東方證券萬(wàn)字報(bào)告：微信視頻號(hào)進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展期
近日，東方證券發(fā)布了一份關(guān)于“微信視頻號(hào)”的最新發(fā)展報(bào)告；該報(bào)告涉及到兩部分的重要內(nèi)容“核心觀點(diǎn)”以及“正文分析”，況且從該報(bào)告的分析中得出，微信視頻號(hào)目前正處于穩(wěn)定的發(fā)展期。
首先是核心觀點(diǎn)：
產(chǎn)品方面，繼去年末到年初的更新之后，視頻號(hào)就進(jìn)入了發(fā)展期。
產(chǎn)品形態(tài)的減少，更多是現(xiàn)有功能的更新，以及針對(duì)功能的補(bǔ)充，對(duì)平臺(tái)的個(gè)性化滿足。①增加了新的流量谷，讓視頻號(hào)的出口和入口更加四通八達(dá)，進(jìn)一步聯(lián)通了視頻號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)微信三個(gè)平臺(tái)。②提升了直播的戰(zhàn)略地位，先是將直播的入口由“附近的人和直播”改為“直播和附近的人”，最后將“直播”引入獨(dú)立出來(lái)（目前只有部分用戶可見(jiàn)），為直播提供獨(dú)立一級(jí)入口，同時(shí)通過(guò)在公眾號(hào)處增加直播的強(qiáng)提醒，為直播增加了新的流量來(lái)源。③增加了視頻號(hào)和直播的播放平臺(tái)，優(yōu)化了觀看體驗(yàn)。④提供了與商業(yè)化重點(diǎn)相關(guān)的新工具，生態(tài)商業(yè)化見(jiàn)雛形。
內(nèi)容生態(tài)初見(jiàn)形態(tài)，官方輕運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，內(nèi)容類型相對(duì)單一。
內(nèi)容類型集中度較快，熱門(mén)內(nèi)容主要集中在情感/生活/音樂(lè)三個(gè)類別，熱門(mén)內(nèi)容的集中度近半時(shí)間沒(méi)有明顯改善。如果可能依賴產(chǎn)品和智能操作，智能操作的作用，有可能視頻號(hào)內(nèi)容增強(qiáng)的還有哪些路要走；但近期視頻號(hào)開(kāi)始上線直播任務(wù)，說(shuō)明已經(jīng)開(kāi)始了一些規(guī)則性的操作動(dòng)作，有可能是視頻號(hào)上線的開(kāi)始。
生態(tài)化基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，幫助商業(yè)創(chuàng)作者完成變化閉環(huán)。
視頻號(hào)逐步實(shí)施各項(xiàng)商業(yè)化工具，包括：直播帶貨、打賞、內(nèi)容付費(fèi)創(chuàng)作、廣告主互選平臺(tái)。但我們認(rèn)為現(xiàn)階段的各類商業(yè)化產(chǎn)品上線的目的，更多是幫助創(chuàng)作者在視頻號(hào)完成流量創(chuàng)造到現(xiàn)成的閉環(huán)，從而讓視頻號(hào)的創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)能發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展和流量而生從平臺(tái)變現(xiàn)的角度出發(fā)，最直接的劇情就是視頻號(hào)并沒(méi)有在短視頻中間插入簡(jiǎn)單變現(xiàn)平臺(tái)變現(xiàn)最高效率的信息流廣告。
接著是報(bào)告正文：
產(chǎn)品形態(tài)成熟后，視頻號(hào)有什么更新？
從開(kāi)始的小步快跑開(kāi)始，視頻號(hào)這半年的更新速度有所放慢，并沒(méi)有出現(xiàn)“改全屏”這樣從更根本上修整整產(chǎn)品體驗(yàn)的動(dòng)作，目前的更新建立在基本完善的產(chǎn)品框架上，主要更新包括4個(gè)方面：1）增加視頻號(hào)流量的標(biāo)記、入口，加強(qiáng)視頻號(hào)和微信生態(tài)其他產(chǎn)品的連接；2）強(qiáng)化直播功能的戰(zhàn)略地位；3）優(yōu)化視頻號(hào)觀看體驗(yàn)（增加投屏功能和PC端）；4）完善商業(yè)化工具。
一年多的發(fā)展后，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)如何了？
由于微信整體弱運(yùn)營(yíng)的風(fēng)格，視頻號(hào)在上線以來(lái)得到的官方運(yùn)營(yíng)扶持很少，因此內(nèi)容豐富度和成熟的短視頻內(nèi)容平臺(tái)相比會(huì)很多，當(dāng)前情緒、生活、音樂(lè)類內(nèi)容受歡迎，且不堅(jiān)持隱藏位置；另外，由于公眾社交強(qiáng)，視頻號(hào)也很多官方/以及機(jī)構(gòu)的正式宣誓發(fā)平臺(tái)，藍(lán)V宣傳內(nèi)容。內(nèi)容細(xì)節(jié)方面，早期視頻號(hào)這個(gè)內(nèi)容不高，是上傳、但剪輯的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)多創(chuàng)作的原創(chuàng)內(nèi)容觀看，我們看情況，內(nèi)容型的短視頻市場(chǎng)階段，如果可能已經(jīng)進(jìn)入紅海階段，如果可能有能力依賴產(chǎn)品和操作的能力，而有可能走視頻操作的作用，有深度的內(nèi)容增強(qiáng)還有真實(shí)的路要；但近期視頻號(hào)開(kāi)始上線直播任務(wù)，說(shuō)明已經(jīng)開(kāi)始了一些規(guī)則性的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，有可能是視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始。
