月活超過小紅書，淘寶逛逛的野心不止在雙11種草

今年雙11，逛逛為淘寶送上一記“神助攻”。

因為逛逛的助力，如今淘寶已經(jīng)和抖音、小紅書并肩中文互聯(lián)網(wǎng)上的三大內(nèi)容平臺之一，同時，月活超2.5億，已經(jīng)超越小紅書。

這也是一個全新電商時代的開始：內(nèi)容與算法融合，商家全方位增加了服務消費者的維度，但消費者的消費主權在回歸，消費鏈路縮短，意愿和效率得到了極大的提升。這個過程其實和如今時髦的“元宇宙”概念很像：都是基于一個已經(jīng)存在的世界，構建了一個全新的世界，它們可以相互疊加、影響，共同繁榮。

有趣的是，這么巨大的變革，在消費者的感受上，卻是自然和溫和的。

1

逛逛上線，電商的內(nèi)容為王時代已來?

忘了什么時候從開始，我的購物習慣好像被淘寶慢慢的改變了。說個場景：我是個手辦迷，過去收變形金剛玩具的時候，習慣在Actoys（一個模型玩家專業(yè)社區(qū)）看新聞，找評測，然后去到淘寶搜索，比價，下單。

但是現(xiàn)在我習慣在淘寶看一些玩家的真實評測，比如我現(xiàn)在點進逛逛，首頁就在給我推送一個叫“小雨點的小宇宙”對一款第三方（非官方）威震天的視頻評測，首先，通過視頻就可以簡單直觀快速的了解到這款玩具的特點，然后，這位同好會特意說明這款威震天的特別的地方：變形時雙腿會前后合并、官方和其他廠商的則是兩腿并攏。大體上，我會根據(jù)這些評測（種草）內(nèi)容來判斷我是不是需要購買這款產(chǎn)品，等到有意向后，再在站內(nèi)搜索。??

當我開始習慣在淘寶站內(nèi)里先“逛逛”，再搜索購物時，我終于意識到，淘寶的變化有多巨大:一個全新的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)架構完成。

去年年底，淘寶進行了一次產(chǎn)品升級，當時的內(nèi)測版里最重要的改變是，把淘寶內(nèi)的買家秀、洋淘、問大家等內(nèi)容板塊聚合在“逛逛”內(nèi)，此后，逛逛拿走了淘寶首頁的的一級入口，位于第二欄。

阿里巴巴集團副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負責人平疇解釋，這是淘寶第一次在如此重要的位置上放了一個中心化的內(nèi)容場， 至少在未來很長一段時間內(nèi)，它將是淘寶的內(nèi)容中心。

此后，淘寶的各個“場”之間有了切割：平疇曾如此形容 “首頁是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來人往的場子?！?/span>

△ 阿里巴巴副總裁平疇

手機淘寶首頁被設置為“效率轉化場”，更多是商品的客觀介紹和商品說明書。

逛逛是一個基于真實消費而衍生的內(nèi)容及生活分享區(qū)，與其說是促進交易，我想倒不如說是回歸到商家對消費者的服務。如果說“轉化”的價值在于銷售的終點，那么“內(nèi)容”的價值就是隨時可以從銷售的終點創(chuàng)造銷售的起點。

至于為什么內(nèi)容在今天如此重要 ，以至于淘寶要推出逛逛，并讓逛逛承擔戰(zhàn)略級的使命，我想有兩個重要的原因：

第一，消費的本質(zhì)就是需要一個生活方式的解決方案。

比如我養(yǎng)魚，我在淘寶購買過濾設備，我需要和魚缸制造商、貨架商、過濾器材商三方有一個耐心地、頻繁的同步溝通（新手就不要討論這個問題了……），這是一個制造解決方案來解決三者的匹配、組裝、維護、效果問題的過程，我需要參考大量賣家、魚友的建議和建議（利用已經(jīng)存在的內(nèi)容），生產(chǎn)我自己的解決方案（生產(chǎn)新的內(nèi)容）。

所以，如果說“轉化”的價值在于銷售的終點，那么“內(nèi)容”的價值就是隨時可以從銷售的終點創(chuàng)造銷售的起點。

第二，算法推薦需要內(nèi)容做保護層。

算法推薦已經(jīng)是電商平臺的基礎設施，但不論平臺的初心如何，在消費者的視角里看，算法總是被平臺主導的，如果只有簡單粗暴的商品推薦，那么就是平臺權力的不斷擴張。所以，算法固然重要，但消費者的購買最好由內(nèi)容驅動。算法推送好的內(nèi)容，消費者充分的選擇權，釋放消費者的主動性。

