300億燕窩市場，智商稅還是新風(fēng)口？
燕窩的歷史是淺薄的，而燕窩的消費行為綿綿無絕。
? 作者?|華甫? 編輯?|?史玉龍
出品?|?互聯(lián)網(wǎng)那些事
投稿微信?|?mawen011
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1896年，清朝，上海的江湖騙子孫鏡湖，靠假燕窩發(fā)家致富。
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他以四十錢一斤的價格，買了數(shù)十斤肉色小魚，曬干研磨成粉，調(diào)配糖霜，裝入精美的包裝匣子，美其名曰“燕窩糖精”，大盒兩元，小盒一元。
然后發(fā)揮在市場營銷方面也天賦異稟，大吹自己的產(chǎn)品“以機(jī)器去其毛疵，以化學(xué)取其精華”，反正是高科技補品。
還找了一群著名文人替產(chǎn)品代言，全方位多角度猛夸。這套路在今天看著也很熟悉。
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幾年下來，賺了幾萬銀元。
可見，燕窩造假并非新潮，燕窩功效也不神奇。
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燕窩作為小鳥分泌物筑成的巢，圍繞著它的爭論從來就沒有停息過。對于燕窩，它是食品還是藥品？它是滋補保健良方，還是單純喝著玩的糖水？這類問題可能在如今愈發(fā)割裂的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，得不到共識性的答案。
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資本總是有如此魔力，悄咪咪的制造信息鴻溝、混淆視聽，占領(lǐng)心智。直到我們找不到一個確切而又安心的回答。
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丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020年國民健康洞察報告》顯示，對比以往，消費者對自己的健康期待值越發(fā)提高，同時也更在意自己的健康。
其中80、90后們成為當(dāng)下最焦慮自己健康的群體。
有意思的是，這群消費燕窩的8090后，小時候喝過太陽神口服液、娃哈哈營養(yǎng)液，上學(xué)買過文曲星、背背佳，他們一直被營銷支配著。
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并且無一例外的是，這些支配過他們的消費品在資本退潮后，皆已消失。
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而類似“小仙燉”這類燕窩品牌往往將自己的品類區(qū)分為“方便食品”。因為燕窩并未被列入《中華人民共和國藥典》，不具有藥品所必須有的藥品批號。
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在“滋補”的語境下，燕窩煉成一種“時代需要什么，它便能補什么”的消費導(dǎo)向商品。
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燕窩，是一個買賣雙方都不愿戳破的泡沫。那么燕窩市場的天花板在哪里？馬太效應(yīng)之下的后浪還有機(jī)會嗎？
?燕窩進(jìn)入內(nèi)卷時代
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“以前做燕窩還有可能暴富，現(xiàn)在競爭環(huán)境太卷了，錢都被一些“壞規(guī)矩”的人給掙了。他們掙錢也就算了，但不能為了掙錢“瞎搞”讓整個行業(yè)都賠進(jìn)去。”一位燕窩行業(yè)從業(yè)者說道。
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這句話不僅道出了燕窩賽道的歷史演變，還顯露了現(xiàn)在賽道中小玩家的困頓。
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雖然當(dāng)前燕窩市場的體量大了，但面對新玩家的入局，行業(yè)頭部的打壓，中小品牌的生存空間逐漸被侵蝕。
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據(jù)《2020年度燕窩溯源報告》顯示，2020年CAIQ溯源的進(jìn)口食用燕窩為336.8噸，進(jìn)口量同比增長83.8%。
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燕窩相關(guān)的企業(yè)新增數(shù)量也在逐年增加，其中國內(nèi)加工廠75家、國內(nèi)進(jìn)口商657家、國內(nèi)經(jīng)銷商14381家。
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從注冊資本來看，如今我國9成的燕窩相關(guān)企業(yè)注冊資本在500萬以內(nèi)，其中75%的企業(yè)注冊資本在100萬以內(nèi)，15%的企業(yè)注冊資本在100萬-500萬這個區(qū)間。注冊資本在1000萬以上的則占總量的5%。
正是賽道內(nèi)的這5％的擠壓，結(jié)束了燕窩賽道內(nèi)的中小玩家的悠然時光，小仙燉、燕之屋這樣的新興品牌紛紛崛起，在資本的多輪融資的加持下，也開始對傳統(tǒng)燕窩品牌進(jìn)行圍獵。
