蘋果的文案并沒有墮落！

最近，iOS15發(fā)布之后，蘋果的新文案又被羅永浩點(diǎn)炮了。

然后又一群行業(yè)自媒體，開始蹭上這個(gè)熱點(diǎn)，來教蘋果怎么寫文案。

今天并不是為蘋果文案洗地的，一來單個(gè)文案的好壞見仁見智，二來我也沒收到過蘋果的錢，單單想就 “廣告的墮落” 說兩句。

1.

“蘋果的廣告墮落了嗎？”

還真不是。

首先說我的看法，僅就最近這一波，“來炸場(chǎng)”、“快得嚇人”、“快得太嚇人”，“我直接好家伙” 這些水準(zhǔn)確實(shí)不算太高。

但如果直接得出?“對(duì)品牌形象和體驗(yàn)毫不在乎”、“墮落了”?這樣的結(jié)論，未免有點(diǎn)粗暴。

廣告文案本來就只是品牌形象和體驗(yàn)的一小部分，人們更在意的是產(chǎn)品，從單個(gè)文案的角度來批判，這就是以偏概全了。

說點(diǎn)遠(yuǎn)的，其實(shí)蘋果的文案一直就不算太 “優(yōu)雅簡(jiǎn)潔”。發(fā)布新ipod時(shí)說 “Let's rock”，發(fā)布AppleTV時(shí)說 “It‘s showtime”，09年發(fā)布3GS時(shí)說 “一年之后，數(shù)光年領(lǐng)先”……

其實(shí)都是有點(diǎn)傻大黑粗，世界唯我獨(dú)尊勁的。

說幾個(gè)近的，Homepod的《Welcome home》、《Shot on iphone》、《103秒快閃》、《敬Mac背后的你》、Airpods廣告系列、《underdog》這些都在國(guó)內(nèi)外瘋狂刷屏，且拿下戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)的作品。

我不知道這些作品在若干年后，能不能像 “1984” 一樣被寫進(jìn)教科書，但絕對(duì)算不上?“廣告的墮落” 吧？

2.

“可蘋果再也沒做出像Think Different一樣的偉大廣告了?”

問題是，需要嗎？

這樣的觀點(diǎn)廣泛存在于我身邊一些廣告人。在他們看來，蘋果已經(jīng)失去了Think Different的意愿和能力，廣告也失去了那種令人神往的魔力，只能像可悲的安卓機(jī)和PC一樣堆料。

親。

我們先回想一下，“不同凡想” 那一波到底是在什么情況下做出來的？

其實(shí)就是在1997年蘋果出了巨大的問題，要死了。產(chǎn)品線混亂，連換好幾個(gè)CEO，內(nèi)外失去信心，都快倒閉了。喬布斯回來，就得讓蘋果回歸正軌，但又實(shí)在拿不出什么有力的新品證明自己，才不得以做的純形象廣告。

當(dāng)市場(chǎng)的認(rèn)知回到正軌，你要做的，是繼續(xù)說自己有多Think Different ，還是讓牛逼的產(chǎn)品來證明？

《Rick and Morty》里有句話說得好：“競(jìng)選時(shí)才需要演講，但現(xiàn)在需要的是行動(dòng)。"

3.

如果你想要抨擊庫(kù)克，

不妨來聽聽喬布斯的觀點(diǎn)。

多年前，曾經(jīng)有記者問喬布斯Think Different 和 Better的區(qū)別，喬布斯是這樣回答他的：

蘋果要做到的是更好，與眾不同只是必須的手段。我希望成為更好，我不在乎與眾不同。

4.

過去的廣告就是最好的嗎？

恐怕是因?yàn)槲覀冎换钤趯?duì)案例的審美里。

在另一篇對(duì)蘋果的 “檄文” 里，還拿出了《全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)》來教蘋果如何寫文案。

我看了之后，也只能emmmmm~

全聯(lián)作為一家超商，其實(shí)它每年要做的廣告絕不止于這一波品牌戰(zhàn)役。

賣紙賣火鍋料賣學(xué)習(xí)用品，全聯(lián)先生也會(huì)在大大小小的促銷廣告中出現(xiàn)。

促銷火鍋料↓

促銷大米↓

諧音梗↓

可惜，好像很多廣告人對(duì)全聯(lián)，不但對(duì)經(jīng)濟(jì)美學(xué)系列之外的作品所知不多，反而在看到全聯(lián)有其它出品時(shí)，“惋惜” 全聯(lián)沒有和經(jīng)濟(jì)美學(xué)統(tǒng)一輸出。

似乎只要一成為經(jīng)典，就動(dòng)不得，就必須按著廣告人的完美樣子去延續(xù)。但其實(shí)世界并不是廣告案例里那樣的完美，而是永遠(yuǎn)都在往前走。

它會(huì)有促銷，會(huì)有返校季買mac送airpods，它會(huì)有社交戰(zhàn)役、它會(huì)有不那么靈光的時(shí)候。但我們不能因此就認(rèn)為它墮落了。

即使是被寫進(jìn)教科書的AVIS，那句用了50年的 “我們是老二，所以我們更努力” 這一句，也在2012年被默默改成了 “It’s Your Space”。

那么偉大的廣告語(yǔ)為什么不用了呢？他們是傻*嗎？

營(yíng)銷目標(biāo)變了，僅此而已。

5.

不要試圖神話某些過去，

我們只能理性地看待現(xiàn)在。

“1984”、“think different”、“一千首歌放進(jìn)口袋”?算是大家所熟知的蘋果廣告三大件，也是最多被拿出來批判現(xiàn)有廣告的武器。?

但蘋果的歷史上，并不是只做了這三支廣告，而是做了一千多支廣告。

如果每一次蘋果做出廣告，作為廣告人都要拿出這三支經(jīng)典，來對(duì)比批判一下，并感慨一通今不如昔的話…未免顯得不夠?qū)I(yè)。

我們討論一個(gè)品牌如何建設(shè)，應(yīng)該具體地看它的發(fā)展階段，而不是抽象地看待那些已經(jīng)被固化的歷史節(jié)點(diǎn)。無(wú)限地神話已經(jīng)不能更改的過去，無(wú)限地看輕正在發(fā)生的當(dāng)下和日常，這樣恐怕不是合適的姿態(tài)。

羅翔下面這段話講的是人，其實(shí)也是現(xiàn)在很多廣告人有的一個(gè)傾向。

最后放一個(gè) "The underdogs" 系列

本人最喜歡的廣告系列之一

“喬布斯仙逝之后，

你喜歡的蘋果廣告是哪個(gè)？”

?推薦李欣頻最暢銷的994頁(yè)文案創(chuàng)意書?

她的文案，讓我當(dāng)上了文案！

方文山也稱，她的文案作品是「一所學(xué)校」

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