星巴克、麥當(dāng)勞、喜茶都在強(qiáng)推的燕麥奶，是新風(fēng)口還是智商稅？
當(dāng)下，各大咖啡、茶飲品牌紛紛推出“燕麥奶”相關(guān)飲品，似乎能與牛奶一戰(zhàn)。文章從起源、市場(chǎng)、優(yōu)勢(shì)等多個(gè)方面展示了燕麥奶這個(gè)新賽道，讓讀者重新認(rèn)識(shí)這個(gè)“風(fēng)口”。至于想革牛奶的命？沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
作者 | 佳佳
現(xiàn)在隨便走進(jìn)一家咖啡廳，都能看到店內(nèi)的菜單上單獨(dú)給“燕麥奶”騰出位置。
星巴克推出燕麥絲絨拿鐵；
瑞幸咖啡推出多款燕麥拿鐵；
來(lái)源：小紅書(shū)@嘿嘿
麥當(dāng)勞McCafe也推出了風(fēng)味燕麥拿鐵；
來(lái)源：小紅書(shū)@珍珠奶茶要波波
新式茶飲品牌喜茶，也跟風(fēng)推出了燕麥奶波波。
來(lái)源：小紅書(shū)@喜茶
而在中高端超市貨架上，燕麥奶已經(jīng)成為繼牛油果、車(chē)?yán)遄雍蟮闹挟a(chǎn)階級(jí)新標(biāo)配。
如果說(shuō)0糖風(fēng)、低度酒都是資本和市場(chǎng)炒起來(lái)的，燕麥奶則不同，人家是有真實(shí)力的。
相比氣泡水和低度酒，燕麥奶在我們?nèi)粘Ｉ钪?，使用?chǎng)景更寬泛，更易產(chǎn)生高估值。
其中，燕麥奶市場(chǎng)的佼佼者，就是瑞典燕麥奶品牌OATLY。
今年5月20日，OATLY在納斯達(dá)克掛牌上市，募資規(guī)模超過(guò)14億美元，上市當(dāng)天，市值一度超過(guò)130億美元，是名副其實(shí)的“燕麥奶第一股”。
那么，它的成功，到底有什么秘訣呢？廝殺激烈的燕麥奶市場(chǎng)，到底藏著怎樣的財(cái)富密碼？
燕麥奶興起的契機(jī)，是“反牛奶”。
液態(tài)奶一直是乳制品市場(chǎng)的主流，僅2020年一年，全球就賣(mài)掉了1.9萬(wàn)億噸液態(tài)奶，相當(dāng)于13萬(wàn)個(gè)西湖的容量。
面對(duì)液態(tài)奶的摧枯拉朽，OATLY竟然敢以挑戰(zhàn)者之姿，試圖蠶食已有的市場(chǎng)份額。
燕麥奶跟豆奶、杏仁奶一樣，作為牛奶替補(bǔ)的歷史由來(lái)已久，但苦于沒(méi)有大爆單品，一直沒(méi)能夠進(jìn)入主流消費(fèi)圈。
事情的轉(zhuǎn)機(jī)，發(fā)生在2012年。OATLY重塑和創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向咖啡廳。
你想，我們逛超市，可能不會(huì)嘗試燕麥奶試飲，但如果是一家你每天上班都去的咖啡廳，相熟的店員為你點(diǎn)單時(shí)，問(wèn)了一句：
要不要試下我們的燕麥拿鐵？
我敢保證，90%以上的人，愿意進(jìn)行嘗試。
嘗試的人一多，口感還不錯(cuò)，那大家口口相傳，燕麥奶的消費(fèi)習(xí)慣也就養(yǎng)成了。
得益于這一銷(xiāo)售渠道，OATLY成功地把格局打開(kāi)，市占率飆升，在植物品類(lèi)擁有40%的市場(chǎng)份額。
截至2020年12月31日，OATLY在美國(guó)的零售店和咖啡廳已經(jīng)超過(guò)7500家。
OATLY在國(guó)外很火，那在國(guó)內(nèi)呢？
OATLY的價(jià)格，大概是35-50元/L，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)算很貴，往往出現(xiàn)在中高端商超。
價(jià)格不菲，知名度又小，想要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，最好的辦法，就是跟大品牌營(yíng)銷(xiāo)。
