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深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

B站董事長兼CEO陳睿曾這樣評價張一鳴，“《獅子王》中有一句話，太陽照得到的地方，都是我的疆土。我認為張一鳴真正的夢想是做一個SuperCompany，一個突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的SuperCompany。”

這樣的形容不可謂不形象。截至2020年11月，據(jù)不完全統(tǒng)計，字節(jié)跳動已經布局了社交社區(qū)、文娛傳媒、游戲、人工智能、企業(yè)服務、教育培訓、醫(yī)療健康等11個賽道，涵蓋消費互聯(lián)網到產業(yè)互聯(lián)網，“拳打”騰訊，“腳踢”阿里，被互聯(lián)網驗證成功過的領域，幾乎都散落著字節(jié)跳動的野心。

中信證券研報顯示，2019年字節(jié)跳動整體收入在1200-1400億元量級，廣告收入占比超85%，抖音貢獻約50%。而深燃近期獲取的一份調研報告顯示，字節(jié)跳動2020整年營收或將達到2390億元，排名前三的營收來源分別是互聯(lián)網廣告、電商、秀場直播。其對外投資步伐也在加快，根據(jù)天眼查專業(yè)版，字節(jié)跳動公開投資事件共有111起，而2019年下半年至今，就有52起，占比近半。

字節(jié)跳動投資版圖（數(shù)量統(tǒng)計不含重復投資）

制圖 / 深燃 ?信息來源 / 天眼查專業(yè)版

字節(jié)跳動正在成為龐然大物。從今日頭條到抖音，再到TikTok，連續(xù)復制成功，讓外界對這家新興互聯(lián)網巨頭，抱以巨大期待。多位行業(yè)人士對深燃表示，即便看不透字節(jié)跳動在該領域的打法，也認為背后自有深意，不影響對這家公司的正面判斷。

字節(jié)跳動正走向神壇，但客觀存在的事實是，沒有一家公司能無所不能。此時值得探討的是，當一家公司極速擴張，看似一往無前時，它的邊界到底在哪里？深燃梳理了字節(jié)跳動已經宣告失敗、還在反復嘗試、面臨巨大挑戰(zhàn)的三類產品，以期從中尋找到答案。

大敗局

失落的社區(qū)與失意的社交

悟空問答是字節(jié)跳動第一款被寄予厚望但被公認失敗的產品。

2017年6月，頭條問答更名悟空問答，上線APP及網站，字節(jié)跳動以期將流量與算法分發(fā)優(yōu)勢擴展至社區(qū)。

當時的期待值有多高？不僅對標知乎、砸錢10億簽約答主，張一鳴更是親自下場與競爭對手打口水戰(zhàn)。一口氣簽約超300個知乎大V的消息曝出后，知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮表示：“他以為中國就300個寫作的人？”張一鳴回應，“覺得知乎創(chuàng)始人張亮對自己平臺作者有點傲慢。”

悟空問答的確因此迎來過高光時刻。2017年11月，今日頭條一位高管曾公布數(shù)據(jù)：悟空問答觸達用戶過億，每天會產生超過3萬個提問、20萬個回答。QuestMobile的報告顯示，2017年10月悟空問答MAU為121萬，與知乎的1351萬MAU有一定差距，但已逼近百度百科的159萬。

可是，誰也沒有想到高光的逝去也這么快。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年4月-7月，悟空問答MAU節(jié)節(jié)下滑，7月MAU僅67.9萬。也就在這一月，悟空問答被并入微頭條，團隊100多人轉崗，其市場總監(jiān)劉晨離職。

來源 / QuestMobile

一名資深社區(qū)運營告訴深燃，社區(qū)氛圍是“需要時間養(yǎng)的”。當下成功的社區(qū)產品，如B站（成立于2009年）、豆瓣（成立于2005年）、知乎（成立于2011年），都有一個共同點：前期增長曲線漫長，直到一個臨界點突然出圈，才會被大眾看見。

