趨勢丨IPTV步入“大變革時(shí)代”
最近，IPTV市場大事不斷，或謀求上市、或品牌升級、或自制內(nèi)容，十分熱鬧。回顧近些年IPTV的發(fā)展歷程，雖然隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大不斷產(chǎn)生著更大聲量,但I(xiàn)PTV卻從未像當(dāng)下一樣,在品牌、內(nèi)容、業(yè)務(wù)、資本、模式等方面同時(shí)迎來各個(gè)維度的變革，而且變革速度不斷加快。
如品牌，2020年以來，IPTV的品牌升級進(jìn)入加速度，浙江、陜西、廣東、湖南等地的IPTV平臺相繼完成品牌升級；如內(nèi)容，如果說IPTV此前更多是靠內(nèi)容引入，那么隨著一些地區(qū)進(jìn)一步布局自制內(nèi)容，并打造出可聯(lián)動全國的內(nèi)容創(chuàng)新模式，則為IPTV的價(jià)值轉(zhuǎn)型提供了新的增量；如資本，目前，?？垂煞荨⒅?cái)?shù)傳媒、無線傳媒均在積極謀求上市，上市成為IPTV產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞。
這些變化與趨勢或許以前就曾有，但如此集中發(fā)生的情況，倒也從沒出現(xiàn)過。可以說，這些現(xiàn)象很大程度上反映著IPTV轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)真正走向深入，迎來一個(gè)“大變革時(shí)代”。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的多維謀變舉措，也讓后疫情時(shí)代的IPTV與電視大屏呈現(xiàn)著更多新的可能。
品牌升級背后的破局謀變
品牌升級可以說是IPTV在重塑用戶認(rèn)知、進(jìn)行拓界破圈過程中最具代表性、也是最有效用的舉措之一。2020年，浙江IPTV、陜西IPTV、廣東IPTV品牌先后升級為中國藍(lán)電信電視、圓點(diǎn)TV、喜粵TV；今年，湖南IPTV、云南電信IPTV品牌先后升級為芒果大電視和云TV。
諸多IPTV平臺集中進(jìn)行品牌升級，其實(shí)是用戶規(guī)模紅利逐漸見頂之后，IPTV重新進(jìn)行自我定義，以全新姿態(tài)走向用戶的反映之一，更可以看到各地IPTV破局謀變的決心。另一方面，進(jìn)行品牌升級，也是IPTV產(chǎn)業(yè)不斷完成進(jìn)階的應(yīng)有之義。
通過更年輕、更具辨識度的品牌形象，可以強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知，在當(dāng)下愈發(fā)多元的視聽渠道中為自身贏得更多競爭力。畢竟，長視頻、短視頻、中視頻、直播等不同的視頻形態(tài)、視聽平臺都在搶奪著用戶有限的注意力，對電視大屏來說，一個(gè)便于認(rèn)知、有親和力的品牌，可以更有效地與用戶拉近距離。
當(dāng)然，品牌升級只是IPTV轉(zhuǎn)型的開始，完成品牌升級后，如何將品牌思維貫穿到具體業(yè)務(wù)的打造與運(yùn)營中，又如何將品牌與平臺的傳播力和媒體價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化的提升等，則是IPTV平臺需要重點(diǎn)考量的。
自制內(nèi)容延展的模式創(chuàng)新
品牌之外，如果將目光聚焦到具體內(nèi)容上，IPTV長期以來更像是一個(gè)單純的內(nèi)容分發(fā)渠道，自身的內(nèi)容體系和內(nèi)容實(shí)力不足，也使得盈利模式相對單一。
此前，不少地區(qū)的IPTV平臺在廣場舞、少兒歌舞比賽等線上線下活動方面展開過探索，可以看作IPTV突破內(nèi)容單一化、打造內(nèi)容差異化的嘗試。但近兩年，一些IPTV平臺更進(jìn)一步，在內(nèi)容自制的基礎(chǔ)之上，開始對更多內(nèi)容模式展開探索。
2020年9月，浙江廣電新媒體立足本地用戶拓展、致力圈層人群運(yùn)營，推出了國內(nèi)首檔青少年戶外勵志綜藝節(jié)目《奔跑吧少年》，引發(fā)不少關(guān)注。今年3月，中國藍(lán)電信電視與江西IPTV攜手，打造了《奔跑吧少年·江西特別季》，對“小跑男”節(jié)目模式進(jìn)行本土化的二次開發(fā)，完成了IP與模式的同步輸出。
今年10月，IPTV首播大型綜藝節(jié)目《她·鄉(xiāng)》在流媒體網(wǎng)主辦的貴陽論道上發(fā)布，在此之前，具有影響力的版權(quán)內(nèi)容從未在IPTV平臺首播?！端むl(xiāng)》對IPTV首播、聯(lián)播模式的探索，以及對IPTV產(chǎn)業(yè)分賬體系建立的嘗試，對提升IPTV在內(nèi)容行業(yè)的影響力和話語權(quán)無疑是有積極作用的。
更重要的是，這些內(nèi)容的推出，也在為IPTV的跨省聯(lián)動帶來更多可能，比如中國藍(lán)電信電視與江西IPTV圍繞《奔跑吧少年·江西特別季》的攜手，再如貴州、湖南、廣西等省份IPTV平臺的首頁首屏為《她·鄉(xiāng)》提供展示窗口，都在為IPTV業(yè)務(wù)突破區(qū)域化制約提供條件。
跨省聯(lián)動帶來的價(jià)值增量
雖然IPTV用戶數(shù)已超3.4億，但如果將這些用戶分散到各省，所產(chǎn)生的勢能會大大減弱。因此，實(shí)現(xiàn)IPTV規(guī)模優(yōu)勢的發(fā)揮，各省之間的聯(lián)動是十分必要的。
