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作者：蘇琦編輯：金玙璠
來源ID：深燃（shenrancaijing）

每年的11月，空氣里都飄著錢的味道。這不，剛被“尾款人”支配的恐懼感還沒過去，新一輪的尾款又要來了。

在這場剁手黨的刺激戰(zhàn)場里，淘寶主播李佳琦和薇婭兩人貢獻(xiàn)了近乎恐怖的GMV（成交總額）——淘寶直播榜單顯示，在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中，兩人直播間的累計(jì)觀看量分別是1.62億和1.48億人次，GMV總和近80億元。

80億什么概念？相當(dāng)于今年國慶檔期全國電影票房（39.52億元）的2倍。

按照國家統(tǒng)計(jì)局公開的信息，今年我國前三季度完成的GDP約為72.28萬億元人民幣。

緊接著，第三方數(shù)據(jù)平臺放出11月1日開局戰(zhàn)報(bào)：薇婭GMV5.8億排第一，李佳琦GMV5.65億排第二，合計(jì)超過10億。

80億+10億，今年雙11剛到半場，兩大主播帶貨近90億，這幾乎是一個個體在這個時代里的能量極限。直播帶貨發(fā)展到今天，是人、貨、渠道的顛覆，李佳琦和薇婭這兩個個體背后是兩條不同的主播商業(yè)化路徑。

薇婭背后的謙尋開始培養(yǎng)明星主播，有意識地降低觀眾對薇婭個人的依賴，發(fā)展出50多位的主播矩陣，還將在公司層面與一些集團(tuán)開啟商業(yè)合作。

李佳琦背后的美ONE則專心捧好李佳琦一個人，圍繞他的個人IP，成立+7品牌，李佳琦是+7品牌的主理人，也是公司的合伙人。

一個就是資本本身，一個正在從被資本控制的“工具人”轉(zhuǎn)型，不知兩人今年的雙11還會創(chuàng)造怎樣的魔幻時刻。

01、李佳琦大考逆襲，薇婭發(fā)揮穩(wěn)定

今年自小助理付鵬離開后，“人間嗩吶”李佳琦的聲量明顯漸小。

僅從其歷史直播數(shù)據(jù)就可以看出，曾經(jīng)一年365天直播389場的李佳琦，因?yàn)樯眢w等各方面原因，今年截至10月22日只直播了185場，同一周期內(nèi)，比薇婭少了55場。

但雙11預(yù)售首日，李佳琦逆襲了。

據(jù)知瓜數(shù)據(jù)-熱門直播榜顯示，從10月20日晚持續(xù)到10月21日凌晨的時間段里，雙11相關(guān)場次的淘寶直播，排名第一的是李佳琦，商品銷量約達(dá)1000萬，GMV約39.11億（含21日0點(diǎn)正式開啟前2小時現(xiàn)貨商品超2億元的銷售額）；薇婭排名第二，銷量約為720.58萬，GMV約38.66億。

小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，這場關(guān)鍵之戰(zhàn)中，不論是PV還是漲粉，李佳琦都高于薇婭。如果說PV不構(gòu)成參考價(jià)值，那么，李佳琦在商品數(shù)量比薇婭少23件的情況下，訂單數(shù)依舊比薇婭高出約442萬件。

李佳琦直播間10月20日直播數(shù)據(jù)

圖源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)

薇婭直播間10月20日直播數(shù)據(jù)

圖源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)

有業(yè)內(nèi)人士分析，這樣的結(jié)果，一方面是由于薇婭要照顧和培養(yǎng)公司旗下的主播矩陣，負(fù)責(zé)幫這些主播招商，非常消耗精力，另一面，李佳琦則是團(tuán)隊(duì)所有人為雙11這一件事情努力，而且只服務(wù)李佳琦一個人，效果立竿見影。

直播電商行業(yè)資深從業(yè)者博揚(yáng)也認(rèn)為，在雙11期間，李佳琦之所以能趕超薇婭，是因?yàn)橛泻芏嘁欢€城市的、有一定消費(fèi)能力的用戶，平時沒有太多時間看直播。