字節(jié)跳動能砸錢吸引來答主，用算法智能推薦問答，但左右不了提問用戶，“盲目拉來的非目標用戶，會壞了社區(qū)氛圍，而社區(qū)氛圍前期沒搭好，后期就很難健康維持”，她表示。

三叔侃侃是當時被挖來的中腰部答主之一。他告訴深燃，當時每月有近千元補貼收入，但當一年合同結束后，他就不再更新了，一是收入沒有吸引力，二是問題質量不好。當時還出現(xiàn)了作者用小號提問大號回答，套取補貼的行為。而直到現(xiàn)在，在百度上搜索悟空問答，關聯(lián)詞還是“怎么賺錢”。

在不成功的社區(qū)戰(zhàn)場快速調頭后，字節(jié)跳動瞄準社交，接連推出多閃與飛聊兩款產品。期待更高，陣仗更大，退潮更快。

2019年1月15日，為了多閃，字節(jié)跳動首次舉辦自公司成立以來的產品發(fā)布會。打出“短視頻+社交”的差異化賣點，團隊成員都是90后，93年出生、穿著破洞牛仔褲的產品經理徐璐冉也被推至眾人面前。同一天，還有由快播創(chuàng)始人王欣主導的馬桶MT、原錘子科技CEO羅永浩主導的聊天寶兩款社交產品發(fā)布，三家“圍剿”微信，互聯(lián)網沸騰了。

徐璐冉曾透露，多閃在上架24小時之內新增用戶超過100萬。這一增長速度超過許多頭條系產品。但留存率不太樂觀，個推大數(shù)據(jù)相關報告顯示，多閃發(fā)布后次日留存率為34.34%，7日留存僅有16.34%。

游戲才開始，字節(jié)再次砸錢。據(jù)界面新聞報道，2019年春節(jié)期間，多閃拿出總額為1億的現(xiàn)金紅包，鼓勵用戶發(fā)隨拍視頻。第三方數(shù)據(jù)顯示，重金之下，從1月27日至2月4日除夕，多閃在iOS端日下載量穩(wěn)定在46萬以上。除夕當天，多閃全平臺DAU超1000萬，成為頭條系活躍度僅次于今日頭條的產品。但留存率仍舊是多閃的痛點，2月5日起數(shù)據(jù)下滑，iOS端日下載量逐漸跌至10萬以內。

多閃2019年至今iOS端排名趨勢

來源 / 七麥數(shù)據(jù)

多閃不如意，5月字節(jié)跳動拿出了飛聊，第二次頭騰社交大戰(zhàn)開啟。

飛聊高度復刻微信，接入貼吧、豆瓣相似功能。七麥數(shù)據(jù)顯示，飛聊的安卓端在剛上線之初，下載量日均一度高達90000，6月日均下降至20000以內。

而直到現(xiàn)在，七麥數(shù)據(jù)上，App Store下載量實時排名，多閃在應用總榜1000名開外；飛聊在應用總榜上連排名都沒有。不過值得注意的是，這兩款軟件的版本至今仍保持著更新。

不論是飛聊還是多閃，“解法是錯的“，資深產品經理判官對深燃表示。

社交產品類型可分為熟人社交（以微信為代表）、半熟半生社交（以豆瓣為代表）、陌生人社交（以陌陌為代表）三類。“從商業(yè)價值來說，行業(yè)普遍認為熟人社交勝過陌生人社交，比如熟人社交用戶召回會好很多，陌生人社交認識之后，就遷移到熟人社交產品上了。”他表示。

或許是出于高效掙錢的考慮，字節(jié)跳動選擇了以IM即時通訊切入熟人社交。但這會面臨兩個問題，一是騰訊已經已經依靠微信、QQ建立強大壁壘，外界難以突破，二是IM即時通訊并不能發(fā)揮字節(jié)跳動的算法優(yōu)勢。

