回歸價(jià)值理性的小家電，還有想象力嗎？
瘋狂小家電，靠孤獨(dú)的年輕人發(fā)財(cái)。
? 作者?|三金??編輯?|?史玉龍
出品?|?互聯(lián)網(wǎng)那些事
投稿微信?|?mawen011
你在疫情期間購(gòu)買的“空氣炸鍋”，有多久沒用了？
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作為在疫情期間爆火的品類，小家電在2020年至今絕對(duì)“炙手可熱”。
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據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院出具的《2020年上半年中國(guó)家電報(bào)告》顯示，我國(guó)家電市場(chǎng)整體同比下降14.13%，但唯有小家電品類狂砍780億元，同比上漲12.4%。
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小家電在2020年下半年依舊在持續(xù)上漲，據(jù)天貓商城數(shù)據(jù)，僅在雙十一前一小時(shí)，天貓商城旗下313個(gè)小家電品牌的成交額，就比去年同期增長(zhǎng)超1000%。
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2020年上半年，我國(guó)小家電呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)，僅在三月份，注冊(cè)量高達(dá)4874家，環(huán)比上升546%，小熊電器、新寶等廚房小家電企業(yè)頓時(shí)崛起，僅在2020年，小熊股價(jià)就漲了三倍。
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在這一時(shí)期，此前在小家電有所布局的美的，股價(jià)攀升至6000億水平，而格力卻徘徊在3800億元，這被外界廣泛解讀為“董明珠敗于小家電”的經(jīng)典實(shí)例，這也足以說(shuō)明小家電在2020的火熱程度。
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那么，隨著新冠逐漸褪去，小家電現(xiàn)狀如何？其火爆是曇花一現(xiàn)還是繼續(xù)承載想象？回歸常態(tài)的小家電將會(huì)迎來(lái)怎樣的出路？
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小家電并非是新事物。
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在疫情來(lái)臨之前，小家電就早已有所發(fā)展，被廣泛用于學(xué)生宿舍、出租屋等場(chǎng)景，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，小家電在2014-2019年的五年中，市場(chǎng)規(guī)模以年均10%的復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)。與之相伴隨的為“懶人經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”等新經(jīng)濟(jì)樣態(tài)。
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據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)年鑒》顯示，我國(guó)單身人口數(shù)量所占比例逐年增多，尤其是在一二線城市，這也使得“一人食”、“單人游”等消費(fèi)場(chǎng)景逐漸普遍化，小家電開始從小眾品類漸成規(guī)模。
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其中創(chuàng)辦于2006年小熊以“創(chuàng)意小家電”的品牌特性，終于迎來(lái)了自己的時(shí)代紅利，業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，并在2019年8月23日登陸深交所，上市當(dāng)天以49.32元/每股的價(jià)格收盤，總市值達(dá)59.18億元，
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小家電大多功能更為細(xì)小，使用場(chǎng)景更為細(xì)分，價(jià)格相比起動(dòng)輒幾千的冰箱、空調(diào)相對(duì)便宜，在當(dāng)下發(fā)達(dá)的制造業(yè)發(fā)展背景下，小家電也向智能化的方向發(fā)展。
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智能掃地機(jī)器人、智能榨汁機(jī)、智能鍋各類智能小家電品類開始凸顯，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示雙十一，僅小家電的SKU就超17W+。
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在掃地機(jī)器人領(lǐng)域，科沃斯、irobot嶄露頭角，更是造就了當(dāng)時(shí)A股唯三的超千元“神股”的石頭科技。
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在榨汁杯、咖啡機(jī)等領(lǐng)域，摩飛品牌布局較深，小熊電器則在酸奶機(jī)、養(yǎng)生壺、電熱飯盒等家電下功夫，產(chǎn)品SKU達(dá)400以上。
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在疫情的推動(dòng)下，小家電更是迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻，“宅經(jīng)濟(jì)”的誕生，居家隔離的幾個(gè)月，激發(fā)了人們自己動(dòng)手的欲望，同時(shí)帶動(dòng)了小家電的繁榮。
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那么，紅火過(guò)后的小家電如今又如何？
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在經(jīng)歷2020年的大漲之后，不論是在資本市場(chǎng)還是在零售市場(chǎng)上，小家電終究還是迎來(lái)了退潮。
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據(jù)悉，今年上半年小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億臺(tái)，同比下降8.2%。
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據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，小熊電器已經(jīng)從129元每股的峰值持續(xù)下行，回歸到45元每股的水平，市值也從最高近200億元回落至70億。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小熊電器2020年凈利潤(rùn)為3.22億元，同比增長(zhǎng)92.04%，但在2020年第四季度卻同比下降21%，比之2019年第四季度利潤(rùn)凈少了兩千萬(wàn)。
即使小家電的線上市場(chǎng)依舊火熱，但小家電整體市場(chǎng)也呈現(xiàn)“降溫”態(tài)勢(shì)。
