千億馬拉松將消亡？后疫情時代如何突圍
“之前每年這個時候，我早就開始準(zhǔn)備東京馬拉松了。現(xiàn)在都快半年沒有跑馬訓(xùn)練了。”
在疫情爆發(fā)之前，王明曾連續(xù)兩年中簽東京馬拉松。作為世界馬拉松大滿貫之一的賽事，東京馬拉松憑借良好的賽事組織能力和服務(wù)能力，每年都能夠吸引全球眾多頂級跑者參賽。
對于王明而言，不能參加?xùn)|馬，固然是一大遺憾，但就連國內(nèi)的金牌馬拉松比賽，也都紛紛停止舉辦，這對于包括王明在內(nèi)的眾多高水平跑者來說，意味著基本無賽可跑。
根據(jù)中國田徑協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年8月31日，經(jīng)過官方認(rèn)證的賽事，包括馬拉松、越野、徒步在內(nèi)共計舉行61場。據(jù)業(yè)內(nèi)推算，包括非官方在內(nèi)的各馬拉松賽事，今年全年也不會超過百場；對比之下，即使是受疫情影響的 2020年，全國舉辦的認(rèn)證馬拉松賽事還超過了200場。如果再將時間倒回至2019年與2018年，這兩年舉辦的規(guī)模賽事分別為1828 場、1581場，田協(xié)認(rèn)證賽事分別為 357 場、339場，相差了好幾個量級。
在產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，根據(jù)中國田徑協(xié)會于2017年的規(guī)劃， 計劃到2020年全國馬拉松規(guī)模賽事運(yùn)動產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1200億元。
如今，國內(nèi)疫情之下的馬拉松，無論是賽事數(shù)量還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模，無疑受到巨大沖擊。這種情況，還將持續(xù)多久？如果情況持續(xù)惡化，產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家們，還能夠堅持多久？
01
馬拉松產(chǎn)業(yè)迎來“暫停期”
持續(xù)的疫情，對于原本艱難的馬拉松運(yùn)動無疑是雪上加霜。疫情給國內(nèi)馬拉松產(chǎn)業(yè)造成多大損失，雖然目前尚無確切數(shù)據(jù)，但是從部分個別數(shù)據(jù)還是可以窺探一斑。
例如2018年的廈門馬拉松，為廈門市帶來直接的經(jīng)濟(jì)效果以及經(jīng)濟(jì)效益總計近3億元；2019年的上海馬拉松，帶來的經(jīng)濟(jì)效益超過14.7億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，到2020年的上半年，包括青島、大連、武漢、重慶、無錫等在內(nèi)的十余場知名馬拉松，經(jīng)濟(jì)損失累計超過40億。
事實上，無論是品牌賽事，還是其他環(huán)節(jié)， 馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都受到了巨大沖擊。
首當(dāng)其沖的是眾多體育賽事運(yùn)營公司。對于大多數(shù)人來說，第一次聽聞馬拉松賽事公司，恐怕還是要從 “5·22"黃河石林馬拉松事件開始。
一位賽事執(zhí)行從業(yè)者認(rèn)為，黃河石林馬拉松的賽事執(zhí)行公司依然能夠接到業(yè)務(wù)，其實并不意味著行業(yè)回暖，相反此次疫情對多數(shù)的中小型賽事公司的影響，基本是“毀滅性”的。
由于馬拉松賽事數(shù)量銳減，馬拉松獎牌制作廠家們的訂單量也出現(xiàn)斷崖式下滑。“以前這個時候，天氣好，賽事的數(shù)量也多，我們都接不過來。今年訂單量太少了，但是工人的工資還得繼續(xù)開，工廠也不能停。” 一名獎牌生產(chǎn)商的話語中透露出幾許無奈。
以上產(chǎn)業(yè)鏈中參與者的遭遇，還不是最極端的。過去幾年，由于越來越多的馬拉松跑者走出國門，紛紛到國外去跑馬，催生了一批以“馬拉松+旅游”為主要模式的境外跑步旅行公司。跑者通過這些平臺報名，可以獲得便捷的比賽報名與行程預(yù)訂服務(wù)。
在疫情爆發(fā)之后，這些境外跑步旅行服務(wù)公司幾乎是遭遇了滅頂之災(zāi)。不但失去了所有的業(yè)務(wù)，之前大量用戶的預(yù)付款也要一一退款，企業(yè)現(xiàn)金流徹底斷裂，根本沒有轉(zhuǎn)型的機(jī)會。
此外，還有像體育經(jīng)紀(jì)人、攝影攝像、營養(yǎng)補(bǔ)給等依附于馬拉松賽事的服務(wù)方，隨著各類大小賽事的缺失，紛紛迎來漫長的“暫停期”。
02
廣告主趁機(jī)壓價，馬拉松營銷陷困境
疫情對于國內(nèi)馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈帶來巨大沖擊，唯有國產(chǎn)體育品牌們，紛紛逆流而上。
8月24日，安踏集團(tuán)發(fā)布2021年中期報告，上半年實現(xiàn)營收228.1億元，同比增長55.5%，凈利潤38.4億元，同比增長131.6%，雙雙創(chuàng)出歷史新高。
