正定論道|神策數(shù)據(jù)任晉:玩轉(zhuǎn)智能推薦 構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)新體系

在5月13日上午主論壇上，神策網(wǎng)絡(luò)科技(北京)有限公司 融合媒體事業(yè)部首席專(zhuān)家任晉做了主題為《玩轉(zhuǎn)智能推薦 構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)新體系》的演講。

以下為演講全文：

大家好，我是來(lái)自神策數(shù)據(jù)融合媒體事業(yè)部的任晉，神策數(shù)據(jù)成立于2015年，是一家專(zhuān)注大數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)科技的公司，目前已經(jīng)完成C+輪融資，業(yè)務(wù)涉及互聯(lián)網(wǎng)、融合媒體、汽車(chē)、證券、保險(xiǎn)、銀行、零售等領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)幾年的奮斗，近年來(lái)我們?cè)趶V電、媒體等細(xì)分領(lǐng)域也取得了一些小小成就，貴州IPTV、云南IPTV、新周刊等等都是我們的客戶。我們神策有一個(gè)理念，不僅希望產(chǎn)品可以賣(mài)出去，更希望能給客戶帶來(lái)價(jià)值。對(duì)我們產(chǎn)品感興趣的伙伴，歡迎去神策數(shù)據(jù)官網(wǎng)體驗(yàn)demo。

數(shù)據(jù)可以幫助我們做什么？

數(shù)據(jù)可以幫助我們了解業(yè)務(wù)現(xiàn)狀：看每天收視情況、訂購(gòu)情況，日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)，雖然這些事情很多人都在做，但會(huì)存在以下兩個(gè)小問(wèn)題：

第一，如何知道不同時(shí)段每個(gè)終端在平臺(tái)上的使用習(xí)慣？用戶喜歡通過(guò)什么入口觀看點(diǎn)播？看完一個(gè)節(jié)目如何完成下一個(gè)節(jié)目的觀看？我們?cè)诤芏嗍》菘梢钥吹絺€(gè)人中心的PV遠(yuǎn)大于我們很多欄目頁(yè)的PV，這時(shí)，欄目頁(yè)做得再好，對(duì)業(yè)務(wù)幫助也不會(huì)很大。

第二，新上線一部電影，我們發(fā)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)換率很高，有90%多，但是每天的付費(fèi)收入?yún)s很少，我們需要探索原因，就需要了解該內(nèi)容到底是在哪些資源位有曝光，了解每個(gè)資源位的付費(fèi)貢獻(xiàn)是多少。

所以，數(shù)據(jù)可以幫我們分析業(yè)務(wù)的過(guò)程，它并不只作為簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)結(jié)果統(tǒng)計(jì)。

另外，數(shù)據(jù)還可以幫我們了解用戶。比如，當(dāng)我們了解某個(gè)終端的收視習(xí)慣時(shí)，就會(huì)挖掘出“用戶的收視時(shí)間段集中在什么時(shí)候、每周是看1次還是看3次、是否喜歡搜索、最常訂購(gòu)的是什么產(chǎn)品、訂購(gòu)周期是多久”等等很多場(chǎng)景。

而且，數(shù)據(jù)還可以幫我們了解許多運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。比如，我們想做活動(dòng)，就會(huì)挖掘出“這個(gè)活動(dòng)推給哪些終端比較合適、這些終端有多少人會(huì)參與活動(dòng)、參與之后效果表現(xiàn)如何、對(duì)我們業(yè)務(wù)有多大幫助、下次還能不能做”等等場(chǎng)景，我們基于數(shù)據(jù)形成一套完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程，讓活動(dòng)的效果越來(lái)越好。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)能發(fā)揮作用的地方還有很多，我們今天主要聊一下基于數(shù)據(jù)，如何打造智能推薦平臺(tái)。