2018年，太平洋咖啡首家pacific coffee lounge概念店落戶(hù)深圳時(shí)，就聯(lián)合OATLY在內(nèi)地300多家門(mén)店，推出燕麥飲基底的咖啡產(chǎn)品。
2019年夏天，OATLY又在中國(guó)推出了一款素冰淇淋，以燕麥為基底。
到了今年，OATLY聯(lián)合星巴克推出了新品燕麥拿鐵。與常規(guī)拿鐵不同，燕麥拿鐵不含牛奶成分，而是采用純燕麥乳替代。
來(lái)源：魔都gogo
此外，OATLY的一大賣(mài)點(diǎn)是“環(huán)?！?。
以低碳減排的燕麥“奶”為切入點(diǎn)，鼓勵(lì)人們通過(guò)飲食習(xí)慣的改變，選擇對(duì)自己好、對(duì)地球好的生活方式。
每食用一升燕麥產(chǎn)品代替牛奶，可減少80%的溫室氣體排放，減少79%的土地使用量和60%的能源消耗......
這樣一套組合拳下來(lái)，吸引了環(huán)保主義者的眼球。
同時(shí)，OATLY還有“可回收計(jì)劃”，用完的“盒瓶”可以回收，做成周邊t恤和帆布袋售賣(mài)。
恰如其分的口感，加上恰到好處的營(yíng)銷(xiāo)，OATLY在燕麥奶領(lǐng)域，總算是站穩(wěn)腳跟。
隨著OATLY這股旋風(fēng)越刮越狠，國(guó)內(nèi)的眾多燕麥奶品牌，如雨后春筍般涌現(xiàn)。
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，植物蛋白飲料在2021年Q1階段銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額的增速均遠(yuǎn)超其他飲料品類(lèi)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
一方面，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始下注。
伊利、蒙牛、統(tǒng)一、達(dá)利、農(nóng)夫山泉等先后入局，就連風(fēng)馬牛不相及的家電品牌九陽(yáng)，也推出了磨豆匠系列盒裝豆奶。
其中，作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭，伊利對(duì)燕麥奶的嗅覺(jué)，十分靈敏。
推出的植選燕麥奶，選用了100%陽(yáng)光燕麥酶解而成，以高膳食纖維、0添加蔗糖為核心賣(mài)點(diǎn)，保證不含1滴牛奶。
另一方面，新玩家不斷涌現(xiàn)。
像小麥歐耶、Oatoat、每日盒子、奧麥星球等植物蛋白飲品，均在2020年獲得融資。
2020.01-至今 燕麥奶相關(guān)品牌投融資數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
來(lái)源：新消費(fèi)Daily
資本永無(wú)眠，市場(chǎng)這么看好燕麥奶，絕不是毫無(wú)道理。
以目前國(guó)內(nèi)燕麥奶品牌融資金額最大的Oatoat為例：
Oatoat能得到資本青睞，優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品穩(wěn)定性好，不同批次的口味調(diào)配一致。
包裝簡(jiǎn)潔明媚，略微有俏皮，口感不齁甜，淡淡有燕麥香氣。
一瓶Oatoat燕麥飲才130大卡，脂肪含量也只有牛奶的1/3，低脂輕卡，喝起來(lái)胃完全不會(huì)有負(fù)擔(dān)。
國(guó)內(nèi)燕麥奶品牌大亂斗，不斷推陳出新，證實(shí)了“燕麥奶”這一品類(lèi)，擁有無(wú)限生機(jī)。
牛奶最初以取代母乳的方式出現(xiàn)，同樣，燕麥奶的推出，也是為了“革牛奶的命”。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，牛奶都號(hào)稱(chēng)是“完美食物”，因?yàn)槠渚哂袠O高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，能滿(mǎn)足人體所需。