不過，能把內(nèi)容電商這件事兒做好的，好像只有淘寶。因為原生內(nèi)容平臺的基因是“濾鏡”，而淘寶的基因是“真實”。在內(nèi)容電商的范疇里，消費者不需要濾鏡，只要真實。

2

演戲的歸演戲、購物的歸購物

我先講兩個個場景：

一個是我自己經(jīng)歷的，大家都知道，逛逛為了助力淘寶賣家備戰(zhàn)雙11，推出了一個種草機。11月7日北京大雪，而且急速降溫，我就在熱門種草的排行榜里看到了冬季家居服，點進去，大概排在第三位的是個消費者妹子，在發(fā)自己的居家睡衣照，臉有打碼。

整體來看，圖片本身在顏值和構圖上和那些小紅書抖音博主什么的完全不在一個量級，但是貴在真實（絕對不是諷刺），基本上很好體現(xiàn)出了衣服在普通人身上的上身效果。

另外一個場景是一個媒體同行剛剛報道的雙11退貨問題，完全以商家為視角。里面的商家吐槽了一些奇葩消費者，但有趣的是，商家也并沒有把鍋完全搬到消費者身上，有很多商家居然還反思了自己的問題，比如商品濾鏡太強，精修太多，結果卷了起來，但在這地方卷的結果就是失真。一位商家說，抖音的濾鏡問題尤其夸張，這個平臺的用戶本來就喜歡沖動消費，加上直播間把美顏、虛化搞得特別夸張， 一件普通的衣服也能拉高消費預期，刺激購買，但是消費者買完后發(fā)現(xiàn)買家秀和賣家秀差距實在太大了，于是就要退貨。

這就是為什么我們能夠看到，為什么電商需要內(nèi)容，但內(nèi)容平臺做電商有特別大的問題：

首先，從我說的場景里可以看出來，內(nèi)容和電商似乎存在一切的矛盾性。因為做內(nèi)容的本性要創(chuàng)意，可以不考慮真實問題，但電商售賣是要以真實為基礎的，而當內(nèi)容平臺上的內(nèi)容卷起來的時候，就真的沒真實性什么事兒了。

其次，內(nèi)容和電商的割裂會帶來很多問題。有陣子我研究過莆田造假鞋的產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)現(xiàn)特別有意思，一般都是在小紅書上有特別專業(yè)的視頻，比如講解我家的鞋、專柜鞋、普通假貨的區(qū)別，會講自己的優(yōu)勢，也會講不足，同時也會發(fā)一些工廠制作視頻，非常逼真，但是！

然后一般會讓后臺詢問微信，在微信上看貨和交易，但微信上的賣家和小紅書是不是一個呢？不一定，而且大概率不是（別問我怎么知道的，說起來都是淚，我按照這個路徑訂過一雙鞋，結果賣家發(fā)不出來貨，說是得從其他工廠拿），結果就產(chǎn)生了很多坑，這里就不展開了。

總之，這里我不去評價微信、小紅書如何，只能說這類先有的內(nèi)容分享，再接入的電商，由內(nèi)容引出交易問題，其實非常大，整個過程是得不到監(jiān)控和保障的。

逛逛的邏輯是相反的，才有基于消費而來的內(nèi)容，然后逛逛對平臺中的優(yōu)質(zhì)交易評價內(nèi)容和消費主張等去中心化的內(nèi)容，做聚合和分發(fā)，再次推動交易。

這其實會得到一個很有趣的結論：在人們的認知里，通常來說內(nèi)容創(chuàng)作是要具有獨立性的，但是在電商平臺里，要制造有用的內(nèi)容，就要依附于真實的消費和消費鏈路的閉環(huán)。因為就像元宇宙不能空創(chuàng)，需要依附在現(xiàn)實世界里一樣，電商的內(nèi)容世界需要的是真實，而非過度濾鏡。

而獨立的內(nèi)容創(chuàng)作可以依靠短時間的激勵大量爆發(fā)，但呈現(xiàn)真實信息的內(nèi)容需要長年累月的積累，這也是為什么目前只有淘寶做內(nèi)容，才讓人們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容和電商其實本來就是共生共贏的關系。

3

服務鏈路長了，消費鏈路卻短了

我們在前面說淘寶做內(nèi)容的優(yōu)勢，是基于真實為基礎（價值觀），加上淘寶本身平臺的真實交易信息（地利），但其實還需要一點，建立針對內(nèi)容創(chuàng)造的各種激勵措施（人和）。