近幾年IPTV行業(yè)規(guī)模最大的一次跨省聯(lián)動，是在2019年慶祝新中國成立70周年大型全媒體活動《歌唱祖國·一首歌 一座城》舉行期間，當(dāng)時(shí)31省IPTV平臺為歌唱盛典直播開設(shè)了首頁入口推薦位，產(chǎn)生了不小的聲量。
之后，無論是去年12月天津、北京、河北等20多家省級IPTV平臺同步上線“魅力哏兒都 大美看天津——獻(xiàn)禮天津建衛(wèi)筑城616周年”專題活動，還是上文提到的浙江、貴州等IPTV平臺的內(nèi)容與模式輸出，都是IPTV跨省聯(lián)動的典型案例。
北京IPTV上線的“獻(xiàn)禮天津建衛(wèi)筑城616周年”專題活動
如今，很多省份的IPTV平臺都在不同的垂直領(lǐng)域進(jìn)行著探索，也都有了不少成熟的經(jīng)驗(yàn)。在此背景下，通過跨省跨域的聯(lián)動，不僅能實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)優(yōu)勢的互補(bǔ)與疊加，做到成本的集約，還能為各地IPTV帶來更多差異化的內(nèi)容與服務(wù)。
更進(jìn)一步，廣告作為最能發(fā)揮IPTV規(guī)模價(jià)值的典型業(yè)務(wù)之一，一直以來都缺乏有效的實(shí)現(xiàn)方式，而通過跨省聯(lián)動，一定程度上可以擺脫各省IPTV各自為戰(zhàn)的情況，為IPTV廣告的發(fā)展創(chuàng)造條件。
當(dāng)然，整體而言，目前IPTV的跨省聯(lián)動還處于初級階段，無論是深度還是廣度，都還有一定欠缺，也缺乏可大規(guī)模復(fù)制的模式與案例。但隨著各方布局的加快與共識的形成，接下來無疑還會有更多不同形式、不同維度的跨省聯(lián)動探索。
資本風(fēng)口之上的想象空間
廣電新媒體的上市步伐正在加快，僅是11月，就有三家新媒體傳來相關(guān)消息：18日，海看股份首發(fā)申請獲得深交所創(chuàng)業(yè)板上市委員會通過；11月底，無線傳媒披露了新版申報(bào)稿；同樣是11月底，貴州廣電新媒體也完成了股改,創(chuàng)立貴州多彩新媒體股份公司。
值得注意的是，與2019年上市的、依靠IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視兩條腿走路的新媒股份有所不同，此次成功過會的海看股份主要收入和利潤來源為IPTV業(yè)務(wù)，而這又與正在積極謀劃上市的重?cái)?shù)傳媒、無線傳媒高度一致。所以，這一事件無論對廣電新媒體，還是對整個(gè)IPTV產(chǎn)業(yè)來說，都是具有代表意義的。
另外，隨著廣電新媒體進(jìn)一步擁抱資本，從內(nèi)外部資源的整合，到獲得更多資金扶持，都將對IPTV行業(yè)的發(fā)展帶來積極的引導(dǎo)作用。而步入資本風(fēng)口的IPTV產(chǎn)業(yè)，也將在轉(zhuǎn)型升級的過程中迎來更多想象空間。
智慧服務(wù)開啟的多維場景
從泛娛樂平臺到智慧服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，是進(jìn)入智慧屏階段的電視大屏最主要的演進(jìn)趨勢，對IPTV而言更是如此。畢竟，無論是IPTV的公信力，還是極強(qiáng)的本地化屬性與下沉能力，都讓其在提供各類生活服務(wù)的過程中有著天然的便利。
因此，隨著社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快，從家庭場景，到社區(qū)場景，IPTV正在借著數(shù)字化、智慧化浪潮，在基礎(chǔ)視聽業(yè)務(wù)之外開啟更多市場增量，完成服務(wù)的擴(kuò)充、場景的延展。
譬如去年初貴州廣電新媒體上線的G+TV“智慧花果園”社區(qū)定制版，融合了城市社區(qū)智慧服務(wù)理念，除了視聽內(nèi)容，還能提供政務(wù)公開、社區(qū)動態(tài)、公益活動，以及吃喝玩樂購等各類線上線下服務(wù)。
再比如?？垂煞菰谔煲砀咔錓PTV上推出的電視大屏端“千區(qū)千面”社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目,集社區(qū)黨政、周邊商家、服務(wù)指南、在線教育、尋醫(yī)問診、法律援助等一系列社區(qū)便民服務(wù)于一體，賦能基層社會治理，為社區(qū)打造了自主可控的電視端宣傳陣地和綜合服務(wù)平臺。
從大屏視聽到智慧家庭，再到社區(qū)場景，并在場景不斷延展的過程中整合起當(dāng)?shù)氐慕逃?、醫(yī)療、餐飲、政務(wù)等不同資源，連接千行百業(yè)，正是IPTV更好地發(fā)揮自身社會價(jià)值、商業(yè)價(jià)值與平臺價(jià)值的有效路徑。
小結(jié)
雖然用戶規(guī)模紅利已經(jīng)逐漸見頂，但在品牌、內(nèi)容、模式、資本、業(yè)務(wù)等層面，IPTV不僅在迎來新的發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)各方也在以多維的方式進(jìn)行著謀變破局，這不僅意味著更多的價(jià)值空間，也反映著產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步成熟。
可以確定的是，步入“大變革時(shí)代”的IPTV，還將繼續(xù)朝著智慧化、場景化、融合化、價(jià)值化等方向邁進(jìn)，在此過程中，IPTV將不斷完成拓界、破圈，并衍生出更多新的增量和可能。
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本期編輯/季堰
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