“理論上，算法能分發(fā)內容，一定能分發(fā)人，字節(jié)如果想做社交，應該是基于算法，放在關系鏈的分發(fā)上。”判官表示。也就是說，在算法依托下，字節(jié)跳動主攻陌生人社交并非沒有想象空間。但多閃與飛聊都不愿意放棄熟人社交，飛聊加入“發(fā)現(xiàn)同好”社區(qū)功能，算法是派上用場了，但卻將微信、QQ，到微博、豆瓣、即刻等功能都集合為一體，野心太大雜糅太多，結果比多閃更不盡人意。

現(xiàn)在，從悟空問答到多閃、飛聊，字節(jié)跳動旗下的社交與社區(qū)產品，就像一座座用技術搭建的華麗空城，沒有人愿意入住。

扶不起

搖擺的西瓜視頻，黯淡的堅果手機

相比于社交與社區(qū)，算法怎么在中長視頻領域發(fā)揮作用，字節(jié)跳動面臨的挑戰(zhàn)更大。

10月，西瓜視頻宣布要砸20億，扶持中小作者。這一幕并不陌生，2018年8月，西瓜視頻也曾高調宣布要砸40億做自制綜藝，起初聲勢浩大，沒過多久一切戛然而止。直到現(xiàn)在，盡管日活已經過億，成立時間比抖音還早的西瓜視頻，仍舊不算在視頻行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。

來源 / 中信證券

目前，官方的說法是，西瓜視頻側重點在1-30分鐘的中視頻上，PGC（專業(yè)生產內容）占比更高。但在深燃與影視公司、MCN機構、個人創(chuàng)作者多方交流中獲得的信息來看，西瓜視頻做出的是更偏向UGC（用戶生產內容）的選擇。

對于已經擺在桌面上的20億補貼，MCN機構視為雞肋，中小作者仍在觀望。有業(yè)內人士用成熟視頻賬號舉了一個例，“我在抖音或者B站接一條定制廣告是7萬，在西瓜視頻上純靠分成，（要賺到這么多錢）播放量得達到好幾千萬，難度太大。”

背后遲疑的原因復雜，首先是對算法的疑惑，今日頭條與抖音滿足的是用戶零碎時間的泛閱讀與娛樂需求，有限時間內，當單個內容產品時間越長，需要通過算法推薦的內容數(shù)量相應減少，從短視頻到中視頻，算法能發(fā)揮的效力在下降。

其次，與悟空問答曾面臨的難題相似，UGC需要社區(qū)文化，需要時間培育，著急的字節(jié)跳動砸錢帶不來創(chuàng)作氛圍，反而可能出現(xiàn)劣幣驅逐良幣。

一名由B站轉到西瓜視頻的創(chuàng)作者對深燃表示，西瓜視頻用戶沒有互動習慣。“我在B站3000播放量都有70條評論，在西瓜視頻上播放量過萬，居然一條評論也沒有。”

更為重要的是，變現(xiàn)模式存在難題。西瓜視頻試圖打造的變現(xiàn)模式主要有三種：商單（廣告植入與廣告定制）、直播和電商收入。商單是目前中視頻的主要變現(xiàn)方式，但西瓜視頻的創(chuàng)作者與平臺還未對廣告主形成吸引力，難形成有效供給。相比于短視頻，中視頻的商業(yè)價值更被高質量粉絲所定義，而這恰恰是西瓜視頻所缺失的。其次字節(jié)跳動將短視頻直播和電商的變現(xiàn)模式，平移至中視頻，是否適用也充滿未知。

一位接近西瓜視頻的業(yè)內人士告訴深燃，“他們負責自制劇的人完全被架空了”。此前不止一位影視人向深燃透露，西瓜視頻自制劇內容自2020年6月起已全面暫停，這已經是西瓜視頻第二次全面暫停自制內容。也有觀點認為，在仿照B站發(fā)展UGC生態(tài)后，西瓜視頻會將對標愛奇藝的打法。但后者顯然是更難啃的骨頭。

