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在國家推動疫苗行業(yè)發(fā)展的背景下，用戶對疫苗服務(wù)的需求在不斷增加，快速建設(shè)疫苗服務(wù)能力成了健康業(yè)務(wù)迫在眉睫的任務(wù)。作為設(shè)計師的我們要如何助力業(yè)務(wù)，培養(yǎng)和提升用戶“來百度預(yù)約優(yōu)質(zhì)疫苗服務(wù)”的用戶心智呢？

本文將結(jié)合百度健康的疫苗服務(wù)項目，從分析問題、確定目標(biāo)、設(shè)計路徑搭建、流程規(guī)范定制和沉淀等方面去展開，同大家分享百度健康疫苗服務(wù)的體驗搭建探索。

除了國家政策的扶持和新冠疫情的影響，國內(nèi)疫苗市場本身就有著持續(xù)增長的商業(yè)價值。這就使“疫苗服務(wù)”將會是百度健康生態(tài)中的一項重要的醫(yī)療服務(wù)能力。

而在這一背景下，作為搜索起點的百度搜索結(jié)果頁，整體呈現(xiàn)的是一個眼花繚亂、缺少重點的狀態(tài)。同時，由于百度缺少相關(guān)的服務(wù)體驗支撐，使得大量用戶被分流到了魚龍混雜的各類平臺，這也導(dǎo)致了用戶體驗較差、缺少對平臺的信賴等問題。

圍繞著這些問題，我們設(shè)計師梳理了用戶在百度預(yù)約疫苗的路徑，將我們的設(shè)計大方向確定為：從百度搜索起點到百度健康服務(wù)終點的一站式服務(wù)體驗搭建。使用戶通過搜索，觸達百度健康服務(wù)，實現(xiàn)一站式的疫苗預(yù)約。

根據(jù)用戶從觸達—交易—回訪的路徑，我們將設(shè)計目標(biāo)確定為三個方面：快速觸達、刺激消費、促進回訪。

設(shè)計師梳理了用戶在百度預(yù)約疫苗的路徑，將我們的設(shè)計大方向確定為：從百度搜索起點到百度健康服務(wù)終點的一站式服務(wù)體驗搭建。使用戶通過搜索，觸達百度健康服務(wù)，實現(xiàn)一站式的疫苗預(yù)約。

A.快速觸達

1.強化SUG展現(xiàn)

SUG頁作為搜索路徑的第一環(huán)，它的強化展現(xiàn)，對于提升卡片展現(xiàn)量、吸引更多用戶而言，起著非常關(guān)鍵的作用。所以我們設(shè)計師主動發(fā)起了針對于各類型疫苗的SUG強化方案。經(jīng)過SUG的強化，疫苗服務(wù)在搜索結(jié)果頁的卡片展現(xiàn)量得到了成倍增長。

2.各類疫苗服務(wù)卡

為了使我們的疫苗服務(wù)在搜索結(jié)果頁內(nèi)的有著明顯的服務(wù)感知，我們結(jié)合各類疫苗的自身特點（比如在顏色的選取上，針對主要接種人群為女性的HPV疫苗，我們使用了女性向的粉紅色去進行表達）設(shè)計了多類疫苗服務(wù)卡。

B.刺激消費

在提升了服務(wù)入口的展現(xiàn)與感知后，如何能夠最大化的提升用戶的購買意愿、讓用戶的決策高效直接，是我們一直在思考的問題。

為此，我們將用戶與疫苗預(yù)約服務(wù)相關(guān)的各類問題進行了梳理。最終發(fā)現(xiàn)，由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，疫苗類用戶除了關(guān)注價格優(yōu)惠等利益點外，權(quán)威、安全、有保障等因素都是影響用戶消費決策的重要方面。

因此在本次服務(wù)搭建中，我們對用戶所關(guān)心的決策信息進行了強化，同時輔以恰如其分地展示，來促進用戶的消費決策。

1.善于利用利益點

a.價格對比

作為展現(xiàn)量極高的商品列表，在優(yōu)惠價格的展現(xiàn)上我們嘗試了多種類型的設(shè)計方案，最終選擇了常規(guī)版本、以及更能凸顯優(yōu)惠力度的價格走勢可視化版本進行了AB實驗。最終通過實驗，我們發(fā)現(xiàn)用戶對于價格走勢可視化版本的點擊率要高出常規(guī)方案許多，也說明更加直觀的利益點展現(xiàn)對于用戶來說是更有吸引力的。

b.腰封強化

為了進一步突出用戶關(guān)注的價格、補貼等優(yōu)惠信息以及截止日期、倒計時等時間信息，我們利用腰封將其進行了突出展現(xiàn)。在強化利益點展現(xiàn)的同時，營造購物氛圍，帶給用戶更加直觀沉浸的購買體驗。

c.稀缺感體現(xiàn)

與此同時，為了使用戶產(chǎn)生緊迫感，我們在常規(guī)狀態(tài)下在底bar加入了限量提示，同時在庫存數(shù)量緊張時使用強氣泡進行提醒，進一步催生用戶購買行為的產(chǎn)生。