這部分人在雙11期間，為了買到更便宜的美妝護(hù)膚產(chǎn)品，且這些產(chǎn)品在李佳琦直播間是獨(dú)享的，自然就會到他的直播間。

淘寶直播電商從業(yè)者汐汐近來一直在觀察這兩大主播的直播間，她對深燃表示，今年的李佳琦在播品節(jié)奏上比去年有進(jìn)步，相比之下，薇婭的節(jié)奏略顯混亂。

雙11預(yù)售當(dāng)晚，一條關(guān)于薇婭直播順序的微博話題登上了熱搜榜。有網(wǎng)友認(rèn)為，薇婭直播亂序，是為了沖數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者反復(fù)進(jìn)出她的直播間。汐汐則表示，是因?yàn)檗眿I的選品實(shí)在是太多，在直播備場時，商家或運(yùn)營難免出問題所致。

“備場時運(yùn)營人員會通知下一位要播的產(chǎn)品商家，但凡發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)小問題，就只能取消或延后，那天選品太多、節(jié)奏太快，肯定會有不可控的因素出現(xiàn)。”她表示。

在客單價(jià)上，人稱“人形聚劃算”的薇婭一反常態(tài)地比李佳琦更高，單款商品的最高銷售額自然也比李佳琦高。當(dāng)然，其他的頭部主播被甩得更遠(yuǎn)。

從主播的客單價(jià)就可以看出，今年雙11品牌主們的策略發(fā)生了變化。“他們變得更精明了，只投最高投產(chǎn)比的主播。”汐汐稱。

她回憶稱，去年雙11，頭部主播們，包括紅人雪梨、張大奕在內(nèi)，甚至行業(yè)一些KOC主播，都能接到超級大牌的商業(yè)合作，比如歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌會鋪量與主播合作。

但今年雙11，大牌只把預(yù)算鎖在了薇婭和李佳琦兩個人身上，其他人基本上不合作，即使合作，選品也極少。

消費(fèi)者也明顯感覺到，今年頭部品牌的降價(jià)力度相比往年小，常見的操作是用無數(shù)小樣湊折扣，但一部分用戶想要的是實(shí)實(shí)在在的低價(jià)，權(quán)益力度實(shí)則是下降的。

02、薇婭帶兵打仗，佳琦一夫當(dāng)關(guān)

薇婭和李佳琦，是大牌商家、淘寶直播的頭牌，更是各自公司的搖錢樹。

如果有一天，薇婭/李佳琦不紅了，他們身后的公司怎么辦？

同樣的問題，在薇婭和李佳琦那里，會得到不一樣的答案。

淘數(shù)據(jù)顯示，微婭所在的“謙尋文化”當(dāng)前有51位主播。其中包括林依輪、海清、李靜、李響等明星，有滕雨佳、師洋美妝教主、阿希哥VCRUAN等一批從微博時代開始積累老粉的帶貨紅人，以及知名KOL深夜徐老師等。

來源 / 淘數(shù)據(jù)

據(jù)一位商家提供給深燃的《2020雙11謙尋機(jī)構(gòu)主播報(bào)價(jià)表》顯示，謙尋所有主播有且僅有薇婭全品類帶貨，她從10月21日開始至11月11日的價(jià)格，都是一致的，而且沒有全包價(jià)格。

其中，美妝類目單鏈接20萬，生活品類單鏈接15萬，服飾品類單鏈接15萬，食品品類單鏈接8萬。

2020雙11謙尋機(jī)構(gòu)主播報(bào)價(jià)表

來源 / 受訪者供圖

相比之下，謙尋旗下淘寶直播流量第二大的主播林依輪，價(jià)格就降了四成，美妝類目單鏈接5萬，生活品類單鏈接4萬，食品品類單鏈接3萬。

“謙尋和明星合作時，應(yīng)該不收明星費(fèi)用，或許只收一個很小的利潤點(diǎn)，并且會為明星配備10-20個人進(jìn)行服務(wù)，每個月成本不低。”汐汐提到，具體的抽成模式，每個明星和紅人都不太一樣。