視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)展到什么程度？
從去年下半年開(kāi)始，視頻號(hào)逐步完成各項(xiàng)商業(yè)化工具，包括：直播帶貨、直播打賞、內(nèi)容付費(fèi)推廣、創(chuàng)作者廣告主互選平臺(tái)。我們認(rèn)為現(xiàn)階段目的各類商業(yè)化產(chǎn)品已上線的創(chuàng)作，更多是幫助者在視頻號(hào)完成的創(chuàng)作，流量創(chuàng)造到現(xiàn)變的閉環(huán)，從而讓視頻號(hào)的創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)能發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展，而不是從平臺(tái)變現(xiàn)的高度，最簡(jiǎn)單直接的事件就是視頻當(dāng)前并沒(méi)有在短視頻中間插入變現(xiàn)平臺(tái)變現(xiàn)效率最高的信息流廣告。
去中心化、私域是微信生態(tài)對(duì)最終目標(biāo)的標(biāo)簽，但同時(shí)也可能成為商業(yè)化的牽手做人。以互選廣告平臺(tái)為例，由于視頻號(hào)去中心化的堅(jiān)持，不影響粉絲量、點(diǎn)贊量等的公開(kāi)，以形成防止中心化的體系，但對(duì)于廣告主，他們的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行合作達(dá)人的數(shù)據(jù)，如果這些數(shù)據(jù)不需要公開(kāi)，信息不形成的程度會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)人和廣告主之間進(jìn)行匹配的形成的最終結(jié)果會(huì)降低，但我們認(rèn)為，去中心化的結(jié)果會(huì)降低?；纳鷳B(tài)，可能會(huì)在現(xiàn)變速度沒(méi)有那么快，但隨著時(shí)間的推移生態(tài)會(huì)更穩(wěn)定，個(gè)體與個(gè)體之間的必然聯(lián)系潛在的整體潛在價(jià)值巨大。
一、視頻號(hào)2021更新：老板領(lǐng)導(dǎo)
微信視頻號(hào)自上線以來(lái)便一躍成為短視頻領(lǐng)域和微信生態(tài)的焦點(diǎn)，吸引了大量注意力，產(chǎn)品更迭速度快，“小步跑”，讓視頻號(hào)在成為一個(gè)功能基本完善的新賬戶體系。但在2021年農(nóng)歷新年后，視頻號(hào)還在不斷更新更新，但沒(méi)有類似的全屏播放、增加選項(xiàng)卡這樣的重大產(chǎn)品更新、產(chǎn)品更新、改進(jìn)、改進(jìn)，次更新都可以爭(zhēng)取視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)的深思熟慮。
過(guò)去，視頻號(hào)值得關(guān)注的更新集中在以下幾個(gè)方面：視頻號(hào)流量入口的濃縮，直播的狀態(tài)升級(jí)，內(nèi)容觀看體驗(yàn)，和商業(yè)化工具的完善。
1.1 視頻號(hào)流量入口更進(jìn)一步：公眾號(hào)打通、企業(yè)微信評(píng)論
視頻號(hào)添加兩個(gè)流量流量：1）3/16 將公眾號(hào)和視頻號(hào)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)打通；2）4/2 開(kāi)始企業(yè)微信支持轉(zhuǎn)發(fā)、觀看視頻號(hào)內(nèi)容。這個(gè)更新，又視頻號(hào)增添了新的重要入口和出口。1）公眾號(hào)和視頻號(hào)的雙向打通：意味著，若創(chuàng)作者同時(shí)開(kāi)通了視頻號(hào)和微信公眾號(hào)，則他可以選擇在公眾號(hào)的主頁(yè)或者視頻號(hào)的主頁(yè)添加對(duì)應(yīng)的視頻號(hào)/公眾號(hào)鏈接，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接直接跳轉(zhuǎn)到視頻號(hào)/公眾號(hào)主頁(yè)。
這個(gè)功能進(jìn)一步鏈接了大眾號(hào)和視頻號(hào)，為視頻號(hào)提供了來(lái)自大眾號(hào)平臺(tái)的直接流量接入點(diǎn)。同時(shí)針對(duì)要求根據(jù)視頻號(hào)進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大眾號(hào)主，這個(gè)連接可以幫助他們完成加速視頻號(hào)的冷啟動(dòng)。
2 ）視頻號(hào)打通企業(yè)微信：企業(yè)微信支持服務(wù)，評(píng)論視頻號(hào)內(nèi)容。
在企業(yè)微信端，用戶可以使用企業(yè)微信直接觀看視頻號(hào)內(nèi)容和微信直播內(nèi)容，并且使用企業(yè)微信將這些內(nèi)容評(píng)論給其他用戶和用戶群組。企業(yè)微信端支持內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和群發(fā)相當(dāng)于為企業(yè)和商家提供了一個(gè)低成本的宣傳通道，品牌的宣傳視頻和企業(yè)的直播動(dòng)態(tài)（例如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)）可以通過(guò)企業(yè)微信一鍵觸達(dá)特定的客戶和客戶群。相較于企業(yè)過(guò)往使用公眾號(hào)圖文的宣傳方式，視頻號(hào)中視頻化的表達(dá)帶來(lái)的信息細(xì)節(jié)，表現(xiàn)效果更好。
同時(shí)配合企業(yè)微信群的特點(diǎn)。用戶容量，企業(yè)宣傳的成本費(fèi)用視頻降低。結(jié)合視頻號(hào)平臺(tái)與微信公眾號(hào)平臺(tái)的進(jìn)一步拓展打通，視頻號(hào)主頁(yè)有潛力成為品牌的新官網(wǎng)，進(jìn)一步鏈接企業(yè)與用戶。當(dāng)前企業(yè)微信限制每日針對(duì)一個(gè)用戶/群，只允許評(píng)論一條視頻號(hào)或直播消息。限制再次表現(xiàn)了微信“克制”與“不打擾”的產(chǎn)品風(fēng)格。