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小仙燉在今年3月拿到C輪融資以后，已經(jīng)完成了前后6輪融資，投資方包括CMC資本、IDG資本等知名機(jī)構(gòu)，也包括演員陳數(shù)等明星。
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在工藝上，它們采用“現(xiàn)煮現(xiàn)買”的“鮮燉”工藝，既方便“食用”，還能保持所謂的“鮮度”，保持高營養(yǎng)價值。逐漸從傳統(tǒng)即食燕窩中分離出來，成為新的“鮮燉燕窩”品類。
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不僅如此，這些品牌完全放棄了線下渠道，以電商模式在各個平臺瘋狂投入廣告，請明星和KOL多媒介平臺宣傳，再由直播間的主播助推，完成對年輕人所構(gòu)造的新市場的收割。
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2019年開始，其在天貓的銷量已經(jīng)超過了傳統(tǒng)即食燕窩。
更在2020年雙11，來自小仙燉的戰(zhàn)報顯示，11月1-11日品牌銷售額超4.65億，同比增長263%，成為全網(wǎng)健康、滋補、燕窩類目第一。
與傳統(tǒng)在藥房和線下店銷售的“燕盞”或者“即食燕窩”相比，無論在產(chǎn)品形態(tài)上、營銷方式上，“小仙燉”等新興品牌們的確迎合了新時代消費者的需求，成為了燕窩賽道的新頭部。
這對于賽道的中小玩家來說如此的擠壓方法讓它們招架無方。
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另一方面，燕窩的高曝光也讓行業(yè)徹底暴露在大眾視野。
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2011年爆發(fā)“血燕事件”，市面上的紅血色燕窩被浙江工商部門抽樣檢測了3萬盞，結(jié)果是亞硝酸鹽全部嚴(yán)重超標(biāo)，最高超標(biāo)350倍。這之后，中國有長達(dá)兩年的時間不允許燕窩進(jìn)口，價格也跌至谷底，這一度讓整個行業(yè)瀕臨破滅。
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而如今，燕窩賽道上新玩家的激烈角逐，貌似又要重演當(dāng)年的戲碼。
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在《2019年中國燕窩白皮書》中表明，燕窩行業(yè)面臨的最嚴(yán)重的問題便是同業(yè)競爭。
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其中小仙燉和燕之屋的競爭備受關(guān)注。
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無論是2019年天貓雙十一的滋補品排榜單中，還是在各大電商平臺的燕窩商品熱賣榜單中，燕之屋和小仙燉雙雙霸占了榜單前兩名。
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對榜單的霸占背后是兩品牌的破壞性競爭，而這種破壞性是品牌之間的，也是品牌對行業(yè)的，更是行業(yè)波及社會的。
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在國家對燕窩行業(yè)重新制定標(biāo)準(zhǔn)之前，燕窩品牌們在新溯源標(biāo)準(zhǔn)制定還未完善，進(jìn)口價格尚未被拉高，而前者與消費者高價認(rèn)同歸屬的觀念之間形成了一條“暴利裂縫”。
正是依靠著這條裂縫，賽道內(nèi)的玩家攫取了一波又一波的利潤。
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這一裂縫也是業(yè)界秘而不宣的財富密碼。
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而如今小仙燉與燕之屋在品牌的激烈競爭將這一“財富密碼”活脫脫的暴露在消費者面前，“高價=高營養(yǎng)”的光環(huán)退卻，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善也進(jìn)一步的推高燕窩的進(jìn)口價格，壓縮了中小品牌的利潤空間。
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正所謂老大老二打架，老三遭殃。
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為了精準(zhǔn)切中消費者的健康焦慮，小仙燉與燕之屋無不在產(chǎn)品營銷上下足功夫。
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小仙燉以明星站臺背書，再借各個媒介平臺KOL之口點破燕窩對身體、肌膚、情緒的益處，完美擊打年輕群體的焦慮痛點。
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面對這小仙燉精準(zhǔn)的目標(biāo)群營銷打擊，燕之屋傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”營銷路徑業(yè)已失效。
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據(jù)阿里巴巴生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2016至2019連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一燕窩品類冠軍的燕之屋，在2020年被小仙燉趕超。
