字節(jié)跳動(dòng)不相信MCN

全文3344字，閱讀約需7分鐘

文｜王亞琪

編輯｜斯問(wèn)

來(lái)源｜電商在線

ID：dianshangmj

李子柒和杭州微念的矛盾，在不斷升溫的輿論場(chǎng)里，似乎已經(jīng)從一個(gè)千里馬和伯樂(lè)的故事，轉(zhuǎn)變?yōu)榱速Y本卸磨殺驢的戲劇性話題——“L先生”劉同明挖掘李子柒，曾被視為一段佳話，但是當(dāng)光鮮的臺(tái)前幕布被扯開(kāi)，兩人站到了對(duì)立面。

10月25日，杭州微念品牌管理有限公司相關(guān)案件新增立案信息，原告為四川子柒文化傳播有限公司，被告為杭州微念品牌管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)微念），以及大股東劉同明。隨后，36氪又曝出消息，7月剛剛官宣投資微念的字節(jié)跳動(dòng)，已于10月16日啟動(dòng)了退出流程。

子公司起訴母公司，流量博主起訴老東家。3個(gè)月前發(fā)酵至今的李子柒事件，從最初雙方的利益之爭(zhēng)，直接上升到了關(guān)乎企業(yè)主體發(fā)展的新層面。

字節(jié)跳動(dòng)是第一個(gè)撤資的，但也許不會(huì)是最后一個(gè)。它果斷又堅(jiān)決的離開(kāi)態(tài)度，意味著投資方對(duì)少了李子柒的MCN機(jī)構(gòu)評(píng)估有所動(dòng)搖。這對(duì)已完成多輪融資、估值約達(dá)50億的微念而言，并非一件好事，其原本的上市計(jì)劃也或因此事，不得不暫時(shí)擱淺。

從李子柒事件發(fā)酵至今，我們?cè)噲D捋清衍生出來(lái)的兩個(gè)問(wèn)題：MCN機(jī)構(gòu)和博主的合作關(guān)系是不是建立在互相博弈的前提下？失去了頭部博主的MCN機(jī)構(gòu)，其價(jià)值到底該體現(xiàn)在哪里？

字節(jié)跳動(dòng)主動(dòng)割席

事情的經(jīng)過(guò)已經(jīng)被媒體報(bào)道得很詳細(xì)，但我們依然需要對(duì)基本的利益關(guān)系做一個(gè)簡(jiǎn)單的梳理。最初，劉同明和李子柒的合作走的是合約模式，李子柒負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，微念負(fù)責(zé)推廣和運(yùn)營(yíng)。到2017年，雙方合作方式改為合資公司模式，共同建立了子柒文化。

企查查數(shù)據(jù)顯示，子柒文化由微念和李佳佳（李子柒）分別持股51%、49%。但在微念的股東名單中，劉同明持股19.451%，李子柒并未持股。0持股微念，成為此次事件的導(dǎo)火索。兩家公司的分工十分明確：子柒文化負(fù)責(zé)“李子柒”內(nèi)容品牌的維護(hù)和運(yùn)作，微念則是“李子柒”作為一個(gè)消費(fèi)品牌實(shí)際的運(yùn)營(yíng)方——李子柒天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)主體，顯示是微念。

“李子柒”消費(fèi)品牌的帶貨和吸金能力在行業(yè)內(nèi)名列前茅。據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，2020年“李子柒”品牌銷(xiāo)售額達(dá)到16億，僅螺獅粉就賣(mài)了5個(gè)億。而按照雙方約定，李子柒只能拿到銷(xiāo)售的分成，具體比例并未對(duì)外公布，有媒體報(bào)道稱(chēng)分成收入在“數(shù)千萬(wàn)元”。看上去這是一個(gè)不小的數(shù)目，也有網(wǎng)友因此評(píng)論：“李子柒和微念，只是小資本和大資本的區(qū)別。”

但如果把這筆收入放到大的達(dá)人行業(yè)視角來(lái)看，這的確不算是一個(gè)合理的數(shù)字。據(jù)媒體報(bào)道，李佳琦的坑位費(fèi)為5萬(wàn)-8萬(wàn)元。按雙11預(yù)售首日李佳琦439件商品計(jì)算，李佳琦一場(chǎng)直播收入坑位費(fèi)就能達(dá)到2000萬(wàn)元，還不算上提成收入。矛盾點(diǎn)也就在于此，靠著李子柒估值水漲船高達(dá)到50億的微念，李子柒卻不能拿到股票分紅。