1.2 直播戰(zhàn)略狀態(tài)升級(jí)：觀看獨(dú)立、公眾號(hào)強(qiáng)入口提醒1 ）直播入口再現(xiàn)升級(jí)：和短視頻吸取入口→“附近的直播和人”入口→“直播和附近”入口→獨(dú)立入口（內(nèi)測(cè)）中，部分人看到）。
視頻號(hào)上線，直播和短視頻兩種內(nèi)容形態(tài)均從“視頻號(hào)”入口進(jìn)入；隨后，直播被從視頻號(hào)入口中分離，并入附近的人，進(jìn)入“附近”的直播和人”的“近”開(kāi)始暗示，功能發(fā)生本地生活和地域的鄰近性，也有一定的時(shí)間證明視頻了視頻的直播號(hào)是用戶去分享一些本地的事件（例如線下活動(dòng)等） 。
今年6月的更新后，微信將入口的名稱改為“直播和附近”，將直播二字提前，允許單獨(dú)關(guān)閉附近的人這一項(xiàng)功能，這一項(xiàng)功能更新，而且還為直播提供了一個(gè)完全獨(dú)立的、與朋友圈和視頻號(hào)同級(jí)別的發(fā)現(xiàn)頁(yè)入口，也說(shuō)明了在微信生態(tài)的戰(zhàn)略狀態(tài)上提升了。
進(jìn)入“直播和附近”后，有三個(gè)選項(xiàng)卡，分別是：直播間（雙列瀑布流）、同城視頻（雙列瀑布流）用戶和基于層的附近的人，我們自己測(cè)試，進(jìn)入入口后的默認(rèn)tab為用戶上一次退出的tab。
在同城視頻頁(yè)面中，用戶可以看到同城的創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻內(nèi)容；而在附近的人頁(yè)面中，用戶可以在身邊的其他微信用戶處發(fā)現(xiàn)，訪問(wèn)他們這兩個(gè)功能都是基于用戶的地理信息，提供了一種可能的本地生活體驗(yàn)。進(jìn)行融合，鼓勵(lì)用戶通過(guò)直播分享城市特色活動(dòng)，從而增加人與人之間的聯(lián)系。
在直播的頁(yè)面下，還有二級(jí)頻道分類，包括（算法推薦直播間）、同城的直播間，以及根據(jù)內(nèi)容類型來(lái)劃分的頻道（包括顏值、購(gòu)物、游戲、才藝、新聞、教學(xué)等）。
直播進(jìn)入獨(dú)立入口（內(nèi)測(cè)中）：6月，部分用戶的微信更新后，部分用戶的微信更新后，入口被拆分了，“直播”變成了一個(gè)獨(dú)立入口被展示在“視頻號(hào)”入口處，“附近”也成為了獨(dú)立入口（進(jìn)入后的3個(gè)頁(yè)面是同城視頻、同城直播、附近的人）。至此，視頻號(hào)在微信的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面就擁有了3個(gè)獨(dú)立一級(jí)入口（視頻號(hào)） 、直播、）。而直播為自己創(chuàng)作的朋友視頻主題的內(nèi)容形態(tài)，在視頻號(hào)內(nèi)的重要進(jìn)一步提升。
2 ）公眾號(hào)強(qiáng)提醒為直播導(dǎo)流（進(jìn)一步打通公眾號(hào)和視頻直播號(hào)之間的關(guān)聯(lián)）在2021年5月26日的更新后，直播獲得了來(lái)自公眾號(hào)的流量支持。當(dāng)號(hào)主在進(jìn)行時(shí)，視頻號(hào)關(guān)聯(lián)的公眾號(hào)的多個(gè)位置“直播中”，提醒展示頻道引導(dǎo)閱讀號(hào)粉絲進(jìn)入直播間，在訂閱號(hào)信息上展示流向、公眾號(hào)會(huì)話窗口、常的訂閱號(hào)中， “直播中”的標(biāo)志展示；一旦被通過(guò)公眾號(hào)導(dǎo)流進(jìn)入視頻號(hào)直播間的用戶，就可以在直播間的網(wǎng)頁(yè)鏈接公眾號(hào)主頁(yè)鏈接，可點(diǎn)擊從直播間回到公眾號(hào)。歷次統(tǒng)計(jì)。視頻號(hào)功能更新后，可以發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)和視頻號(hào)之間的聯(lián)系不斷加強(qiáng)，預(yù)示著微信生態(tài)給創(chuàng)作者的同時(shí)提供了圖文、視頻、直播等多種內(nèi)容形式的創(chuàng)作選擇。
本次更新進(jìn)一步打通來(lái)自公眾號(hào)流量，尤其是利好宣傳在公眾號(hào)有大量私域流量的創(chuàng)作者：根據(jù)新榜的，功能打通后，消息會(huì)在公眾號(hào)有大量粉絲的號(hào)主視頻號(hào)直播的場(chǎng)觀有清晰的提升：“潘亂”的直播同時(shí)在線由百人級(jí)別提升到千人級(jí)別（物理實(shí)現(xiàn)27.6萬(wàn)人次觀看），“夜聽(tīng)劉筱”2小時(shí)直播實(shí)現(xiàn)超100萬(wàn)人次服務(wù)。
1.3 內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)更完整：PC觀看和直播投屏
增加大屏觀看體驗(yàn)。普通用戶針對(duì)視頻號(hào)變化最直觀的感受來(lái)自于觀看時(shí)的體驗(yàn)，針對(duì)這一部分，在過(guò)去的兩個(gè)月中，視頻號(hào)也提供了幾項(xiàng)更新：
首先是拓展了觀看平臺(tái)，在3/22微信PC版3.2.1的更新中，可以用戶使用PC 微信客戶端直接從電腦上觀看視頻號(hào)內(nèi)容。視頻號(hào)的內(nèi)容觀賞不再只局限于手機(jī)的小屏幕上，用戶可以使用更高、更高的屏幕消費(fèi)內(nèi)容，這也要求創(chuàng)作者們。提升視頻的質(zhì)量以適應(yīng)新出現(xiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。