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據(jù)《2021年H1小家電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》顯示，2021年上半年總零售量同比下降8.2%，僅為1.19億臺(tái)，今年上半年國(guó)內(nèi)小家電零售總額也同比下降8.6%，總計(jì)250.8億元，與前幾年的年均10%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率相去甚遠(yuǎn)。
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小家電下降趨勢(shì)與疫情發(fā)展情況呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，一方面是居家需求降低，另一方面則是家電更換周期較長(zhǎng)，疫情的出現(xiàn)是提前透支了小家電的增長(zhǎng)市場(chǎng)。
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而且因?yàn)樾袠I(yè)的短暫爆發(fā)，更多企業(yè)入局，導(dǎo)致賽道上的企業(yè)數(shù)量大幅增長(zhǎng)。但實(shí)際上小家電的產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)單，技術(shù)門檻并不高。
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這帶來(lái)的問題就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。市場(chǎng)中同類小家電在外觀和功能方面大同小異，缺乏核心技術(shù)又嚴(yán)重依賴代工，產(chǎn)品沒特色缺乏核心的競(jìng)爭(zhēng)力，很難占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
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另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，線上營(yíng)銷也更加困難，獲客成本的高企，這就迫使廠商往線下遷移，但線下也并非藍(lán)海，傳統(tǒng)大品牌早就占得先機(jī)，線上起家的新興小家電很難撬開傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)，逐漸冷卻也就不足為奇了。
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那么，當(dāng)下的小家電，還能怎么玩兒？
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按照一般市場(chǎng)規(guī)律，小家電有目標(biāo)人群、有痛點(diǎn)、有海量的SKU，理應(yīng)具備廣闊的想象空間，為什么還不及格力、美的、海爾的零頭？
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從格力電器公布的2020年財(cái)報(bào)可見，格力電器營(yíng)收中空調(diào)占比81.53%，生活電器占比2.63%，智能裝備業(yè)務(wù)營(yíng)收僅占0.43%，即使格力電器在2020年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑，但依舊有超2000億的市值。
小家電看似是擁有眾多有點(diǎn)的優(yōu)等生，但卻有著兩個(gè)最大的弱點(diǎn)。
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其一則是，低凈利率。
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據(jù)格力公布的數(shù)據(jù)顯示，近十年，格力電器的平均毛利率為30%以上，凈利率維持在12%左右，最高達(dá)16%。
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而小家電行業(yè)只有少數(shù)品類實(shí)現(xiàn)超30%的毛利，絕大多數(shù)毛利率低于20%，作為主打低價(jià)的小熊電器，售價(jià)常常設(shè)置行業(yè)價(jià)格的5-6成，毛利率進(jìn)一步走低，不到17%，凈利率常年在8%附近。
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低毛利的同時(shí)還有低客單價(jià)，即使拿出上億件的銷量，市場(chǎng)規(guī)模也無(wú)法與”大家電“相抗衡。
其二則是研發(fā)側(cè)的輕視。
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以小熊電器為例，據(jù)其公布的數(shù)據(jù)顯示，近三年里小熊電器的銷售費(fèi)用分別為2.86億元、3.96億元和4.40億元，均占當(dāng)期四項(xiàng)費(fèi)用的65%以上。
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而2018年至2020年，其研發(fā)費(fèi)用分別為4739萬(wàn)元、6014萬(wàn)元、1.05億元，分別占總營(yíng)收的2.32%、2.85%、2.87%。
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重營(yíng)銷輕研發(fā)的特征與其渠道構(gòu)成緊密相關(guān)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年小熊電器的線上收入占總營(yíng)收之比分別為88.61%、91.6%、91.93%，線上銷售意味著品牌極度依賴平臺(tái)，如同御泥坊之于淘寶、完美日記之于天貓，只要停止廣告營(yíng)銷，營(yíng)收必然迎來(lái)下滑。
小熊電器到2019年擁有將近500項(xiàng)專利，然而關(guān)于創(chuàng)造性和技術(shù)的高水平發(fā)明專利僅有11項(xiàng)。
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在銷售方面，小熊電器2017年和2018年的多種產(chǎn)品在電商平臺(tái)上均排名第一，不過(guò)售價(jià)往往都是幾百元，并不是很高。
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而在線上渠道中，小熊電器有將近四分之一的營(yíng)收依賴京東商城，對(duì)單一大客戶的銷售依賴過(guò)大，不利于公司對(duì)下游的話語(yǔ)權(quán)。
在家電行業(yè)整體邁向智能化的當(dāng)下，對(duì)輕研發(fā)、重營(yíng)銷的質(zhì)疑聲越來(lái)越多，石頭科技、科沃斯等小家電知名企業(yè)也面臨著考驗(yàn)。
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而在特殊階段瘋長(zhǎng)的小家電市場(chǎng)，也將擠掉泡沫，回歸“價(jià)值理性”。
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參考資料：
數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查、小熊電器財(cái)報(bào)
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
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