B站與張軍，互聯(lián)網(wǎng)大廠“媚青”的AB面
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文｜郭海惟
編輯｜顧彥
題圖｜Pixabay
五四青年節(jié)，已經(jīng)快要成為一些內(nèi)容平臺的雙十一了。
自去年《后浪》大火以后，B站的五四青年節(jié)營銷似乎已經(jīng)成為了傳統(tǒng)。今年，《我不想做這樣的人》再次獲得現(xiàn)象級傳播。
或許是吸取了去年的教訓(xùn)，此次B站的宣傳片從初中生自己的角度出發(fā)，借由學(xué)生自己的口，向整個社會發(fā)出年輕人的聲音。
但依然不是所有人為這類營銷埋單。
五四青年節(jié)當(dāng)日，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在個人微博上發(fā)的兩條“無心”抱怨上了熱搜，引得網(wǎng)絡(luò)“青年們”群起而攻之。
張軍爭議微博及其高贊評論/圖源：微博
踩在五一的尾巴上，張軍的微博剛好迎上了許多上班族對于“假期余額不足”的焦慮；騰訊公關(guān)總監(jiān)的身份，更是讓網(wǎng)民十分敏感。以至于微博評論里充滿了“資本家”、“吊路燈”、“996”等吐槽謾罵，甚至有對張軍全家人不堪入目的“問候”。
張軍微博言論的發(fā)酵，某種程度上道出了部分真相——“致敬青年人”本身是一個偽命題。五四青年節(jié)崇尚的向來是愛國、進(jìn)步、民主、科學(xué)的“五四精神”，并非對某一個年齡段的盲目贊頌。
那么，為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠還要執(zhí)著地“贊頌青年”呢？
“媚青”文化
“我一向是相信進(jìn)化論的，總以為將來必勝于過去，青年必勝于老人，對于青年，我敬重之不暇，往往給我十刀，我只還他一箭。然而后來我明白我倒是錯了……我的思路因此轟毀，后來便時常用了懷疑的眼光去看青年，不再無條件的敬畏了?！?/span>
——魯迅《三閑集》，1932年4月24日夜
90年前魯迅曾經(jīng)面臨的窘境，在今天依然是無數(shù)人正在輪回的老路。只不過這種心態(tài)在當(dāng)代有了新的名詞，“媚青”。
“媚青”，本意便是討好、甚至諂媚年輕人。在中西方學(xué)術(shù)界，對這種現(xiàn)象的討論被歸結(jié)為“青年崇拜”。
中國近代的“青年崇拜”，最早要追溯到晚清時期。從譚嗣同領(lǐng)銜的戊戌變法、梁啟超的“少年中國說”，再到五四運(yùn)動、黃埔軍校與共產(chǎn)主義青年團(tuán)等，整個中國近代史幾乎都是由那一代青年人譜寫。
不僅是中國，英國哲學(xué)家羅素將“青年崇拜”總結(jié)為各國近代化過程中較普遍的現(xiàn)象，是社會生產(chǎn)力急劇變革的產(chǎn)物。
上海交通大學(xué)公共經(jīng)濟(jì)與社會政策系教授陳映芳表示：“在農(nóng)耕時代，農(nóng)業(yè)勞動講究經(jīng)驗(yàn)，老人有權(quán)威，但工業(yè)革命需要新知識、需要年輕人的體能，所以它的大門是向年輕人敞開的。”
而這種生產(chǎn)力為青年人的“賦權(quán)”，在中國的特殊語境下變得更加特殊。
在晚清生產(chǎn)力落后于工業(yè)列強(qiáng)的大時代背景下，要實(shí)現(xiàn)民族自救只能革新。而要革新，必然要呼吁心態(tài)和頭腦都更加開放的青年。這使得對西方政治理念更包容、對工業(yè)革命生產(chǎn)工具學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)的青年們，逐漸成為民族救亡的主力軍。
新中國成立后，工業(yè)革命的洪流并沒有隨著時間的流逝而變得平穩(wěn)，反而迎來了信息時代之下生產(chǎn)力的加速迭代。
互聯(lián)網(wǎng)公司為何要討好年輕人
互聯(lián)網(wǎng)帶來的生產(chǎn)力革命、疊加市場經(jīng)濟(jì)改革帶來的財(cái)富機(jī)會，給這一代青年帶來了巨大的財(cái)富。