在不停搖擺和變化背后，即便在看似壁壘并不高、跨越不算大的中長視頻上，字節(jié)跳動明顯吃力了很多。

和西瓜視頻一樣閃亮不起來的，還有堅果手機。

2019年初，字節(jié)跳動收購錘子科技商城、手機業(yè)務，原堅果手機團隊加入字節(jié)跳動旗下，更名為新石實驗室。字節(jié)跳動要做手機？消息一出外界一片嘩然。每一次關于錘子的交易，字節(jié)跳動方面給予的回復都保持一致：收購了錘子科技部分專利使用權，探索教育領域相關業(yè)務。

當年下半年，新石實驗室發(fā)布堅果 Pro 3，字節(jié)跳動方曾回應表示這是收購錘子科技團隊前，錘子內部就在規(guī)劃的手機產品。而時隔一年后，10月字節(jié)推出堅果的旗艦產品堅果R2，推出了堅果手機結合Smartisan的TNT go擴展本。

此前的錘子手機不算出圈，現(xiàn)在的堅果，銷量就更慘淡了。文淵智庫創(chuàng)始人王超曾對深燃推測，前錘子幾代手機加起來的出貨量或不到500萬臺。在第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺上，“魅族、聯(lián)想、酷派，都歸為’其他’里的’其他’，何況錘子？”在他看來，手機戰(zhàn)場已經結束了，“現(xiàn)在去做手機，死路一條”。

2019年Q1至2020年Q2中國智能手機市場份額

來源 / 全球性調研機構Counterpoint

“字節(jié)跳動根本沒把它當回事，賣手機誰一年就發(fā)一款？”判官說。

一位接近字節(jié)跳動的業(yè)內人士也表示，吳德周（字節(jié)跳動新石實驗室總裁）帶領的這個硬件團隊，目前最頭疼的，也是急需去做的事是證明團隊對字節(jié)跳動是有價值的。

而不止一位受訪者認為，手機是消費類電子產品里難度最高的，當一個團隊能做手機，做其他硬件也不是問題，字節(jié)收購手機團隊，是為了智能硬件整體的布局，比如大力教育推出智能臺燈，新石實驗室參與了研發(fā)。又比如5月18日字節(jié)跳動正式組建的 “車聯(lián)網團隊” ，主要由“錘子科技” 團隊負責。

但這些都游離在主業(yè)之外，讓堅果手機在字節(jié)跳動的處境相對尷尬。

難跨越

教育曾走彎路，醫(yī)療是塊難啃的骨頭

在算法、流量尚且能派上用場的社區(qū)、社交、中長視頻領域，探索都不算順利，跨越到教育、醫(yī)療，字節(jié)跳動布局的難度無異于二次創(chuàng)業(yè)。

字節(jié)跳動教育業(yè)務負責人陳林曾對媒體承認，字節(jié)跳動做教育的最大優(yōu)勢不是流量、產品和技術，而是戰(zhàn)略決心和組織文化。那么單憑這兩點，有機會做好教育嗎？

“字節(jié)跳動在教育的發(fā)展思路，同行都能看得出來。本身做什么不重要，就是什么好做，什么能盈利，就去做什么。”一名長期觀察字節(jié)跳動教育布局的業(yè)內人士告訴深燃。

2018年，字節(jié)跳動推出主打北美外教一對一的GoGoKid，對標VIPKID；2019年，收購清北網校，跟隨學而思網校、作業(yè)幫、猿輔導重點發(fā)力K12在線直播大班模式；今年，字節(jié)跳動推出對標斑馬AI的瓜瓜龍啟蒙。據(jù)中信證券統(tǒng)計，目前其教育版圖已涵蓋少兒英語、K12、智能教育硬件、早幼教、少兒思維啟蒙等多個賽道。

