這幾類企業(yè)，千萬(wàn)別做私域
一夜之間，好像所有的企業(yè)都在做私域。
去麥當(dāng)勞買(mǎi)份炸雞翅，店員會(huì)不厭其煩地舉著二維碼，告訴你掃了就能領(lǐng)一份免費(fèi)雞塊。
中午12點(diǎn)，你看著某品牌的企業(yè)微信群開(kāi)始了優(yōu)惠券轟炸，像一陣胡亂發(fā)射的子彈，片刻后群里又好像什么都沒(méi)發(fā)生一樣陷入沉寂。
于是你厭煩了，把手機(jī)丟掉，這時(shí)你的老板發(fā)來(lái)消息：“咱們的私域得加緊跑起來(lái)，看看我們的競(jìng)品，復(fù)購(gòu)率都達(dá)60%了！”
你搖搖頭，陷入了大部分運(yùn)營(yíng)人的困境：真的所有企業(yè)都適合做私域嗎？
見(jiàn)過(guò)了太多砸錢(qián)做私域的案例，但好像都只漂起幾個(gè)水花，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)，都敗在了這幾個(gè)點(diǎn)上：
溫馨提示：拉到文末可領(lǐng)取私域運(yùn)營(yíng)sop。
這5種企業(yè)，千萬(wàn)別做私域
第一種：做私域只想看銷售轉(zhuǎn)化率，沒(méi)有耐心跟用戶交流的企業(yè)。
如果你的品牌不是特別知名，主要通過(guò)福利手段引導(dǎo)用戶加微信/企微號(hào)，用戶既不認(rèn)識(shí)你的品牌，拿了福利又擔(dān)心被打擾，大概率溝通意愿都會(huì)非常差，強(qiáng)行推銷只會(huì)起到反作用。
第二種：純粹以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，私域用戶不到1萬(wàn)就想著做裂變的企業(yè)。
比如某些大的美妝連鎖店，用戶對(duì)于品牌是認(rèn)同的，就可以通過(guò)全國(guó)門(mén)店渠道，吸引用戶成為他們的分銷員，把體量做上去。
但前期用戶還沒(méi)有認(rèn)可你的品牌，用戶體量又很小的情況下，急哄哄做裂變活動(dòng)，不太可取。
第三種：不想花時(shí)間做內(nèi)容，社交媒體賬號(hào)幾乎不更新內(nèi)容的企業(yè)。
私域的內(nèi)容不僅僅是產(chǎn)品相關(guān)的，企業(yè)需要多做一些跟人設(shè)相關(guān)的內(nèi)容，足夠鮮活、生動(dòng)，才能吸引人。內(nèi)容是唯一能在私域搭建初期跟“用戶”建立信任關(guān)系的橋梁，而且，別無(wú)他法。
第四種：尚在初創(chuàng)階段或產(chǎn)品上新速度慢，只有1-2個(gè)單品的企業(yè)。
如果企業(yè)一年才上新一個(gè)產(chǎn)品，你跟用戶溝通的話題就會(huì)相當(dāng)有限。
想象一下，如果你加了一個(gè)好友，他大半年都不怎么跟你聊天，突然他跟你說(shuō)“我有個(gè)新產(chǎn)品”，想必不太愿意搭理吧？
第五種：人力嚴(yán)重不足，最基本的社群、朋友圈運(yùn)營(yíng)都做不了的企業(yè)。
私域運(yùn)營(yíng)包含多個(gè)半封閉陣地的運(yùn)營(yíng)：比如社群、朋友圈、直播、視頻號(hào)、小程序、企微號(hào)、體驗(yàn)課、小商店等等，這都是需要人力投入的。
如果初期不想投入太多人力做私域，起碼社群、朋友圈，這兩種最基礎(chǔ)的溝通渠道是有必要去運(yùn)營(yíng)的，如果做社群和朋友圈的人力都騰不出來(lái)，也實(shí)在沒(méi)必要做私域了。
以上企業(yè)為什么做私域必“涼”？
No.1?強(qiáng)銷售型
以銷售為導(dǎo)向，違背【個(gè)人估值】的前提條件
——“我還沒(méi)有認(rèn)為你有價(jià)值，你就要讓我付費(fèi)”。
所謂個(gè)人估值，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)概念。它指的是一個(gè)人對(duì)于商品的估值，是完全主觀的。
你得讓一個(gè)人發(fā)自內(nèi)心覺(jué)得商品有價(jià)值，他才會(huì)愿意付費(fèi)。
咱們企業(yè)在私域里面做的事情，本質(zhì)上是提升用戶對(duì)于商品的【個(gè)人估值】，讓用戶心甘情愿付費(fèi)，感覺(jué)錢(qián)花得值。
但以強(qiáng)銷售為目的的企業(yè)，往往不是這么干的，他們上來(lái)就是給用戶發(fā)優(yōu)惠券，但此時(shí)用戶并不認(rèn)為“商品本身有價(jià)值”。
