燕麥奶是新風(fēng)口還是“偽概念”？

撰文 | 郭雨薇

內(nèi)容總策劃 | 郭楠

隨著人們生活質(zhì)量的提高，大家逐漸開始注重飲食的營(yíng)養(yǎng)與健康，如今提起燕麥奶大家應(yīng)該并不陌生，它以高纖維、高蛋白、低脂肪為宣傳點(diǎn)吸引了大批追求健康生活方式人群的目光。

 

就在5月20日，全球最大的燕麥奶公司，瑞典燕麥植物蛋白品牌OATLY以“OTLY”為證券代碼登陸美股，在納斯達(dá)克掛牌。作為“植物燕麥奶第一股”，開盤當(dāng)日一度大漲，按收盤計(jì)算，總市值高達(dá)近120億美元。

 

燕麥奶作為新消費(fèi)品類走紅的同時(shí)，也一直伴隨著大眾的質(zhì)疑聲，“源于科研，紅于營(yíng)銷”、“新中產(chǎn)的智商稅”等負(fù)面評(píng)價(jià)比比皆是。

 

燕麥奶能持續(xù)風(fēng)靡嗎？植物基食品是真健康還是偽概念？

 

 

競(jìng)爭(zhēng)激烈的植物飲品賽道

燕麥奶雖然叫“奶”，但其實(shí)是由燕麥加水做成的谷物飲料，除了顏色質(zhì)地與牛奶相似外并卻不含一點(diǎn)奶。

 

從營(yíng)養(yǎng)的角度分析，可以發(fā)現(xiàn)燕麥奶的蛋白質(zhì)含量是牛奶的三分之一，但從價(jià)格分析，其價(jià)格卻是牛奶的兩倍之多。

再?gòu)慕】档慕嵌葋砜?，也早有調(diào)研顯示：中國(guó)約有3.1億人口為乳糖不耐受人群。那么燕麥奶主要優(yōu)勢(shì)就是不含乳糖、脂肪含量低，更加適合三高與肥胖人群以及素食主義者。

除了以上優(yōu)勢(shì)之外，燕麥奶一方面滿足了消費(fèi)者對(duì)多元化飲食的選擇，另一方面更是滿足消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生精致生活的需求。

 

在環(huán)保方面，燕麥奶的優(yōu)點(diǎn)還有所升華。據(jù)BBC在2015年對(duì)比的牛奶和燕麥奶的碳足跡顯示，生產(chǎn)燕麥奶的溫室氣體排放量?jī)H為生產(chǎn)牛奶的五分之一，所以生產(chǎn)燕麥奶能有效節(jié)約資源。

 

論起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，燕麥奶賽道一直相當(dāng)激烈。今年 4月，主推燕麥植物奶的品牌「植物標(biāo)簽」便完成了6000萬人民幣天使plus輪融資。

詳情見渾水當(dāng)時(shí)報(bào)道：《【新消費(fèi)】「植物標(biāo)簽」完成6000萬元天使+融資，主推燕麥植物奶》

初創(chuàng)植物營(yíng)養(yǎng)品牌「六養(yǎng)」也于5月披露獲得千萬級(jí)天使輪融資，并發(fā)布了第一款產(chǎn)品“小黃瓶”燕麥奶，330ml一瓶?jī)r(jià)格近十元的燕麥奶淘寶月銷售量有近1000+，據(jù)天眼查顯示，該品牌投資方為國(guó)內(nèi)最大的MCN機(jī)構(gòu)之一“大禹網(wǎng)絡(luò)”。

 

通過天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020 年我國(guó)植物蛋白飲品市場(chǎng)高速發(fā)展，尤其在銷量增速遠(yuǎn)超其他飲品，高達(dá)800%，購(gòu)買人數(shù)上升900%。

由此可以看出隨著消費(fèi)者對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的不斷追求，植物蛋白飲料領(lǐng)域仍然存在著廣闊的發(fā)展空間。

 

線上線下的“組合拳”