在直播端，微信移動(dòng)端的更新允許用戶直播將進(jìn)行投屏，大大擴(kuò)展了直播內(nèi)容的服務(wù)。直播投屏是微信率先于抖音和快手推出的功能，通過(guò)對(duì)直播內(nèi)容的投屏，戶可以直接使用數(shù)字廣告牌或大型LED廣告牌，進(jìn)行品牌推廣。這為品牌廣告主提供了一種全新的思路。例如品牌宣傳，廣告主可以通過(guò)戶外大屏幕的方式投屏直播。即時(shí)打造一種更大規(guī)模的立體宣傳模式。同時(shí)，球賽以及其他大型體育賽事，投屏的支持為這些活動(dòng)帶來(lái)了精彩紛呈的廣播，并配合線下活動(dòng)增加了場(chǎng)感和互動(dòng)感。的傳播提供了一種新的途徑。
1.4 商業(yè)化初現(xiàn)：內(nèi)容推廣、直播、創(chuàng)作者商業(yè)化工具大型商業(yè)化工具。
過(guò)去半年時(shí)間里，視頻號(hào)上線了一些列的商業(yè)化工具，包括：1 ）視頻號(hào)推廣平臺(tái)（付費(fèi)內(nèi)容推廣工具） ）：商業(yè)化方面，視頻號(hào)過(guò)去兩個(gè)月最大的是視頻號(hào)推廣平臺(tái)的推出（功能類似抖音DOU+和快手粉條），該推廣工具允許視頻號(hào)創(chuàng)作者使用相應(yīng)的小程序和網(wǎng)頁(yè)程序購(gòu)買(mǎi)推廣服務(wù)（需通過(guò)官方的認(rèn)證認(rèn)可），推廣對(duì)象包括視頻號(hào)的視頻內(nèi)容、直播，以及尚未開(kāi)始的直播預(yù)約，本次服務(wù)暫時(shí)僅支持視頻播放量和直播服務(wù)量的推廣。
2 ）直播商業(yè)化體系完善：視頻號(hào)直播的打賞功能是20/12上線；視頻號(hào)于21/4上線了直播任務(wù)（對(duì)完成任務(wù)的號(hào)主有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)），并開(kāi)放了直播公會(huì)/機(jī)構(gòu)后臺(tái)管理平臺(tái)，據(jù)悉已有大型MCN機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)駐場(chǎng)，MCN機(jī)構(gòu)和主播公會(huì)可以通過(guò)本平臺(tái)管理管理主播，分配打賞獎(jiǎng)勵(lì)，甚至安排主播互相發(fā)布內(nèi)容，機(jī)構(gòu)平臺(tái)的出現(xiàn)意味著著直播內(nèi)容在逐步走上正規(guī)化。
3 ）視頻號(hào)互選平臺(tái)（創(chuàng)作者商業(yè)化）：騰訊廣告的，視頻號(hào)會(huì)逐步在2021年推出消息一短暫抖音“巨量星圖”和快手“磁力聚星”的廣告互助選平臺(tái)。而在微信生態(tài)中，類似的廣告平臺(tái)早在微信公眾號(hào)和微信小程序上運(yùn)營(yíng)多時(shí)。以上的這些動(dòng)作都在暗示微信團(tuán)隊(duì)正在全力完成視頻號(hào)的商業(yè)閉環(huán)，提供流量工具，管理并最終通過(guò)官方的變現(xiàn)工具完成商業(yè)化的最后一步。
二、視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)
內(nèi)容生態(tài)是平臺(tái)的活動(dòng)度和生命力的重要活動(dòng)時(shí)間。我們對(duì)這半年視頻號(hào)平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展情況進(jìn)行了跟蹤分析。
2.1 內(nèi)容結(jié)構(gòu)靜中生變
根據(jù)新視公布的數(shù)據(jù)，我們跟蹤統(tǒng)計(jì)了過(guò)去兩個(gè)多月以來(lái)視頻號(hào)發(fā)布內(nèi)容的數(shù)據(jù)?？傮w而言，視頻目前好的內(nèi)容結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定塔，品類基本齊全，生態(tài)初步搭建完成，但是和成熟的短視頻平臺(tái)即將開(kāi)始的內(nèi)容生態(tài)還不錯(cuò)，非常初級(jí)的階段，內(nèi)容的濃縮度有提升空間。
2.1.1 發(fā)布數(shù)量：時(shí)事政務(wù)，民生新聞一騎絕塵
從視頻號(hào)平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量看，從新聞直接到大眾生活的民生，時(shí)事政務(wù)類內(nèi)容發(fā)布數(shù)量過(guò)多，每月都有大量發(fā)布的屬于25%的新內(nèi)容民生和時(shí)事政務(wù)；從的角度看，民生和時(shí)事政務(wù)類賬戶每天每天都會(huì)發(fā)布8-10個(gè)視頻內(nèi)容，而其他垂類的賬戶則平均至多發(fā)布3-4個(gè)視頻內(nèi)容。
出于對(duì)新聞發(fā)布資質(zhì)的管理，飲食指定的新聞機(jī)構(gòu)可以發(fā)布新聞和時(shí)政消息。因此，時(shí)事新聞?lì)悆?nèi)容的增加越來(lái)越多的地方媒體新聞、中央官媒，以及民間政務(wù)服務(wù)組織開(kāi)始入駐視頻號(hào)，使用本平臺(tái)播報(bào)訊息。
2.1.2點(diǎn)贊數(shù)量：情感/生活/影視娛樂(lè)占大頭
從內(nèi)容的受歡迎程度來(lái)看，我們持續(xù)追蹤了新視發(fā)布的視頻號(hào)每日點(diǎn)贊數(shù)量Top 50名錄，并計(jì)算各品類在當(dāng)日計(jì)算，最后計(jì)算每個(gè)品類占當(dāng)日點(diǎn)贊數(shù)TOP50排行榜的平均比例從結(jié)果看，。情感，生活兩類內(nèi)容在過(guò)去的幾個(gè)月占據(jù)視頻號(hào)頭部?jī)?nèi)容的位置：最受歡迎的TOP50內(nèi)容中接近40％都可以歸類到這兩大類，其中情感類穩(wěn)坐頭把交椅，臥排維持在20%左右；影視娛樂(lè)類內(nèi)容在視頻號(hào)平臺(tái)開(kāi)始越發(fā)，5月份的點(diǎn)贊行中，影視娛樂(lè)位列第三，包含達(dá)到12%；在抖音快手平臺(tái)上有犯罪行為的類內(nèi)容在視頻號(hào)平臺(tái)上并沒(méi)有宣示宣誓。