但她判斷，即使林依輪一個月賣出幾千萬，刨去各種費(fèi)用，也cover不了他一個團(tuán)隊(duì)的成本。那么謙尋圖什么？

“他們沒想從明星身上賺錢”，汐汐認(rèn)為，目的之一是造勢，拉攏更多明星和紅人，現(xiàn)在幫謙尋做品牌+帶貨，填充公司流水，拉高公司估值，未來這些明星和紅人可以幫謙尋自己的供應(yīng)鏈產(chǎn)品帶貨、背書。

對此博揚(yáng)有相同的觀點(diǎn)。相比之下，薇婭就像一個品類齊全的聚劃算，謙尋獲得資本介入后，講故事的邏輯就是業(yè)績，不能過多依賴薇婭。“謙尋簽明星的核心目的是，不要把所有雞蛋都放在同一個籃子里。”

淘寶直播外，謙尋在抖音亦有布局。旗下主播“唄唄兔”，號稱抖音帶貨女王，據(jù)受訪者提供的信息，美妝、生活、食品類目單鏈接報(bào)價(jià)分別為8萬、6萬、4萬，且有全包價(jià)格。

2020雙11謙尋機(jī)構(gòu)主播報(bào)價(jià)表

來源 / 受訪者供圖

手握大把明星和紅人資源的謙尋，今年的雙11安排更有整體性：排名前十主播占10月21日-11月11日全時段，后30位主播集中火力攻11月1日-雙11的時間段，也就是雙11后半段，且將明星主播進(jìn)行打包。

2020雙11謙尋明星主播打包價(jià)

來源 / 受訪者供圖

相比之下，李佳琪所在的“美ONE”顯得有點(diǎn)孤軍奮戰(zhàn)。據(jù)悉，美ONE一共簽約了6名主播，頭部主播主要是李佳琦、胡月明，以及在抖音直播帶貨的頭部主播“上海小阿姨”。

來源 / 淘數(shù)據(jù)

我們拿到的一份美ONE主播報(bào)價(jià)單顯示，幾位當(dāng)家主播的合作報(bào)價(jià)確實(shí)不高，即使是雙十一也只有四位數(shù)。而謙尋幾乎一半以上的主播報(bào)價(jià)都是五位數(shù)。

美ONE主播報(bào)價(jià)?

值得注意的是，美ONE的招商較為分散，一位商家表示，李佳琦一般在阿里V任務(wù)進(jìn)行接單。

一位寵物品類商家告訴深燃，“李佳琦的招商價(jià)格不太透明，有很多招商在外面瘋狂BD，價(jià)格也都不一致，去年雙十二前后，給我的類目報(bào)價(jià)是8萬，今年估計(jì)還會漲。”據(jù)阿里V任務(wù)數(shù)據(jù)，李佳琦今年的雙11坑位費(fèi)最低是4萬。

來源 / 阿里V任務(wù)

事實(shí)上，很多商家反映，不論是李佳琦還是薇婭，現(xiàn)在都由招商代理對接商家，經(jīng)過層層加價(jià)，報(bào)價(jià)往往虛高。

一位辣椒醬品類的商家告訴我們，當(dāng)時一位招商給他的報(bào)價(jià)是，李佳琦坑位費(fèi)40萬，傭金10%-20%，薇婭是35萬，傭金5%-15%，“你也不知道中間到底隔了幾層”，這樣一來，品牌商根本沒辦法賺錢。

03、薇婭手握供應(yīng)鏈，李佳琦想打造品牌

美ONE則專捧李佳琦。

整個公司都在服務(wù)他一個人，很多商業(yè)化的動作也都是圍繞著他的個人IP展開，創(chuàng)造+7品牌，連他的寵物狗Never都被打造成李佳琦直播間的第二個IP。

