產(chǎn)品文案硬核指導,附文案案例

寫產(chǎn)品文案，不知從何下手？

辛辛苦苦憋出來，像產(chǎn)品說明書？

給大家分享一個方法論，叫做“PUB文案法”。

PUB文案法：從產(chǎn)品（Product）-用戶（User）-品牌（Brand）三大坐標思考，三大坐標又分成六個維度。即：

產(chǎn)品：產(chǎn)品賣點提煉、產(chǎn)品利益輸送

用戶：用戶需求匹配、用戶情感連接

品牌：品牌性格塑造、品牌文化布達

這三大坐標和六個維度，如一座燈塔，在黑暗無邊的星空海洋下，指引產(chǎn)品文案的撰寫方向。

產(chǎn)品：產(chǎn)品賣點提煉與產(chǎn)品利益輸送

產(chǎn)品賣點，指產(chǎn)品的功能，一般為理性訴求，就是大概會寫到產(chǎn)品說明書里面的功能。

產(chǎn)品利益，指產(chǎn)品賣點最終帶給人的好處，可以是感性訴求，也可以是理性訴求。

舉個例子，kindle可以當做蓋子來蓋泡面，這是產(chǎn)品賣點；蓋出來的“面更香”，則是產(chǎn)品利益。

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再舉個例子，之前華為P30不是很火嗎？它的 “超感光徠卡四攝”、“10倍混合變焦” 就是活生生的產(chǎn)品賣點，而 “能拍月亮的手機” 就是產(chǎn)品利益。

用戶：用戶需求匹配與用戶情感連接

用戶需求匹配，對應產(chǎn)品利益輸送，是產(chǎn)品帶給用戶在理性層面的需求滿足。而用戶情感連接，則是從產(chǎn)品利益基礎上，延伸出來的用戶感性層面訴求。

不知道什么時候保存的這張圖，可以用來解釋 “產(chǎn)品和用戶” 這兩坐標的關系。

“補水保濕遮瑕粉底液”，純屬產(chǎn)品賣點提煉。

“粉底用得好，勝過去韓國”，是產(chǎn)品利益輸送。

“提亮膚色遮瑕粉底液，淡妝可以很美麗”，以及?“薄薄一層CC霜，瞬間化身小公主”，是產(chǎn)品利益輸送，帶來的用戶需求匹配。

而 “時間流過，你還是媽媽心中的寶貝” 則是典型的用戶情感連接。

品牌：品牌性格塑造與品牌文化布達

產(chǎn)品文案要為塑造品牌性格服務，否則你的產(chǎn)品文案就跟所有的同類產(chǎn)品一樣。沒有品牌性格的產(chǎn)品文案，就是沒有靈魂的行尸走肉。

當用戶看到你的產(chǎn)品文案，或者看到你的微信微博的時候，心中自然會代入一個人在跟他們說話，每個品牌應該塑造的性格不一樣，自然說的話也不一樣。

很多品牌的官方微博，都缺乏 “人格化思維”。要么都是 “么么噠” 和 “無節(jié)操”，品牌人格都是——“有網(wǎng)感” 的90后逗逼。

要么所有的產(chǎn)品文案都是 “最新XX技術”、“顛覆性科技”，品牌人格都是——賣弄參數(shù)的技術專家。

品牌文化，則指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

同樣是家具品牌，宜家和MUJI的品牌文化就完全不一樣。

宜家，倡導一種靈活巧思的家具生活理念。

家不用大，設計巧妙就好

MUJI，克制、冷靜，具有濃郁的人文情懷。

老東西 心生命

以上便是“PUB文案法”，下面將通過三組產(chǎn)品文案，讓大家自我感受一下其中分別使用的坐標和維度。

文案一：雀巢咖啡

總結：

1。雀巢咖啡在提煉產(chǎn)品賣點的基礎上，把與用戶的情感連接放在首位，每一句是對賣點的包裝，也是對用戶的連接，更是對品牌的塑造。

2。必要商城在產(chǎn)品利益和用戶需求之間找到連接點，并通過特有的文案調(diào)性塑造品牌個性：一個調(diào)皮、專業(yè)的電商平臺躍然眼前。

3。積慕蛋糕善于結合產(chǎn)品賣點，并引出用戶情感連接，來進行敘事，把自身品牌打造成一個用戶情感的集中出口，從而布達品牌文化。

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