字節(jié)跳動已投資教育項目來源 / 中信證券

但字節(jié)跳動低估了做教育的難度。“在線一對一”賽道一直有成本高、獲客難度大、難規(guī)模化難盈利的難題，花重金邀來章子怡代言的GoGoKid，于2019年4月被爆料大規(guī)模裁員，字節(jié)跳動僅回應稱是業(yè)務的“去肥增瘦”。同年，字節(jié)跳動旗下另一款教育類產品aiKID，一度停止運營。“GoGoKid沒有跑通，這是全行業(yè)都知道的。”上述人士表示。字節(jié)跳動就像一個大力士，有流量有資金，不停砸向教育，但就是不知道怎么才能砸中。

現(xiàn)在，字節(jié)跳動表示要為教育業(yè)務線擴招1萬人，作為其要投入的重點賽道，人才、資金、資源都不缺，但要面臨的難題也并未解決。

“教育比單純的互聯(lián)網產品復雜。這不體現(xiàn)在技術難度、內容豐富度上，難點是雜糅的。比如互聯(lián)網產品追求的是單一功能最大滿足所有人的需求，但對于教育而言，不存在單一功能對所有人都適用。比如小朋友參加培訓班，影響結果的因素，不仔細拆解，很難明確原因是什么。”關注教育賽道的藍象投資副總裁邱彥峰告訴深燃。

有業(yè)內人士舉了一個例，教育有復雜的業(yè)務鏈條，每個環(huán)節(jié)都存在漏斗。比如在獲客上，第一步有了大批精準流量，能否用最合適的營銷邏輯承接流量，盡可能降低流量流失。第二步流量進入后，團隊的關單、預約環(huán)節(jié)有沒有做到位，試課知識有沒有與客戶傳達準確，都會影響轉化率。

字節(jié)跳動能不能做好教育，還需要時間去檢驗。醫(yī)療，更是塊難啃的硬骨頭。

11月，字節(jié)跳動完成了對醫(yī)療健康業(yè)務的首次品牌確認，推出了“小荷醫(yī)療”的獨立品牌，并發(fā)布了面向患者的“小荷”App和服務醫(yī)生的“小荷醫(yī)生”App，這是一款集在線問診、醫(yī)療資訊、百科知識的綜合性醫(yī)療App，功能對標阿里健康、平安好醫(yī)生等。

有算法與搜索廣告的加持，不排除字節(jié)跳動有意將互聯(lián)網醫(yī)療打造為商業(yè)化的又一個新支點。不過七麥數(shù)據(jù)顯示，截至目前，小荷App在安卓平臺上的總下載量僅為39萬。小荷醫(yī)療相關負責人11月曾對媒體表示，“小荷才剛剛起步，不方便接受采訪。”

小荷APP截圖

這是一個專業(yè)化門檻更高的行業(yè)。醫(yī)療健康關乎國計民生，商業(yè)化模式存在爭議，邁向深水區(qū)字節(jié)跳動要面對的難題并不比教育少。

王超告訴深燃，即便小荷做成了阿里健康、京東健康，其實都只是藥品電商平臺。“跟健康行業(yè)相比，這都是其中一小部分，電商賣藥，非處方藥利潤率低，處方藥雖然利潤率高，但嚴格受控制，最賺錢的其實是診療。它們都只能在整個健康醫(yī)藥行業(yè)的外圍打轉。”

“教育、醫(yī)療，大家都知道這兩個行業(yè)是好的，但是很難有人進得去。”王超坦言，這是一個需要長期探索的領域，字節(jié)跳動能否表現(xiàn)出足夠的耐心，同樣是未知數(shù)。

字節(jié)跳動的邊界在哪里？

張一鳴曾在2016年描述過公司業(yè)務擴張的邏輯：不要跟其他公司的核心領域去競爭。應該去創(chuàng)新，去做別人沒有做好的領域。我覺得這是企業(yè)的意義所在。