以目前新產(chǎn)業(yè)孕育的新工作機(jī)會為例，無論是老牌程序員、產(chǎn)品經(jīng)理，還是直播電商孵化的互聯(lián)網(wǎng)營銷師，往往都只能由年輕人擔(dān)任。據(jù)億歐EqualOcean了解，以2020年某互聯(lián)網(wǎng)大廠對技術(shù)崗位校招應(yīng)屆畢業(yè)生校招為例，其薪資待遇已經(jīng)達(dá)到68萬元/年。
而縱觀代表市場經(jīng)濟(jì)頂級圈層的富豪榜，超過65%的內(nèi)地20強(qiáng)富豪家族掌門人都出生于60年代以后。這意味著改革開放時，這些富豪的年齡都小于20歲，張一鳴等新一代80后富豪還沒有出生。
財(cái)富分配的背后意味著消費(fèi)能力與社會話語權(quán)的分配，互聯(lián)網(wǎng)則進(jìn)一步放大了年輕人在這種分配中的優(yōu)勢。
報(bào)告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)、新零售領(lǐng)域，青年消費(fèi)群體的占比更加高。以2019年中國數(shù)字用戶為例，35歲及以下用戶占比68.15%。
這樣的數(shù)據(jù)，也在各大消費(fèi)品平臺得到了驗(yàn)證。以2019年10月第三方數(shù)據(jù)為例，手機(jī)淘寶客戶端與拼多多用戶中，35歲以下消費(fèi)者占比分別為73.9%、71.4%。如果考慮不同年齡結(jié)構(gòu)的客單價不同，35歲以下的經(jīng)濟(jì)話語權(quán)會更高。
在一些創(chuàng)新型的大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，如新式奶茶、文和友等品牌，35歲以下客源占比同樣超過70%。
在互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道中，35歲以下的消費(fèi)群體也占據(jù)了絕對主流。
以微博為例，微博高級副總裁曹增輝曾在去年公開表示，2020年微博月活躍用戶達(dá)5.23億，其中30歲以下用戶占比高達(dá)到77%。
在小紅書、B站等年輕化的社交媒體平臺，年輕化程度更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，小紅書18-34歲用戶占比高達(dá)83.14%，而B站全站平均年齡甚至只有21歲。
即便是今日頭條這類看似年齡分布比較均衡的超級App，35歲以下用戶數(shù)占比也超過了50%，并在5年細(xì)分年齡段占比上遠(yuǎn)超其他年齡組。
圖片來源：巨量引擎
注：TGI是反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢的指數(shù)，具體占比數(shù)據(jù)在圖標(biāo)中僅顯示了相對關(guān)系，沒有具體數(shù)據(jù)
互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)年齡失衡，意味著品牌在宣傳策略上需要討好“青年”。這種心態(tài)之下，五一節(jié)辛苦加班的大廠公關(guān)團(tuán)隊(duì)對“青年”頗有微詞，也就并不奇怪了。
“隔山打?！?/strong>
年齡結(jié)構(gòu)失衡的互聯(lián)網(wǎng)市場，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。
按照歷年出生人口推算，生于1986-2006年（15-35歲）的人口僅占總?cè)丝诒戎氐牟坏?0%。這意味著在許多互聯(lián)網(wǎng)平臺中，占人口絕大部分的35歲以上群體市場被忽視了。以微博用戶數(shù)據(jù)為例，平臺30歲以下的用戶數(shù)量規(guī)模在4億左右，接近我國這一年齡段的人口天花板。
反觀去年最大的流量風(fēng)口社區(qū)團(tuán)購，便是通過微信私域流量和社區(qū)人際關(guān)系，輔以高性價比的價格戰(zhàn)略，成功撬動了中老年社區(qū)用戶，實(shí)現(xiàn)了在線零售的藍(lán)海增量市場。
換言之，35歲以上人口的深度觸網(wǎng)會是各大平臺的下一個用戶增量來源，也成為平臺能否突破用戶天花板、成長為超級App的重要考題。