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2020年雙11，燕之屋全網(wǎng)銷售額破2億元，小仙燉全網(wǎng)銷售額則達(dá)4.65億，也是雙11期間天貓平臺首個直播成交額破億的食品品牌。
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但無論是小仙燉還是燕之屋，它們在競爭激化業(yè)態(tài)下為爭奪市場，進(jìn)行涉嫌夸大宣傳、誤導(dǎo)消費者的舉動加大了燕窩行業(yè)“財富密碼”的暴露風(fēng)險。
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與以往線下的燕窩的夸大營銷“悶聲發(fā)大財”不同，如果以線上作為營銷戰(zhàn)場，這種“碰瓷”藥效的做法很可能將品牌甚至行業(yè)推進(jìn)輿論抨擊的漩渦。
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就在去年，小仙燉便因涉嫌虛假宣傳而身陷風(fēng)暴。
職業(yè)打假人王海稱，小仙燉是針對中國人的智商稅，自己已連續(xù)多次向上級部門舉報小仙燉，該公司不僅在"干燕窩含量"、"零添加"和"固形物含量"上涉虛假宣傳，在直播賣貨時所宣揚的產(chǎn)品功效亦存夸大情況。
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盡管小仙燉回應(yīng)媒體，矢口否認(rèn)王海的所謂“實錘”。
不過就在今年4月，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局的一則罰單顯示，小仙燉的相關(guān)經(jīng)營主體因存在虛假宣傳行為，被處罰20萬元并警告。
無獨有偶，燕之屋也在今年5月，因為涉及虛假宣傳，被業(yè)界專家質(zhì)疑存在對孕婦關(guān)于燕窩藥效的誤導(dǎo)。
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不僅如此，除了小仙燉與燕之屋的處罰與質(zhì)疑外，被拉下水的還有一眾的燕窩品牌。
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從整體來看，恰恰是在燕窩雙雄激烈競爭的這幾年，燕窩行業(yè)所遭受的質(zhì)疑和處罰在聲量和數(shù)量上看整體呈現(xiàn)波動增長趨勢。
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以燕窩相關(guān)企業(yè)的行政處罰數(shù)量為例，2019年達(dá)到了近5年來的最高，達(dá)66條，同比增長了10％，而在2020年則到了50條左右。
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就在小仙燉與燕之屋的“破壞性競爭”中，整個燕窩行業(yè)逐漸逼近了“失信”邊緣。
值得注意的是，倘若上升到合規(guī)層面，小仙燉燕之屋這類的品牌在藥效方面是站不住腳的。
根據(jù)國家市場監(jiān)管總局的官網(wǎng)顯示，燕之屋與小仙燉的經(jīng)營食品類別為“罐頭”和“飲料”，并未擁有藥品、保健食品的批號。
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但矛盾的是，就小仙燉而言，其還進(jìn)一步聯(lián)合相關(guān)行業(yè)協(xié)會和促進(jìn)會發(fā)布燕窩相關(guān)的生產(chǎn)規(guī)范和質(zhì)量要求，助力拉動燕窩行業(yè)和國家標(biāo)準(zhǔn)?？蓪τ陲嬈泛凸揞^來說，當(dāng)前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范已經(jīng)滿足。
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關(guān)于燕窩的問題更多的是“信任問題”，而非“質(zhì)量問題”。
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顯然，隱晦的打藥效“擦邊球”不是長久之計，而如果自降身價將燕窩當(dāng)成糖水賣，只會加速消費者對其想象的消亡。
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從細(xì)處看，小仙燉圍繞“鮮”這一點，推出了鮮燉燕窩這一形態(tài)。生生的在燕之屋即食燕窩和干燕窩的產(chǎn)品密網(wǎng)中撕開缺口。
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而為了鮮燉燕窩的產(chǎn)品形態(tài)，又打造了C2M的供應(yīng)鏈模式，這一模式的成本投入巨大，需要當(dāng)天燉煮，每周冰鮮配送，產(chǎn)品的生命周期只有短短15天。
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如果以飲料來對待小仙燉的產(chǎn)品，就好比用高成本運營模式來賣鮮榨橙汁，用牛刀殺雞。
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高價認(rèn)同固然能正面安慰焦慮，但在“盡量晚一點投降”幻象的持續(xù)中難以自洽。而為了“延長幻象”品牌們又要進(jìn)一步的在營銷上攻占消費者心智。