如果說美ONE是經(jīng)紀(jì)公司的玩法，謙尋養(yǎng)成的就是一個大流量池。博揚(yáng)形容，池里還在搭建各個類目的頭部主播。

有說法認(rèn)為，薇婭在搭建紅人矩陣方面越來越像辛巴的模式，唯一不同的是，辛巴那種家族式的情感和歸屬感是謙尋這種企業(yè)替代不了的。

“企業(yè)的賦能，更多的是提供專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和服務(wù)，大家可能會因?yàn)樯虡I(yè)上的合約分道揚(yáng)鑣，很正常，但是像辛巴鎖定的不光是資金、渠道，更多是超越師徒的感情綁定。”汐汐稱。

“薇婭、李佳琦，這兩種模式?jīng)]有好壞之分，只能說盤子的量不一樣，所以兩家公司估值也有差距。”博揚(yáng)表示。但論兩家公司的賺錢能力和速度，他認(rèn)為差別不大。

成熟的供應(yīng)鏈資源是主播的核心競爭力，這一點(diǎn)也讓薇婭和李佳琦走上了不一樣的路子。

薇婭上《十三邀》時，許知遠(yuǎn)跟著她逛公司，謙尋位于杭州阿里濱江園區(qū)的公司一共10層，里面兩層做成了供應(yīng)鏈基地，專門來放薇婭帶過的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商商品，規(guī)模不亞于一個中型商場。

據(jù)汐汐觀察，今年以來，謙尋開始試圖和很多集團(tuán)品牌共創(chuàng)價(jià)值，具體的合作形式是和大型集團(tuán)合作，基于對方的產(chǎn)品研發(fā)能力，打造新品牌或共建新公司。

這樣的合作早有苗頭，今年5月，薇婭和家紡企業(yè)夢潔股份合作，使得這家企業(yè)在9個交易日斬獲8個漲停板，漲幅近95%，市值暴增34億元。

兩者的合作已經(jīng)不僅局限于直播帶貨，薇婭將參與到夢潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品控環(huán)節(jié)，夢潔股份線下門店與網(wǎng)店，也有權(quán)使用薇婭的肖像。

更早之前，李佳琦和新文化也有過類似的合作，新文化股價(jià)也迎來漲停。

據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì)，A股至少有超過27家上市公司與薇婭或李佳琦相關(guān)聯(lián)，目前更是已經(jīng)集齊了薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩四大主播的相關(guān)概念股。

相比之下，李佳琦永遠(yuǎn)是一個人，他也不會和美ONE融為一體。在最近的采訪中，他一直在強(qiáng)調(diào)，想做自己的品牌。

04、未來的直播行業(yè)，貨比人重要

有粉絲稱，我看薇婭是奔著買東西去的，我看李佳琦是奔著“N姓女星（李佳琦的寵物狗Never）”去的。甚至很多人第一次聽說李佳琦或Never時，還沒有看過淘寶直播。

熱搜體質(zhì)，是李佳琦和薇婭本質(zhì)的區(qū)別。

2019年5月以來，李佳琦頻頻登上微博熱搜榜，從今年3月開始，他幾乎每個月都會熱搜一游。

翻看他的熱搜關(guān)鍵詞——烤瓷牙、尾款人、直播間敲鑼，幾乎是唯一一個自帶話題的主播。相對于李佳琦，薇婭沖上熱搜的次數(shù)和話題度就差很多。

對于這一點(diǎn)，汐汐認(rèn)為并不奇怪。“李佳琦在淘外多個平臺上都有內(nèi)容布局，IP已經(jīng)立起來了，說他是一個入淘的明星，都不為過，而薇婭是因?yàn)轶w量大到了一定程度，又不得不豐富淘外平臺的內(nèi)容。”