年輕人背后的“青年文化”，正是品牌觸達(dá)高年齡段用戶的武器之一。
由于“青年崇拜”本身具有一定的社會認(rèn)同基礎(chǔ)，品牌借由青年向全年齡段傳播的案例并不少見。蘋果、百事可樂、耐克等都是以青年消費(fèi)群體為種子用戶池，逐步成為全年齡段的消費(fèi)級巨頭。
仔細(xì)審閱B站的兩次宣傳文案，無論是去年“那些口口聲聲說著一代不如一代的人”，還是今年“我不想成為這樣的人”，其話語風(fēng)格都是站在年輕人的視角上，并塑造了一個與之對應(yīng)的“對立面”。通過將兩個截然不同的人群兩相對立、一褒一貶，包裝年輕文化的優(yōu)勢，進(jìn)而引發(fā)社會討論、吸引主流人群的注意力。
換言之，B站是希望代表年輕人，向高年齡段人群發(fā)出邀請。這也是B站的五四青年節(jié)宣傳，在年輕人與中青年人群之間形成了截然不同傳播口碑的重要原因之一。
從平臺角度而言，包裝“青年文化”是一個進(jìn)可攻，退可守的策略。
首先，包裝青年文化，可以吸引“高齡”用戶入駐。
《后浪》發(fā)布后，迅速在包括人民日報(bào)、俠客島在內(nèi)的央媒傳播，在廣泛的年齡層中引發(fā)熱議。有些父母輩的用戶也為此下載了B站，希望一探究竟。
三周后，B站便悄然發(fā)布了“銀發(fā)族”招聘啟事，希望吸引更多的50后、60后加入B站工作。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
其次，以青年人為中心的宣傳造勢，更容易產(chǎn)生爆炸式的傳播效應(yīng)。
考慮到微博、B站等平臺的基礎(chǔ)用戶群均在35歲以下，如果傳播內(nèi)容與平臺定位相距太遠(yuǎn)，不僅會傷害到核心用戶群體，更難以引發(fā)好的傳播效果。
以《后浪》為例，該作品僅在B站本平臺的播放量便超過3100萬。截至發(fā)稿時，《我不想成為這樣的人》在B站平臺播放量也達(dá)到680萬。B站核心用戶的傳播能力，為其能成功“出圈”貢獻(xiàn)了重要力量。
最后，以“青年文化”作為平臺賣點(diǎn)，可以幫助平臺內(nèi)容上有足夠的過渡期。
目前來看，B站的內(nèi)容創(chuàng)作者依然圍繞著年輕用戶進(jìn)行生產(chǎn)，針對中老年人的專屬內(nèi)容能力較弱。即便有“農(nóng)鄉(xiāng)大爺醬”這類的頭部老年網(wǎng)紅，其受眾依然還是面向35歲以下用戶。
農(nóng)鄉(xiāng)大爺醬在B站有超過50萬粉絲
相比于重新建設(shè)一套內(nèi)容體系，先利用平臺特色吸引對年輕人視頻社區(qū)有好奇心的60后參與，未來在用戶基礎(chǔ)上慢慢開發(fā)新年齡屬性的內(nèi)容，或許更符合平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展路徑。
結(jié)語
綜上所述，“媚青”現(xiàn)象的背后既有社會生產(chǎn)力帶來的經(jīng)濟(jì)權(quán)力結(jié)構(gòu)變化，也有互聯(lián)網(wǎng)商家品牌利益最大化的考量，唯獨(dú)原本應(yīng)該站在舞臺中間的青年意義“消失了”。
華東師范大學(xué)歷史學(xué)系副教授唐一兵曾表示，歸咎于“專注于私人生活領(lǐng)域的奮斗與彌漫在社會中的犬儒主義結(jié)合起來”的社會環(huán)境，90年代的青年相比于80年代更缺乏反思資源和反思精神。
今天00后與當(dāng)年90后遇到的問題是類似的。面對網(wǎng)絡(luò)社群對輿論的放大效應(yīng)、階級固化、城市生存壓力、無價值的組織內(nèi)卷，當(dāng)代年輕人正在逐步喪失自己的“主體性”。
如何從社會框定的游戲規(guī)則走出來，在社交媒體時代不盲從平臺的指揮棒“亦步亦趨”，在工作中跳出“內(nèi)卷”找到生活的內(nèi)生價值，將是這一代青年人的重要命題。
或許正如張軍微博下的評論的一個高贊評論所言：“對青年最大的敬意就是讓青年好好睡個覺。”
圖源：微博
參考資料：
《你怎樣，時代就怎樣——關(guān)于青年問題的對談》，同舟共進(jìn)
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