在一個月多前的天貓雙11內(nèi)容生態(tài)啟動大會上，魏萌提到：“每個月，都有1.3億用戶在淘寶發(fā)布內(nèi)容，之后會有數(shù)億次對用戶內(nèi)容的消費，幾十億次基于這個內(nèi)容形成的二次互動。”這其中，從今年四月份到大會，逛逛的內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模翻了14倍。一個直接原因是，平臺每個月開始提供千萬級的傭金給內(nèi)容創(chuàng)作者，其中的機制是，有高收益的（內(nèi)容創(chuàng)作者）不是直接引導成交最多的人，而是對用戶價值有貢獻的人。

到了10月1日，逛逛為雙11特別打了一個種草期，上線了種草機，相當于開辟了一個專門的時間段，讓內(nèi)容創(chuàng)作者們秀秀肌肉，到雙11前，就有2.5億用戶在種草機內(nèi)展開了雙11相關攻略的瀏覽，70多億篇雙11相關內(nèi)容已成功為消費者種草。

從銷售鏈路上來說，這種成功是有必然性的：一方面，商家服務消費者的維度和鏈路其實增多了，因為可能需要加強店鋪直播、匹配到合適的創(chuàng)作者為消費者種草，用心經(jīng)營商鋪的訂閱號。但是另一方面，對消費來說，因為由內(nèi)容驅動，搜推一體，從種草到拔草的鏈路短了，效率也提高了。

正如魏萌所說：“商家可以在全域各個場景玩內(nèi)容營銷，但逛逛是唯一一個能夠實現(xiàn)從種草到最后數(shù)據(jù)的閉環(huán)場景。逛逛的ROI極度可視化，這是我們最大的優(yōu)勢，就是ToB、ToC側的最短鏈路?！?/span>

以上是逛逛的發(fā)展明線，我想在最后討論一下“暗線”，也就是逛逛的發(fā)展能夠給電商發(fā)展帶來的參考。

我在前面內(nèi)容里其實一直在提一個關鍵詞：平權。比如由算法推薦真實內(nèi)容給到消費者，其實是一種消費主權的讓渡與回歸。而從內(nèi)容電商生態(tài)的另外兩個關鍵方：店鋪和創(chuàng)作者而言，逛逛這個中心化的內(nèi)容聚合平臺卻實現(xiàn)了流量的去中心化，在另外一個角度上，也算是一種對店鋪和創(chuàng)作者的平權。

比如剛剛有同行寫了一篇稿子討論淘寶直播機制正在向店家傾斜，鼓勵店播。那么店播的價值在哪兒呢？我一直認為，頭部主播對店家來說，本質(zhì)上就是廣告促銷的一次性買賣，需要不斷購買流量做競爭，而當流量過于集中的時候，這個局其實就沒法玩了。

但是做店播，反而可以回歸到真正的種草，也就是我們前面講的，演戲的歸演戲、購物的歸購物，真正從銷售服務（但不是為了促銷）來創(chuàng)作內(nèi)容，同時，店播的素材本身也可以延伸出來，切成短視頻、梳理成圖文，是可以沉淀下來的，店家能夠做好積累，帶貨的爆發(fā)力可能不如李佳琦薇婭快，但影響是長期的，這也是一種權力的回歸。

當然，店家在逛逛做內(nèi)容的路徑不止店播。

為了迎戰(zhàn)雙11，Kappa提前一個月就開始多條腿走路：包括提前開始在逛逛用短視頻種草。

同時，Kappa的短視頻也沒有孤立作戰(zhàn)，Kappa找到奧運冠軍孫一文代言，通過TOC潮搭再加上真實買家秀，也為短視頻開箱種草做足了鋪墊，最終形成了一套“明星品宣+達人特色內(nèi)容+UGC開箱種草”的逛逛專屬打法。

老實說，我看了Kappa一個串標滑板鞋的短視頻，其信息量、鏡頭感和專業(yè)度等方面的表現(xiàn)，讓我深刻體會到什么叫“穿搭是一種藝術，更是一種天分”，也種草了Kappa。

在最后，9月到10月這1個月時間里，Kappa快速實現(xiàn)了淘寶短視頻流量翻了10倍，進店轉化率也翻了一倍。最終在雙11第一波售賣期，Kappa短視頻訪客最高達到了全店訪客8%。

由此可見，逛逛如今內(nèi)容生產(chǎn)算是正在百花齊放，而最令外部羨慕的是，這種大規(guī)模、高爆發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)的“邊際成本”其實很低，因為淘寶過去積累的真實的商品信息就是一個龐大的素材庫，這也是為什么淘寶逛逛能夠迅速成為國內(nèi)的三大內(nèi)容平臺的原因。而這只是開始，今后，圍繞著內(nèi)容電商時代大幕的拉開，電商平臺圍繞流量與權力的重新分配與變革，才是真正的大戲。