總體來(lái)看，視頻號(hào)受歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品類從年初到現(xiàn)在沒(méi)有明顯變化，暫未發(fā)現(xiàn)有除情緒、生活、影視娛樂(lè)之外的品類有明顯提升。
視頻號(hào)的深度和細(xì)膩程度有待提升：以自我類面具笑和長(zhǎng)春奇點(diǎn)為例。根據(jù)新視野2021年3月500強(qiáng)視頻創(chuàng)作者和長(zhǎng)春排版，笑悟悟和長(zhǎng)春奇點(diǎn)分列排行榜的第5位和第29位，屬于隱藏賬號(hào)（兩個(gè)單賬戶月獲得的贊數(shù)為250萬(wàn)/150萬(wàn)），但分析兩個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，公開(kāi)視頻內(nèi)容造型非常形象，都為女性創(chuàng)作者手持裝備在街頭或固定場(chǎng)景內(nèi)講述故事來(lái)生活心得和感悟，并適時(shí)配上字幕，內(nèi)容的真實(shí)程度高，套路/模板化程度不高。
簡(jiǎn)單的視頻化創(chuàng)作的情況也出現(xiàn)在音樂(lè)化類的內(nèi)容中，模版的音樂(lè)類視頻是簡(jiǎn)單的截取音樂(lè)視頻影視作品中的音樂(lè)片段，配上字幕后便上傳。精彩瞬間，在當(dāng)前階段，視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)中，視頻熱門(mén)視頻精細(xì)的制作，用戶的審美趣味和要求相對(duì)適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)更好。這樣的特色有視覺(jué)視頻還發(fā)展階段的初級(jí)階段，同時(shí)也給新生態(tài)的創(chuàng)作者很多改進(jìn)空間。從熱門(mén)內(nèi)容的角度看，在排除掉掉的情感、生活、音樂(lè)和時(shí)事政務(wù)4個(gè)分類，尚未發(fā)現(xiàn)有類目潛在的后續(xù)，目前來(lái)看，暫未出現(xiàn)具有視頻號(hào)特色的內(nèi)容。
2.2 創(chuàng)作者：創(chuàng)作者類型相近，超虛境外非出世
除了具體的內(nèi)容，我們同時(shí)還關(guān)注了視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者。張小龍?jiān)?021年的微信公開(kāi)課上發(fā)送了視頻號(hào)一個(gè)定義：“人都可以創(chuàng)作好內(nèi)容的平臺(tái)”，可見(jiàn)視頻號(hào)的初心是希望所有的人都可以在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容、生活，人都應(yīng)該是這個(gè)平臺(tái)的發(fā)現(xiàn)者。根據(jù)2021年4月的視頻發(fā)布前500名創(chuàng)作者排行榜分享，可以，情感、音樂(lè)、生活三大類創(chuàng)作者的數(shù)量上限，且越近看的頭部，三類創(chuàng)作者的表現(xiàn)類：500列表中，情感/音樂(lè)/生活三類創(chuàng)作者占比例剛過(guò)半（265/500）；Top 100列表中，這三類創(chuàng)作者的膨脹提升到73%；到了Top 50的列表中，三類賬戶的比例提升至84%。而其他綜合型短視頻內(nèi)容平臺(tái)，創(chuàng)作者類型的集中度并沒(méi)有那么高，以抖音為例，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2021年4月抖音熱度百?gòu)?qiáng)創(chuàng)作者中最熱門(mén)的創(chuàng)作者類別分別為邀請(qǐng)、明星和政務(wù)，三者共祝福49%。
流量去中心，匿名賬號(hào)的粉絲數(shù)視頻化約音快手。在4/27號(hào)“長(zhǎng)春奇點(diǎn)”第一次直播帶貨中，主播她瀏覽操作號(hào)視頻10個(gè)月粉絲數(shù)在100萬(wàn)左右，根據(jù)視燈的視頻號(hào)賬號(hào)排行榜，“長(zhǎng)春奇點(diǎn)”位列視頻號(hào)主的29位，擬抖音、快手傻達(dá)人過(guò)千萬(wàn)的粉絲量級(jí)，10000個(gè)是重點(diǎn)的粉絲量。這是視頻或微信去中心化的生態(tài)導(dǎo)致的，而且除了號(hào)主之外，其他用戶無(wú)法看到視頻的流量和視頻號(hào)粉絲數(shù)等指標(biāo)，以防止內(nèi)生態(tài)出現(xiàn)中心化的習(xí)慣。
2.3 運(yùn)營(yíng)：弱運(yùn)營(yíng)而非不運(yùn)營(yíng)
微信堅(jiān)持“不打擾用戶”以及“做監(jiān)護(hù)人活動(dòng)活動(dòng)”的原則，視頻號(hào)自帶屬性了微信“少做運(yùn)營(yíng)”的基因，同時(shí)因?yàn)橐曨l號(hào)仍然具備內(nèi)容平臺(tái)的，視頻號(hào)并沒(méi)有直接的脫離運(yùn)營(yíng)，特色節(jié)目制作“弱運(yùn)營(yíng)”和“規(guī)則性運(yùn)營(yíng)”，針對(duì)當(dāng)前平臺(tái)重點(diǎn)內(nèi)容缺乏、創(chuàng)作不活躍等痛點(diǎn)啟動(dòng)活動(dòng)虛擬抖、音這兩個(gè)平臺(tái)快手內(nèi)容方面是龐大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、與創(chuàng)作者限制性并提供政策和流量?jī)A向，的運(yùn)營(yíng)視頻是更輕、更普惠的，因?yàn)檫€有內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的早期，視頻號(hào)通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)歡迎人參與內(nèi)容、開(kāi)始直播，人來(lái)發(fā)布平臺(tái)的內(nèi)容。