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用營銷投入支持研發(fā)投入的正確性。
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在去年年底，根據(jù)北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，小仙燉在2019年的營業(yè)利潤為“-3293.4萬元”，而在王海的估算下，高達(dá)70％毛利率的燕窩之所以虧損也就得以解釋了。
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對比小仙燉矛盾凸顯的潛在危機(jī)，燕之屋肩膀上的負(fù)擔(dān)則更輕一些。
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燕之屋與小仙燉針對的群體不一樣，消費場景不一樣，消費檔次也不同。在經(jīng)營模式方面，燕之屋可以依托線下店面，能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下互融共通一體化經(jīng)營，互補短板。
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而對比小仙燉只有數(shù)量寥寥的營銷體驗店，燕之屋“線上+線下”的運營打法則顯得進(jìn)退自如。
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除了產(chǎn)品和運營模式之外，燕之屋在產(chǎn)品定價上應(yīng)對小仙燉的策略則更值得玩味。
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在鮮燉燕窩的定價上，燕之屋周套餐的價格為518元，單瓶74元。而小仙燉的周套餐售價則為629元，單瓶89元。
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作為賽道的先來者，燕之屋依靠著規(guī)模優(yōu)勢，不惜自降身價，似乎在給陷入不自洽矛盾困局的小仙燉多添了一把火。
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燕之屋與小仙燉的破壞性競爭，做大兩方的營收的同時，也苦了賽道的中小玩家。
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在競爭中燕窩的高價光環(huán)逐漸褪去，新模式與新營銷打法又讓這些小玩家們在線上渠道“失語”，而為迎合新世代消費群體的“平價矮化”則打破了燕窩的定價秩序，超標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則又在本已壓縮的毛利上再補一刀。
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燕窩的多米諾鏈條在資本、品牌、消費者的三方參與下構(gòu)筑完備。
而小仙燉與燕之屋的競爭就如同那只“熱帶雨林的蝴蝶”，竟在競爭的某一瞬扇動了一下翅膀，從而引起的是全行業(yè)乃至社會的旋風(fēng)。
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沒有人能在旋風(fēng)中抽身。
當(dāng)然，擁有400余年歷史的燕窩迎來的也并非只有消亡，小仙燉與燕之屋們不斷“實現(xiàn)新的組合”，滿足的是時代新語境對“燕窩”這一概念的需求。
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更為沉浸的線下體驗店打開了消費者對燕窩的想象，品牌構(gòu)筑的認(rèn)同感撫平的是目標(biāo)群體在“社會毒打”后焦慮的內(nèi)心。
C2M之類的運營模式契合著當(dāng)下的生活節(jié)奏與消費者“既要又要”的欲望，新標(biāo)準(zhǔn)與工藝亦可提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻與產(chǎn)品的品質(zhì)上限。
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在破壞中我們也有機(jī)會窺見行業(yè)格局的變動。
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隨著燕窩相關(guān)企業(yè)新注冊數(shù)的減少，市場的余量逐步見頂，“二八定律”的分布初見雛形。
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“鮮燉派”與“即食派”并非水火不容，只不過是市場選擇所衍化的結(jié)果，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式與線上流量營銷在一些品牌的深耕下融合互補。
當(dāng)然，中小品牌也并不是機(jī)會全無，利潤空間尚存余量，新的生產(chǎn)關(guān)系正在孕育，總有一席之地。
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無破不立，消亡與新生并肩而行，如今下最終的定論為時尚早。
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燕窩的健康功效和玄學(xué)有點類似，信則有，不信則無。即使再多的打假聲明，也沒辦法叫醒一個燕窩的忠實消費者。
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畢竟，不買燕窩，他們也會用的別的方式來養(yǎng)生。
