聊聊這個(gè)SaaS領(lǐng)域爆火的話題

PLG是企業(yè)J形增長的動(dòng)因之一，也可以理解成一種進(jìn)入市場的策略（Go To Market，GTM）。增長是個(gè)系統(tǒng)工程，要用模型化思維去理解和掌握。

產(chǎn)品一直是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的動(dòng)因之一，過往2B企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)的業(yè)務(wù)增長，總會(huì)推出新產(chǎn)品。但是今天的PLG并非傳統(tǒng)概念中的發(fā)布新產(chǎn)品，而是在沒有銷售團(tuán)隊(duì)的情況下，依靠口碑形成爆發(fā)式J形增長的模式。采用PLG模式的SaaS公司只用2～3年時(shí)間，就能實(shí)現(xiàn)營收增長達(dá)到其他公司10年增長的效果。

圖2-1是ARR從0到1億美元的SaaS企業(yè)的增長曲線。橫坐標(biāo)是企業(yè)成立時(shí)間，單位是年；縱坐標(biāo)是ARR，單位是百萬美元。

▲圖2-1 ARR從0到1億美元的SaaS公司的增長曲線

圖中顯示，PLG的典型企業(yè)Slack通過短短3年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了ARR過1億美元；Shopify用了7年突破1億美元；Blackline則用了14年實(shí)現(xiàn)ARR 1億美元。Slack僅用3年就實(shí)現(xiàn)了其他2B企業(yè)7～14年的增長成果，這打破了大家對(duì)SaaS業(yè)務(wù)增長的認(rèn)知，原來SaaS產(chǎn)品也可以像2C產(chǎn)品一般極速增長。

PLG模式的SaaS企業(yè)市場規(guī)模發(fā)展很快，從2015年的170億美元增長到了2020年的6870億美元。2018年P(guān)LG模式的SaaS企業(yè)迅速增加，核心原因是云應(yīng)用的高速發(fā)展帶動(dòng)了基于云的SaaS企業(yè)爆發(fā)式增長。

01 PLG的定義

PLG的概念源于美國，是一種專注用戶的增長模式，依靠產(chǎn)品自身拉動(dòng)客戶的獲取、轉(zhuǎn)化和規(guī)模化。

我對(duì)PLG的定義是，依靠免費(fèi)、好用的SaaS產(chǎn)品，憑借口碑快速獲取超體量用戶，實(shí)現(xiàn)客戶獲取、留存、轉(zhuǎn)化付費(fèi)的增長模式。PLG增長曲線是典型的J型曲線。

如果將PLG總結(jié)成3個(gè)關(guān)鍵詞，那就是好產(chǎn)品、口碑病毒式、J型增長。

02 PLG的典型SaaS企業(yè)

根據(jù)報(bào)道，2020年年底，美國有21家PLG模式的SaaS企業(yè)上市，如圖2-2所示。

▲圖2-2 2012～2020年P(guān)LG模式上市SaaS企業(yè)

我們一起看看國內(nèi)外符合PLG模式的典型SaaS企業(yè)。PLG模式的產(chǎn)品主要是協(xié)同工具和開展業(yè)務(wù)的支持性工具。相比國外的PLG公司，本土市場還剛起步，仍有很多空白領(lǐng)域有做SaaS產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。表2-1、表2-2分別是國際知名和國內(nèi)PLG模式的SaaS產(chǎn)品及功能介紹。

國際知名PLG產(chǎn)品及主要功能：

• Slack：協(xié)同辦公

• Dropbox：跨平臺(tái)的文件在線存儲(chǔ)、同步及分享解決方案

• Zoom：會(huì)議工具

• Atlassian：軟件開發(fā)和協(xié)作工具

• Snow-flake：云端存儲(chǔ)、管理資料的“數(shù)據(jù)倉庫”服務(wù)

• Figma：設(shè)計(jì)協(xié)作平臺(tái)
  

• Canva：設(shè)計(jì)平臺(tái)

• Assana：協(xié)同辦公

• Shopify：在線開店工具

中國本土典型的PLG產(chǎn)品及主要功能：

• 飛書：協(xié)同辦公

• 釘釘：協(xié)同辦公

• 騰訊會(huì)議：會(huì)議工具

• 石墨文檔：協(xié)同辦公

• 有贊：在線開店工具

• 藍(lán)湖：設(shè)計(jì)協(xié)作平臺(tái)

目前PLG模式的產(chǎn)品集中在協(xié)同、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)管理這些通用型、支持型的服務(wù)應(yīng)用上。其中就有PLG界的傳奇公司Slack，目前增長紀(jì)錄的保持者。Slack是一款內(nèi)部協(xié)同的SaaS產(chǎn)品，與國內(nèi)的釘釘、企業(yè)微信、飛書屬于同一類協(xié)同辦公SaaS產(chǎn)品。

Slack的增長傳奇，至今還未有公司可以超越。作為成立8個(gè)月就突破10億美元ARR的獨(dú)角獸，Slack成立5年估值近200億美元。Slack的增長里程碑如下。

