字節(jié)跳動的音樂夢，泛文娛版圖的最后一環(huán)

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文｜周亞楠

編輯｜顧彥

題圖｜Pexels

如今的字節(jié)跳動，做什么業(yè)務(wù)都不令人稀奇。

據(jù)Tech星球報道，字節(jié)跳動在今年已經(jīng)成立音樂事業(yè)部，目前內(nèi)部已有4個音樂相關(guān)的業(yè)務(wù)組，分別負(fù)責(zé)不同類型的音樂業(yè)務(wù)。

在此之前，有關(guān)字節(jié)跳動做音樂的傳言就頻頻出現(xiàn)：

2019年11月，據(jù)英國《金融時報》報道，字節(jié)跳動計劃在海外市場推出具有社交功能的點(diǎn)播式流媒體音樂服務(wù)；

2020年3月，字節(jié)跳動在印度和印尼發(fā)布音樂流媒體應(yīng)用Resso，提供社交音樂流媒體服務(wù)；

2020年10月，字節(jié)跳動被傳將推出音樂幫，將進(jìn)軍國內(nèi)音樂市場；

2021年1月，字節(jié)跳動正式開始測試新款音樂產(chǎn)品飛樂，和試水音樂版權(quán)業(yè)務(wù)的音樂發(fā)行平臺BeatDynamic。

一直以來，字節(jié)跳動躍躍欲試地想要在每一個騰訊一家獨(dú)大的領(lǐng)域撕出裂縫，這次成立音樂事業(yè)部或是其正式進(jìn)軍流媒體音樂領(lǐng)域的號角。

與其大手筆氪金死磕游戲領(lǐng)域，或許流媒體音樂贏面更大。

海外試水

近年來國內(nèi)在線音樂格局已進(jìn)入寡頭時代，形成TME和網(wǎng)易云音樂“一超一強(qiáng)”的格局。想要撬動日趨穩(wěn)定的國內(nèi)音樂市場并不容易，字節(jié)跳動選擇了先在海外試水。

2020年3月，字節(jié)跳動在印度、印尼上線音樂流媒體應(yīng)用Resso。

當(dāng)時的印度音樂流媒體市場早已熱鬧非凡，不僅有實(shí)力強(qiáng)勁的本地玩家Gaana、JioSaavn、Wynk，還有名聲顯赫的國際玩家Spotify、Apple Music、YouTube Music爭相入局，都想要在人口基數(shù)大、音樂流媒體市場格局尚未明朗的印度分得一杯羹。

Resso的打法，則和以上平臺截然不同。

其一，定位為“社交音樂流媒體應(yīng)用”，產(chǎn)品上格外突出社交屬性，鼓勵用戶分享與參與。

圍繞社交分享Resso主打四個功能：評論、歌詞引用、歌詞效果、氣氛。在播放音樂時，應(yīng)用界面會實(shí)時顯示歌詞和可以依據(jù)個人心情更改的背景，用戶可以在歌曲下方留言、評論、和其他用戶交流，還可以將喜歡的歌曲連同歌詞、背景生成分享卡片轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺。

其二，主打以算法推薦為主、檢索為輔的聽歌方式。

Resso和TikTok一樣，會按照用戶的偏好個性化推薦歌曲，切換歌曲也是上下滑動跳轉(zhuǎn)界面，像極了一個音頻版的抖音。

音樂流媒體類應(yīng)用能夠吸引用戶的關(guān)鍵之一，就是App能否讀懂自己并推薦合適的音樂。

當(dāng)年的蝦米音樂之所以被許多用戶喜愛，就是因?yàn)榫珳?zhǔn)的推薦曲庫深入人心。以至于今年蝦米音樂關(guān)停之時，無數(shù)用戶痛哭流涕在社交平臺上表示——“再也不會有一款軟件那么能讀懂我的內(nèi)心了”、“我愿意充錢，能不能別走”、“陪伴我十年的軟件，沒有誰能夠替代你”。

如今的Resso更是將推薦功能徹底放大，打開應(yīng)用后根本不必做選擇，用戶就能不斷聽到新音樂。這樣對于不知道該聽什么歌的人來說，能夠顯著提高其用戶粘性和使用頻率。

有業(yè)內(nèi)人士曾表示，Resso的用戶界面與市面上其他產(chǎn)品完全不同，其目標(biāo)用戶本就不是那些想聽特定音樂的人，而是那些隨意聽聽歌、沒有特定要求的聽眾。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

依靠獨(dú)特、差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)，Resso很快獲得了一部分用戶的喜愛。

根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，Resso測試版在印度和印尼的蘋果應(yīng)用商店和谷歌商店的下載量就已估計高達(dá)100萬次。上線之后半年時間，Resso便獲得1520萬次下載。

2020年12月，Resso入選Google Play Store發(fā)布的印尼市場最佳應(yīng)用榜，同時在巴西市場入選年度用戶票選應(yīng)用。

在海外音樂流媒體業(yè)務(wù)上的小規(guī)模試點(diǎn)成功，為字節(jié)跳動撬動國內(nèi)音樂市場格局打下了基礎(chǔ)。

終極武器TikTok

字節(jié)跳動能夠撬動海內(nèi)外市場的最大功臣，是TikTok。短視頻的風(fēng)靡全球，讓它成為了字節(jié)跳動征戰(zhàn)全球的最大武器，印度、印尼正是TikTok在海外最為火爆的兩個地區(qū)。