再看李寧，財報同樣出彩。
8月13日，李寧發(fā)布2021年年中業(yè)績報告。截至6月30日，李寧營收為101.97億元，同比增長65%；凈利潤超19.62億元，同比大漲187%。
時隔一年，國產(chǎn)運(yùn)動品牌們前后的境況可謂冰火兩重天。要知道，在2020年1月時，安踏、李寧等主要國產(chǎn)運(yùn)動品牌的股價全部跳水，累計市值蒸發(fā)超300億人民幣，僅安踏的市值就蒸發(fā)了200億人民幣。
李寧安踏們作為國內(nèi)馬拉松運(yùn)動的最重要贊助商，過去幾年贊助的馬拉松運(yùn)動，每年少則幾十場，多則上百場。馬拉松營銷已經(jīng)成為運(yùn)動品牌們新的增長點。
按理來講，如今業(yè)績大漲的運(yùn)動品牌們，他們的營銷投放應(yīng)該成為產(chǎn)業(yè)鏈成員們渡過難關(guān)的重要部分。然而，事實并非如此。
“以前投放的客戶多，廣告位都需要排期。現(xiàn)在投放的客戶少了，營銷玩法也少了。有品牌主就讓我們的廣告刊例給予更多折扣。我們要是不給，對手就立馬給了。 ”
某運(yùn)動APP商務(wù)負(fù)責(zé)人透露，此前線下賽事可以和線上結(jié)合，對于廣告主來說，有很大的吸引力。如今，只剩下APP的廣告，客戶投放頻次也在持續(xù)減少。“因為玩法基本都差不多，廣告主們的營銷很容易陷入同質(zhì)化，這對于我們來說，也是面臨著很大的挑戰(zhàn)。”該負(fù)責(zé)人表示。
面對這種困境，即使是行業(yè)TOP地位的某健身APP也受到了一定程度的影響。
該APP以健身起家，并于2016年推出跑步業(yè)務(wù)，原有健身的用戶，同時也成為了該跑步功能的主要用戶群體。跑步功能的推出，成功吸引了眾多運(yùn)動品牌的青睞。
今年3月,有媒體報道稱,該健身APP將沖刺IPO。僅四個月之后，該健身APP又取消IPO。根據(jù)媒體披露的消息，該健身APP的應(yīng)收構(gòu)成主要包括電商、會員付費以及廣告三大部分。
為了沖刺上市，該健身APP邀請易烊千璽成為品牌代言人，并展開了大規(guī)模的營銷活動。但是，這并沒有讓自身廣告的變現(xiàn)效率更高，尤其是在疫情的影響下，馬拉松以及運(yùn)動品牌客戶投放頻次同樣在降低，廣告成為該健身APP收入占比最少的組成部分。
此前，馬拉松營銷持續(xù)流行開來，另一原因在于不同領(lǐng)域的廣告主，開始更加青睞這種跨界營銷方式。尤其是汽車、房地產(chǎn)、文旅等企業(yè)品牌，無論是在營銷形式還是目標(biāo)人群匹配方面，與馬拉松有著天然的契合度，成為馬拉松營銷投放的重要客戶。
然而，受到經(jīng)濟(jì)與消費增長疲軟等因素影響，以上三個領(lǐng)域自身陷入增長困境，加之線下馬拉松停辦，上述領(lǐng)域客戶的馬拉松營銷同樣面臨無米可做的尷尬境況。
03
活下去最重要，但路在何方？
中國田徑協(xié)會此前曾發(fā)布未來五年產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，計劃馬拉松賽事規(guī)模到2025年實現(xiàn)1500億元的突破。馬拉松產(chǎn)業(yè)名符其實地成為中國體育產(chǎn)業(yè)中的一座“富礦”。
疫情的爆發(fā)，成為馬拉松產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黑天鵝。
于樂觀者而言，在體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級的背景下，馬拉松產(chǎn)業(yè)的洗牌或許會成為產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的新機(jī)會。尋找新的業(yè)務(wù)增長點，重建人才體系，將是產(chǎn)業(yè)破局的新突破點。
然而，對于眾多眼下還在掙扎的企業(yè)來說，思考最多的還是怎樣活下去。
在與多為從業(yè)者交流之后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容電商或者直播帶貨，成為眾人共同的選擇。賣貨的路徑，卻分化為兩種：一種是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，側(cè)重點放到了內(nèi)容電商，期望用專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊實現(xiàn)帶貨目標(biāo)；另一種則是擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的馬拉松用品品牌，直接通過直播的方式進(jìn)行帶貨。
“以前電商賣貨，都是配合著馬拉松活動來進(jìn)行，不像現(xiàn)在這么大的決心，這都是不得已而為之。”
疫情導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重塑，馬拉松未來路在何方，從業(yè)者們都難以給出一個明確的答案。
END
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