把李子柒當(dāng)成打工人的微念，或許也并未料到事情后來(lái)的發(fā)展。

一位接近交易的人士稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)初投微念，主要是看好李子柒。此次撤資，事實(shí)上透露了兩個(gè)信息：1、資本投資的依然是流量，作為流量衍生而來(lái)的“李子柒”消費(fèi)品牌，所帶來(lái)的投資價(jià)值并不如外界想象的高；2、資本并不相信MCN機(jī)構(gòu)能復(fù)制下一個(gè)“李子柒”。比起復(fù)制內(nèi)容，他們更相信好的內(nèi)容可以復(fù)制下一個(gè)爆款品牌。

不可復(fù)制的IP

這種抉擇并不讓人意外，頭部博主撐起一片天，這幾乎已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象，也是MCN機(jī)構(gòu)面臨的一個(gè)共同問(wèn)題。今年雙11前，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀接受「電商在線」等媒體采訪，稱(chēng)交個(gè)朋友并非只有羅永浩的網(wǎng)紅工作室，他們的最終目標(biāo)是“老羅的收入只占10-15%”。今年頻頻發(fā)力、一度超越李佳琦的雪梨，背后的宸帆公司也在布局達(dá)人矩陣。

所有的MCN機(jī)構(gòu)，都希望弱化頭部達(dá)人帶來(lái)的決定性影響，通過(guò)扶持新人，來(lái)給資本講述一個(gè)新的可能性。但從結(jié)果來(lái)看，這種發(fā)力屬于方向正確，結(jié)果未定。

如果把頭部達(dá)人的成長(zhǎng)軌跡做一個(gè)歸集，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們難以被復(fù)制的原因。以羅永浩為代表的第一類(lèi)達(dá)人，他們擁有豐富的經(jīng)歷和鮮明的人格色彩，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)失敗“轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播打工還債”的老羅、在另一個(gè)圈子（比如娛樂(lè)圈、文化圈、財(cái)經(jīng)圈）已經(jīng)小有建樹(shù)的藝人、名家、大V，他們的共同點(diǎn)是經(jīng)歷不可復(fù)制、故事不可復(fù)制、個(gè)人特質(zhì)不可復(fù)制。

以李佳琦為代表的第二類(lèi)達(dá)人，看似是超強(qiáng)的個(gè)人能力撐起了直播間，但更不可忽視的是背后平臺(tái)的助推——直播作為近兩年來(lái)最熱門(mén)的風(fēng)口之一，電商平臺(tái)投入的流量資源、基建能力、迭代服務(wù)等配套的支持，才是“讓豬得以站到風(fēng)口”的堅(jiān)實(shí)后盾。從這個(gè)角度來(lái)看，李佳琦更像是被打出來(lái)的樣本。他們的特點(diǎn)是發(fā)展時(shí)機(jī)不可復(fù)制、平臺(tái)的策略轉(zhuǎn)換并非是一個(gè)能被個(gè)體創(chuàng)造的條件。

而把目光投射回李子柒，她的存在則更為不同。最近，李子柒接受央視采訪，話語(yǔ)間都在強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村振興、傳播非物質(zhì)文化和青少年引導(dǎo)。這種正向的輸出加上“全國(guó)青聯(lián)委員”、“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”、“四川農(nóng)耕文明形象大使”等頭銜，李子柒要把自己從達(dá)人、博主、網(wǎng)紅這個(gè)身份剝離，放到一個(gè)更高層面去運(yùn)行。她取巧的點(diǎn)在于選擇了一個(gè)鮮有對(duì)手的領(lǐng)域：站在了田間地頭，做穩(wěn)了文化傳播。這種領(lǐng)域更具有先入者為主的特性，也難以被輕易復(fù)制。

總結(jié)來(lái)看，能被工業(yè)化流水線生產(chǎn)的，大概也只剩下基本的知識(shí)和能力。比如抖音快手上走紅的珠寶、酒水等垂類(lèi)號(hào)，通過(guò)系統(tǒng)性的知識(shí)輸入，至少能讓達(dá)人做到“專(zhuān)業(yè)”。這或許也是為什么頭部達(dá)人難再造，而腰部達(dá)人卻并非不可復(fù)制的原因。