比如瑞幸在私域里面做的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，福利群多如牛毛，每個(gè)門(mén)店的社群都以4.8折優(yōu)惠券為利益點(diǎn)，凡是加群統(tǒng)一發(fā)4.8折券，之后就沒(méi)有更多的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作了。
整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都圍繞“發(fā)券-領(lǐng)券”來(lái)進(jìn)行：
早上8:30發(fā)優(yōu)惠券，中午12:00發(fā)秒殺券，下午1:00發(fā)秒殺券，下午2點(diǎn)半和3點(diǎn)半還是發(fā)優(yōu)惠券。
經(jīng)過(guò)在多個(gè)社群觀察，也幾乎沒(méi)有看到產(chǎn)生任何互動(dòng)。
相反，潮玩品牌【泡泡瑪特】，他們不把售賣(mài)當(dāng)作唯一目的，更重視社群的氛圍，前期的唯一運(yùn)營(yíng)目標(biāo)就是【讓社群每天都像過(guò)年一樣熱鬧】。
在這個(gè)社群里，管理員基本上是不可以說(shuō)話的，只允許成員自發(fā)分享、互動(dòng)，活躍度相當(dāng)高。
如果你買(mǎi)了泡泡瑪特，還順帶收獲了這么多有趣的好友，對(duì)品牌的【個(gè)人估值/好感度】蹭蹭上漲，復(fù)購(gòu)豈不是很自然？?
No.2?強(qiáng)增長(zhǎng)型
以私域裂變?yōu)槟康模`背流量成本邏輯
——“私域不是拿來(lái)獲客的，而是拿來(lái)均攤整體獲客風(fēng)險(xiǎn)的”。
劉潤(rùn)老師在2021年度演講大會(huì)提到：小鵝通這家B端企業(yè)，平均要花4000塊獲取一個(gè)公域用戶，獲客成本極高。
而流量生意的基本邏輯是：提升單位成本的獲客效率。
為了對(duì)沖“公域獲客效率”存在的風(fēng)險(xiǎn)，小鵝通選擇把重點(diǎn)放在了“私域渠道”上（即：企業(yè)直接擁有的、可重復(fù)，低成本、免費(fèi)觸達(dá)用戶的渠道）。
他們并不急于通過(guò)裂變活動(dòng)的方式去做，而是老老實(shí)實(shí)做好私域用戶服務(wù)，平均每年在私域客戶身上要多花400元。
（圖片來(lái)自小鵝通五周年大會(huì)）
小鵝通是怎么服務(wù)客戶的呢？他們建社群。
就是在一個(gè)群里，好多小鵝通的人，但只有一個(gè)客戶。
“服務(wù)鵝”，是給客戶配的白天的服務(wù)專員。晚上呢，換成“值班鵝”。有些新功能需求，“需求鵝”來(lái)滿足。如果解決不了，“飛行鵝”現(xiàn)場(chǎng)解決。N個(gè)人服務(wù)1個(gè)人，客戶被像皇帝一樣被伺候著。
這樣的群，小鵝通建了38000多個(gè)。
通過(guò)社群服務(wù)用戶，帶來(lái)更多轉(zhuǎn)介紹的新增用戶數(shù)，穩(wěn)定地獲取私域渠道帶來(lái)的增量。
No.3?輕視內(nèi)容型
用戶不看內(nèi)容就消費(fèi)？違背行為經(jīng)濟(jì)學(xué)
——“人投入到觀看內(nèi)容的時(shí)間越多，對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知越高”。
從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，當(dāng)私域用戶投入到“觀看內(nèi)容”的時(shí)間精力越多，用戶對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知就越高，轉(zhuǎn)化率就越有保障。
原因在于——
“
第一，人都會(huì)高估自己付出的努力的價(jià)值：“我花時(shí)間看了這些內(nèi)容，這些肯定是有價(jià)值的”。
第二，人都會(huì)傾向于與過(guò)往的行為保持一致：“我今天看了這些內(nèi)容，明天也會(huì)繼續(xù)看”。
第三，人都會(huì)避免“認(rèn)知失調(diào)心理” ，一旦在內(nèi)容層面產(chǎn)生正面認(rèn)知，就比較難接受負(fù)面評(píng)價(jià)，避免前后認(rèn)知不對(duì)稱，造成在情緒上的不舒適感。
因此，我們要把私域的內(nèi)容當(dāng)做“產(chǎn)品”來(lái)打磨，甚至可以把它當(dāng)做一個(gè)課程體系去搭建，不能是搞幾期直播、發(fā)幾條文章就不做了。