數(shù)據(jù)的應(yīng)用

首先，我來(lái)跟大家分享一下 IPTV 業(yè)務(wù)的四大特征。第一，終端角色變化。我之前與一些臺(tái)里的老師們交流時(shí)，大家都提到終端收視角色的變化，當(dāng)每一個(gè)時(shí)段收視的角色都在變化時(shí)，要如何判斷收視角色？這是一個(gè)很大的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。第二，內(nèi)容曝光次數(shù)爆點(diǎn)。由于大屏的使用習(xí)慣問(wèn)題，導(dǎo)致我們雖然有那么多的欄目，但用戶看到和感知到的只有20%，剩下80%的欄目壓根看不到。我們每天花時(shí)間做不同時(shí)間的排單表以及運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，如果用戶看不到，那我們的付出就沒(méi)有意義。第三，收視連續(xù)性，這其實(shí)和短視頻平臺(tái)有非常大的區(qū)別。有人說(shuō)可以把其他互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)搬過(guò)來(lái)用，講了一套互聯(lián)網(wǎng)的方法論，但這些到底能不能用呢？希望大家有一些思考，因?yàn)楦鱾€(gè)業(yè)務(wù)的用戶收視特征差別很大，需要根據(jù)我們自己的數(shù)據(jù)做一些迭代和業(yè)務(wù)決策。第四，內(nèi)容安全，內(nèi)容安全是頭等大事，是原則問(wèn)題，必須重視。

基于這些特征如何做智能推薦？我們總結(jié)了一個(gè)三維的推薦模型。第一個(gè)模型是要做到終端角色的匹配，即需要找出當(dāng)前時(shí)段用戶特征到底什么樣。第二個(gè)模型是媒資內(nèi)容的匹配，也就是如何找到更好的內(nèi)容。第三個(gè)模型是用戶行為路徑匹配，就是用戶的操作習(xí)慣到底是什么樣的?；谶@三個(gè)點(diǎn)，最終需要給當(dāng)前時(shí)段的終端用戶找到媒資內(nèi)容，然后在一個(gè)合適的欄位展示給用戶，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

怎么去做？下面我做具體拆解。

首先，找到合適的人?，F(xiàn)在IPTV平臺(tái)可以得到什么數(shù)據(jù)？第一是終端，第二是收視，第三是訂購(gòu)，第四是EPG。得到這幾個(gè)數(shù)據(jù)之后，我們的智能推薦平臺(tái)首先會(huì)做一輪基礎(chǔ)標(biāo)簽的抽象，會(huì)拆成6大類(lèi)標(biāo)簽：基礎(chǔ)信息、收視習(xí)慣、收視類(lèi)型、收視內(nèi)容、搜索偏好、訂購(gòu)偏好這幾個(gè)標(biāo)簽。比如收視習(xí)慣標(biāo)簽，包括開(kāi)機(jī)習(xí)、欄目的停留習(xí)慣、周末喜歡看什么、平常喜歡看什么，我們都會(huì)做抽象標(biāo)簽?；谶@些抽象標(biāo)簽，會(huì)進(jìn)行用戶的特征挖掘?；蛘弑热缯f(shuō)用戶的付費(fèi)特征，包括用戶一般是在什么時(shí)間點(diǎn)去付費(fèi)，以及用戶收視類(lèi)型趨勢(shì)的變化，比如一天中四小時(shí)內(nèi)收視類(lèi)型的趨勢(shì)變化，到底從哪一個(gè)類(lèi)型到哪一個(gè)類(lèi)型、中間是什么特征……我們會(huì)挖掘出這樣的信息，最后基于用戶特征去完成推薦。

為什么神策的推薦會(huì)比較準(zhǔn)，因?yàn)槲覀兊耐扑]模型是基于機(jī)器算法，而且這些標(biāo)簽以及特征是根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)行為不斷進(jìn)行迭代。

有了終端畫(huà)像之后，就可以看一下媒資內(nèi)容的匹配。比如某一個(gè)地區(qū)的用戶最喜歡看某一個(gè)內(nèi)容，我們會(huì)在這個(gè)內(nèi)容上打好時(shí)段、地區(qū)、喜好的標(biāo)簽。一個(gè)內(nèi)容放在不同的欄目中，我們會(huì)根據(jù)欄目的收視數(shù)據(jù)打上一個(gè)欄目偏好標(biāo)簽。同樣，比如用戶看了《甄嬛傳》，然后又看了《康熙微服私訪》，我們會(huì)打上看完前向或者看完后向的標(biāo)簽，內(nèi)容和內(nèi)容之間本身也會(huì)有相關(guān)性。另外還有其它的特征，比如訂購(gòu)、搜索、曝光量數(shù)據(jù)等，我們都會(huì)根據(jù)行為數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)去做分析。同時(shí)，我們也會(huì)結(jié)合大家從播放平臺(tái)下載的特征數(shù)據(jù)做分析。