在漫長(zhǎng)的歷史中，牛奶是陪伴我們最久、與日常生活最密不可分的一種食物，重要性?xún)H次于水。
燕麥奶想取代牛奶？聽(tīng)起來(lái)多少有點(diǎn)不自量力。
但佳佳在仔細(xì)對(duì)比牛奶和燕麥奶的營(yíng)養(yǎng)成分、優(yōu)劣勢(shì)后發(fā)現(xiàn)，燕麥奶能風(fēng)靡，簡(jiǎn)直不要太正常。
就跟魚(yú)香肉絲沒(méi)有魚(yú)、老婆餅沒(méi)有老婆一樣，燕麥奶也不是簡(jiǎn)單的燕麥+牛奶，而是純植物基，通過(guò)酶解技術(shù)提取燕麥中的營(yíng)養(yǎng)成分制成的飲品。
如果將普通牛奶和燕麥奶的營(yíng)養(yǎng)成分表進(jìn)行對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：
燕麥奶不含乳糖，脂肪含量低，加上添加劑少，能精準(zhǔn)擊中那些乳糖不耐受和減肥人群的心。
燕麥奶和和牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值對(duì)比
尤其是在追求“朋克養(yǎng)生”的當(dāng)下，無(wú)糖低脂的燕麥奶，更符合人們的健康需求。
燕麥奶相比牛奶，也有著更為整潔可靠的生產(chǎn)環(huán)境。
在中世紀(jì)，人們沒(méi)有安全的消毒和保存手段，直接擠出的奶常被細(xì)菌污染，容易變質(zhì)，喝了輕則腹瀉，重則有生命危險(xiǎn)。
隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在的牛奶生產(chǎn)過(guò)程不會(huì)再這么粗糙，但因?yàn)樯a(chǎn)工序太多，難免出現(xiàn)紕漏；
加上牛奶生產(chǎn)，涉及提純和降解微生物，難度更大，風(fēng)險(xiǎn)更高。
而燕麥奶因?yàn)槭侵参锬?，取材容易，成分?jiǎn)單，生產(chǎn)也不復(fù)雜，受到了大家的一致歡迎。
雷軍有一個(gè)很著名的理論：站對(duì)了風(fēng)口，豬也能起飛。
如今，燕麥奶就是這只風(fēng)口上的豬。
誠(chéng)然，燕麥奶有很多牛奶無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)，但所面對(duì)的人群太單一。
往往是有嘗鮮欲望的Z世代、有健身需求的年輕人，以及想喝個(gè)牛奶又怕胖的女孩。
只靠這些人群，就想撐起偌大的燕麥奶市場(chǎng)，顯然不可能，于是它們瞄準(zhǔn)了咖啡市場(chǎng)。
Oatly就是一個(gè)很好的例子。
先把咖啡廳里的牛奶換成燕麥，想辦法讓這部分喝咖啡的人群愛(ài)上，再輻射到其他人群，最后形成消費(fèi)習(xí)慣。
除了瞄準(zhǔn)咖啡市場(chǎng)，Oatly還盯上了國(guó)內(nèi)新式茶飲崛起的風(fēng)潮：
搭上喜茶、奈雪的茶的快班車(chē)，借助它們大而廣的渠道力量，將燕麥奶成功滲透進(jìn)新式茶飲圈。
總而言之，如今的燕麥奶，已經(jīng)越來(lái)越像歐美看齊，不再只象征著燕麥奶本身；
而是升級(jí)為一種環(huán)保、健康、時(shí)髦和自帶品味屬性的生活方式，得到越來(lái)越多人的青睞。
包裝上，普遍以簡(jiǎn)潔大方為主； 口味上，比牛奶花樣多，又比酸奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高； 營(yíng)銷(xiāo)上，迎合了這兩年盛行的“0糖、低脂”潮流。
其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，“牛奶好”還是“燕麥奶好”這個(gè)問(wèn)題，小孩子才分對(duì)錯(cuò)，成年人都明白，這背后不過(guò)是資本的博弈。
誰(shuí)把產(chǎn)品做好，消費(fèi)者就買(mǎi)誰(shuí)的賬，從來(lái)如此。