李子柒當(dāng)學(xué)習(xí)李佳琦

從最初的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，李子柒和李佳琦是更為相像的。

還記得李佳琦的口頭禪“OMG，買(mǎi)它，買(mǎi)它，買(mǎi)它”嗎？靠著魔性的出“OMG”圈，做成了一個(gè)個(gè)人IP，然后不斷擴(kuò)張起自己的電商版圖。

李子柒也是內(nèi)容IP起家，但顯然她對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)的路徑并不算特別熟悉。

李佳琦目前的關(guān)聯(lián)公司有16家，持有的多數(shù)為品牌策劃公司或者傳媒工作室。辛巴則在去年4月成立了辛選投資，辛巴對(duì)辛選投資的持股比例為95%。僅成立5個(gè)月，辛選投資及其聯(lián)合創(chuàng)始人就擬出資4.32億元入股國(guó)內(nèi)的一家童鞋龍頭企業(yè)“起步股份”，持有10%股權(quán)，成為其第二大股東。

其中，李佳琦的商業(yè)變現(xiàn)路徑，除了投資收益以外，還有一條更為傳統(tǒng)的“IP賣(mài)貨”路線，這也是李子柒最有可能作為參照學(xué)習(xí)的方式。和李子柒一樣，李佳琦也沒(méi)有其背后公司美one的股權(quán)，但是李佳琦很擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)自己的IP。比如經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦直播間的狗子“奈娃”，也被團(tuán)隊(duì)運(yùn)行成了一個(gè)吸金IP。今年5月，奈娃家族天貓旗艦店正式開(kāi)業(yè)，首次參加618，已經(jīng)拿下兩個(gè)榜單第一，打造了1個(gè)千萬(wàn)爆品。

李佳琦和Never奈娃

無(wú)論是做IP，還是做投資，這都是頭部達(dá)人可以選擇商業(yè)變現(xiàn)的兩條路徑。但對(duì)于李子柒而言，眼下最重要的或許還是奪回“李子柒”品牌的使用權(quán)。從2019年12月起，微念接連申請(qǐng)多個(gè)李子柒商標(biāo)，包括餐飲住宿、方便食品、網(wǎng)站服務(wù)等，但是均被駁回。10月27日，#杭州微念申請(qǐng)李子柒商標(biāo)被全部駁回# 更是沖上微博熱搜。與此同時(shí)，李子柒持股的子柒文化已經(jīng)成功申請(qǐng)注冊(cè)了李子柒、子柒商標(biāo)，包括酒水、食品等。

從目前的進(jìn)展來(lái)看，李子柒此次上訴無(wú)論勝敗，都會(huì)給微念造成不小的影響。最理想的狀態(tài)是李子柒勝訴，微念讓出部分股份給到李子柒。李子柒和微念重新達(dá)成合作關(guān)系，微念得以無(wú)后顧之憂地沖刺上市；第二種可能則是微念勝訴，李子柒和微念徹底分割，從目前的市場(chǎng)來(lái)看，重新找到一個(gè)愿意分割股權(quán)給李子柒的MCN機(jī)構(gòu)，并不是一件難事。那么，李子柒重新打造的賬號(hào)也會(huì)對(duì)微念構(gòu)成損傷。

達(dá)人、MCN、平臺(tái)、品牌，從2020年刮起的短視頻和直播風(fēng)潮已經(jīng)推動(dòng)著所有人進(jìn)入到了故事的下半段，這四方利益體兩兩排列組合，都已經(jīng)走過(guò)了最初的甜蜜攜手階段。

今年以來(lái)，品牌和主播之間的矛盾，譬如化妝品品牌玉澤在主播直播間之間的游走，達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)之間的矛盾，正如李子柒和微念的利益糾葛，都開(kāi)始讓這種變化漸漸得以窺得端倪。但我們可以看到事情的本質(zhì)依然沒(méi)有變：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、高性?xún)r(jià)比的商品，依然是抓住觀眾和消費(fèi)者的關(guān)鍵密鑰。風(fēng)起之時(shí)，不舍本逐末，從這個(gè)角度來(lái)看，即使是失去了“李子柒”品牌的李佳佳，只要追隨內(nèi)容的觀眾還在，“李子柒”就不會(huì)真正消失。

本文由電商在線授權(quán)億歐發(fā)布，申請(qǐng)文章授權(quán)請(qǐng)聯(lián)系原出處。