在大型活動(dòng)方面，視頻號(hào)有各類社區(qū)性質(zhì)內(nèi)容發(fā)布活動(dòng)。春節(jié)后的3個(gè)月內(nèi)，我們通過(guò)小程序“視頻號(hào)創(chuàng)作者中心”統(tǒng)計(jì)了視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)。2021/1/1-2021/4/1，有視頻號(hào)官方參與的活動(dòng)總共有28個(gè)。在這28個(gè)活動(dòng)中，堅(jiān)持以培養(yǎng)普通用戶的使用，集中視頻號(hào)平臺(tái)內(nèi)容種類為例如有和體育賽事合作意在鼓勵(lì)用戶分享運(yùn)動(dòng)以及才藝視頻的活動(dòng)，或者和媒體，慈善以及公益性質(zhì)的活動(dòng)。
來(lái)自平臺(tái)的支持是，以上活動(dòng)多為視頻合作平臺(tái)與其他內(nèi)容的合作平臺(tái)，視頻號(hào)僅提供場(chǎng)地與設(shè)施的支持，內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方面的支持還是于合作伙伴。例如原創(chuàng)音樂(lè)重點(diǎn)計(jì)劃，QQ音樂(lè)招募創(chuàng)作者，鼓勵(lì)他們將內(nèi)容上傳至視頻號(hào)平臺(tái)，最終的獎(jiǎng)勵(lì)也由QQ音樂(lè)提供，視頻號(hào)在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中僅提供視頻平臺(tái)。這一特征非常符合張小龍對(duì)于“視頻號(hào)”是一個(gè)可以格式化存儲(chǔ)視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)”的拒絕。
同時(shí)，在過(guò)去半年中，視頻號(hào)同舉辦了大量和本地生活（分享城生活以及城市樂(lè)玩相關(guān)）的活動(dòng)。在2021/4的創(chuàng)作者大會(huì)上，號(hào)特別推出了城市推薦官活動(dòng)，再次呼吁了視頻號(hào)關(guān)注本地生活和日常分享，更喜歡喜歡性的產(chǎn)品特色。視頻號(hào)中帶有商業(yè)化以及明顯的品牌宣傳特征的活動(dòng)簡(jiǎn)潔，且頻率低。在28場(chǎng)中活動(dòng)提示44場(chǎng)活動(dòng)在標(biāo)題場(chǎng)上曾提及品牌名，且4個(gè)基本都是體育賽事，綜藝節(jié)目的推廣活動(dòng)。有涉及消費(fèi)品牌的官方推廣活動(dòng)。
規(guī)則性的運(yùn)營(yíng)主要表現(xiàn)在直播端。微信團(tuán)隊(duì)于2021年4月19日全量開(kāi)放了“直播任務(wù)”這一規(guī)則性運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)，鼓勵(lì)用戶播，開(kāi)生活。在直播任務(wù)中，若用戶能實(shí)現(xiàn)指定的直播時(shí)長(zhǎng)，開(kāi)播次數(shù)的指標(biāo)，就會(huì)獲得額外的打賞金額變現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。
比較視頻號(hào)與抖快平臺(tái)的直播激勵(lì)政策，視頻直播量主播的對(duì)新主播的努力可以較快，但沒(méi)有播音有空支持。抖音和快手為了鼓勵(lì)新播播加入，針對(duì)新入駐主播有額外的公有支持政策，以快手為例，新人主播加入直播會(huì)后快手平臺(tái)最高20%的額外直播獎(jiǎng)勵(lì)。推出直播任務(wù)，可能只是因?yàn)槲酥鞑ト腭v。對(duì)于很多熱門(mén)話題主播，還有一部分收入來(lái)自直播打賞，還有很多來(lái)自商業(yè)合作（如廣告、電商），但視頻目前并沒(méi)有開(kāi)通正式的達(dá)人廣告接單平臺(tái)。此外，除了規(guī)則性的運(yùn)營(yíng)外，視頻號(hào)也未像抖快平臺(tái)一樣推出各種垂類的支持、培訓(xùn)活動(dòng)等主動(dòng)運(yùn)營(yíng)的服務(wù)。
三、視頻號(hào)商業(yè)化
過(guò)去的半年中，視頻號(hào)除了功能不斷更新之外，還在不斷完善完善基礎(chǔ)設(shè)施。
3.1 近期商業(yè)化動(dòng)作在過(guò)去的觀眾中，視頻號(hào)在商業(yè)化方面的升級(jí)包括：·春節(jié)期間，微信首次開(kāi)始涉及到視頻號(hào)的大型營(yíng)銷活動(dòng)：濃年味安慕希濃密視頻號(hào)。活動(dòng)推廣第一次完整的方案；
2月末/3月初，微信全量開(kāi)放了針對(duì)視頻號(hào)內(nèi)容的付費(fèi)推廣計(jì)劃，健康直播內(nèi)容的付費(fèi)推廣開(kāi)始了白名單內(nèi)測(cè)；· 4月2日微信在線視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)開(kāi)放并測(cè)試；· 6月，上線視頻號(hào)互選平臺(tái)，視頻號(hào)的流量主可通過(guò)互選平臺(tái)接商業(yè)推廣任務(wù)，補(bǔ)齊創(chuàng)作者變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)設(shè)施。
3.1.1 廣告推廣全方案：以安慕希為例
視頻號(hào)在春節(jié)期間重要活動(dòng)視頻的活動(dòng)動(dòng)作。目的是關(guān)于甜蜜品牌安慕希的營(yíng)銷，這是第一次有品牌完全完整的在春節(jié)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的視頻廣告和短時(shí)間的展示形式。在微信平臺(tái)上進(jìn)行推廣。