2.權(quán)威安心的感知

a.品牌、保障信息外露

由于權(quán)威、有保障的感知與對醫(yī)療類用戶的成單判斷起著非常重要的作用，所以在從0到1的設(shè)計搭建中，我們在將品牌外露打造用戶心智的同時，也多鏈路的體現(xiàn)了保障信息，為用戶提供權(quán)威安心的服務(wù)感知。

b.建立主圖模版

為了保證視覺的展現(xiàn)更為專業(yè)，以及同資源方之間的合作效率更高。我們將商品主圖內(nèi)所需展現(xiàn)的信息類型進行梳理排布，建立了疫苗服務(wù)專屬的主圖模版。整體的模版在設(shè)計的定義中采用了套入式，可以根據(jù)不同的活動，搭配與之匹配的主圖邊框及腰封，更換十分靈活。

3.便捷高效的使用

以搜索結(jié)果頁為例，為了保證用戶的使用便捷，我們設(shè)計同學(xué)主動發(fā)起了原方案內(nèi)沒有的將商品列表前置于搜索結(jié)果頁的方案。通過這一方案，在縮短用戶使用路徑的同時，也提升了商品展現(xiàn)量。

C. 連接情感

在提升了服務(wù)入口的展現(xiàn)與感知后，如何能夠最大化的提升用戶的購買意愿、讓用戶的決策高效直接，是我們一直在思考的問題。

作為醫(yī)療服務(wù)類產(chǎn)品，我們希望可以不止關(guān)注于營銷，也可以關(guān)注情感方面的關(guān)懷。最終，我們經(jīng)過多輪討論，確定了用原始的情感傳遞方式—賀卡，在建立同用戶之間情感連接的同時，也進一步促進用戶的回訪。

設(shè)計之初，最先對于項目的整體調(diào)性進行探索。經(jīng)過與業(yè)務(wù)方的討論以及設(shè)計師組內(nèi)分析，我們得出以下結(jié)論：

1.設(shè)計過程

a：場景化插圖

如何設(shè)定主視覺塑造信任感，建立用戶同產(chǎn)品的情感連接呢？

針對hpv疫苗不同年齡段女性，我們通過五個系列的主題插畫，來體現(xiàn)百度健康“關(guān)愛”的主題；通過場景化的插圖，統(tǒng)一和諧的色彩，傳遞給用戶信賴、溫暖的視覺感受，在傳遞溫度的同時賦予了產(chǎn)品與用戶情感化的連接。

b：信紙元素

作為醫(yī)療服務(wù)類產(chǎn)品，我們希望可以不止關(guān)注于營銷，也可以關(guān)注情感方面的關(guān)懷。最終，我們經(jīng)過多輪討論，確定了用原始的情感傳遞方式—賀卡，在建立同用戶之間情感連接的同時，也進一步促進用戶的回訪。

我們在用戶完成購買后，為用戶提供生成賀卡入口。用戶點擊后則可在當(dāng)前頁調(diào)起寫賀卡浮層。

通過合理的布局，將浮層內(nèi)的信息進行模塊劃分，保障后續(xù)的整體拓展性。

c：獨特的紅包設(shè)計

區(qū)別于一般的紅包的設(shè)計，將花朵與紅包進行了創(chuàng)意融合，賦予紅包新寓意，傳遞女性健康的同時增加了一絲人文氣息“贈人玫瑰手有余香”。

2.統(tǒng)一的設(shè)計認知

通過連貫的設(shè)計語言達成視覺的統(tǒng)一，增強品牌的認知。

我們從“構(gòu)圖”、“用色”、“字體”三個角度提煉設(shè)計語言, 以“優(yōu)質(zhì)，安全”為出發(fā)點，用“愛”為主線貫穿整個產(chǎn)品頁面，創(chuàng)意從“花、關(guān)愛、信任”中提取元素作為品牌溫度的支撐點，用鮮明的色彩與表現(xiàn)手法凸顯HPV所代表的女性群體，營造與HPV主題相契合視覺氛圍。

3.全場景覆蓋

結(jié)合百度app的資源優(yōu)勢，我們在多種推廣渠道都進行了情感化的設(shè)計，結(jié)合產(chǎn)品特性，定制專屬展現(xiàn)位置，豐富用戶視覺感受，擴大影響力。

寫在最后

自百度健康上線HPV疫苗現(xiàn)貨預(yù)約代訂服務(wù)以來，日成交額（GMV）突破2000萬，同時HPV疫苗科普及預(yù)約月服務(wù)超1.5億人次。我們從前期發(fā)現(xiàn)問題、溝通思考、確定目標(biāo)，到逐步將設(shè)計落地。不僅實現(xiàn)了疫苗服務(wù)的建設(shè)、為其賦予了情感化的含義，也對商業(yè)帶來了超預(yù)期的營收，實現(xiàn)了設(shè)計的商業(yè)賦能。

以上就是百度健康疫苗側(cè)一站式體驗搭建的全過程，讓設(shè)計賦能產(chǎn)品，產(chǎn)品實現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)化，從而強化品牌感知，守護健康的同時，為社會貢獻一份力量，從而打造一個安全、優(yōu)質(zhì)、權(quán)威的醫(yī)療電商。

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2021-06-22