但就目前來看，能否創(chuàng)新，似乎并不是字節(jié)跳動選擇新業(yè)務的首要標準。除原有的今日頭條、抖音、TikTok外，其旗下多款產品都有成熟競品，比如悟空問答之于知乎，多閃、飛聊對標微信，微頭條瞄準微博，西瓜視頻與B站開啟搶人大戰(zhàn)，突破與創(chuàng)新極為有限。

多位受訪者表示，相比之下，能否高效率變現(xiàn)，才是字節(jié)跳動更在乎的。而上述字節(jié)跳動諸多不算成功的產品，也恰好說明了這一點。

字節(jié)跳動之所以迅速放棄悟空問答，或與2018年抖音爆火，而知乎商業(yè)化進展緩慢有關。在社交領域，其算法分發(fā)能力在陌生人社交領域更能發(fā)揮效力，但字節(jié)跳動選擇了更有盈利想象力的熟人社交。西瓜視頻策略搖擺，與長視頻賽道持續(xù)燒錢有關，而教育、醫(yī)療這些看似更有“錢景”的賽道，它給足了耐心。

目前字節(jié)跳動已經被驗證成功的產品，被外界歸結為“圖文內容/短視頻-AI推送-廣告變現(xiàn)”的商業(yè)模式，算法、流量、組織能力、高效率商業(yè)化，是其被反復驗證的四大優(yōu)勢，也是它攻城略地的殺手锏。

來源 / 中信證券

但這套打法并非萬能。一方面，當字節(jié)跳動進軍領域越來越跨界，數(shù)據(jù)越來越難量化時，這四大優(yōu)勢（尤其是算法優(yōu)勢）并非能全部有效發(fā)揮。另外，根據(jù)其選擇賽道的邏輯，每項業(yè)務都更看重“前景”且面臨強勁對手，意味著它必須從其它巨頭口中奪食，而這并不容易。

BAT曾想攻入對方腹地，均宣告失敗就是最好的例證。來往是阿里巴巴在2013年上線的第一款獨立于電商業(yè)務之外的社交產品，馬云親自下軍令狀，反復大力推廣沒見起色；騰訊的電商業(yè)務耕耘8年之久，都遵循未盛即衰的發(fā)展軌跡；百度也曾上線過購物網站有啊，只存在了短短3年。

相比之下，王超覺得“不戀戰(zhàn)”是字節(jié)跳動的優(yōu)點，迅速布局，不行就撤，“還能船小好調頭，很有意思。”

來源 / 中信證券

但字節(jié)跳動毫不掩飾的商業(yè)化野心與侵略性，正讓它爭議不斷，與騰訊、阿里、百度、B站、微博、知乎、優(yōu)愛騰等大型互聯(lián)網公司都有過正面較量，也讓它鮮少有“朋友”。

陳睿曾評價，“頭條系的產品就是大力出奇跡，但這類產品只有規(guī)模效應，沒有網絡效應。為什么快手直播的收入比抖音高那么多？因為快手用戶和作者之間是有情感連接的。”他表示，“我認為一個真正偉大的企業(yè)，考慮的應該是利他。”

這代表了外界對字節(jié)跳動的一類觀點。過于強調技術、算法、商業(yè)，不掩飾野心極速擴張，也讓它一定程度上缺少了人味。

“互聯(lián)網預言家”凱文·凱利的一個觀點或許能幫助外界理解“技術流”字節(jié)跳動的價值，他提出，技術是第七種生物體，可以自我延展、自我升級，技術的內在驅動力，與生命的內在驅動力完全等同。

一定程度上，技術驅使下，用現(xiàn)代商業(yè)化邏輯帶來入侵與改變，與使命、情懷、責任感驅使的變革，沒有高下的區(qū)分，只有左右的不同。

只是，再無所不能的公司，都有各自邊界。

“打仗帶來的不是滅亡，也許是新機會。做失敗很多產品，不是什么問題。人家就是錢多嘛。”一名業(yè)內人士說。

*題圖來源于字節(jié)跳動官網。Third Bridge高臨咨詢對本文亦有貢獻。

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字節(jié)跳動的失意版圖

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