其實(shí)在燕麥奶盛行之前，中國(guó)市場(chǎng)早就出現(xiàn)了具有同等概念的植物蛋白飲品，比如杏仁露、核桃露。燕麥奶的出現(xiàn)，使早已停滯不前的國(guó)內(nèi)植物蛋白飲品市場(chǎng)重新煥發(fā)生機(jī)。

 

很多新興植物蛋白飲品創(chuàng)業(yè)品牌，例如：oatoat、每日盒子、奧麥星球的出現(xiàn)，或許會(huì)引發(fā)大家的疑問，難道伊利、蒙牛沒有開始布局植物基飲品嗎？

 

當(dāng)然不是，打開淘寶分別搜索“蒙牛燕麥奶”、“伊利燕麥奶”會(huì)發(fā)現(xiàn)兩大乳品飲料巨頭早已鋪好植飲市場(chǎng)，不過蒙牛的燕麥奶月銷遠(yuǎn)超伊利。

 

除了線上龐大的銷售渠道外，燕麥奶在線下依然是“混的”風(fēng)生水起，在去年四月，星巴克推出Good Good「星善食主義菜單」，選用替代牛奶的燕麥奶品牌，正是前不久上市的OATLY。

 

OATLY除了與星巴克聯(lián)名推出了八款燕麥奶飲品之外，又與多家咖啡飲品店推出了聯(lián)名合作產(chǎn)品，從Seesaw到瑞幸、三頓半，再到奶茶品牌喜茶和奈雪，都卷起了一股“燕麥奶”風(fēng)潮。

 

這種合作方式不僅為其建立了品牌知名度，更是推動(dòng)了零售渠道的銷量增長(zhǎng)，同時(shí)也讓植物飲料站在市場(chǎng)風(fēng)口。

 

 

真健康還是偽概念？

在2020年“植物革命”就被列為十大趨勢(shì)之一，植物基飲食的革命，是由植物肉和植物奶品牌共同造就的一場(chǎng)產(chǎn)品更迭浪潮。

 

但今年5月，國(guó)內(nèi)某藝人帶貨“人造肉”翻車被罵上熱搜，由于人造肉并沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，受到了眾網(wǎng)友一致質(zhì)疑，“價(jià)格貴、口感差、無法替代真正的肉制品”評(píng)論一度覆蓋網(wǎng)絡(luò)。

 

與植物奶不同的是，植物肉在國(guó)內(nèi)并不怎么受歡迎，有著高開低走、曇花一現(xiàn)的趨勢(shì)。就在昨日還有新聞報(bào)道稱，星巴克的一家門店每天植物肉銷量不過個(gè)位數(shù)。

 

與國(guó)內(nèi)凄涼的市場(chǎng)相比，植物肉在國(guó)外確實(shí)備受歡迎。根據(jù)去年全球最大的人造肉公司Beyond Meat（簡(jiǎn)稱BYND）發(fā)布的1Q20財(cái)報(bào)顯示，盡管受到疫情的負(fù)面影響，1Q20 BYND總營(yíng)收仍然增長(zhǎng)了141%至9700萬美元。

其實(shí)，植物奶之所以發(fā)展迅猛，是因?yàn)槠淠壳耙呀?jīng)發(fā)展成相較成熟的植物基品類。而植物肉領(lǐng)域，雖有雀巢等新老品牌爭(zhēng)相進(jìn)行研發(fā)，以及有各大餐飲巨頭企業(yè)如不斷推出新品，但終因其價(jià)格或口味，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中接受度與普及度依然不高。

 

但要論及其是否是偽概念，渾水認(rèn)為，植物基食飲作為投入了大量資金及科研成本的新興概念，已經(jīng)形成了較為完善的供應(yīng)鏈，那么無論是作為健康飲食潮流還是未來行業(yè)趨勢(shì)，必然有其存在的道理。

 

在各種植物基品牌涌現(xiàn)的當(dāng)下，消費(fèi)者在追求健康生活方式的同時(shí)不要被花樣繁多的品牌營(yíng)銷模糊了雙眼。新消費(fèi)品類突然的崛起還有許多技術(shù)需完善，很長(zhǎng)的路要走。

 

 

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