當(dāng)內(nèi)容產(chǎn)品打磨地足夠好了，比如直播完播率、閱讀分享率達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就可以加大內(nèi)容的生產(chǎn)規(guī)模，把輻射范圍和轉(zhuǎn)化效率都放到最大。
No.4?產(chǎn)品缺乏型
人養(yǎng)成新習(xí)慣，需要外部觸發(fā)機(jī)制
——“因?yàn)闆](méi)有新產(chǎn)品，就無(wú)法基于需求跟客戶溝通”。
硅谷多家明星公司的咨詢顧問(wèn)尼爾，在《上癮》書(shū)中提到：用戶養(yǎng)成習(xí)慣的必要條件是“觸發(fā)+行動(dòng)+獎(jiǎng)賞+投入”。
其中“觸發(fā)”指的就是企業(yè)在私域內(nèi)形成的外部觸達(dá)條件，比如自有App通過(guò)push推送、手機(jī)上圖標(biāo)上的數(shù)字氣泡、微信中的各種隨時(shí)觸達(dá)手段等
而小鵝通的老板堅(jiān)持通過(guò)私域直播的方式來(lái)觸達(dá)用戶，他跟團(tuán)隊(duì)小伙伴堅(jiān)持做直播已經(jīng)一年多了，之前每隔一周做一場(chǎng)直播，現(xiàn)在幾乎是每天一場(chǎng)的節(jié)奏。
如此高頻的直播節(jié)奏，其目的就是與用戶形成日常溝通觸點(diǎn)——“用直播，與客戶天天見(jiàn)”。
截止21年12月18日，老鮑和他的小伙伴們，已經(jīng)做了近80場(chǎng)直播。
沒(méi)有花1分錢(qián)推廣費(fèi)，他們把一檔有點(diǎn)無(wú)聊的“給產(chǎn)品提需求”的直播節(jié)目玩得有聲有色，其中《一周年特別節(jié)目》開(kāi)播前竟然已有2W+用戶預(yù)約！
從上個(gè)月開(kāi)始，小鵝通每天邀請(qǐng)行業(yè)專家、大咖，在小鵝通店鋪直播分享干貨，同樣沒(méi)有花1分錢(qián)在公域做推廣，每期直播的訂閱人數(shù)均超過(guò)1K。
No.5?人力不足型
無(wú)法基于社群、朋友圈做運(yùn)營(yíng)
——違背社交獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（比如得到認(rèn)同感）。
私域基于社交環(huán)境，如果想刺激行為改變，就需要釋放用戶對(duì)“社交獎(jiǎng)賞”的渴求感。
“
1. 在社群里，我們想要獲得別人的關(guān)注、認(rèn)同；
2. 在朋友圈里，我們想要獲得別人的點(diǎn)贊、評(píng)論。
我們假設(shè)完美日記的私域目標(biāo)是提升復(fù)購(gòu)率，那可以倒推用戶在社群里面的對(duì)應(yīng)動(dòng)作，可能是瀏覽更多化妝視頻、參與化妝打卡活動(dòng)等。
如果只是在社群里面做單純的商品推薦，則只能起到一定的轉(zhuǎn)化效果。
私域運(yùn)營(yíng)SOP
根據(jù)艾瑞《2021年中國(guó)私域流量營(yíng)銷洞察研究報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪者公司中有近8成已布局私域流量營(yíng)銷，10.2%表示目前尚未部署，未來(lái)預(yù)計(jì)部署私域。
（來(lái)自艾瑞咨詢《2021年中國(guó)私域流量營(yíng)銷洞察研究報(bào)告》）
無(wú)論是什么行業(yè)，私域運(yùn)營(yíng)的【前期準(zhǔn)備】、【工具選擇】、【人設(shè)搭建】、【漲粉/轉(zhuǎn)化活動(dòng)】、【社群/朋友圈運(yùn)營(yíng)】等核心部分都是必不可少的。
不過(guò)你也別擔(dān)心，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了一份“私域運(yùn)營(yíng)的通用打法”SOP，整個(gè)資料包里面有以下內(nèi)容：
以上僅為資料包的目錄頁(yè)
長(zhǎng)按掃碼不放手，領(lǐng)取完整資料包
剛搭建私域的前三個(gè)月，建議重點(diǎn)學(xué)會(huì)前期準(zhǔn)備和人設(shè)搭建，才能讓聊天質(zhì)量和互動(dòng)條數(shù)提升，使得用戶粘性增強(qiáng)。
中期運(yùn)營(yíng)也需要結(jié)合不同業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，去倒推私域運(yùn)營(yíng)的和核心動(dòng)作。
想知道SOP具體如何使用，讓1-3人團(tuán)隊(duì)也能簡(jiǎn)單上手，根據(jù)公司業(yè)務(wù)做私域運(yùn)營(yíng)規(guī)劃+案例講解，可掃碼免費(fèi)咨詢。