所有的內(nèi)容標(biāo)簽分析，都通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)去，將行為抽象成標(biāo)簽。有了標(biāo)簽之后，我們會(huì)找到一個(gè)合適的欄位，去看用戶的使用習(xí)慣，再基于使用習(xí)慣，確定欄位流量的高低，這就是流量緯度。

其次，通過(guò)行為數(shù)據(jù)去分析每一個(gè)欄位的貢獻(xiàn)度。比如，這個(gè)欄位對(duì)于付費(fèi)的貢獻(xiàn)度比較高，那個(gè)欄位對(duì)于付費(fèi)的比較低，這就是欄位的價(jià)值標(biāo)簽?；趦r(jià)值和流量標(biāo)簽，我們會(huì)把所有EPG上的欄位做分層。比如會(huì)按高流量高價(jià)值、低流量低價(jià)值等維度，按照不同維度做不同的事情。對(duì)于高流量高價(jià)值，我們要做的就是提升付；對(duì)于低流量高價(jià)值，我們可能就會(huì)做一些業(yè)務(wù)探索，類(lèi)似付費(fèi)類(lèi)型的業(yè)務(wù)探索；對(duì)于高流量低價(jià)值，我們會(huì)配置一些廣告；對(duì)于低流量低價(jià)值，我們會(huì)做一些常規(guī)內(nèi)容的曝光。當(dāng)然，如果在低流量低價(jià)值的內(nèi)容點(diǎn)擊效果比較好，我們會(huì)將其調(diào)整到更好的欄目位。所以，我們最終的目的是把欄目資源價(jià)值化。

大家可以看到，我們是基于用戶的行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了終端角色的適配、媒資內(nèi)容的適配，以及欄目位的適配，即在合適的地方給合適的人推薦合適的內(nèi)容。比如首頁(yè)熱門(mén)推薦，針對(duì)當(dāng)前的用戶，如果用戶的點(diǎn)擊頻率不是很高，可能十幾天點(diǎn)擊一次，那我們的首要目標(biāo)就是提升該用戶的活躍度。而當(dāng)我們的目標(biāo)是提升點(diǎn)擊率時(shí)，底層的算法策略可能就會(huì)有所調(diào)整，特征數(shù)據(jù)可能就需要包括偏好、觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看時(shí)段等數(shù)據(jù)，然后再去做推薦策略。舉個(gè)例子，比如同樣都在石家莊地區(qū)，用戶A和用戶B由于歷史行為數(shù)據(jù)不同，我們最終推出來(lái)的內(nèi)容也完全不同。另外，如果一個(gè)用戶日活很高，他以前也有付費(fèi)習(xí)慣，他的ARPU也相對(duì)較高，我們的策略核心就會(huì)變成提升他的付費(fèi)率，所以在推薦策略里，會(huì)通過(guò)用戶的付費(fèi)習(xí)慣以及ARPU做一些策略迭代。最后，我們推給這位用戶的就是他以前喜歡看，并且是更多是付費(fèi)類(lèi)型的內(nèi)容。

上圖是點(diǎn)播分類(lèi)頁(yè)的例子。在與一些行業(yè)專(zhuān)家交流的過(guò)程中，我們經(jīng)常討論一個(gè)問(wèn)題：每個(gè)臺(tái)里有上百萬(wàn)小時(shí)的內(nèi)容，很多內(nèi)容是沒(méi)有辦法被曝光的，所以當(dāng)下一個(gè)很大的訴求就是——內(nèi)容曝光。所以，我們要優(yōu)先曝光，比如一個(gè)VIP的付費(fèi)內(nèi)容，我們給了很多次的曝光，但就是沒(méi)有用戶去點(diǎn)擊，這個(gè)時(shí)候我們可能就會(huì)把它轉(zhuǎn)免費(fèi)，如果轉(zhuǎn)了免費(fèi)以后還是沒(méi)有被點(diǎn)擊，我可能就直接下線了，這個(gè)策略會(huì)節(jié)約我們的運(yùn)營(yíng)和存儲(chǔ)資源。