品牌方和微信官方進(jìn)行對(duì)接后，可以在朋友圈以視頻號(hào)和方式進(jìn)行宣傳。短視頻內(nèi)容為載體的廣告。同時(shí)方可以定制其品牌品牌樣式，有引導(dǎo)的引導(dǎo)主頁(yè)進(jìn)入用戶下一步的轉(zhuǎn)化。更重要的是，品牌方可以通過(guò)視頻號(hào)官方和平臺(tái)上的KOL進(jìn)行對(duì)接，合作合作，發(fā)布內(nèi)容，更可能廣泛的消費(fèi)目標(biāo)客群。用戶在使用朋友圈時(shí)接觸到品牌方的推廣，也可能在使用視頻號(hào)內(nèi)容時(shí)因展示KOL的合作內(nèi)容接觸到推廣?，F(xiàn)在每天有近8億人次會(huì)打開(kāi)朋友圈，視頻號(hào)也有近3億的DAU。對(duì)于任何品牌方來(lái)說(shuō)，這樣的流量池是其他平臺(tái)計(jì)劃及的。
3.1.2 付費(fèi)推廣計(jì)劃
202年2月，微信開(kāi)放測(cè)試了普通系統(tǒng)創(chuàng)作者。11個(gè)人使用系統(tǒng)從定位上對(duì)標(biāo)抖音的DOU+和快手的粉條：這三者的核心都是創(chuàng)作者付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的流量引導(dǎo)和曝光支持，獲得解決量，點(diǎn)贊量，小眾數(shù)上的數(shù)據(jù)提升。從使用上，粉絲當(dāng)視頻號(hào)創(chuàng)作者提交并通過(guò)“付費(fèi)推廣”擴(kuò)展的研究，得到了對(duì)應(yīng)的小程序和網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)視頻號(hào)的流量支持。
從現(xiàn)在的體驗(yàn)來(lái)看，視頻號(hào)推廣的個(gè)別爆料價(jià)格為0.02元每次曝光，即20元/千次曝光的CPM，比抖音DOU+快手粉條的價(jià)格更合適，會(huì)根據(jù)具體的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)后創(chuàng)作方案指定的推廣作品，并以朋友圈廣告的形式出現(xiàn)在指定的親友圈信息流中。用戶在朋友圈中差別區(qū)別后可以點(diǎn)擊觀看相應(yīng)的視頻號(hào)或直播，也可通過(guò)點(diǎn)擊原創(chuàng)創(chuàng)作者的ID跳轉(zhuǎn)至創(chuàng)作者的視頻號(hào)主頁(yè)從而進(jìn)行下一步轉(zhuǎn)化。
視頻號(hào)內(nèi)容付費(fèi)推廣相比抖音，快手兩個(gè)相對(duì)成熟的平臺(tái)，功能還有完善的空間：· 支持的轉(zhuǎn)化目標(biāo)較少：從推廣的目的來(lái)看，視頻號(hào)暫時(shí)只支持“播放量”這人生數(shù)據(jù)指標(biāo)，對(duì)于其他的數(shù)據(jù)指標(biāo)，例如互動(dòng)量，評(píng)論數(shù)，數(shù)量等暫時(shí)無(wú)法提供支持?！?nbsp;目標(biāo)可以選擇性選擇：在選擇廣泛的時(shí)間粉絲用戶，或由機(jī)器算法自動(dòng)匹配，或手動(dòng)選擇特定對(duì)象進(jìn)行推廣。
但在手動(dòng)選擇時(shí)代當(dāng)前視頻號(hào)推廣僅支持年齡、性別、和缺乏這3個(gè)維度的選擇。比DOU+、特定達(dá)人粉絲群體推廣等更廣的維度，視頻號(hào)的選擇性選擇。簡(jiǎn)潔，這也部分是因?yàn)橐曨l產(chǎn)品相對(duì)年輕、用戶還有待時(shí)日、當(dāng)數(shù)據(jù)量長(zhǎng)長(zhǎng)的時(shí)候，這方面的產(chǎn)品功能是可以更短的； 展示方式還是單一：目前視頻號(hào)付費(fèi)推廣的展示資源位，朋友圈信息流廣告，視頻號(hào)內(nèi)的信息流廣告開(kāi)放。
雖然尚處早期階段，我們能看到視頻號(hào)付費(fèi)推廣的背后關(guān)注，考慮到微信每天有7.8人點(diǎn)擊進(jìn)入朋友，這個(gè)流量池是非常長(zhǎng)的。而且付費(fèi)推廣的圈子很長(zhǎng)，增加了一條快速冷啟動(dòng)的途徑，會(huì)吸引更多的創(chuàng)作者、加入機(jī)構(gòu)視頻號(hào)。
3.1.3 互選廣告平臺(tái)
6月9日，視頻號(hào)上線了“互選廣告平臺(tái)”（進(jìn)入互選為：PC端【視頻號(hào)助手】→【創(chuàng)作者現(xiàn)身】）。選平臺(tái)是一個(gè)廣告主和視頻號(hào)創(chuàng)作者的互選平臺(tái)（樸抖音的“巨量星”和快手的“磁力聚星”），創(chuàng)作者和廣告主在平臺(tái)上完成內(nèi)容合作交易，將廣告內(nèi)容呈現(xiàn)在視頻號(hào)內(nèi)容中，創(chuàng)作者獲得廣告收入，為達(dá)人的流量變現(xiàn)了一條重要途徑。
進(jìn)入單一和平臺(tái)抽成：根據(jù)微信視頻號(hào)創(chuàng)作者權(quán)益指南，當(dāng)視頻號(hào)的參與人數(shù)達(dá)到1人，完成名認(rèn)證和視頻號(hào)認(rèn)證，并持續(xù)發(fā)表原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視頻號(hào)主有機(jī)會(huì)加入互助選擇平臺(tái)。目前，平臺(tái)的抽成比例為10%，即視頻號(hào)的號(hào)主在完成推廣任務(wù)后獲得的稅前收入，成為廣告主報(bào)價(jià)的90%。至此，整個(gè)微信號(hào)的化基礎(chǔ)商業(yè)商業(yè)設(shè)施已經(jīng)包括：直播打賞、直播帶貨、內(nèi)容付費(fèi)推廣、達(dá)人接單平臺(tái)，除了沒(méi)有信息流廣告之外，大的基礎(chǔ)設(shè)施框架基本完整，達(dá)人的流量變現(xiàn)途徑基本可以和抖快釘創(chuàng)作者在視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)，可以形成：內(nèi)容創(chuàng)造→完成冷啟動(dòng)→流量→流量變進(jìn)一步增長(zhǎng)的完整還原現(xiàn)→的商業(yè)化路徑可以鼓勵(lì)創(chuàng)作者們更積極地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，有生態(tài)的生態(tài)和成長(zhǎng)。