在她眼中，李佳琦更會讓自己上熱搜，這是天生體質(zhì)問題，而薇婭的熱搜通常上得比較生硬。汐汐聽與薇婭合作過的商家說，“薇婭甚至?xí)鲃犹岢鲆粋€要求，就是讓商家想辦法幫她上熱搜。”

客觀來講，兩人各有特色：一個在淘外出圈早，流量穩(wěn)定；一個在淘系內(nèi)部紅得早，粉絲購買意愿直接，所以兩人一直難分伯仲，至少在各方面數(shù)據(jù)來看咬得非常緊。

但淘外的流量，一到大考比如雙11，就會展現(xiàn)其威力，讓李佳琦的表現(xiàn)超出預(yù)期。

論其原因，博揚(yáng)表示，因?yàn)槔罴宴姆劢z是一些有購買能力、知道自己想要什么的高凈值用戶，這些人只有想買東西的時候才到直播間，所以李佳琦日常的轉(zhuǎn)化率看起來并不高。

從預(yù)售首日的數(shù)據(jù)可以看出，李佳琦無論是流量還是GMV都高于薇婭，但李佳琦賣的產(chǎn)品類目要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于薇婭。這證明李佳琦出圈的粉絲，轉(zhuǎn)化率并不低。

有不少網(wǎng)友在社交平臺的發(fā)言也佐證了這一觀點(diǎn)，他們表示自己沒來得及做攻略，頭部主播的選品和價(jià)格總不會差到哪兒去，但雙11的羊毛又想薅，這時自然會想起出圈更早、話題度更高的主播。

提到這兩大主播，傅鵬和琦兒兩位副播也是繞不開的話題。在傅鵬離開之前，兩位風(fēng)格截然不同的副播，也成了區(qū)分兩位主播的標(biāo)簽之一。

現(xiàn)在李佳琦身邊的副播換成了依雯姐和旺旺，而跟在薇婭身邊則一直是琦兒。

汐汐評價(jià)，琦兒捧哏做的很到位。薇婭屬于強(qiáng)控場型主播，她不需要或者說不想讓別人介紹產(chǎn)品，所以琦兒只需要做好一個副播該做的事就好。

比如在直播時，薇婭一介紹完，她立馬接上，引導(dǎo)關(guān)注、截屏抽獎、優(yōu)惠信息等內(nèi)容，時間和分寸都掌握得不錯。

琦兒目前在發(fā)力抖音號，作品基本都是薇婭的日常，目的很明顯，還是配合和服務(wù)薇婭。

來源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)網(wǎng)頁版

博揚(yáng)倒是認(rèn)為，李佳琦和薇婭不同于秀場主播或快手主播，副播不是最重要的。

與此同時，他表示，未來直播間的邏輯會從人帶貨變成貨帶人，至于在前面展示的是薇婭還是李佳琦，效果都會趨于一致。

他還給頭部主播指出了一條路：頭部主播現(xiàn)在能做的就是要出圈+深耕供應(yīng)鏈。

“謙尋之所以賺錢，是因?yàn)槔习迮龉?yīng)鏈，跟明星相比，他們流量比不過，但是對產(chǎn)品的可控力更強(qiáng)，而在保持供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，增加站外的流量和出圈的能力，賺錢的能力和效果不一定比明星差。”博揚(yáng)稱。

“直播行業(yè)會越來越好，至少兩年內(nèi)還會保持高速增長，但如果說只把直播局限于帶貨，則會限制發(fā)展。”不過在博揚(yáng)眼里，如今的直播電商已經(jīng)成了一個圍城，大部分的人看不懂，行業(yè)遵循的是一九原則，90%的人不賺錢，10%的人賺到了整個行業(yè)90%-95%的錢。

如同直播帶貨的大廠格局，淘寶、快手，寡頭效應(yīng)明顯，其他玩家很難玩。”他表示。

*題圖來源于微博。應(yīng)受訪者要求，文中博揚(yáng)、汐汐為化名。

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李佳琦一個人戰(zhàn)斗，薇婭走上辛巴的路