)消費(fèi)者，最終對(duì)手吃肉、自己喝湯。

未來(lái)的興趣電商會(huì)是什么樣子的？從目前的趨勢(shì)看，直播間也許會(huì)像是積木一樣與各種興趣場(chǎng)景進(jìn)行組合，演唱會(huì)型直播、辯論比賽型直播、故事體驗(yàn)型直播……為了應(yīng)對(duì)越來(lái)越挑剔的粉絲，直播形式或許會(huì)越來(lái)越豐富，并在大規(guī)模試錯(cuò)后，最終錘煉出性價(jià)比最高、最受歡迎的幾種直播形式。

你期待什么形式的直播呢？一起來(lái)開腦洞吧！

— END —

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為什么品牌直播間越來(lái)越專業(yè)，卻越來(lái)越無(wú)聊？

興趣電商，是“我想要”而不是“我需要”