所以，當(dāng)我們的訴求是內(nèi)容曝光的時(shí)候，首先有一個(gè)最優(yōu)的策略就是——優(yōu)先曝光，如果還想提升用戶的付費(fèi)率，則會(huì)在推薦策略里加上一些付費(fèi)的特征再進(jìn)行推薦。

另外，在內(nèi)容安全層面，我們提供了八種人工干預(yù)的策略，比如內(nèi)容置頂、封禁某條內(nèi)容、給某些內(nèi)容進(jìn)行加權(quán)、根據(jù)時(shí)間過(guò)濾某些看過(guò)內(nèi)容等。

自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

上圖是一套智能推薦模型，通過(guò)終端的行為數(shù)據(jù)，整個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)自動(dòng)完成了終端畫(huà)像，自動(dòng)計(jì)算欄目位的價(jià)值，同樣也會(huì)自動(dòng)進(jìn)行媒資畫(huà)像，之后就會(huì)進(jìn)行智能推薦，推完之后又會(huì)產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)，形成一個(gè)自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的流程。這不僅是智能推薦，更是一個(gè)自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，如果想認(rèn)為干預(yù)的話，我們只需要在后臺(tái)很簡(jiǎn)單地設(shè)置一個(gè)干預(yù)策略，算法模型就會(huì)把該策略放進(jìn)去，在下一次推薦時(shí)就會(huì)被實(shí)施。

簡(jiǎn)單分享一個(gè)客戶案例，新媒股份。我們的智能推薦不是把內(nèi)容推出來(lái)就結(jié)束了，而是始終圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)做動(dòng)作，比如點(diǎn)擊量的提升，或者是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提升。具體的案例大家可以關(guān)注公眾號(hào)：神策數(shù)據(jù)，里面有完整的案例介紹，在此不做過(guò)多解釋。

接下來(lái)再簡(jiǎn)單介紹下整個(gè)系統(tǒng)的部署架構(gòu)，其實(shí)這一套平臺(tái)的輸入輸出邏輯很簡(jiǎn)單，即導(dǎo)入行為數(shù)據(jù)，然后輸出對(duì)應(yīng)的推薦內(nèi)容清單。而且，整個(gè)平臺(tái)均為秒級(jí)響應(yīng)，這強(qiáng)依賴(lài)于我們?cè)鷮?shí)的技術(shù)能力。所以，我們每一次的智能推薦會(huì)包括兩種數(shù)據(jù)，一種是歷史計(jì)算的用戶特征數(shù)據(jù)，還有一種是用戶實(shí)時(shí)特征數(shù)據(jù)，我們則會(huì)把這兩種數(shù)據(jù)相結(jié)合。

雖然我今天主要分享的是關(guān)于智能推薦的內(nèi)容，但其實(shí)我們也同樣支持一些增值業(yè)務(wù)探索、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)客戶、垂類(lèi)業(yè)務(wù)培養(yǎng)、產(chǎn)品迭代等等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。之所以能支撐如此龐大的業(yè)務(wù)需求，是因?yàn)樯癫邤?shù)據(jù)已經(jīng)形成了成熟的解決方案，以及超越友商的技術(shù)能力，目前我們已幫助1500余家客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)化建設(shè)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，未來(lái)，我們也希望能能夠憑借自身的努力，在廣電、媒體等領(lǐng)域貢獻(xiàn)更多的力量。

謝謝大家！感謝聆聽(tīng)！

正定論道兩天數(shù)十場(chǎng)演講
圖文報(bào)道、視頻回看、照片回顧全掌握

論道暫告一段落，但智能視聽(tīng)同路人的攜手前行仍將繼續(xù)，流媒體網(wǎng)也將在“記錄、鏈接、洞見(jiàn)、引領(lǐng)中國(guó)智能視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)”的路上繼續(xù)匍匐前行。5月20日，新一期聞道直播開(kāi)啟，歡迎持續(xù)關(guān)注流媒體網(wǎng)！識(shí)別下圖中的二維碼進(jìn)入直播間，可免費(fèi)領(lǐng)取報(bào)告大禮包哦

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