在音樂流媒體業(yè)務(wù)上，短視頻帶來的優(yōu)勢也格外突出，足以讓字節(jié)跳動走出一條差異化之路。

在線音樂的競爭，歸根到底離不開版權(quán)的競爭。TME之所以能從眾多音樂平臺中脫穎而出、一家獨(dú)大，很大程度是因?yàn)槠淝捌谠诎鏅?quán)競爭中提早布局、竭盡全力。但TME也因此背負(fù)上高昂的版權(quán)費(fèi)用，守著浩瀚無邊的版權(quán)庫、交著無窮無盡的版權(quán)費(fèi)。

當(dāng)獲取版權(quán)越發(fā)昂貴之時，平臺便不得不自己下場做內(nèi)容，放棄一部分存量版權(quán)，去開發(fā)獨(dú)屬于自己的版權(quán)。

而這正是字節(jié)跳動做音樂的優(yōu)勢所在。抖音作為一個和音樂關(guān)系緊密的巨大流量池，靠著規(guī)模化的用戶和精準(zhǔn)的算法，已經(jīng)成為最重要的音樂發(fā)行渠道之一，無數(shù)熱歌神曲從抖音平臺爆火出圈。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

小旭音樂副總裁陳斐曾告訴億歐EqualOcean，國內(nèi)整個音樂市場的宣發(fā)邏輯已經(jīng)完全被顛覆掉，以前常規(guī)的宣發(fā)路徑已經(jīng)不太行得通。無論是TME還是網(wǎng)易云音樂，現(xiàn)在制作出一首新歌，都需要先花錢到抖音上去推，然后再把流量導(dǎo)流回平臺。

業(yè)內(nèi)人士透露，目前一首歌的制作成本可以控制在3萬元以內(nèi)，但是想要這首歌在抖音上火起來的話，從零開始做投放、到有效果繼續(xù)追加、直到推成一首比較有熱度的歌，一般情況下總體推廣費(fèi)差不多要在30萬往上。

而這對于有著抖音、抖音火山版、西瓜視頻這一系列宣發(fā)陣地的字節(jié)跳動來說，成本幾乎為零。

據(jù)Tech星球消息，其實(shí)抖音內(nèi)部一直有音樂業(yè)務(wù)部門，主要負(fù)責(zé)平臺上音樂內(nèi)容的運(yùn)營，向字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠匯報。抖音音樂重點(diǎn)工作之一，是找到有爆火潛質(zhì)的創(chuàng)作人，對音樂內(nèi)容做專業(yè)的加工，使之更容易在抖音上傳播、走紅。

2020年6月，抖音宣布抖音音樂正式品牌化，并推出了2020抖音看見音樂計劃和音樂人億元補(bǔ)貼計劃，旨在“成為全網(wǎng)具有影響力的音樂創(chuàng)作者平臺”。

不止抖音，加上已經(jīng)在內(nèi)測的音樂產(chǎn)品飛樂、音樂發(fā)行平臺BeatDynamic，據(jù)傳將推出的音樂幫等，字節(jié)跳動正一步步深入到音樂領(lǐng)域，打通音樂播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

如此看來，字節(jié)跳動在音樂流媒體領(lǐng)域贏面很大，或許可通過短視頻撬動起已然穩(wěn)固的格局。

更大的野望

不過，和字節(jié)跳動大刀闊斧的投入不太匹配的，是目前在線音樂行業(yè)普遍存在的盈利困境。

TME最賺錢的業(yè)務(wù)是直播與在線K歌，網(wǎng)易云音樂始終未實(shí)現(xiàn)盈利，字節(jié)跳動又該怎么從音樂本身賺錢呢？這也是眾多網(wǎng)友的疑問。

或許對于音樂本身能不能賺錢的問題，字節(jié)跳動根本就不需要回答。因?yàn)槠淠康谋揪筒辉谫嶅X，而是意圖打造一個集游戲、長音頻、長視頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)于一體的泛文娛帝國，和騰訊兩極對立。

音樂將是這個閉環(huán)里的重要一環(huán)，為各個戰(zhàn)略輸送養(yǎng)分、相互支撐。正如TME為閱文集團(tuán)、騰訊游戲、騰訊視頻等兄弟業(yè)務(wù)提供源源不斷的版權(quán)支撐一樣。

眼下，字節(jié)跳動和騰訊正在泛文娛的各個領(lǐng)域全面開戰(zhàn)：

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，騰訊有閱文集團(tuán)，字節(jié)跳動推出番茄小說；

長音頻領(lǐng)域，騰訊進(jìn)軍的號角剛剛吹響，字節(jié)跳動的番茄暢聽便火速上線；

另外，字節(jié)跳動全資控股子公司北京量子躍動科技有限公司，還以1.8億元獨(dú)家戰(zhàn)略投資泰洋川禾，泰洋川禾旗下?lián)碛薪鸪俊㈥惡铡堚x甯等近50位藝人簽約，以及依托papi醬成立的MCN業(yè)務(wù)。

整體來看，雖然字節(jié)跳動距離騰訊仍有不小的差距，但一個橫跨多領(lǐng)域的泛文娛帝國已漸成雛形。不僅如此，一直在走全球化之路的字節(jié)跳動，更想將這個泛文娛帝國的版圖擴(kuò)張到全球。

TikTok已經(jīng)走在前列，而從字節(jié)跳動音樂業(yè)務(wù)國內(nèi)外發(fā)展進(jìn)程，以及內(nèi)部對音樂業(yè)務(wù)的重視程度可見，音樂業(yè)務(wù)版圖也將隨之遍布全球、互為倚仗。

參考資料：

1、 《字節(jié)的音樂夢：成立事業(yè)部 4條業(yè)務(wù)線并進(jìn)賽馬》，Tech星球

2、 《字節(jié)跳動，要在熱愛音樂的印度搞音樂了》，品玩