3.1.4 直播公會(huì)
4月22日，微信上線視頻號(hào)機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，意在為MCN機(jī)構(gòu)和主播公會(huì)從系統(tǒng)提供便利，鼓勵(lì)對(duì)視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者和主播進(jìn)行機(jī)構(gòu)化管理和渠道。由于平臺(tái)目前尚在Beta版本內(nèi)在，我們還沒(méi)有取得更具體的消息，但有平臺(tái)的可以引發(fā)言論的機(jī)構(gòu)化會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)的視頻號(hào)平臺(tái)。視頻號(hào)的問(wèn)題一個(gè)是缺乏主動(dòng)行動(dòng)和達(dá)人培訓(xùn)與支持，這個(gè)而機(jī)構(gòu)的引入可以部分幫助解決問(wèn)題。
專業(yè)機(jī)構(gòu)為創(chuàng)作者提供專業(yè)的培訓(xùn)幫助，提高內(nèi)容制作能力；同時(shí)幫助中小主播度過(guò)冷啟動(dòng)期。視頻號(hào)官方也可以通過(guò)的返點(diǎn)等計(jì)劃，整體對(duì)主播的機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)，可以從而逐步吸引更多主播創(chuàng)作者進(jìn)入平臺(tái)，在線視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)。說(shuō)之之，公會(huì)和的引入，也一定會(huì)逐漸顯現(xiàn)出視頻號(hào)在逐漸增加的活動(dòng)機(jī)構(gòu)的活躍。
3.2 商業(yè)化的制肘：去中心化和弱運(yùn)營(yíng)商業(yè)化
基礎(chǔ)設(shè)施的上線是相對(duì)容易的，但整體的視頻信號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)能力仍有待進(jìn)一步的觀察，微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)哲學(xué)，可能會(huì)使平臺(tái)的商業(yè)化步伐不會(huì)邁出大步。
去中心化影響商業(yè)化進(jìn)程。微信的去中心，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都同等重要，并不存在一個(gè)賬號(hào)的價(jià)值和聲量會(huì)更高或者更低，這也就導(dǎo)致了在微信生態(tài)內(nèi)出現(xiàn)“頭部網(wǎng)紅“批評(píng)比媒體型的平臺(tái)很多，也少了類似的“抖音爆款”之類的內(nèi)容在微信生態(tài)中的誕生。但去中心化在一定的時(shí)間，會(huì)促進(jìn)視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程：一方面，中心化意味著平臺(tái)流量的控制權(quán)是在內(nèi)容生產(chǎn)者自己動(dòng)手，平臺(tái)直接將變現(xiàn)的能力；主體流量，去中心化，意味著微信團(tuán)隊(duì)不會(huì)公開(kāi)粉絲數(shù)、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)，形成創(chuàng)作者中心化的機(jī)制，但這些數(shù)據(jù)又和創(chuàng)作者的商業(yè)本質(zhì)必然關(guān)聯(lián)，如果不公開(kāi)，創(chuàng)作者得到市場(chǎng)化的定價(jià)，廣告主也不容易挑選出匹配自身商業(yè)推廣需求的創(chuàng)作者，這對(duì)創(chuàng)作者的商業(yè)化也有一定的影響（例如，在不發(fā)表量影響粉絲數(shù)、觀看、點(diǎn)贊量的情況下，互選廣告平臺(tái)的匹配）效率可能會(huì)降低）。
弱視頻運(yùn)營(yíng)的模式可能會(huì)在短視頻紅海游戲中為繼。在前文的分析中，我們可以看到視頻號(hào)還會(huì)有低運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，但當(dāng)短視頻為紅海平臺(tái)的內(nèi)容已經(jīng)過(guò)了利期，尤其是已經(jīng)有抖音、快這樣在產(chǎn)品、算法上比較成熟的產(chǎn)品，如果單純依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)品而不是依靠運(yùn)營(yíng)的手段，可能會(huì)短期內(nèi)缺乏生命生態(tài)生態(tài)的生活，內(nèi)容品類相對(duì)整體的內(nèi)在問(wèn)題可能不可能解決，那么視頻號(hào)不管是用戶數(shù)還是時(shí)長(zhǎng)方面的流量可能體系提升速度反應(yīng)回答，其可能的作用更多是作為微信內(nèi)的短視頻/直播基礎(chǔ)設(shè)施，有可能成為短視頻戰(zhàn)局之中具有影響力的第三股勢(shì)力。
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