• 2014年上市僅僅8個(gè)月就成為獨(dú)角獸公司（ARR突破10億美元）。

• 每天增加一個(gè)100萬美元的新合同。

• 77%的世界100強(qiáng)企業(yè)使用Slack的產(chǎn)品。

• 有超過800萬的日活躍用戶。

• 2019年估值195億美元。

• 2020年被Salesforce以277億美元收購。

03 PLG與SLG的對(duì)比

現(xiàn)在大部分國內(nèi)SaaS企業(yè)采用的是銷售驅(qū)動(dòng)增長（Sales-Lead Growth，SLG）模式。通常要組建頗具規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì)，通過線下與客戶進(jìn)行溝通并演示，與不同決策者進(jìn)行價(jià)值傳遞，最終完成采購。

SLG與PLG的對(duì)比：

• 上市價(jià)格

  SLG：收費(fèi)

  PLG：免費(fèi)

• 功能

  SLG：復(fù)雜業(yè)務(wù)功能

  PLG：單一業(yè)務(wù)支持功能

• 是否進(jìn)入用戶核心業(yè)務(wù)

  SLG：是

  PLG：否

• 銷售團(tuán)隊(duì)

  SLG：必備，隨著業(yè)務(wù)而增加人數(shù)

  PLG：沒有

• 市場與產(chǎn)品

  SLG：分別設(shè)置功能團(tuán)隊(duì)

  PLG：一體化的產(chǎn)品增長團(tuán)隊(duì)

• 模式屬性

  SLG：2B

  PLG：2C2B

• 增長

  SLG：階梯式拋物線

  PLG：J形曲線

• 結(jié)單周期

  SLG：3～6個(gè)月

  PLG：24小時(shí)內(nèi)

• 安裝售后

  SLG：周期長，成本高

  PLG：0時(shí)間，0成本

• 獲客成本

  SLG：高

  PLG：前期幾乎為0

PLG模式突出的特點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用相比傳統(tǒng)銷售模式大幅降低。圖2-3是2B企業(yè)營銷成本占收入的比例，Atlassian是PLG模式的鼻祖企業(yè)，目前已經(jīng)進(jìn)入增長穩(wěn)定期，從小型客戶慢慢走向大型企業(yè)級(jí)客戶，在品牌和營銷上會(huì)有相應(yīng)的投入。

▲圖2-3 不同2B企業(yè)營銷費(fèi)用占營收的比例

Atlassian的營銷成本僅占營收的19%；大家熟悉的SaaS界萬億企業(yè)Salesforce，營銷成本占了營收的49%；而Box這樣的傳統(tǒng)2B企業(yè)，每年?duì)I銷費(fèi)用占營收的80%。這里就凸顯了PLG模式的企業(yè)盈利能力具有絕對(duì)性的優(yōu)勢。

04 3F確認(rèn)原則

雖然PLG模式的增長曲線令人羨慕，但并不是所有的SaaS企業(yè)都能采用PLG模式，可以用3F確認(rèn)原則來評(píng)估SaaS產(chǎn)品能否使用PLG模式實(shí)現(xiàn)增長，如圖2-4所示。

▲圖2-4 3F確認(rèn)原則

1. 功能（Function）

首先這款SaaS產(chǎn)品必須具備完整的業(yè)務(wù)功能，能夠解決客戶的某一類問題。如果應(yīng)用場景是多人交互的更好，因?yàn)楫a(chǎn)品本身具有裂變性。以會(huì)議工具為例，開會(huì)需要多人參與，一個(gè)人使用SaaS產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)帶領(lǐng)另外幾個(gè)新客戶即刻體驗(yàn)。協(xié)同辦公工具、培訓(xùn)工具等與之相似。

我們要特別注意一點(diǎn)，PLG適合支持性的工具，比如會(huì)議、協(xié)同辦公、培訓(xùn)等。如果該SaaS產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入客戶的核心業(yè)務(wù)流，那么決策鏈和決策周期一定短不了。

2. 高頻（Frequency）

口碑傳播的屬性是快，只有經(jīng)常使用的工具才具備這個(gè)前提。最好是每天都使用的工具。高頻還有一個(gè)前提就是客戶從聽說到使用的周期必須很短，即1分鐘到48小時(shí)。如果客戶要通過很長的決策鏈，經(jīng)過很長的決策周期才能采購，那么這樣的產(chǎn)品不具備PLG的前提。

3. 免費(fèi)（Free）

因?yàn)镻LG需要客戶體驗(yàn)0門檻，所以上市的產(chǎn)品必須是免費(fèi)版。當(dāng)然，后續(xù)待產(chǎn)品增長飛輪啟動(dòng)后，啟動(dòng)收費(fèi)版本，就可以實(shí)現(xiàn)盈利了。

這3個(gè)原則可以用來自查SaaS產(chǎn)品是否符合PLG，是否能借用PLG實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)入市場。